廣告定位策劃案

1、宇龍Coolpad 688定位探討金長(zhǎng)城國(guó)際廣告廣州前期的工作o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集o過(guò)往調(diào)研資料的調(diào)集分析o內(nèi)部座談研討會(huì)一場(chǎng)：nPDA手機(jī)用戶2名；CDMA手機(jī)用戶3名；普通GSM手機(jī)用戶3名；o營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查：n時(shí)間：5月30日，聯(lián)通天河營(yíng)業(yè)廳；n共收回有效問(wèn)卷32份（CDMA用戶13名、GSM用戶6名、咨詢用戶13名，全部男性）；2002的手機(jī)英雄！oMOTO388的用戶粘性oDopod688的橫空出世進(jìn)入2003o索愛(ài)o聯(lián)想o熊貓oCECTooPDA手機(jī)越來(lái)越多！但是oCDMA制式下的PDA手機(jī)，依然很新鮮！新鮮意味著o市場(chǎng)對(duì)于CDMA制式PDA手機(jī)的接受程度不可知！o我們認(rèn)為

2、：思路決定出路，選擇不同的定位，會(huì)得到不同的結(jié)論。選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！有兩個(gè)定位走向供選擇oPDA手機(jī)中的CDMA手機(jī)1.CDMA手機(jī)中的PDA手機(jī)探討定位一o這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：nMOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovo et180、熊貓emol 98等；o我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/獨(dú)特點(diǎn)就在于：nCDMA的優(yōu)勢(shì)！探討定位一oCDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健康速度快接入方便保密業(yè)務(wù)豐富菜單簡(jiǎn)練探討定位一o如果這樣訴求，o我們就在做運(yùn)營(yíng)商做的事。探討定位一o我們明確知曉o電信產(chǎn)業(yè)是運(yùn)營(yíng)商為核

3、心驅(qū)動(dòng)力量，而非終端商驅(qū)動(dòng)！探討定位一o因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機(jī)，看似對(duì)手，實(shí)際上是沒(méi)有直接沖突的。o我們也不大可能冀望用戶因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運(yùn)營(yíng)商?；氐蕉ㄎ欢真正可實(shí)現(xiàn)的用戶來(lái)源于：CDMA即得用戶群o具體而言將會(huì)是下面這些客戶：nCDMA現(xiàn)有用戶群的升級(jí)換機(jī)需求；n聯(lián)通挖角移動(dòng)全球通高端用戶的換機(jī)需求；n聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)G網(wǎng)到C網(wǎng)；n新增用戶群中首選CDMA的用戶（但新增用戶三低特征決定一步到位選擇高端機(jī)的可能性很少）！回到定位二o因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：nSAMSUNG、LG、MOTO、普

4、天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!n我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)落在：PDA手機(jī)的應(yīng)用性！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！oCDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：n外型旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光n功能彩屏、彩E、動(dòng)感攝錄、可拍照o我們的感覺(jué)：n夠酷、夠炫、時(shí)尚、娛樂(lè)性質(zhì)十足！n但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！o探討原因：n1x網(wǎng)絡(luò)今年才開(kāi)通，過(guò)去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用；n由于歷史原因，高端商務(wù)用戶多集中在移動(dòng)手中；o廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：n如何在CDMA用戶中培育這種價(jià)值！n這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶！我們需要仔細(xì)研究一下CDMA用戶群的使用與需求特征！移動(dòng)用

5、戶構(gòu)成與CDMA的用戶主力成功人士 收入高，事業(yè)成功 購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)自身社會(huì)地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位 經(jīng)常外出，希望別人能隨時(shí)聯(lián)絡(luò)到自己，話費(fèi)很高 30-45歲左右，男性為主公司白領(lǐng) 收入較高，事業(yè)奮斗中 注重手機(jī)的實(shí)用性 30歲左右，男性為主時(shí)尚青年 中等收入水平 時(shí)尚，開(kāi)朗，社交廣泛 對(duì)新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對(duì)價(jià)格敏感 20-30歲左右，男性為主學(xué)生 關(guān)注時(shí)尚潮流及新技術(shù) 價(jià)格敏感，話費(fèi)很低 年齡在16-20歲左右普通大眾 中等收入 工作穩(wěn)定，話費(fèi)較低 注重手機(jī)的實(shí)用性 26.8%23.8%19.2%20.5%9.7%人群的差別運(yùn)營(yíng)商品牌為例開(kāi)朗、豁達(dá)領(lǐng)導(dǎo)才能城府比較深精明能干成功人士

