第二講企業(yè)戰(zhàn)略

1、萬科在1993年的時候，算是一個不錯的企業(yè)，公司已經(jīng)成立快十年了，最初經(jīng)營辦公設備進口業(yè)務。萬科對市場機會非常敏感，什么賺錢做什么。業(yè)務包括進出口，零售，房地產(chǎn)，投資，廣告，印刷，電子電器等13類。1993年，萬科高層選擇房地產(chǎn)作為自己的主業(yè)。萬科把經(jīng)營狀況一般的非主業(yè)企業(yè)賣掉。萬科在確定戰(zhàn)略后通過這些堅定的行動向投資人和員工清楚表明自己的戰(zhàn)略轉變，集中所有資源培育企業(yè)運營房地產(chǎn)項目的能力，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。 萬科從此專注于住宅開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)和持有型物業(yè)。萬科早期缺乏土地資源，所得到的地塊通常位于城郊。萬科根據(jù)對城市發(fā)展趨勢和中層階層置業(yè)需求分析，在主要城市的城郊結合部位開發(fā)大型的、

2、生活服務配備齊全的中檔社區(qū)，將原本受冷落的地區(qū)變成了住宅的熱點。為了實現(xiàn)全面的專業(yè)能力提升，萬科采用主題年的形式激發(fā)員工的專業(yè)意識，例如，職業(yè)經(jīng)理年，團隊精神車，客戶微笑年。萬科還有計劃地向其他企業(yè)學習專業(yè)化的技術。專業(yè)化的另一個表現(xiàn)是充當行業(yè)的領跑者。當絕大多數(shù)住宅產(chǎn)品還停留在毛胚房階段時，萬科已經(jīng)開始著手推進裝修房戰(zhàn)略。 萬科通過清晰的、出色的戰(zhàn)略制定和實施，多年來保持了超過行業(yè)平均水平的利潤回報，承擔起對投資人，員工，客戶，社區(qū)的企業(yè)責任。2009年底，萬科總裁郁亮提出萬科的新戰(zhàn)略：萬科未來將加大持有型物業(yè)的儲備，并在近期內(nèi)陸續(xù)推出養(yǎng)老物業(yè)、酒店及商業(yè)配套等多種物業(yè)類型。其中，住宅產(chǎn)品仍

3、占據(jù)80%比重，其余20%則將開發(fā)持有型物業(yè)。戰(zhàn)略管理，徐飛，中國人民大學出版社，2009戰(zhàn)略管理，企業(yè)持續(xù)成長的理論，李振福，中國市場出版社，2008戰(zhàn)略管理，孫悅，機械工業(yè)出版社，2007戰(zhàn)略管理，佛蘭克洛特爾梅爾著，范黎波譯，中國人民大學出版社1、戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞最早產(chǎn)生于歷史上的戰(zhàn)爭和軍事活動。戰(zhàn)略的本來含義是指軍事謀略，是指指揮軍隊的藝術。隨著時代的發(fā)展，人們逐漸將戰(zhàn)略的思維方式用于社會、政治和經(jīng)濟活動等各個方面。企業(yè)戰(zhàn)略安德魯斯的定義企業(yè)戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決

4、定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。它包括三個要素： 可以達到的最主要的目的或目標； 指導或約束經(jīng)營活動的重要政策； 可以在一定條件下實現(xiàn)預定目標的主要活動程序或項目特征： 圍繞著重要的戰(zhàn)略概念與推動力制定 要處理不可預見及不可知的事件 大型組織內(nèi)經(jīng)授權的管理層應有自己的戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略就是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營主線，它決定著企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的基本性質(zhì)，這個共同經(jīng)營主線包括四個要素 ： （1）企業(yè)的產(chǎn)品和市場；（2）增長向量（成長方向）； （3）競爭優(yōu)勢；（4）協(xié)同作用。

5、戰(zhàn)略是一個計劃； (Plan) 戰(zhàn)略是一個計策；（Ploy） 戰(zhàn)略是一個模式； (Pattern) 戰(zhàn)略是一個定位； (Position) 戰(zhàn)略是一個觀念； (Perception) 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為了求得長遠的發(fā)展對企業(yè)內(nèi)部條件和為本環(huán)境進行有效分析的基礎上，根據(jù)企業(yè)的總體目標所確定的企業(yè)在一定時間發(fā)展的總體設想和謀劃，包括戰(zhàn)略指導思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略步驟等。戰(zhàn)略的基本問題：五個選擇；行業(yè)選擇、產(chǎn)品選擇、定位選擇、競爭手段選擇和內(nèi)部管理方式選擇。企企業(yè)戰(zhàn)業(yè)戰(zhàn)略管理是決定企略管理是決定企業(yè)長業(yè)長期表期表現(xiàn)現(xiàn)的一系列重大管的一系列重大管理決策和行理決策和行動動，包括企包括企業(yè)戰(zhàn)業(yè)戰(zhàn)略

