我國汽車銷售促銷手段分析

1、畢 業(yè) 論 文論文題目：我國汽車銷售促銷手段分析摘 要隨著人們生活水平以及汽車性能的不斷提高，人們對汽車的消費和需求也越來越旺盛，近年來，中國汽車市場發(fā)展迅猛，以接近40的速度增長。巨大的市場容量和可觀的經(jīng)濟效益，引起各汽車廠家紛紛加大投資，汽車市場烽煙四起，汽車促銷策略新招頻出，競爭已是空前的激烈。由于促銷有利于縮短汽車產(chǎn)品入市的進程、激勵消費者購買欲望，達到銷售目的、激勵使用者再次購買想法,提高汽車產(chǎn)品銷售業(yè)績、帶動相關(guān)汽車產(chǎn)品市場等作用，要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢就必須注重促銷策略，運用名人效應(yīng)，提升品牌知名度的策略、集中產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展優(yōu)勢市場的策略、出奇制勝，贏得客戶的策略、充分利用

2、廣告效應(yīng)，不斷提升企業(yè)形象的策略、充分運用事件促銷，塑造品牌良好形象的策略可以更好的在競爭中占取先機。關(guān)鍵詞：汽車銷售，銷售模式，促銷手段，對策AbstractAlong with the people living standard and automobile performance continues to improve, the demand for the automobile is more and more strong, in recent years, China's auto market is developing rapidly, growth of clos

3、e to 40% of the speed of. Huge market capacity and considerable economic benefits, caused the automobile manufacturers have to increase investment, the automobile market beacon four car sales promotion strategy, new tactics frequent, competition is fierce. Due to promotion to shorten the product int

4、o the market process, encouraging consumers to motivate the user initial purchase, purchase again use, consumption habits, establish, improve sales performance, aggression and anti-aggression competition, leading role of the relevant product market, the product can be made during the festival or bus

5、iness day during the icing on the cake. So I want to get the advantage in the competition must be to focus on promotion strategy, using celebrity effect, enhance brand awareness strategy, product advantage, expand market advantage strategy, a surprise move, to win customer strategy, make full use of

6、 the advertisement effect, continuously enhance corporate image strategy, make full use of event marketing, shaping good image of the brand strategy can better take advantage in the competition.Key Words:car sales, sales model, sales promotion means, countermeasures目 錄1我國汽車促銷手段概述42 .傳統(tǒng)店面促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷分析52.

7、1汽車店面促銷手段52.2汽車網(wǎng)絡(luò)促銷手段63汽車促銷人員對促銷效果的影響83.1汽車促銷人員的現(xiàn)狀分析83.2加強汽車促銷人員的素質(zhì)94提高汽車促銷效果應(yīng)注意的問題94.1建立適合消費者的促銷策略94.2了解顧客的消費心理95汽車促銷手段分析105.1試促銷105.2競賽式促銷105.3免費試用式促銷105.4焦點贈送式促銷105.5展覽和聯(lián)合展銷式促銷116總結(jié)11參考文獻111我國汽車促銷手段概述 1.1汽車促銷的含義 汽車促銷也就是促進汽車銷售，通常應(yīng)用于新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品，其目的是給市場增加推進，使產(chǎn)品更好更快地進入市場擴大市場。對于剛剛上市的新車而言，還沒有自己的顧客群，廠家需要讓這

8、個新的汽車品牌迅速的占領(lǐng)市場被廣大的顧客喜歡，所以常常先從促銷做起，因為新產(chǎn)品上市是著眼于一定的預(yù)期的市場，如果步驟調(diào)慢了很有可能被對手效仿?lián)屨枷葯C。 一般而言，促銷具有兩個特點一是時間性每一個產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時間限制的，這里當(dāng)然也要考慮企業(yè)的銷售成本，周期，產(chǎn)品生產(chǎn)時間等元因素，這樣對顧客來說也最有吸引力和緊迫感。二是附加值比如:兩個企業(yè)同時在賣車，在價格上接近的情況下，顧客就會衡量附加值，盡管她對某個企業(yè)是具有很高認(rèn)同，但是出于經(jīng)濟的考慮她肯定會在產(chǎn)品價值接近的情況下選擇附加值偏高的產(chǎn)品，這也是消費者理性消費的體現(xiàn)。1.2汽車促銷的目的 汽車促銷的主旨，促進汽車銷售。汽車促銷的目的，簡而言

