假洋品牌的鍍金術(shù)

1、“假洋品牌”的鍍金術(shù)三線市場是“假洋品牌”的下一片樂土？隨著家居品牌“達芬奇”被媒體曝光其產(chǎn)品并非全部原 裝進口，“假洋品牌”盛行國內(nèi)的現(xiàn)象再次引發(fā)廣泛關(guān)注。何為假洋品牌？假洋品牌是指國人控制的公司在國外 注冊商標(biāo)，于國內(nèi)生產(chǎn)銷售，誤導(dǎo)消費者牟取暴利的品牌。 按照魯迅所說，就是“假洋鬼子”。事實上，中國市場上目前充斥著太多的“假洋鬼子”品 牌，食品、服裝、化妝品、家居、電子、玩具、日用品等行 業(yè)最為突出。那么，是什么原因?qū)е隆凹傺笃放啤睂掖虿唤^？它們又是通過什么樣的途徑獲得了 “洋馬甲”？ “假洋品牌”的未來走勢及營銷招術(shù)有那些呢?扯“洋”皮做大旗只要用以下“精湛”的營銷策略和手法，即可炮制出

2、一 個冠冕堂皇的“洋品牌”。先到境外開“出生證明”。注冊洋身份對很多假洋品牌 來說很有必要。一些企業(yè)在國外注冊一家“空殼”公司和品 牌，然后以外資或國外品牌的名義回到中國生產(chǎn)和銷售，就 搖身一變成為來自國外的品牌。事實上該品牌除在國外注冊 外，均與該國無關(guān)，如許多熱水器產(chǎn)品打出英國、美國背景， 而音響產(chǎn)品則紛紛打出丹麥、德國背景。有了境外開出的“出生證明”，以后萬一東窗事發(fā)，頂 多牌子受損，不會受法律制裁。有的甚至連注冊商標(biāo)都沒有， 所有生產(chǎn)、銷售都是在國內(nèi)完成的。然后就是取個洋味十足的名字。名字很關(guān)鍵，要夠洋味 還要好記。比如，為了制造一個“法國名牌”，命名時要參 考大量法國歷史及傳說，品牌

3、的名稱本身要充滿著浪漫的異 國風(fēng)情。品牌的名稱確定后，就花錢去法國注冊該商標(biāo)。有一些本土品牌把英文名字直接翻譯為漢語做品牌名 稱，它們雖未明確表示自己是“洋品牌”，但卻充滿了“洋 味”。還有很多牌子干脆就是國外一個地名，充滿魅惑。接下來就是有技術(shù)含量的工作了，需要包裝品牌歷史文 化。為了讓“品牌”具有更深的文化底蘊，很多“假洋品牌” 都會編造一套“源遠流長”的歷史和傳說，至少也得說有幾 十年的根基；再隨便搞個比較深沉的外國人照片，說是著名 設(shè)計師或品牌開創(chuàng)人；還要編造一個品牌發(fā)展歷程的故事， 情節(jié)不能太驚險。拍攝戶外廣告或者電視廣告，自然也要請 特“純種”的老外做模特，以昭示其“洋”得名副其實

4、。許多假洋品牌打的就是法律的“擦邊球”。手法包括含 糊其辭地號稱“享譽全球多年，進軍中國市場”；于國外開 設(shè)一家與國內(nèi)企業(yè)名稱相同或相似的企業(yè)，以此來宣傳自己 是國外企業(yè)；自稱屬于某個外企業(yè)集團；將未注冊的商標(biāo)或 正在申請過程中的商標(biāo)宣傳為注冊商標(biāo)，將商標(biāo)注冊申請受 理通知書作為擁有注冊商標(biāo)的證明；沒有專利技術(shù)卻謊稱擁 有專利技術(shù)或把他人專利技術(shù)謊稱為自己的專利技術(shù)等。而達芬奇家具這次使用的，是出洋“鍍金”再運回來的 方法。如果需要，還可以把產(chǎn)品裝到船上運到國外，通過在 國外注冊的公司的操作，運回來就是“真正”的洋貨了，產(chǎn) 地、型號、質(zhì)檢一應(yīng)俱全。一些產(chǎn)品拿到海關(guān)報關(guān)單，身價 就猛增幾倍。一些

