市場(chǎng)研究技術(shù)2定量研究ppt課件

1、市場(chǎng)研討的流程市場(chǎng)研討流程的步驟市場(chǎng)研討流程的步驟n1、確定研討的必要性、確定研討的必要性n2、確定研討的內(nèi)容定義問(wèn)題、確定研討的內(nèi)容定義問(wèn)題n3、確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案、確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案n4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)n5、實(shí)施調(diào)查并搜集資料、數(shù)據(jù)、實(shí)施調(diào)查并搜集資料、數(shù)據(jù)n6、處置數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、處置數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)n7、撰寫(xiě)最終研討報(bào)告并演示、撰寫(xiě)最終研討報(bào)告并演示1、確定研討的必要性研討目的意義、確定研討的必要性研討目的意義n沒(méi)有必要的研討n已獲得所需求的信息n沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間n缺乏足夠的資金n本錢(qián)超越營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所帶來(lái)的收益2、確定研討內(nèi)容定義問(wèn)題、確定研討內(nèi)容定義問(wèn)題n確定研討的目的是市場(chǎng)研討勝

2、利的一半確定研討的目的是市場(chǎng)研討勝利的一半n研討的目的普通由企業(yè)直接提出，但通研討的目的普通由企業(yè)直接提出，但通常企業(yè)不了解研討，這時(shí)，如何提出研常企業(yè)不了解研討，這時(shí)，如何提出研討目的？討目的？市場(chǎng)研討中的兩類(lèi)問(wèn)題市場(chǎng)研討中的兩類(lèi)問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題Marketing Problem)Marketing Problem) 我的市場(chǎng)時(shí)機(jī)在哪里？我的市場(chǎng)時(shí)機(jī)在哪里？ 我的市場(chǎng)占有率為什么在下降？我的市場(chǎng)占有率為什么在下降？ 我的新產(chǎn)品如何定價(jià)？我的新產(chǎn)品如何定價(jià)？ 市場(chǎng)研討問(wèn)題市場(chǎng)研討問(wèn)題Research Problem)Research Problem) 需求什么信息？需求什么信息？

3、如何更好地獲得？如何更好地獲得？ 用什么科學(xué)的方法來(lái)分析？用什么科學(xué)的方法來(lái)分析？ 關(guān)鍵是如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)研討問(wèn)題關(guān)鍵是如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)研討問(wèn)題客戶態(tài)度改動(dòng)客戶態(tài)度改動(dòng)性價(jià)比變化性價(jià)比變化促銷(xiāo)不夠促銷(xiāo)不夠價(jià)錢(qián)偏高價(jià)錢(qián)偏高廣告減少?gòu)V告減少丈量態(tài)度丈量態(tài)度需求減少需求減少?zèng)Q策者的問(wèn)題決策者的問(wèn)題決策者假設(shè)決策者假設(shè)研討者問(wèn)題研討者問(wèn)題研討者目的研討者目的近期銷(xiāo)售下降近期銷(xiāo)售下降緣由何在緣由何在丈量市場(chǎng)總量丈量市場(chǎng)總量丈量性價(jià)比丈量性價(jià)比問(wèn)題界定圖3、確立研討方案研討方案、確立研討方案研討方案n研討方案是進(jìn)展市場(chǎng)研討的一個(gè)框架。在方案研討方案是進(jìn)展市場(chǎng)研討的一個(gè)框架。在方案的

4、設(shè)計(jì)中應(yīng)規(guī)定詳細(xì)的操作實(shí)施細(xì)節(jié)和方法。的設(shè)計(jì)中應(yīng)規(guī)定詳細(xì)的操作實(shí)施細(xì)節(jié)和方法。普通包括以下內(nèi)容：普通包括以下內(nèi)容：n研討目的意義研討目的意義n選擇研討的方法選擇研討的方法n選擇數(shù)據(jù)搜集的方法選擇數(shù)據(jù)搜集的方法n定義調(diào)研對(duì)象定義調(diào)研對(duì)象n設(shè)計(jì)抽樣方案和樣本容量設(shè)計(jì)抽樣方案和樣本容量n質(zhì)量控制質(zhì)量控制n研討費(fèi)用的預(yù)算和進(jìn)度安排研討費(fèi)用的預(yù)算和進(jìn)度安排n制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法1.研討的方法研討的方法n探測(cè)性研討探測(cè)性研討n指在沒(méi)有特定構(gòu)造且非正式方式搜集數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)對(duì)一指在沒(méi)有特定構(gòu)造且非正式方式搜集數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題或情況的探測(cè)或研討，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題內(nèi)部的了個(gè)問(wèn)題或情況的探測(cè)或