9、之即是借有提供情報信息，優(yōu)惠，價格與服務(wù)的功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復(fù)購買并獲得忠實的顧客。 汽車促銷的目的可分四個方面：從經(jīng)銷商方面，提升顧客數(shù)量，提升經(jīng)銷商形象與知名度。從商品方面，利用產(chǎn)品應(yīng)景，提升產(chǎn)品銷售，推介新產(chǎn)品。降低庫存積壓。從顧客方面，提供情報信息，介紹新產(chǎn)品，新活動，新服務(wù)給鎖定顧客，開發(fā)新的顧客，提高顧客對品牌，產(chǎn)品的忠誠度，提升市場占有率。1.3汽車促銷的作用 汽車促銷有利于銷售員人員與消費者主動溝通。主動與汽車消費者溝通,加強消費者對促銷活動的理解,加強品牌本身與消費者的互動,促進品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性。汽車促銷有利于汽車品牌的推廣，銷活動可

10、以直接促進汽車品牌推廣,建立起消費者對品牌的忠誠依賴關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上直接促進銷售。汽車促銷促進汽車銷售是汽車促銷的原始目的。汽車促銷是一次資源整合的過程,在這一過程中,不但利用了各種社會資源,同時也會用最小的投入,達到最佳的促銷效果。汽車促銷促進傳播，功的汽車促銷活動,除了促進汽車銷售之外,同時一定也是一次成功的汽車品牌傳播過程。這一過程甚至能通過新聞、廣播等傳播形式,把汽車促銷活動的效果無限放大。汽車促銷本身就具有一定的傳播色彩。汽車促銷活動有利銷售企業(yè)與客戶的交流，好的汽車促銷活動一定是有計劃、與汽車消費者長期互動的。比如各種汽車俱樂部、會員優(yōu)惠等,都是比較好的長期互動的汽車促銷形式。2

11、 .傳統(tǒng)店面促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷分析汽車的促銷手段也是多種多樣的，在不同的時間都有不同的促銷方式，每種促銷方式都有其存在的意義，促銷一體化在汽車銷售中也有著重要地位。2.1汽車店面促銷手段汽車促銷的計劃汽車促銷的實質(zhì)是把產(chǎn)品賣給消費者，在這個期間需要制定一定的計劃。比如；建立汽車貸款促銷等等，秉承以人為本，客戶為尊的精神。解決消費者的購車?yán)щy，消費者不需要在貸款期間付任何利率，打開銷路，吸引顧客，提高企業(yè)形象，建立新的市場。汽車促銷開展的步驟促銷就是在關(guān)注消費者的基礎(chǔ)上，通過了解市場，知道哪些方面是消費者所需要的，這些都是打動消費者的關(guān)鍵所在，建立好與消費者的關(guān)系，從而樹立好企業(yè)形象，打響企業(yè)的品牌

12、，讓更多的消費者關(guān)注我們的產(chǎn)品，了解我們的產(chǎn)品，通過多種渠道了解消費者和潛在消費者的資料，并且建立消費者的資料庫，這是將焦點定在消費者和潛在消費者的前提，因為我們的促銷目的最終還是為了打響企業(yè)品牌來獲得更大的利潤。我們可以通過問卷調(diào)查，過往經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式來了解到消費者的心里，消費者的實際購買能力，消費者的購買主導(dǎo)方向以及消費者以往的購買記錄，維修記錄，保養(yǎng)記錄等。具體步驟如下；隨時更新資料庫，要季節(jié)性的更新資料庫，并且將消費者劃分成幾個等級，分別是工作消費者，生活消費者和奢侈消費者這三類。有了分類就可以更加確切的知道消費者的消費方向，明白消費者的消費觀念，這樣更加方便進入下一層次的

13、探究。通過參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象，汽車企業(yè)以及終端銷售商都應(yīng)該定期或不定期的參加，舉辦車展或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時為下一步促銷目標(biāo)探聽市場。與消費者頻繁接觸，了解消費者的心里及市場反應(yīng)，確定銷售目標(biāo)，這是大多數(shù)企業(yè)必須達到的目標(biāo)，這樣才是數(shù)字化的目標(biāo)，而這些必須通過和消費者多接觸才能更好的了解消費者的心里和市場預(yù)測。達到三個目標(biāo)；第一，激發(fā)消費者的好奇心來試用我們的產(chǎn)品；第二，在他們試用后積極鼓勵他們多加試用我們的產(chǎn)品；第三，促使它牌的忠實者來試用我們的產(chǎn)品。2.2汽車網(wǎng)絡(luò)促銷手段網(wǎng)

14、絡(luò)汽車促銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳播有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。隨著汽車銷量不斷增長，汽車廠商加緊了在國內(nèi)構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的步伐，2010年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總投資超過18億人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告超過6.5億元；在北京一半以上的用戶買車前上網(wǎng)查詢相關(guān)信息，通過新浪易車網(wǎng)上購車平臺查詢購車信息，找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過50萬人其中直接提交購車意向的超過28萬人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被證明是一種性價比最高的汽車經(jīng)銷商市場推廣手段，但國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中還存在諸多問本文重點探討汽車網(wǎng)絡(luò)促銷中的策略運用問題。確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象

