中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略

1、2352.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.01986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 美元美元( (十億十億) ) 1美元美元=8.3人民幣人民幣增長率增長率: 18.7%實現(xiàn)增長率實現(xiàn)增長率: 6.9%19971998(估計)323.4336.8350.01986-1996增長率增長率: 7.2%1996-19984 5.9X42.5X人口與收入組合比較人口與收入組合比較人口人口收入收入郊區(qū)郊區(qū)小城市小城

2、市大、中城市大、中城市沿岸大城市沿岸大城市北京北京-上海上海-廣州廣州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京北京-上海上海-廣州廣州沿岸大城市沿岸大城市大、中城市大、中城市小城市小城市郊區(qū)郊區(qū)平均收入平均收入指數(shù)指數(shù)人口人口平均收入分布平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.05678對于授權商而言對于授權商而言- 能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴- 能以較低的資金投入擴張- 銷售網絡能迅速形成- 加盟商通常都更有上進心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務- 加盟商對當?shù)亓私猓芨玫卣{整產品組合和

3、市場策略低成本擴張低成本擴張; 能在能在短時期內形成威信短時期內形成威信對于加盟商而言對于加盟商而言- 是獨立經營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持- 有機會參與一個已被確認成功的業(yè)務概念- 授權商能提供產業(yè)的知識和管理的經驗，幫助加盟商管理其業(yè)務低風險，較為穩(wěn)定低風險，較為穩(wěn)定的收入與利潤的收入與利潤91011授權商加盟商加盟商加盟商制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略管理整個業(yè)務的發(fā)展管理整個業(yè)務的發(fā)展/擴展擴展管理品牌與業(yè)務形象管理品牌與業(yè)務形象挑選加盟商挑選加盟商前線經營前線經營提供市場信息提供市場信息支持形象與品牌建立支持形象與品牌建立加盟費用加盟費用特許經營費用特許經營費用廣

4、告與營銷費用廣告與營銷費用經營成本經營成本監(jiān)督和管理加盟商監(jiān)督和管理加盟商提供適當?shù)闹С痔峁┻m當?shù)闹С?經濟、經濟、知識、培訓等知識、培訓等尋找合適的機器與系統(tǒng)尋找合適的機器與系統(tǒng)12業(yè)務業(yè)務策劃策劃制定制定加盟條件、加盟條件、合同條款合同條款和費用和費用制定制定加盟商加盟商操作模式操作模式制定制定授權商授權商經營摸式經營摸式磗磗推廣推廣特許經營特許經營體系體系挑選挑選加盟商加盟商I-813科學的科學的 市場定位市場定位有序的有序的 擴展步伐擴展步伐合格的合格的加盟商加盟商有吸引力的有吸引力的產品組合產品組合明確的明確的 發(fā)展目標發(fā)展目標14地域上的擴展地域上的擴展從一個地域發(fā)展至另一個地域用

5、途上的擴展用途上的擴展發(fā)掘同一產品的新用途 產品線的擴展產品線的擴展在原有產品基礎上，不斷開發(fā)新產品核心產品核心產品15人口總數(shù)人口總數(shù)有經濟有經濟效益的效益的市場市場十億人口真正真正市場市場有能力有能力購買的購買的人口人口收入水平收入水平收入增長率收入增長率進入市場的進入市場的成本成本競爭力競爭力替代產品替代產品效應效應16- 加盟商只能在有8萬人口以上的城市里經營- 在同一個區(qū)域里只能有最多兩個加盟商，而且第二個加盟商的加入只在第一個加盟商同意以后才能實現(xiàn)- 商店必須設立在人流集中的街道上，與公交站靠近- 商店應該在底層，約有30 m2的店面，和60 m2 的辦公室，月租不能超過XXX 元

6、- 店面設計：- 店面裝璜必須配合整個形象，根據授權商要求完成- 一個辦公室- 一個培訓室- 員工休息間(包括小廚房和廁所)- 小儲藏室- 在經濟情況允許下，設立員工辦公室- 授權商會協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權II-717特許業(yè)務的發(fā)展往往受加盟商的素質所影響加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務的聲譽文化、商業(yè)習慣的不同容易造成溝通困難加盟商如有短視的商業(yè)行為會不利于特許業(yè)務的持續(xù)發(fā)展加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質、商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識18II-8- 最理想的加盟商擁有以下的條件- 年齡介于25至35歲之間- 有銷售經驗- 對該城市了解，最好是于該城市成長的- 住所與商店在同一

7、區(qū)域- 善于管理員工與處理人際關系- 具有基本產業(yè)知識- 加盟商必須已擁有一個靈活的員工小組，具備各種基本的能力(如財務、行政、營銷)- 加盟商的薪金制度必須有競爭性- 商店內只可售賣授權商指定的產品19全力促銷、推銷，積極打響知名度因應市場趨勢和需求開發(fā)產品合理的定價不斷優(yōu)化流程并給予適當?shù)呐嘤柡椭笇б?guī)范性采購，減低成本和庫存操作流程電腦化，追求效率20II-10經營上的支持經營上的支持開業(yè)前開業(yè)前- 協(xié)助尋找和挑選店鋪- 產品與銷售培訓開業(yè)初期開業(yè)初期- 提供店內指導經營期間經營期間- 區(qū)域性、全國性廣告- 加盟商可參加授權商發(fā)展的促銷活動- 熱線電話- 加盟商研討會- 定期培訓經濟上的支