6、的制定、略的制定、實實施、施、評評價價和控制和控制。企企業(yè)戰(zhàn)業(yè)戰(zhàn)略管理是企略管理是企業(yè)業(yè)制定制定長長期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和貫徹貫徹這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略的活的活動動。企企業(yè)戰(zhàn)業(yè)戰(zhàn)略管理是企略管理是企業(yè)業(yè)在在處處理理自身與自身與環(huán)環(huán)境境關系關系過過程中程中實現(xiàn)實現(xiàn)其其企企業(yè)業(yè)宗旨宗旨的管理的管理過過程。程。戰(zhàn)略形成階段，要從人力資源 的角度密切關注與外部環(huán)境相關的機會和威脅、與內(nèi)部環(huán)境相關的的優(yōu)勢和劣勢；戰(zhàn)略選擇階段，保證企業(yè)獲得合質(zhì)合量的員工，通過人力資源管理體系的建立和完善，確保員工的行為方式有利于實現(xiàn)戰(zhàn)略與規(guī)劃的目標；戰(zhàn)略執(zhí)行階段，通過人力資源管理活動，形成人力資源能力，影響企業(yè)的生產(chǎn)率、質(zhì)量及贏利性

7、等經(jīng)營績效。1、定義企業(yè)的使命和愿景。2、考察企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境。3、評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。4、確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。5、制定企業(yè)戰(zhàn)略行動方案。所謂使命，就是企業(yè)存在的理由和價值，即回答為誰創(chuàng)造價值，以及創(chuàng)造什么樣的價值。韓國三集團的使命-以人才和科技為基礎，通過提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務，貢獻人類社會。NEC-加深世界各國人民的相互理解，為實現(xiàn)充分發(fā)揮人類本性的吩咐社會貢獻力量。索尼-體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂。公司公司要素要素使命使命華為用戶聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)與壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值美孚石油產(chǎn)品或服務尋找和開采石油、天然氣，以這些原料為社會生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)

8、品，并以合理的價格向大眾銷售和提供可靠的服務貝因美市場幫助中國寶寶和全球兒童健康成長無錫尚德技術為地球為未來充電，為人類可持續(xù)發(fā)展提供徹底的能源解決方案希格勞-希爾出版公司對生存、增長和社會責任的關切通過收集、評價和營銷有價值的信息而滿足全球需要，同時使我們的客戶、雇員、作者、投資人及整個社會受益沃爾瑪觀念通過省錢幫助普通人過上更好的生活3M公司自我認知成為最具創(chuàng)意的企業(yè)，并在所服務的市場里成為備受推崇的供應商星巴克關心雇員我們將員工稱為伙伴，因為他們來這里不僅僅是工作，而且貢獻了激情。我們通過多元化的伙伴隊伍讓人人有機會稱為自己想做的人，我們以尊重和自尊相待，并以此作為公司的準則企業(yè)的愿景，

9、就是企業(yè)渴求的未來狀態(tài)，即回答企業(yè)在未來將成為什么樣的企業(yè)。企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略共同形成了企業(yè)一整套時間跨度由長到短的目標體系，以及支撐這些目標的策略體系。它們又共同形成了企業(yè)的組織和人力資源管理體系設計的前提和基礎，并且成為企業(yè)所有經(jīng)營和管理系統(tǒng)所要服務的對象。一些知名公司的企業(yè)愿景成為全球最受人尊敬的服務品牌。成為全球最受人尊敬的服務品牌。- -美國運通公司美國運通公司成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品和服務，并滿足她們自我成就感的公司。簡言產(chǎn)品和服務，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司之，成為一家

10、比女人更了解女人的公司雅芳雅芳多樂士力圖憑借在信息和支付手段領域內(nèi)的領先地多樂士力圖憑借在信息和支付手段領域內(nèi)的領先地位，精誠合作，實現(xiàn)繁榮。位，精誠合作，實現(xiàn)繁榮。- -多樂士公司多樂士公司 亨利福特為福特公司提出了他們要追求的愿景-使汽車大眾化，并將這一目標用生動的語言描述為：“我要為大眾生產(chǎn)一種汽車。它的價格如此之低，不會有人因為薪水不高而無法擁有它。我將會給眾多的人提供就業(yè)機會，而且報酬不薄。 戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略內(nèi)容 應該做什么業(yè)應該做什么業(yè)務和怎樣去發(fā)務和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務展這些業(yè)務怎樣在特定產(chǎn)怎樣在特定產(chǎn)品品/市場上實市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢怎樣具體操作實怎樣具體操作實施

