國際企業(yè)的營銷管理培訓(xùn)講義(共22頁).ppt

1、第四章第四章 國際企業(yè)的營銷管理國際企業(yè)的營銷管理 第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式 第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估與選擇第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估與選擇 第三節(jié)國際企業(yè)對市場進(jìn)入方式的選擇第三節(jié)國際企業(yè)對市場進(jìn)入方式的選擇 第四節(jié)國際企業(yè)營銷組合第四節(jié)國際企業(yè)營銷組合第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式一根據(jù)拓展國際市場的國家順序,可分為：1美國方式企業(yè)多以技術(shù)密集產(chǎn)品開拓國際市場，依靠技術(shù)壟斷優(yōu)勢，追逐高額利潤。其拓展國際市場的途徑如下：本國生產(chǎn)本國銷售-在發(fā)達(dá)國家建立銷售網(wǎng)點(diǎn)-在發(fā)達(dá)國家建立生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)-在發(fā)展中國家建立銷售網(wǎng)點(diǎn)-在發(fā)展

2、中國家建立生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)2、日本方式主要有兩種方式：（1）占領(lǐng)母國市場-開拓發(fā)展中國家市場-開拓發(fā)達(dá)國家市場（2）占領(lǐng)母國市場-開拓發(fā)達(dá)國家市場-開拓發(fā)展中國家市場二、根據(jù)拓展國際市場的地域順序，可分為：1滾雪球方式先在已開發(fā)市場的同一地理區(qū)域拓展新的市場，等到該區(qū)域的市場達(dá)到飽和狀態(tài)，再轉(zhuǎn)向新區(qū)域開發(fā)市場。2采蘑菇方式開拓新市場時(shí)，根據(jù)利潤最大化原則，跨地區(qū)、跳躍式的拓展，迅速拓展在地理區(qū)域上的市場范圍。采用采蘑菇方式拓展市場的先后順序主要依據(jù)兩個(gè)指標(biāo)：（1）競爭需要（2）市場容量三、其他拓展國際市場的方式1跳板方式2游擊方式3全攻方式4轉(zhuǎn)戰(zhàn)方式5反擊方式第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估和選擇一評估各國

3、市場規(guī)模的基本指標(biāo)1經(jīng)濟(jì)規(guī)模主要是國民生產(chǎn)總值和國內(nèi)生產(chǎn)總值2人口規(guī)模及構(gòu)成（1）人口總量（2）人口增長率（3）人口結(jié)構(gòu)3經(jīng)濟(jì)增長趨勢4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)5收入分配6外部依賴性用一個(gè)國家外貿(mào)占國民生產(chǎn)總值的比例或?qū)ν鈬J款和服務(wù)款項(xiàng)的償負(fù)責(zé)任來表示。二、宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測和市場需求預(yù)測1經(jīng)濟(jì)周期分析預(yù)測2.通貨膨脹和價(jià)格水平預(yù)測3.國際收支預(yù)測4.匯率預(yù)測5.市場需求預(yù)測包括現(xiàn)實(shí)市場需求量、潛在市場需求量、產(chǎn)品發(fā)展趨勢和技術(shù)進(jìn)步預(yù)測等。三、國際企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇1目標(biāo)市場的篩選過程全部國家-初選國家市場總體-二選行業(yè)市場-三選本企業(yè)產(chǎn)品市場-選擇主要目標(biāo)市場2、篩選目標(biāo)市場的取舍標(biāo)準(zhǔn)（1）目標(biāo)國市場環(huán)境因素

4、分類生產(chǎn)要素市場情況經(jīng)營管理環(huán)境成品銷售市場情況（2）企業(yè)跨國經(jīng)營的兩大目標(biāo)拓展要素市場擴(kuò)大成品市場3、篩選目標(biāo)市場的取舍標(biāo)準(zhǔn)主要取決于企業(yè)的跨過經(jīng)營目的（1）企業(yè)跨國經(jīng)營的目的主要是擴(kuò)大和占領(lǐng)成品市場-側(cè)重成品市場因素。（2）企業(yè)跨過經(jīng)營的目的主要是拓展生產(chǎn)要素市場-側(cè)重要素市場和經(jīng)營環(huán)境因素第三節(jié)國際企業(yè)對市場進(jìn)入方式的選擇第三節(jié)國際企業(yè)對市場進(jìn)入方式的選擇一國際企業(yè)進(jìn)入方式及其特點(diǎn)1出口（1）間接出口企業(yè)通過中間商將國內(nèi)生產(chǎn)的商品出口到國外市場。（2）直接出口企業(yè)直接處理自己的出口業(yè)務(wù)（3）間接出口的優(yōu)點(diǎn)：l企業(yè)可以利用中間商在國外的分銷渠道和經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品銷售國外市場。l企業(yè)不必承擔(dān)