5、研討，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題內(nèi)部的了解。解。n探測(cè)性研討經(jīng)常被用來(lái)定義問(wèn)題，目的是希望尋覓新探測(cè)性研討經(jīng)常被用來(lái)定義問(wèn)題，目的是希望尋覓新的思緒而獲得啟發(fā)。的思緒而獲得啟發(fā)。n普通采用：二手資料的分析、個(gè)案研討、專(zhuān)家咨詢或普通采用：二手資料的分析、個(gè)案研討、專(zhuān)家咨詢或調(diào)查、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查、定性研討方法調(diào)查、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查、定性研討方法n描畫(huà)性研討描畫(huà)性研討n指描畫(huà)事物總體的特征或概念。指描畫(huà)事物總體的特征或概念。n與探測(cè)性研討研討的主要區(qū)別是事先對(duì)所需的信息定與探測(cè)性研討研討的主要區(qū)別是事先對(duì)所需的信息定義很清楚義很清楚n規(guī)定了調(diào)查的要素：規(guī)定了調(diào)查的要素：5W1Hn因果關(guān)系研討因果關(guān)系研討n經(jīng)過(guò)對(duì)多種要素的研

6、討來(lái)確定產(chǎn)生問(wèn)題的緣由，獲取經(jīng)過(guò)對(duì)多種要素的研討來(lái)確定產(chǎn)生問(wèn)題的緣由，獲取有關(guān)緣由和結(jié)果之間的聯(lián)絡(luò)的證據(jù)有關(guān)緣由和結(jié)果之間的聯(lián)絡(luò)的證據(jù)n研討時(shí)需求將有些能夠影響結(jié)果的變量控制起來(lái)，丈研討時(shí)需求將有些能夠影響結(jié)果的變量控制起來(lái)，丈量自變量對(duì)因變量的影響。緣由和結(jié)果相分別。量自變量對(duì)因變量的影響。緣由和結(jié)果相分別。2.數(shù)據(jù)搜集的方法數(shù)據(jù)搜集的方法n二手?jǐn)?shù)據(jù)n原始數(shù)據(jù)n原始數(shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)n是指由研討者按照研討問(wèn)題為詳細(xì)目的而專(zhuān)門(mén)研討得到的。n搜集的方法可以分為兩大類(lèi)：n定性研討n定量研討二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源和特點(diǎn)？和特點(diǎn)？定性研討法、定量研討法定性研討法、定量研討法n定性研討法：定性研討法：n

7、以小樣本為根底的無(wú)構(gòu)造式的，經(jīng)過(guò)對(duì)人們言以小樣本為根底的無(wú)構(gòu)造式的，經(jīng)過(guò)對(duì)人們言談、舉止的察看和陳說(shuō)，了解問(wèn)題的定位或發(fā)談、舉止的察看和陳說(shuō)，了解問(wèn)題的定位或發(fā)現(xiàn)比較深層的認(rèn)識(shí)和了解。現(xiàn)比較深層的認(rèn)識(shí)和了解。n定量研討法：定量研討法：n尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并采用統(tǒng)計(jì)分析的尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并采用統(tǒng)計(jì)分析的方式，選擇的問(wèn)題是事先確定的，被訪者的數(shù)方式，選擇的問(wèn)題是事先確定的，被訪者的數(shù)量也是事先確定的。量也是事先確定的。n混合研討法：既定性分析和定量分析相結(jié)合混合研討法：既定性分析和定量分析相結(jié)合定量的數(shù)據(jù)搜集方法定量的數(shù)據(jù)搜集方法n在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有三種獲得原始數(shù)據(jù)的方法:n調(diào)查法n察看法

8、n實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法的優(yōu)缺陷n調(diào)查法的五個(gè)優(yōu)缺陷優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所有被調(diào)查者的問(wèn)題都是一致的且順序相同，答案選擇也如此操作容易調(diào)查者閱讀問(wèn)題和記錄答案迅速簡(jiǎn)便，被調(diào)查者也可以自填問(wèn)卷揭示“隱性”問(wèn)題有可能詢問(wèn)關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問(wèn)題，甚至心理想法易于制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較人工操作調(diào)查法n人工操作調(diào)查法：訪問(wèn)者向被訪者提出問(wèn)題并記錄下他們的答案。優(yōu)點(diǎn)： 1、及時(shí)反響2、運(yùn)用照片、錄像和圖片3、搜集資料多4、順應(yīng)性強(qiáng) 缺陷：1、速度慢2、容易在操作 過(guò)程中出現(xiàn) 錯(cuò)誤計(jì)算機(jī)操作調(diào)查n計(jì)算機(jī)操作調(diào)查

