營銷的的策劃ppt課件

1、第七章第七章 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品策劃概述一、產(chǎn)品策劃的基本概念 產(chǎn)品策劃是整個營銷策劃的起點（一產(chǎn)品：在市場上為消費者或用戶所提 供的一切有形和無形的利益。 包括一種物質(zhì)實體、一種意識、 一種服務(wù)。（二產(chǎn)品策劃：對老產(chǎn)品及其組合的診斷 和對新產(chǎn)品及其組合的有 關(guān)決策，以達(dá)到相應(yīng)的策 劃目的。 一、產(chǎn)品策劃的基本概一、產(chǎn)品策劃的基本概念念策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)： 1、市場贏利目標(biāo)、市場贏利目標(biāo) 2、市場占領(lǐng)目標(biāo)、市場占領(lǐng)目標(biāo) 3、市場控制目標(biāo)、市場控制目標(biāo)一、產(chǎn)品策劃的基本概念（三產(chǎn)品類型 新產(chǎn)品： 1、全新新產(chǎn)品完全的質(zhì)變 （eg：電燈、） 2、換代新產(chǎn)品部分的質(zhì)變 （

2、eg：電腦，普通自行車變速自行車） 3、改進(jìn)新產(chǎn)品量變 （eg：牙膏護(hù)齒、防蛀） 4、仿制新產(chǎn)品老產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品成熟市場現(xiàn)有產(chǎn)品成熟市場現(xiàn)有產(chǎn)品動態(tài)市場現(xiàn)有產(chǎn)品動態(tài)市場略新產(chǎn)品略新產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品二、產(chǎn)品策劃的意義和作用1、產(chǎn)品策劃是企業(yè)生存的基礎(chǔ)、產(chǎn)品策劃是企業(yè)生存的基礎(chǔ)2、產(chǎn)品策劃是企業(yè)發(fā)展的需要、產(chǎn)品策劃是企業(yè)發(fā)展的需要3、產(chǎn)品策劃是企業(yè)競爭的工具、產(chǎn)品策劃是企業(yè)競爭的工具4、產(chǎn)品策劃是企業(yè)營銷操作框架的關(guān)鍵要、產(chǎn)品策劃是企業(yè)營銷操作框架的關(guān)鍵要素素5、產(chǎn)品策劃是市場需求形成的動力之一、產(chǎn)品策劃是市場需求形成的動力之一 （引導(dǎo)消費）（引導(dǎo)消費）三、產(chǎn)品策劃的評價標(biāo)準(zhǔn)

3、三重維度：面向產(chǎn)品維度、面向顧客維度、三重維度：面向產(chǎn)品維度、面向顧客維度、 面向競爭維度面向競爭維度 三個方向：產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品差異策劃、三個方向：產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品差異策劃、 產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合策劃顧客維度：產(chǎn)品差異策劃顧客維度：產(chǎn)品差異策劃1 1、基本理論：產(chǎn)品市場定位、基本理論：產(chǎn)品市場定位、 消費者接受理論消費者接受理論2 2、基本策劃工具：產(chǎn)品名稱、基本策劃工具：產(chǎn)品名稱、 商標(biāo)、包裝和品牌商標(biāo)、包裝和品牌3 3、策劃目標(biāo)：形象力、策劃目標(biāo)：形象力市場維度：市場維度：產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合策劃1 1、基本理論：、基本理論：波士頓矩陣、波士頓矩陣、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2 2、基本策劃工

4、、基本策劃工具：產(chǎn)品線、具：產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壁壘產(chǎn)品壁壘3 3、策劃目標(biāo)：、策劃目標(biāo)：市場控制力市場控制力產(chǎn)品維度：產(chǎn)品整體策劃產(chǎn)品維度：產(chǎn)品整體策劃1 1、基本理論：產(chǎn)品整體概念、基本理論：產(chǎn)品整體概念 和產(chǎn)品市場壽命周期和產(chǎn)品市場壽命周期2 2、基本策劃工具：產(chǎn)品質(zhì)量、基本策劃工具：產(chǎn)品質(zhì)量、 保證和服務(wù)保證和服務(wù)3 3、策劃目標(biāo)：產(chǎn)品力、策劃目標(biāo)：產(chǎn)品力第二節(jié)第二節(jié)產(chǎn)品策劃的理論及背景知識準(zhǔn)產(chǎn)品策劃的理論及背景知識準(zhǔn)備備一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品市場壽命周期三、產(chǎn)品與市場定位四、新產(chǎn)品的市場接受理論五、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合六、波士頓矩陣一、產(chǎn)品整體概念三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)

