小米手機(jī)營(yíng)銷模式分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上小米手機(jī)營(yíng)銷模式分析一、 公司簡(jiǎn)介1、小米手機(jī)小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。2011年08月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，國(guó)內(nèi)媒體第一次接觸到這款號(hào)稱為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友打造”的智能手機(jī)，小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)下最值得期待的智能手機(jī)。 小米手機(jī)采用線上銷售模式。2、小米科技有限責(zé)任公司小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于i

2、phone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2010年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品二、小米手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)1、品牌策略（1）品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位

3、決策、品牌延伸策略。品牌主要包括六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者。（2）品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、品牌再定位策略、品牌保護(hù)策略。小米手機(jī)的品牌定位性價(jià)比高的娛樂(lè)性手機(jī)，給人以時(shí)尚，潮流，平凡但又不可或缺的感覺(jué)。小米手機(jī)的品牌歸屬應(yīng)該是個(gè)別品牌，僅僅是手機(jī)本身的品牌。小米的品牌發(fā)展策略應(yīng)該還是單一的品牌策略。原因是小米公司的規(guī)模小，實(shí)力不高，市場(chǎng)駕馭能力過(guò)低，其次小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)技術(shù)化，不適合多品牌戰(zhàn)略。2、定價(jià)策略小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的

4、銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展.1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。小米對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。3、促銷策略前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時(shí)間，小米手機(jī)可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評(píng)測(cè)、拆機(jī)等 等報(bào)道一篇接一篇。（1）高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉

5、絲，一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開。如此發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。（2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購(gòu)買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇

6、，越來(lái)越多的 人想買一臺(tái)，擁有一臺(tái)小米手機(jī)就是身份的象征似的。（3）制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來(lái)的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒(méi)有官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！（4）消息半遮半露，讓人猜測(cè)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒(méi)有資格的限制。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷策略也非?？崴铺O果

7、的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬(wàn)眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到。（5）“饑餓營(yíng)銷”在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機(jī)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會(huì)才會(huì)出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常

8、到位。（6）微博營(yíng)銷除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)發(fā)布之前，策劃人員通過(guò)與微博用戶的互動(dòng)，就使很多人對(duì)小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，微博的營(yíng)銷被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)

9、用。（7）“病毒式營(yíng)銷”小米手機(jī)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對(duì)IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會(huì)了解一些關(guān)于小米手機(jī)的信息，因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资謾C(jī)做宣傳，經(jīng)過(guò)介紹，也會(huì)了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。4、渠道策略（1）線上銷售小米手機(jī)在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國(guó)的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷商的利潤(rùn)分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時(shí)尚感，很能吸引年輕顧客的興趣

10、，同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫(kù)存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。小米手機(jī)通過(guò)新浪微博，開創(chuàng)了線上銷售的新渠道，在2012年小米手機(jī)的新浪微博銷售策略如下： 5萬(wàn)臺(tái)1999元16G小米手機(jī)2新浪微博專場(chǎng)開放購(gòu)買，僅限新浪微博預(yù)約用戶參與。預(yù)約、搶購(gòu)、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺(tái)完成，發(fā)貨及售后由小米網(wǎng)負(fù)責(zé)。 每個(gè)微博帳號(hào)僅限購(gòu)買一臺(tái)，填寫完收貨信息并生成訂單即視為搶購(gòu)成功。支持微博錢包在線支付，請(qǐng)?jiān)陬A(yù)約后提前開戶及預(yù)充值。請(qǐng)?jiān)谙聠魏?4小時(shí)內(nèi)支付，小米網(wǎng)將參照支付順序在2日內(nèi)發(fā)貨。本次預(yù)約和搶購(gòu)活動(dòng)均支持PC和移動(dòng)端(移動(dòng)端只支持微博錢包余額支付)。參

11、與微博預(yù)約，即可擁有小米手機(jī)專屬勛章。（2）與電信商合作小米手機(jī)一開始是僅僅通過(guò)電商的形式銷售的，而在12月20號(hào)之后，小米科技與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機(jī)，合約計(jì)劃推出預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購(gòu)機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，如今已簽訂30多萬(wàn)臺(tái)的訂單。這樣一樣又為小米機(jī)的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機(jī)已于2012年4月26日上市。如此，小米手機(jī)能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價(jià)格和便捷的服務(wù)。2012年繼小米m1之后，小米手機(jī)再次通過(guò)與中國(guó)聯(lián)通的合作，開展了“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)，開啟了新一輪的渠道銷售浪潮。.具體活動(dòng)細(xì)則如下：只要預(yù)存聯(lián)通話費(fèi)2599元，就可以免費(fèi)得到小米手機(jī)2，剩