11、上述兩層次戰(zhàn)施上述兩層次戰(zhàn)略，以有效實現(xiàn)略，以有效實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖 戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次 公司級公司級戰(zhàn)略戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）（總體戰(zhàn)略）事業(yè)級事業(yè)級戰(zhàn)略戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）職能級戰(zhàn)略職能級戰(zhàn)略公司事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3生產(chǎn)營銷財務研究開發(fā)人事企業(yè)戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略層次分類標準分類標準戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型解釋解釋基于戰(zhàn)略層次的劃分公司戰(zhàn)略整個公司和所有業(yè)務的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略各個業(yè)務領域的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略各個業(yè)務領域中各個具體職能單位的戰(zhàn)略基于公司整體方向的劃分增長型戰(zhàn)略擴張公司活動的戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略不改變公司現(xiàn)有活動的方向性戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略壓縮公司活動水平的戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略以上三種戰(zhàn)略中兩者或三者同時使用的

12、戰(zhàn)略基于戰(zhàn)略態(tài)勢的劃分防御者戰(zhàn)略在有限市場范圍，通過深入開發(fā)提高效率維持競爭能力的戰(zhàn)略探索者戰(zhàn)略不斷探索新產(chǎn)品、新市場機會的戰(zhàn)略分析者戰(zhàn)略有穩(wěn)定的事業(yè)和領域，很高的市場占有率，并注意開發(fā)或引進有希望的新產(chǎn)品的戰(zhàn)略 假設你們是中關村一家剛起步的小公司里的經(jīng)理和工程師。你們開發(fā)出來一種技術，依靠人的臉譜能夠?qū)崿F(xiàn)的100%的辨識，在很多方面都具有使用價值。完成：1、找出可能阻礙顧客采用你們公司的技術的原因。2、設計出一種戰(zhàn)略，可以是單打獨斗，也可以同其他公司聯(lián)合行動。戰(zhàn)略成功實施的條件有哪些。是指為了實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向做出的長期性和總體性的戰(zhàn)略?？梢苑譃椋嚎梢苑譃椋簩I(yè)化戰(zhàn)略專業(yè)化

13、戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略（縱向一體化、橫向一體化）（縱向一體化、橫向一體化）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（相關多元化、不相關多元化）（相關多元化、不相關多元化） 企業(yè)將資源集中起來，運用某種專項技術生產(chǎn)某種專用產(chǎn)品或服務推向某個細分市場。這種戰(zhàn)略可以充分利用企業(yè)在這個特定領域內(nèi)的優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品或服務的銷售額或市場占有率，以獲得較好的利潤率。 1 1、專業(yè)化戰(zhàn)略與企業(yè)成長、專業(yè)化戰(zhàn)略與企業(yè)成長l豐田公司就是專注于氣場的設計與生產(chǎn)，通過精益豐田公司就是專注于氣場的設計與生產(chǎn)，通過精益求精地向消費者提供有吸引力的汽車來支持企業(yè)發(fā)求精地向消費者提供有吸引力的汽車來支持企業(yè)發(fā)展。展。l高露潔的專業(yè)化戰(zhàn)略高露潔的

14、專業(yè)化戰(zhàn)略2 2、專業(yè)化的戰(zhàn)略途徑、專業(yè)化的戰(zhàn)略途徑（1）在現(xiàn)有業(yè)務領域范圍內(nèi)不斷升級技術和產(chǎn)品。（2）對專注于某一行業(yè)的公司來說，向核心產(chǎn)品、核心技術領域發(fā)展，是做大核心業(yè)務的最優(yōu)價值方式。1 1、縱向一體化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化和后向一體化戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本企業(yè)產(chǎn)品做進一步深加工或?qū)Y源進行綜合利用，或企業(yè)建立自己的銷售組織來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務的戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略則是企業(yè)自己供應生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務所需要的全部或部分原材料或半成品。2 2、橫向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略指企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)收購競爭對手或與