15、是指已經(jīng)和可能在本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場產(chǎn)生購買行為的消費者群體。確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象可以增進促銷的針對性，便于促銷目標(biāo)的實現(xiàn)。汽車網(wǎng)絡(luò)促銷對象比較復(fù)雜，但至少要清楚老顧客，新顧客和潛在顧客的特征，確定汽車網(wǎng)絡(luò)促銷方法如下：老顧客法，是已經(jīng)和本企業(yè)發(fā)生購買行為的顧客，對于老顧客，汽車企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)開展特定的宣傳交流活動，顧客的免費服務(wù)等等。比如；為老顧客建立客戶檔案，專欄問卷，免費服務(wù)熱線等等，讓顧客真正感到企業(yè)以顧客為中心，提高老顧客的忠誠度，樹立企業(yè)的良好形象，增強口碑效應(yīng)，還有可能使其成為高度忠誠客戶，這類客戶對公司十分重要，他們可以真誠積極地為本公司推薦新客戶。因此，企業(yè)要更重視老顧

16、客的保持。新客戶法，是指首次與本企業(yè)發(fā)生購買行為的客戶，他們開始和企業(yè)建立了足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。對于這類客戶，企業(yè)通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，有價值的信息，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，最終便其成為老客戶，甚至高度忠誠客戶，進而企業(yè)可獲得客戶的增量購買，交叉購買與推薦新客戶。潛在顧客法，這一類客戶首次進入首次市場，沒有形成固定的偏好，可塑性極強，所以很有可能成為一個公司最有價值的消費群，開發(fā)潛在顧客將會給企業(yè)帶來更大的市場。向潛在顧客作廣告，廣告必須使人們建立品牌意識，使他們對產(chǎn)品有一個概括的了解，加強他們對產(chǎn)品的偏好。汽車企業(yè)可以通過在網(wǎng)頁上宣傳汽車的性能，配置、價格等

17、信息，贈送附件、免費服務(wù)甚至增加汽車配置維持原價錢等來鼓勵潛在的顧客進行購買。 加強與各類公眾的交流加強與公眾的溝通，可以建立聯(lián)系，開發(fā)潛在顧客、提高產(chǎn)品和品牌的知名度、發(fā)布產(chǎn)品信息和促進銷售。與公眾溝通的方法很多，可以根據(jù)不同公眾運用不同的溝通方法。在網(wǎng)絡(luò)新聞線上直接發(fā)布新聞稿，公眾可以通過因特網(wǎng)，禁用簡單的關(guān)鍵字，就可以收到所有公關(guān)新聞線上發(fā)布的新聞稿。所以，廠商應(yīng)該確保通過網(wǎng)絡(luò)新聞線發(fā)布新聞稿。廠商的讀者可以收到通過網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿，許多高技術(shù)公司都采用這種方法。采用這種方法，可以領(lǐng)先于競爭者，讓公眾直接收到廠商的新聞稿。 打造新穎的汽車網(wǎng)絡(luò)促銷廣告當(dāng)前中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場已經(jīng)度過了初期

18、的普及和推廣時期，網(wǎng)絡(luò)廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認(rèn)可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和通訊類。此外，一些領(lǐng)先的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈，結(jié)合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡(luò)獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)，公關(guān)專題，購車工具等，努力架設(shè)好廣告主與消費者良好溝通的服務(wù)平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。 開展靈活多樣的互動活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，汽車企業(yè)可通過電子布告欄、線上討論廣場以極低成本在營銷的過程中對消費者進行近時的信息搜索，消費者則有機

19、會對產(chǎn)品設(shè)計到定價（對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的促銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。汽車企業(yè)在網(wǎng)上開展互動的形式和技術(shù)主要有以下兩種：一是建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，幾乎所有的汽車頻道或網(wǎng)站都把社區(qū)和論壇建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要陣地。社區(qū)建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)促銷平臺具有很多方面的意義，一方面通過網(wǎng)友之間的互動，積累網(wǎng)絡(luò)人氣；一方面催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；另一方面集聚目標(biāo)受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有針對性；還有一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多的餓俱

20、樂部。包括汽車品牌俱樂部和維修，養(yǎng)護等服務(wù)商們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這些具有同樣需求的人們，有針對性地進行廣告投放、提供相關(guān)信息服務(wù)和傳達資訊。二是建立企業(yè)特區(qū)/品牌專區(qū)，企業(yè)專區(qū)實際上就是雨廠商合作在門戶專業(yè)汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，醫(yī)考網(wǎng)站的人氣資源和行銷產(chǎn)品開發(fā)、活動組織、社區(qū)建設(shè)等集成服務(wù)搭建行銷平臺幫助廠商實現(xiàn)價值。其內(nèi)容包括特別針對該廠商及下屬子品牌的資訊、活動專題、購車用車指南、車友會互動等內(nèi)容，根據(jù)情況會隨機靈活調(diào)整。 3汽車促銷人員對促銷效果的影響3.1汽車促銷人員的現(xiàn)狀分析我國的促銷人員的學(xué)歷并不像想象中的那樣，其實質(zhì)是它涵蓋了大專以下，學(xué)士，碩士等不同的學(xué)歷階層。需要說明的是