5、商家就是利用報關(guān)單，宣稱自己每批產(chǎn)品 都是進口的。千奇百怪的營銷招術(shù)“假洋品牌”出爐，接下來就是市場營銷了，商家的“忽 悠”手法更是層出不窮。第一招是故弄玄虛、無中生有。由于直接假冒國際品牌 的風(fēng)險過大，一些國內(nèi)廠商便利用消費者對國外品牌的信任 和法律上的漏洞，去國外注冊一個空殼公司和一個洋味十足 的商標(biāo)名稱，然后通過授權(quán)把“洋品牌”授予國內(nèi)公司運作。這種手法用得最成功的“假洋鬼子”就是香武仕了。香 武仕自稱緣自于丹麥，前身是1932年于丹麥哥本哈根建立 的一個聲學(xué)研究機構(gòu)，是一個專業(yè)生產(chǎn)音箱、歷史比較久的 品牌。另外，它的產(chǎn)品上還印有丹麥“皇冠”，作為身份的 象征。但是，真到丹麥去看看，就會

6、發(fā)現(xiàn)按照它所寫的公司地 址去查詢，根本找不到這家公司。另外，丹麥皇冠是皇室的 象征，未經(jīng)許可是不允許隨意使用的。而在香武仕的注冊資 料中，壓根就沒這方面的資料。那香武仕究竟是一家什么樣的公司呢？前幾年，終于有 人披露：這家所謂的擁有70多年歷史的著名音響公司，居 然只是一家位于東莞市高步鎮(zhèn)盧村生產(chǎn)音響的小工廠，而其 所做的一切，實際上只是在丹麥注冊了一家公司和一個品牌 而已。第二招就是牽強附會、生拉硬扯。把兩件原無關(guān)聯(lián)的事 物強拉硬扯地放在一起。在制造歷史這招中，牽強附會的戲 法可以說是用得最頻繁的。比如，創(chuàng)造一個“假洋品牌”香 水的歷史故事，品牌營銷策劃師可以在滑鐵盧戰(zhàn)役的故事中 加上一個用

7、某某品牌香水的美女誘惑了拿破侖，致使一代天 驕一敗涂地的故事。第三招是肆意夸大、虛假炒作。某些商家為了令他們的 “假洋品牌”為消費者所接受，不惜泯滅商業(yè)良心，信口開 河，把產(chǎn)品的功效和受歡迎程度夸大得無以復(fù)加。自從家居 建材行業(yè)出了“歐典”地板事件之后，很多企業(yè)學(xué)聰明了， 再不敢明目張膽地去包裝和標(biāo)榜自己的“洋出身”了。很多 企業(yè)就打起了 “擦邊球”一一或找個國外設(shè)計師，或在廣告 中掛一個外國美人，讓消費者發(fā)揮自己想象的翅膀吧。當(dāng)然，“假洋鬼子”盛行與中國的一些行業(yè)漏洞有很大 的關(guān)系。一個根基不實的企業(yè)，手里攥著像“3•15標(biāo) 志”，“環(huán)境標(biāo)志認證”這樣能夠唬弄消費者買單的認證，就

8、 能夠構(gòu)建一個維持六七年之久的“歐典神話”。我們每天都 會從各種媒體中聽到或者看到關(guān)于歐典地板的廣告、宣傳、 報道，這些宣傳增加了神話的可信度，也就增加了歐典欺詐 的祛碼，讓消費者根本無法識別，無法判斷。還有一招是攀龍附鳳、移花接木。中國人自古就有大樹 底下好乘涼的說法，說明國人很善于借他人之勢為自己制造 便利。運用到“假洋品牌”營銷中就是借國際著名品牌的勢。借勢的做法之一就是移花接木說產(chǎn)地?！凹傺笃放啤睜I銷碰到的一個比較普遍的難題就是產(chǎn)地。 國際貿(mào)易中，出口的貼牌加工產(chǎn)品一般只標(biāo)明“中國制造”， 不必標(biāo)明生產(chǎn)者的廠名和廠址。但國內(nèi)市場上，一般要求打 上產(chǎn)品的原產(chǎn)地。按相關(guān)法律規(guī)范，產(chǎn)地一定要

9、標(biāo)在商品 很明顯的地方。為了避開這些障礙，假洋品牌企業(yè)就把英文 的美國、丹麥等國名放在前面，寫得大大的，把“中國制造” 寫得小小的，放在后面。還有的廠家在出廠前貼上中國產(chǎn)地 不干膠紙，到零售商手上后就把不干膠紙撕掉，貼上所謂的 進口產(chǎn)地。例如達芬奇公司專門設(shè)計了一套流程，嚴格保密交易過 程，指派專人用專用電話、傳真聯(lián)絡(luò)。達芬奇公司將家具從 深圳口岸出港，運往意大利，再運回上海，從上海報關(guān)進港， 就有了全套進口手續(xù)，成為達芬奇所說的“ 100%意大利原裝、 國際超級品牌”家具了。又如“保稅區(qū)一日游”。據(jù)上海出入境檢驗檢疫局初步 調(diào)查，今年上半年，達芬奇家居公司經(jīng)上?？诎哆M口的各類 木制品、木家具