15、產(chǎn)業(yè)競爭對手合并以加強企業(yè)競爭地位的戰(zhàn)略。采用橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)能夠有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，鞏固市場地位，降低產(chǎn)品成本，快速獲得互補性的資源和能力。與競爭對手合并（兼并和收購）又稱為戰(zhàn)略多樣化、多角化。美國最早研究多元化的學者戈特（Gort）指出，多元化指企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)性增加。多元化是企業(yè)在不同產(chǎn)業(yè)中尋求發(fā)展的產(chǎn)業(yè)組合戰(zhàn)略。1、相關多元化相關多元化企業(yè)進入與現(xiàn)有的業(yè)務在價值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關系的新業(yè)務。戰(zhàn)略匹配存在于價值鏈非常相似、能為企業(yè)帶來戰(zhàn)略機會的不同經(jīng)營業(yè)務之間。2、不相關多元化戰(zhàn)略不相關多元化戰(zhàn)略非相關多元化戰(zhàn)略。是指企業(yè)增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務、技術或市場都沒有直接或間接聯(lián)系的新產(chǎn)品或

16、服務。競爭戰(zhàn)略的使命，就是對企業(yè)競爭進行總體性的謀劃與指導。由于其主體內(nèi)容與企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位制定與實施，所以競爭戰(zhàn)略也稱為業(yè)務單位戰(zhàn)略或業(yè)務層戰(zhàn)略。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略所涉及的問題是在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)如何競爭取勝的問題，也就是在什么基礎上取得競爭優(yōu)勢。著名的戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特在1980年出版的競爭戰(zhàn)略中，提出三種基本的競爭戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使得企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至低于同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 實施低成本戰(zhàn)略成功的關鍵在于，在滿足顧客認為至關重要的產(chǎn)品特征和服務的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)成本優(yōu)勢。是指企業(yè)向顧客提供的

17、產(chǎn)品或服務于其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。有形差異化無形差異化又稱為聚焦戰(zhàn)略，是指集中滿足細分市場目標的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或者一個地區(qū)市場的戰(zhàn)略。案例：湖南衛(wèi)視的差異化競爭戰(zhàn)略湖南衛(wèi)視的前身是湖南電視臺一套節(jié)目，在1997年更名為湖南衛(wèi)視后，率先在省級衛(wèi)視周末實施黃金戰(zhàn)略，推出快樂大本營和玫瑰之約等綜藝節(jié)目。2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國最具活力的的電視娛樂品牌”的目標，對自身品牌進行了清晰的定位。 在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，湖南衛(wèi)視為增強自己的核

18、心競爭力，精心制訂獨家劇策略，重視大片生產(chǎn)、加大自身制作、巨資獨家引進經(jīng)典劇目，秉承“快樂中國“的核心理念，“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”。幾件重大事件1、從“超級男聲”到“超級女聲” “超男“是湖南衛(wèi)視策劃者受到“美國偶像”節(jié)目啟發(fā)而創(chuàng)辦的。這種不設門檻，評委暢所欲言的點評風格讓湖南衛(wèi)視的工作人員產(chǎn)生靈感。2003年9月，“超級男聲”在湖南衛(wèi)視粉墨登場。不到半年時間，“超級女聲”開始了。2、“天娛公司”成立超級女聲的成功，使湖南衛(wèi)視收視率暴漲，湖南廣電集團決定對節(jié)目、品牌實行市場化操作，將存量資源變成增量資源。成立天娛公司。3、2005年超級女聲開賽 在延續(xù)2004年的優(yōu)秀特質(zhì)情況下，引

19、進“想說就說”、“家庭舞臺”、和“城市女聲“三大概念。4、“蒙牛”的押寶2004年，蒙牛集團為實現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”商品的整合營銷而苦苦尋找出路，在仔細考量了“超級女聲”節(jié)目的作秀形式和其潛在的目標消費者特質(zhì)后，頓感“柳暗花明”。2005年，超級女聲的賽區(qū)設在長沙、廣州、成都、杭州和鄭州，這五個城市也正是“蒙牛乳業(yè)”的營銷目標區(qū)域。思考：思考： 湖南衛(wèi)視差異化競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪湖南衛(wèi)視差異化競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪些方面？些方面？市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、（產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略）銷售渠道戰(zhàn)略）財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略（融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、資產(chǎn)管理戰(zhàn)略）（融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、資產(chǎn)管理戰(zhàn)略）生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略（基于成本、質(zhì)量、時間的戰(zhàn)略）（基于成本、質(zhì)量、時間的戰(zhàn)略）人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略 假設你們是中關村一家剛起步的小公司里的經(jīng)理和工程師。你們開發(fā)出來一種技術，依靠人的臉譜能