8、持經濟上的支持開業(yè)前開業(yè)前- 商店裝修費用各付50%- 免費供應操作上所需要的機器- 免費供應第一批產品- 開業(yè)廣告各付50%經營期間經營期間- 開業(yè)后的廣告授權商負責XX元21操作標準化開發(fā)和實施適當?shù)墓芾硐到y(tǒng)，例如帳務處理系統(tǒng)、前臺收銀系統(tǒng)嚴格管理操作程序、店面形象、服務態(tài)度等有效監(jiān)控各店業(yè)績22高效率的產品制作/具體操作提供高水平的服務全力配合授權商，維持應有的形象有效實施促銷計劃23 主動收集市場信息，了解顧客需求，做好顧客細分 足夠的廣告與推廣活動 維持商店形象，保證品牌和服務的一致性 保持適當?shù)漠a品組合 回答顧客的詢問，提供準確的信息 提供一流的產品與服務 在適當?shù)那闆r下，與顧客保

9、持聯(lián)系 快速而有效的處理顧客投訴 忠誠顧客獎勵明確顧客明確顧客目標目標吸引顧客吸引顧客服務顧客服務顧客保留顧客保留顧客24營銷能力營銷能力 市場、顧客信息管理 市場細分 品牌管理銷售能力銷售能力 銷售制度 銷售技術保留顧客能力保留顧客能力 投訴處理 自我診斷能力 忠誠顧客活動顧客服務能力顧客服務能力 信息流通 顧客接觸點管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作操作能力操作能力 人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結構 管理制度明確顧客明確顧客目標目標吸引顧客吸引顧客服務顧客服務顧客保留顧客保留顧客25能力能力初級生初級生中級生中級生有競爭力有競爭力模范模范未來模范未來模范 市場信息收集不系統(tǒng)化，

10、隨意性較強 并沒有明確顧客細分和目標顧客 品牌只是作為打廣告的一個工具 (而非打廣告是建立品牌的一個工具) 有市場和顧客信息的記錄 市場細分主觀性較強 品牌作為與其他品牌的產品/服務區(qū)分的工具 有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫方便做分析 有明確的市場細分和目標顧客，并且已制定吸引目標顧客的計劃 品牌代表顧客的親身經驗，也代表對顧客的承諾 詳細的市場與顧客信息流通與各相關部門 即時的顧客反饋系統(tǒng) 對市場細分和目標顧客作深入的研究，利用研究結果制定合適的產品與服務 品牌代表為顧客帶來的特定價值 利用系統(tǒng)即時分析顧客購買行為的趨勢與轉變 根據顧客的需要即時提供產品建議與資料 關注品牌的生命

11、力 市場、顧客信息管理 市場細分 品牌管理26 銷售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷售人員數(shù)目 銷售技術主要通過實踐培訓出來 銷售把注意力放在產品上 較為被動的銷售 固定薪金 對新加入的銷售人員有基本銷售技術的要求 制定銷售手冊 薪金固定部分占多數(shù) 銷售成效以產品銷售量為依據 沒有形成保持顧客關系的觀念 銷售人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷售培訓 薪金主要依賴銷售量 銷售成效以銷售額為依據 有目標顧客，銷售較為主動 持續(xù)的顧客關系管理 銷售人員的挑選著重于“有經驗的銷售人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓 銷售成效以銷售利潤和顧客滿意度為依據 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎 有系統(tǒng)性的支持讓銷售

12、人員更好的管理顧客關系 對于忠誠的顧客有獎勵計劃 針對顧客的需要設計整套的服務，而非單單售賣產品 注意力從聘用銷售人員轉移至保留優(yōu)秀銷售人員 銷售人員之間分享銷售經驗與模范銷售手段 銷售成效以銷售利潤和為顧客帶來的價值為依據 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎 主動預計顧客需求，提供建議能力能力初級生初級生中級生中級生有競爭力有競爭力模范模范未來模范未來模范 銷售制度 銷售技術27 人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目 操作技術主要通過實踐培訓出來 流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時而變 對新加入的人員有基本技術的要求 制定操作手冊 利用系統(tǒng)使某些程序自動化 優(yōu)化流程與組織來提高

13、生產力 人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷售培訓 利用系統(tǒng)分享信息 優(yōu)化流程與組織來提高顧客服務水平 人員的挑選著重于“專業(yè)人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓 利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系、交流 優(yōu)化流程為顧客帶來最高價值 優(yōu)化組織，認識到合作伙伴、顧客和供應商的重要性 注意力從聘用人員轉移至保留優(yōu)秀員工 操作人員之間分享操作經驗 系統(tǒng)能夠即時提供個別顧客資料，方便操作人員掌握關鍵資料服務顧客 流程為顧客特別定做 組織結構與外界協(xié)調統(tǒng)一能力能力初級生初級生中級生中級生有競爭力有競爭力模范模范未來模范未來模范 人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結構 管理制度28 為顧客提供最基本的資料 在前線沒有處理問題和緊急

14、情況的能力 定期為顧客提供資料 在前線有提供產品資料的能力 為前線人員制定問題和緊急情況處理的程序 定期為顧客提供需要的資料 前線人員有問題和緊急情況的處理能力 有問題追蹤體系來協(xié)助完全解決問題 顧客可自主提取需要的資料 更多的服務選擇，更強的自助服務體系 主動性的問題處理體系，減少顧客接觸問題的機會 與合作伙伴和供應商共同處理問題和緊急情況的處理 自助提取資料和自助服務融為同一體系 與合作伙伴和供應商共同處理問題和緊急情況的處理， 同時作為面對顧客處理問題的主要窗口 預防性的問題處理 - 例如問題/緊急情況設想、計劃與模擬演習能力能力初級生初級生中級生中級生有競爭力有競爭力模范模范未來模范未來模范 信息流通 顧客接觸點管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作29 沒有投訴記錄和處理程序 沒有顧客保留成功率的追蹤 不鼓勵研究無法保留顧客的原因 投訴是記錄了，但沒有處理 有設立顧客服務代表，負責保留顧客 追蹤顧客再