9、就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問(wèn)中發(fā)揚(yáng)主導(dǎo)作用CATI.優(yōu)點(diǎn)：1、速度快2、訪問(wèn)無(wú)誤3、適時(shí)獲取數(shù)據(jù)4、減少被訪者對(duì)“訪問(wèn)評(píng)價(jià)的顧慮 缺陷：1、被訪者遭到限制2、本錢(qián)比較高自我管理調(diào)查n自我管理調(diào)查：由被調(diào)查者獨(dú)立完成。自我管理調(diào)查：由被調(diào)查者獨(dú)立完成。優(yōu)點(diǎn)：1、降低了本錢(qián)2、由被調(diào)查者自動(dòng)控制。3、消除了被訪者對(duì)“訪問(wèn)評(píng)價(jià)的顧慮 缺陷：1、缺乏對(duì)被調(diào)查者的聯(lián)絡(luò)和監(jiān)恐。2、對(duì)標(biāo)題的了解出現(xiàn)差別。典型數(shù)據(jù)搜集方式n1、入戶訪問(wèn)：訪問(wèn)者到被訪者家中進(jìn)展訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)：訪問(wèn)者到被訪者家中進(jìn)展訪問(wèn)n2、攔截訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)n在商業(yè)區(qū)攔截被訪者，約請(qǐng)他參與訪問(wèn)。在商業(yè)區(qū)攔截被訪者，約請(qǐng)他參與訪問(wèn)。n包括：

10、流動(dòng)的攔截訪問(wèn)包括：流動(dòng)的攔截訪問(wèn)n 定點(diǎn)的攔截訪問(wèn)定點(diǎn)的攔截訪問(wèn)n3、訪問(wèn)、訪問(wèn)n利用，對(duì)被訪者進(jìn)展訪問(wèn)。利用，對(duì)被訪者進(jìn)展訪問(wèn)。n包括：人工訪問(wèn)，計(jì)算機(jī)輔助的訪問(wèn)包括：人工訪問(wèn)，計(jì)算機(jī)輔助的訪問(wèn)n CATI，全電腦化訪問(wèn)，全電腦化訪問(wèn)典型數(shù)據(jù)搜集方式的優(yōu)缺陷n各種數(shù)據(jù)搜集的優(yōu)缺陷收集方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)訪問(wèn)時(shí)間可以比較長(zhǎng)，訪問(wèn)時(shí)間可以比較長(zhǎng)，能收集較多的信息，能收集較多的信息，可以出示圖片。樣本可以出示圖片。樣本可以具有隨機(jī)性可以具有隨機(jī)性入戶的難度大，拒入戶的難度大，拒訪率高，操作時(shí)間訪率高，操作時(shí)間長(zhǎng)。長(zhǎng)。項(xiàng)目操作時(shí)間短，可項(xiàng)目操作時(shí)間短，可以從事入戶無(wú)法完成以從事入戶無(wú)法完成的內(nèi)容，如廣

11、告測(cè)試的內(nèi)容，如廣告測(cè)試樣本的隨機(jī)性比較樣本的隨機(jī)性比較低。低。操作費(fèi)用低，容易控操作費(fèi)用低，容易控制，項(xiàng)目操作時(shí)間較制，項(xiàng)目操作時(shí)間較短，樣本具有一定的短，樣本具有一定的隨機(jī)性。隨機(jī)性。信息收集較少，收信息收集較少，收集內(nèi)容有限制。集內(nèi)容有限制。決議一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇要素決議一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇要素n1、研討人員的資源和目的、研討人員的資源和目的n數(shù)據(jù)搜集的時(shí)間限制數(shù)據(jù)搜集的時(shí)間限制n調(diào)查數(shù)據(jù)搜集預(yù)算調(diào)查數(shù)據(jù)搜集預(yù)算n數(shù)據(jù)搜集期望的質(zhì)量數(shù)據(jù)搜集期望的質(zhì)量n2、被訪者的特征、被訪者的特征n影響率：符合訪問(wèn)要求的被訪者占整個(gè)影響率：符合訪問(wèn)要求的被訪者占整個(gè)人口總數(shù)的百分比。人口總數(shù)的百分