12、余的預(yù)存款將在合約期內(nèi)按月返還。購(gòu)買總價(jià)=小米手機(jī)2購(gòu)機(jī)款1999（2299）元 + “預(yù)存話費(fèi)”金額。 需要簽約在網(wǎng)12個(gè)月?？蛇x擇66元至186元檔位及相應(yīng)基本套餐A、B、C中的任意一種?！邦A(yù)存話費(fèi)”200元立即到賬，剩余部分將按12個(gè)月分月返還到您的手機(jī)賬戶。5、產(chǎn)品策略 （1）定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個(gè)“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。（2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以

13、理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。這個(gè)問(wèn)題的核心就是小米貌似想通過(guò)這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。畢竟越想滿足、越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶。他們的需求就算是真實(shí)的，也未必符合更大范圍用戶的需求。雖說(shuō)是發(fā)燒手機(jī)，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機(jī)走量吧?（3）目前看，這產(chǎn)品硬件“無(wú)敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時(shí)候是否依舊無(wú)敵?這是個(gè)關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢(mèng)想。未來(lái)，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會(huì)否給小米帶來(lái)不利的影響，待驗(yàn)證。三、小米手機(jī)存在問(wèn)題的分析及建議（一）問(wèn)題分析1、品牌價(jià)值低。小米手

14、機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，沒(méi)有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒(méi)有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。OPPO 手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。2、缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，小米并非硬件廠商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。3、銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對(duì)二、三線城市全面覆蓋。4、上網(wǎng)購(gòu)買手機(jī)的前提是基于對(duì)手機(jī)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一

15、，對(duì)大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來(lái)看，小米在智能手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。5、小米手機(jī)營(yíng)銷未能細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營(yíng)銷缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷方式。6、售后服務(wù)。售后服務(wù)在國(guó)

16、產(chǎn)手機(jī)中一直是一個(gè)叫較大的問(wèn)題。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。也許會(huì)成為致命傷。（二）產(chǎn)品建議至于小米做自己的核心系統(tǒng)目前不可能，一來(lái)Android 系統(tǒng)是目前主流趨勢(shì)，二來(lái)沒(méi)有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力做出來(lái)也沒(méi)任何價(jià)值。但是這個(gè)問(wèn)題卻是小米一直需要重視的，畢竟是谷歌控制著Android系統(tǒng)而不是小米，自己非常重要的一環(huán)被人控制總是會(huì)被動(dòng)的。在有機(jī)會(huì)和條件的時(shí)候做自己的系統(tǒng)是很有必要的。MIUI 是個(gè)不錯(cuò)的系統(tǒng)，能吸引不少用戶。再完美的系統(tǒng)也不能用于所有用戶，每個(gè)用戶操作習(xí)慣和特性需求是區(qū)別的。小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制適合他們的 MIUI 系

17、統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂(lè)機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī)，老年機(jī)等）同時(shí)各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時(shí)間、日期、亮度、電池等情況自動(dòng)轉(zhuǎn)換），而不是想定制一個(gè)系統(tǒng)滿足所有用戶。這是一個(gè)看似不可能完成的想法，但是小米可以推出用戶可高度自定義的操作界面和 操作方式的編輯工具來(lái)讓用戶自己制作，降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用 戶加入到小米互動(dòng)開發(fā)模式里 （當(dāng)然開放給普通用戶的應(yīng)該是不需要代碼的編輯 模式）。小米目前做的就是這個(gè)方向，但是還要更加開放，發(fā)揮用戶的主動(dòng)參與性和創(chuàng)造力。多樣化和用戶自定的MIUI系統(tǒng)是對(duì)小米的用戶群體是極大的擴(kuò)充，讓不管任何類別用戶都能輕松找到適合自己的系統(tǒng)應(yīng)該成為小米的終極目標(biāo)。讓這些用戶自己制作的系統(tǒng)界面和操作方式在用戶之間分享，在用戶自愿的和大范圍的測(cè)試中不斷改進(jìn)，小米同時(shí)可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來(lái)無(wú)限的、個(gè)性的、自由的、更適合每個(gè)個(gè)體用戶的系統(tǒng)。這樣的 MIUI 系統(tǒng)絕對(duì)會(huì)最有前途最有特色的系統(tǒng)。這也將成為小米極大提升用戶凝聚力的法寶，讓每個(gè)小米用戶都更能主動(dòng)的變成堅(jiān)定的米粉至于米聊，模仿 QQ&#