5、品、附加產(chǎn)品三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品十個因素：核心產(chǎn)品：成效十個因素：核心產(chǎn)品：成效 形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特點、外形、形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特點、外形、 包裝、商標(biāo)包裝、商標(biāo) 附加產(chǎn)品：保證、運送、安裝、維修附加產(chǎn)品：保證、運送、安裝、維修 （信貸）（信貸）利益或 成效質(zhì)量外形特點商標(biāo)包裝運送安裝保證信貸維修利益 或 成效附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品整體概念的三個層次二、產(chǎn)品市場壽命周期 0、產(chǎn)品開發(fā)期、產(chǎn)品開發(fā)期 1、導(dǎo)入期、導(dǎo)入期 2、增長期、增長期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期二、產(chǎn)品市場壽命周期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)

6、入期成長期 成熟期衰退期三、產(chǎn)品與市場定位三、產(chǎn)品與市場定位 STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位的途徑：產(chǎn)品定位的途徑： 1、屬性定位、屬性定位eg：跑車、轎車）：跑車、轎車） 2、性能、價格比定位、性能、價格比定位 （eg：經(jīng)濟(jì)型車、豪華型車）：經(jīng)濟(jì)型車、豪華型車） 3、用途定位、用途定位eg：商務(wù)用車、家庭用車）：商務(wù)用車、家庭用車） 4、使用者定位、使用者定位eg：商務(wù)通：商務(wù)通成功人士）成功人士） 5、檔次定位、檔次定位eg：高、中、低檔轎車）：高、中、低檔轎車） 6、競爭和替代品定位、競爭和替代品定位 （eg：跟隨、挑戰(zhàn)、指點）：跟隨、挑戰(zhàn)、指點）四、新產(chǎn)品的市場接受理論 （一新產(chǎn)品的采用過程

7、 （二新產(chǎn)品采用者的類型 （三輿論領(lǐng)袖與口頭傳播對新產(chǎn)品擴(kuò)散 的影響四、新產(chǎn)品的市場接受理論（一新產(chǎn)品的采用過程：（一新產(chǎn)品的采用過程： 消費者個人由認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購消費者個人由認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。買者的各個心理階段。1、認(rèn)識階段、認(rèn)識階段2、說服階段志愿、說服階段志愿行動）行動）3、決策階段試用、決策階段試用/回絕）回絕）4、實施階段、實施階段5、證實階段懊悔、證實階段懊悔/稱心）稱心）四、新產(chǎn)品的市場接受理論（二新產(chǎn)品采用者的類型（二新產(chǎn)品采用者的類型 1、創(chuàng)新采用者、創(chuàng)新采用者 2、早期采用者、早期采用者 3、早期大眾、早期大眾 4、晚期大眾、晚期大眾 5

8、、落后采用者、落后采用者四、新產(chǎn)品的市場接受理論 （三輿論領(lǐng)袖與口頭傳播對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響1、信息傳播：傳播媒體輿論領(lǐng)袖追隨者2、輿論領(lǐng)袖的作用： 1告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息告知者） 2提供建議以減輕他人的購買風(fēng)險說服者） 3向購買者提供積極的反饋或證實證實者）五、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 （一產(chǎn)品線：具有類似功能，能滿足同（一產(chǎn)品線：具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。類需求的產(chǎn)品。 1、產(chǎn)品線長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。、產(chǎn)品線長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 2、產(chǎn)品線延伸：加長產(chǎn)品線。向上、向下、產(chǎn)品線延伸：加長產(chǎn)品線。向上、向下或向上、下兩或向上、下兩 個方向延伸個方向延伸 3、產(chǎn)品線填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增、產(chǎn)品線填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加新的項目，加新的項目， 利用過剩生產(chǎn)力，或獲利用過剩生產(chǎn)力，或獲取的超額利潤成取的超額利潤成 為全線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或堵塞為全線領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或堵塞市場漏洞以排擠市場漏洞以排擠 競爭者。競爭者。五、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合（二產(chǎn)品組合：一格企業(yè)提供給市場的全 部產(chǎn)品和產(chǎn)品項目。1、廣度：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2、寬度：一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)。3、深度：一條生產(chǎn)線上所有產(chǎn)品種類數(shù)。4、相關(guān)性：各類生產(chǎn)線在最終用途，消費