6、高層人物權(quán)威性交際能力強(qiáng)財(cái)大氣粗全球通時(shí)尚、愛(ài)玩前衛(wèi)、另類收入較高注重身體健康講究生活質(zhì)量喜歡領(lǐng)先現(xiàn)代化，先進(jìn)不與旁人為伍高級(jí)打工仔有挑戰(zhàn)精神聯(lián)通 CDMA低收入比較經(jīng)濟(jì)性格隨意平民大眾或者學(xué)生外地人社交簡(jiǎn)單來(lái)去匆匆自由簡(jiǎn)樸神州行節(jié)約型的收入不高素質(zhì)較低（相對(duì)于神州行）滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取過(guò)時(shí)、落后大眾化或者商人沉默，內(nèi)向聯(lián)通GSM（包括130和如意通）Source: 客戶研討會(huì)譬如對(duì)MOTO 388的投射o成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！o不茍言笑、略顯沉悶、沒(méi)有情趣！o三十多歲，公司高層、老板等；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)譬如對(duì)SAMSUNG A809的投射o酷、另類、很炫耀；o年輕、好玩樂(lè)、有表現(xiàn)

7、欲；o二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計(jì)師、歌手、DJ；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢(shì)弱弱強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高、中端用戶對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象其中的較年輕用戶不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)初步的印象o選擇CDMA=選擇時(shí)尚、潮流與娛樂(lè)精神；o選擇GPRS=選擇奮斗、進(jìn)取與事業(yè)為重；我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！o人性不是一個(gè)單面體！我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立o必要性n我們不能走C

8、DMA貫有的路線，必須突出PDA手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值與優(yōu)勢(shì)；n我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營(yíng)中找到更多選擇。我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立o可行性資料來(lái)源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257)高端中端低端用戶群分布（用戶數(shù)）用戶群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：o品牌溝通主張：有進(jìn)取，亦有情趣！o我們面向的客戶：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，

9、娛樂(lè)，不代表放棄事業(yè)與進(jìn)取，進(jìn)取，也不代表放棄個(gè)人的趣味與年輕自由心！o這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。o而coolpad688,因?yàn)樵谏虅?wù)與娛樂(lè)兩方面的強(qiáng)大功能，從而讓你有機(jī)會(huì)完整的實(shí)踐這樣的生活觀點(diǎn)。Coolpad688 就是這樣主張下的產(chǎn)品。這樣的觀點(diǎn)下，我們才能在CDMA的土壤中，載培出“未來(lái)商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。否則，我們將試圖成為，但無(wú)法真正成為388C或A809，并埋沒(méi)在眾多機(jī)型中。產(chǎn)品廣告訴求 訴求手段 廣告用語(yǔ)精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣(mài)點(diǎn)整體對(duì)位選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！%諾基亞 摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下

10、阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端資料來(lái)源：六?。ū本?，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年輕客戶n=1,570)品牌滲透率%資料來(lái)源：2002年歷史檔案換機(jī)人群資料來(lái)源：六?。ū本?，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶調(diào)研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年輕客戶n=1,570)%通話清晰手機(jī)價(jià)格便宜時(shí)尚的設(shè)計(jì)功能的實(shí)用性體積小/重量輕先進(jìn)的功能通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)有名的, 可信任的牌子手機(jī)與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的高端低端年輕中端選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的

11、那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356購(gòu)機(jī)考慮因素購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的心理價(jià)格區(qū)間咨詢用戶（新入網(wǎng)） 現(xiàn)有用戶（換機(jī)）資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的感興趣程度資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對(duì)產(chǎn)品外觀的總體偏好度o平均得分=3.156資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶6人、C網(wǎng)用戶13人、咨詢用戶13人）對(duì)新廠商品牌的接受程度o如果是一個(gè)以前未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的廠商推出的這款產(chǎn)品，會(huì)降低您購(gòu)買(mǎi)的決心嗎？n會(huì)：23