12、比。n參與志愿積極性參與志愿積極性n被訪者之間的差別性被訪者之間的差別性決議一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇要素決議一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇要素n3、研討人員所提問(wèn)題的特征、研討人員所提問(wèn)題的特征n操作的復(fù)雜性操作的復(fù)雜性n需求搜集的信息量需求搜集的信息量n主題的敏感性主題的敏感性思索n請(qǐng)他為以下的研討設(shè)計(jì)調(diào)查方法，并闡請(qǐng)他為以下的研討設(shè)計(jì)調(diào)查方法，并闡明緣由。明緣由。nA、公司想要測(cè)試一種被稱(chēng)為、公司想要測(cè)試一種被稱(chēng)為“麗瓏的麗瓏的香水的味道香水的味道nB、電信公司想了解人們對(duì)可視系統(tǒng)的看、電信公司想了解人們對(duì)可視系統(tǒng)的看法法nC、公司想了解用戶對(duì)保安門(mén)的認(rèn)知度，、公司想了解用戶對(duì)保安門(mén)的認(rèn)知度，廣告的

13、傳播途徑，購(gòu)買(mǎi)渠道，購(gòu)買(mǎi)要素，廣告的傳播途徑，購(gòu)買(mǎi)渠道，購(gòu)買(mǎi)要素，媒體接觸習(xí)慣等問(wèn)題。媒體接觸習(xí)慣等問(wèn)題。抽樣的根本概念抽樣的根本概念n總體：根據(jù)研討的方案所規(guī)定的研討整體。總體：根據(jù)研討的方案所規(guī)定的研討整體。n樣本：代表總體的子集。樣本：代表總體的子集。n樣本單位：研討中最根本的被調(diào)查對(duì)象。樣本單位：研討中最根本的被調(diào)查對(duì)象。n普查：一種完好總體的闡明。普查：一種完好總體的闡明。n抽樣誤差：因調(diào)查中運(yùn)用樣本產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差：因調(diào)查中運(yùn)用樣本產(chǎn)生的誤差。n抽樣誤差的產(chǎn)生緣由：抽樣誤差的產(chǎn)生緣由：1、樣本選擇的方法、樣本選擇的方法n 2、樣本的大小、樣本的大小n樣本構(gòu)架：總體中一切樣本單位

14、的主要欄目樣本構(gòu)架：總體中一切樣本單位的主要欄目n樣本構(gòu)架誤差：樣本構(gòu)架不能包含到總體的每個(gè)樣本構(gòu)架誤差：樣本構(gòu)架不能包含到總體的每個(gè)個(gè)體個(gè)體兩種根本的抽樣方法兩種根本的抽樣方法n概率抽樣概率抽樣n總體的成員都有一個(gè)被選為樣本的知概總體的成員都有一個(gè)被選為樣本的知概率。率。n非概率抽樣非概率抽樣n總體的成員被選為樣本的概率是未知的。總體的成員被選為樣本的概率是未知的。概率抽樣的方法概率抽樣的方法n1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣n選為樣本的概率是知的選為樣本的概率是知的,并且總體的一切并且總體的一切成員是相等的成員是相等的.n 選擇概率選擇概率=n常用的有常用的有:蒙眼抽樣法和隨機(jī)數(shù)碼表法蒙眼抽

15、樣法和隨機(jī)數(shù)碼表法樣本大小總體大小概率抽樣的方法概率抽樣的方法n2、系統(tǒng)抽樣、系統(tǒng)抽樣n在一個(gè)總體中，隨機(jī)選取一個(gè)起點(diǎn)作為在一個(gè)總體中，隨機(jī)選取一個(gè)起點(diǎn)作為第一個(gè)樣本，然后每隔一個(gè)恒定的間距第一個(gè)樣本，然后每隔一個(gè)恒定的間距選出其他的樣本。不論選定哪個(gè)起點(diǎn)間選出其他的樣本。不論選定哪個(gè)起點(diǎn)間隔必需正好落在總體內(nèi)。隔必需正好落在總體內(nèi)。n間距間距=總體名單大小樣本大小概率抽樣的方法概率抽樣的方法n3、整群抽樣、整群抽樣n按地域?qū)傮w加以劃分，必需思索每一按地域?qū)傮w加以劃分，必需思索每一地域與別的地域非常類(lèi)似。然后，研討地域與別的地域非常類(lèi)似。然后，研討者可以隨機(jī)選擇幾個(gè)地域，并對(duì)每一個(gè)者可以隨