10、，包括來自意大利、西班牙、美國、捷克等 歐美國家和越南、菲律賓、印度等亞洲國家的產(chǎn)品，還有一 些“進口家具”實際來自國內(nèi)廠家，共有11批。國內(nèi)公司 將家具“出口”至上海外高橋保稅物流園區(qū)后，賣給達芬奇 家具的“供貨商”，再由“供貨商”銷售給達芬奇家具，并辦理入境手續(xù)“進口”。經(jīng)過保稅區(qū)“一日游”，國產(chǎn)家具身 價大漲。一張由海寧某公司生產(chǎn)的皮沙發(fā)，“一日游”后單 價就上漲近200美元。二三線城市一一假洋品牌的下一站“假洋品牌”現(xiàn)象已經(jīng)存在好多年了，但成功的只是少 數(shù)，真正做得好的還是那些行動較早的。但它們終究沒有根 基，缺少文化根基的品牌是很難贏得較高的市場知名度、美 譽度和忠誠度的。數(shù)據(jù)顯示，

11、2009年中國已超越德國成為世界第一出口大 國。當(dāng)世界人民都在使用“中國制造”產(chǎn)品的時代，我國一 些企業(yè)為何還要大肆假冒“洋品牌”？首先是消費心理需求。國貨“裝洋”行為，和國人 “崇洋”心理密不可分。很多國人認為國外品牌的質(zhì)量都有 保證，有些甚至純粹為了炫富，不求最好，只求最貴。一些 企業(yè)利用假洋品牌正是為了滿足部分消費者炫耀性消費的 目的。另外，申請商標(biāo)的限制也推波助瀾。以漢語的組詞規(guī)范 對商標(biāo)命名的資源局限性遠遠大于以洋文（如英語）方式命 名，因為洋名字跳出了詞義的局限框架，自然選擇空間大， 而且漢語味道很濃的商標(biāo)名字很容易重復(fù)，對企業(yè)不利。在產(chǎn)品的檔次和品牌推廣上，用洋品牌名字顯得更具專

12、 業(yè)權(quán)威性，更正宗，這正是消費者購買商品時的心理催化劑。此外還有監(jiān)管層面的漏洞。歷年來有不少品牌產(chǎn)品質(zhì)量 不佳，卻能靠廣告給外界留下良好印象，這與信息的不對稱、 相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)督不力、執(zhí)法不嚴有莫大關(guān)系。一些身披華麗外國名字，“化裝”成國際大牌迎合國內(nèi) 消費者的崇洋需求的假洋品牌，正被更多的人識破。在一線 市場，它們已經(jīng)沒有多少發(fā)展空間了。比如杭州的武林銀泰 商場的品牌結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)大量調(diào)整，那些被消費者誤認為國際 大牌的假洋品牌大約減少了 30%。但在國內(nèi)二三線市場，仍 存在許多假洋品牌。假洋品牌活躍于二三線市場的根本原因在于市場需求。 真正國際大牌和國內(nèi)強勢品牌還沒有完全滲透進去，消費者 的選

13、擇空間小。二三流商場的招商能力弱，需要靠一些假洋 牌子撐場，當(dāng)?shù)叵M市場也依然存在被假洋品牌蒙蔽的空間。目前，假洋品牌在二三線商場的比重占25%30%。假洋品牌不會就此消失，其中一些以“洋”支撐高價格 獲利，另一些則主打低端市場。還有一些假洋品牌成功地演 繹“洋為中用”。但大部分假洋品牌將走向沒落。從長遠看，這類品牌不 會有很強的生命力和競爭力。那些借助國外品牌的高市場信 用溢價重塑已經(jīng)失范的市場信用的假洋品牌，必然走向衰亡?！凹傺笃放啤币廊皇⑿惺俏覈袌鼋?jīng)濟轉(zhuǎn)型階段出現(xiàn)的 一種社會現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟發(fā)育不夠成熟的一個怪胎。當(dāng)經(jīng) 濟足夠發(fā)達的時候，當(dāng)中西差距縮小的時候，當(dāng)民族足夠強 大和自信的時候，當(dāng)市場充分競