5、外匯風(fēng)險(xiǎn)及信貸風(fēng)險(xiǎn)。l 企業(yè)不必增設(shè)專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)出口l靈活性大（4）間接出口的缺點(diǎn)l不能迅速、直接掌握國際市場信息l無法積累國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)l對海外市場的控制程度低或根本不能控制 l無法在國際市場上直接樹立企業(yè)的形象和聲譽(yù)，建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。2.技術(shù)授權(quán)和合同安排（1）技術(shù)授權(quán)又稱許可證貿(mào)易，即授權(quán)人授權(quán)給國外企業(yè)，允許其使用授權(quán)人專有的工業(yè)產(chǎn)權(quán)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)。（包括專利、商標(biāo)、技術(shù)訣竅和專門知識等）（2）合同安排國際企業(yè)以承包商、代理商、經(jīng)銷商、經(jīng)營管理人員的身份，通過承包工程、經(jīng)營管理、技術(shù)咨詢等形式，取得利潤和產(chǎn)品，開辟新的市場。主要形式有l(wèi)制造合同l工程合同l交鑰匙項(xiàng)目合同l管理

6、合同l國際分包合同（3）技術(shù)授權(quán)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): l保護(hù)專利和商標(biāo) l有利于分?jǐn)傃芯亢烷_發(fā)費(fèi)用 l有利于克服東道國對外國直接投資的限制缺點(diǎn): l缺乏對海外市場的有效控制 l未來擴(kuò)展的彈性小 l容易培養(yǎng)潛在競爭對手3、對外直接投資二、國際企業(yè)進(jìn)入方式的選擇1、鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論2選擇市場進(jìn)入方式應(yīng)考慮的因素：（1）戰(zhàn)略目的（2）公司能力（3）當(dāng)?shù)卣?guī)定（4）目標(biāo)國家及其市場的特征（5）地理距離與文化距離（6）投資的風(fēng)險(xiǎn)（7）控制的必要性（8）控制與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡第四節(jié)國際企業(yè)營銷管理第四節(jié)國際企業(yè)營銷管理一標(biāo)準(zhǔn)化和差異化1標(biāo)準(zhǔn)化：降低成本2差異化：適應(yīng)每個(gè)市場的特定需要3國際市場營銷的黃金規(guī)則：如

7、果存在著標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會，就千萬不要去實(shí)行差別化。二、國際營銷組合策略1產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品策略包括三種形式（1）直接擴(kuò)散：產(chǎn)品不做任何改變即進(jìn)入國外市場（2）產(chǎn)品適應(yīng)：改變產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r或偏好具體分三種形式： l推銷同樣產(chǎn)品，但促銷宣傳改變 l改變產(chǎn)品本身，促銷宣傳不變 l改變產(chǎn)品，同時(shí)促銷宣傳也改變（3）產(chǎn)品發(fā)明：發(fā)明或創(chuàng)造新的產(chǎn)品以供應(yīng)海外市場2、價(jià)格策略(1)價(jià)格策略的三種類型： l全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格：商品在世界各地實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 l雙重價(jià)格：國內(nèi)市場是一個(gè)價(jià)格，出口時(shí)又是一個(gè)價(jià)格。一般前者比后者高。 l市場差別價(jià)格：根據(jù)目標(biāo)市場情況而制定價(jià)格。此時(shí)，國際企業(yè)賦予子公司相當(dāng)大的定價(jià)自由度。(2)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)及其動機(jī)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是國際企業(yè)內(nèi)部母公司與子公司或子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的價(jià)格。其動機(jī)有： l資金的國際轉(zhuǎn)移 l避稅：主要是減少公司所得稅和關(guān)稅 l規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：可以規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、資金管制風(fēng)險(xiǎn)和通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn) l有利于國際竟?fàn)?3)轉(zhuǎn)移價(jià)格制定的制約因素： l各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約 l政府對轉(zhuǎn)移價(jià)格的態(tài)度