21、促銷人員的能力及素質(zhì)與學(xué)歷是毫無關(guān)聯(lián)的，比如；世界汽車銷售之神喬.吉拉德十幾歲就離開學(xué)校，誰能想到，20年之后，他一躍打破汽車銷售世界吉尼斯紀(jì)錄。目前，我國的汽車營銷行業(yè)大約兩萬多家，他們中的促銷人員有一大部分是沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，有的是從其它崗位轉(zhuǎn)過來的，促銷人員的素質(zhì)有待提高，有業(yè)內(nèi)人士稱，我國的汽車市場將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，國內(nèi)的汽車營銷領(lǐng)域也面臨著重新洗牌，營銷將是繼價格和新車之后，又是商家爭奪的一個戰(zhàn)場。汽車促銷至少包括三個要素，即；營銷理念，營銷組織，營銷技術(shù)，這三個要素是相互影響的23.2加強汽車促銷人員的素質(zhì)我國現(xiàn)有的促銷人員的素質(zhì)存在不足之處，例如；據(jù)調(diào)查客戶購車后，售后服務(wù)

22、態(tài)度不好，只是一味的敷衍客戶，對售后的各方面業(yè)務(wù)不熟悉，無法滿足客戶的需求，造成營銷業(yè)的口碑成直線下降。我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的汽車業(yè)也逐步成為世界汽車行業(yè)的一個重要市場，我們這就需要擁有一批優(yōu)秀的促銷人員。在現(xiàn)有的促銷人員基礎(chǔ)之上，培養(yǎng)一批復(fù)合型人才，即他們即懂營銷也懂汽車技術(shù)。同時招納高素質(zhì)高學(xué)歷的人才，開出令他們滿意的薪水和福利，使他們帶動我國營銷業(yè)的不斷發(fā)展，為我國早日成為世界汽車強國打下堅實的基礎(chǔ)。4提高汽車促銷效果應(yīng)注意的問題4.1建立適合消費者的促銷策略隨著我國汽車業(yè)的不斷發(fā)展，消費者的需求也不斷增加，他們的要求也不斷增多，這就需要我們必須建立一套適合消費者的營銷策略。據(jù)調(diào)查，

23、消費者在性價比和各種性能差不多的情況下，更注重是價格的讓渡和售后服務(wù)的項目。由此可見，我們在營銷的時候不僅要注重銷售更要注重消費者的購買取向。比如；建立一套完善的消費者購買數(shù)據(jù)庫，隨時了解客戶的消費心理，從而制定適合消費者的促銷策略。4.2了解顧客的消費心理促銷活動中不同的消費人群有著不同消費心理，例如；什么樣的人可以通過現(xiàn)場優(yōu)惠的營銷策略來達到促銷的目的？什么樣的人群可以通過增加售后服務(wù)的項目達到營銷的目的？而什么樣的人群必須降價的營銷達到促銷的目的？ 我們只有從不同的人群去揣摩消費者的心理，才能在促銷中達到事半功倍的效果。心理研究表明消費者其實很少知道自己的真正需要是什么，即使有時說出來了

24、未必是心里所想的。一位汽車推銷員對此有一番獨特的見解假如市場癱軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，在趁她神志不清的時候把買賣合同簽下。目前，利用心理攻勢來影響公眾的消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的方式，許多商人已經(jīng)開始利用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭取客戶，他們針對消費者的心理欲望和弱點來擬定策略，達到促銷的目的。5汽車促銷手段分析5.1試促銷試促銷顧客有時總想試試自己的運氣，所以抽獎是一種極有效的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如一年的保險，半年的免費保養(yǎng)等等，這樣的獎項是極激起消費者參與與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參與抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如；購買某特定的汽車商品，購買某一汽車商品達到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費達到固定的金額或答對某一特定汽車問題。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期，獎品或獎金，參加資格，如何評選，發(fā)獎方式等務(wù)必標(biāo)注清楚，而且抽獎需公開化，以增加消費者的參與熱情和信心。5.2競賽式促銷競賽式促銷是觸動感性與參與性為一體的促銷活動，由此賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如；賽車比賽等等。此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如；車模比賽，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售的話題，加深顧客對零售店的印象。5.3免費試用式促銷在促銷之時，零售