16、機(jī)選擇幾個(gè)地域，并對(duì)每一個(gè)抵御進(jìn)展普查，也可以隨機(jī)選取較多的抵御進(jìn)展普查，也可以隨機(jī)選取較多的區(qū)域，再?gòu)拿總€(gè)區(qū)域中選取樣本。區(qū)域，再?gòu)拿總€(gè)區(qū)域中選取樣本。概率抽樣的方法概率抽樣的方法n分層抽樣分層抽樣n假設(shè)以為總體是具有一個(gè)或多個(gè)分類(lèi)因假設(shè)以為總體是具有一個(gè)或多個(gè)分類(lèi)因數(shù)如收入或產(chǎn)品一切者的偏向分布，數(shù)如收入或產(chǎn)品一切者的偏向分布，那么可以把次級(jí)總體稱(chēng)為層，然后對(duì)每那么可以把次級(jí)總體稱(chēng)為層，然后對(duì)每層采用隨機(jī)抽樣。用加權(quán)方法估計(jì)出的層采用隨機(jī)抽樣。用加權(quán)方法估計(jì)出的總體值為平均數(shù)。適宜于不是正態(tài)分布總體值為平均數(shù)。適宜于不是正態(tài)分布的總體。的總體。非概率抽樣非概率抽樣n便利抽樣便利抽樣n利用鬧

17、市區(qū)，攔截有能夠的回答者。利用鬧市區(qū)，攔截有能夠的回答者。n判別抽樣判別抽樣n根據(jù)客觀判別來(lái)識(shí)別誰(shuí)是樣本根據(jù)客觀判別來(lái)識(shí)別誰(shuí)是樣本n引薦抽樣引薦抽樣n又稱(chēng)又稱(chēng)“雪球抽樣，由回答者提供附加回答的雪球抽樣，由回答者提供附加回答的名單。名單。n定額抽樣定額抽樣n為各類(lèi)要采訪的個(gè)體確立一個(gè)詳細(xì)的定額。為各類(lèi)要采訪的個(gè)體確立一個(gè)詳細(xì)的定額。思索n如何在入戶和調(diào)查中保證樣本的隨機(jī)性？如何在入戶和調(diào)查中保證樣本的隨機(jī)性？入戶的抽樣方法入戶的抽樣方法n按照人口數(shù)分層隨機(jī)抽樣按照人口數(shù)分層隨機(jī)抽樣n隨機(jī)挑選要采訪的社區(qū)隨機(jī)挑選要采訪的社區(qū)n在社區(qū)任選一同點(diǎn)，按右手等距原那么在社區(qū)任選一同點(diǎn)，按右手等距原那么抽取

18、被訪問(wèn)戶抽取被訪問(wèn)戶n按隨機(jī)表或其他隨機(jī)方法抽取被訪問(wèn)者按隨機(jī)表或其他隨機(jī)方法抽取被訪問(wèn)者抽樣抽樣n電腦隨機(jī)產(chǎn)生號(hào)碼電腦隨機(jī)產(chǎn)生號(hào)碼n分層等距抽樣分層等距抽樣確定樣本容量的方法確定樣本容量的方法n樣本容量確實(shí)定通常是介于實(shí)際上的完樣本容量確實(shí)定通常是介于實(shí)際上的完好方案與實(shí)踐可行方案之間的一個(gè)折中好方案與實(shí)踐可行方案之間的一個(gè)折中方案。方案。n樣本容量與代表性無(wú)關(guān)，與準(zhǔn)確度有關(guān)。樣本容量與代表性無(wú)關(guān)，與準(zhǔn)確度有關(guān)。n判別：樣本的容量決議樣本的代表性。判別：樣本的容量決議樣本的代表性。確定樣本容量Z(pq)2e2N=95%的置信區(qū)間，準(zhǔn)確度為+10%時(shí)，樣本的容量為 9695%的置信區(qū)間，準(zhǔn)確度

19、為+3%時(shí)，樣本的容量為 106799%的置信區(qū)間，準(zhǔn)確度為+3%時(shí)，樣本的容量為 1850N ：樣本容量，Z：與所選的置信區(qū)間相關(guān)的規(guī)范誤差，p：總體估計(jì)的差別性，e：可接受誤差確定樣本容量n2、用平均數(shù)確定樣本容量N=S Ze22295%的置信區(qū)間，假設(shè)規(guī)范差為100，準(zhǔn)確度為+10%時(shí)，樣本的容量為 384N ：樣本容量，Z：與所選的置信區(qū)間相關(guān)的規(guī)范誤差， S：總體估計(jì)的差別性，e：可接受誤差如何確定樣本如何確定樣本計(jì)算公式計(jì)算公式%誤差99%95%90%85%80%75%70%1165779604676551844128330627042414424011691129610328276763184210677525764593673004103