行銷人員專業(yè)培訓(xùn)教程

1、頂新行銷人員訓(xùn)練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop訓(xùn)練內(nèi)容：訓(xùn)練內(nèi)容：1)為何品牌資產(chǎn) Brand Equity。2)如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。3)如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。4)通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。5)何為消費飲用時機的行銷計劃 ( Beverage Occasion-based marketing). 6)如何與通路客戶的行銷資源相結(jié)合來達到透過K/A 平臺做品牌推廣。行銷箴言Marketing Motto “ I dont care about award-winning commeric

2、als. The only thing that any marketing person should care about is real consumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是刺激實實在在的消費. ” (消費品牌忠誠度的唯一指標(biāo)) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “ When marketers understand that the goal is the selling and not just running promotions, they sell a lot of m

3、ore stuff.” “當(dāng)行銷人了解銷售目標(biāo)而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產(chǎn)品。 ” (行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “ We were acknowledging our consumers power in the marketplace and openly bowing to their demand.” “我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。 ” (行銷工具必需具備消費洞見 (consumer insights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)

4、 Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “The old conventional thinking that said if you grab peoples hearts, their wallets will follow is dead, kaput, finished.People need reasons to buy.” “傳統(tǒng)的行銷思維認為：我們?nèi)绻プ∠M者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產(chǎn)品。 ” (Consumption is what counts!消費！消費！再消

5、費！) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “Why is Brand Equity? Brand equity was defined as the brand assets linked to a brands name and symbol that add to a product or service.There are four dimensions: brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty. 何為品牌資產(chǎn)

6、呢？品牌資產(chǎn)可以定義為品牌專有的商標(biāo)名稱其及獨特之象徵加值於企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之上。品牌產(chǎn)有四個測量向度：品牌知名度、品牌知名度、品牌認知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。品牌認知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。rnd Leadership David A. Aaker 行銷箴言Marketing Motto . 品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌知名度品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質(zhì)品牌認知品質(zhì)品質(zhì)的獨特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好品質(zhì)的獨特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好感感品牌形象

7、連結(jié)品牌形象連結(jié)消費者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益消費者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益點、使用時機、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。點、使用時機、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度品牌忠誠度品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。rnd Leadership David A. Aaker 品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知品質(zhì)品牌形象連結(jié)品牌忠誠度Turn perception into actual purchase and c

8、onsumption 轉(zhuǎn)換品牌認知與偏好提為實際消費量轉(zhuǎn)換品牌認知與偏好提為實際消費量Heavy Users： 每一星期至少使用一次15% of trail base Light users： 三個月人至少使用一次 2% of trial base Lapsed Users：每三個月到一年至少使用一次% of trial base Repeated Purchase重覆購買率：9 of trial base on-users:一年內(nèi)未曾消費該名牌10% of trial base 35% Trial rate of target groups目標(biāo)市場滲透率 Brand Associations

9、 企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點Perceived Values：品質(zhì)獨特性與持續(xù)接受度40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70% 名牌知識 Brand Knowledge90名牌知名度Brand Awareness CASE STUDY 茶裏王未來三年品牌目的地3-year Brand Destination三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量超越悅氏礦泉水每人每年消費量Strategic Brand Analysi

10、s Customer Analysis 消費者分析消費者分析 Trends （趨勢） Motivation （動機） Unmet needs （未滿足的需求） Segmentation （市場區(qū)隔）Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析 Brand image/ Identity（品牌形象識別） Strength, strategies（優(yōu)勢，策略） Vulnerability（劣勢） Positioning （品牌產(chǎn)品定位）Self Analysis企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析 Existing brand image (既有品牌形象) Brand heritage (品

11、牌資產(chǎn)) Strengths/Strategies (優(yōu)勢，策略) Organization values (組織核心價值)Brand Building PlanBRAND IDENTITYExtended品牌延展品牌延展Core品牌核心品牌核心Brand Essence品牌精髓品牌精髓Brand as product1.Product scope2. 產(chǎn)品規(guī)模3.Product attributes4. 產(chǎn)品特點5.Quality/Value6. 品質(zhì)價值7.Uses 使用頻率8.Users 使用者9.Country of origin10. 原產(chǎn)地Brand as organization

12、1. Organization attributes (e.g. innovation, consumer concern, trustworthy) 組織特質(zhì)創(chuàng)新、關(guān)心消費者利益、信賴1. Local versus Global 本地化與全球化Brand as person 品牌個人化1.Personality (e.g. Genuine, energetic, rugged) 個性真誠、活力、粗礦2.Customer/Brand relation3. 顧客與品牌的連結(jié) Brand as Symbol 品牌符碼 1.Visual image and metaphors2. 視覺形象與象徵 2

13、.Brand heritage3. 品牌資產(chǎn) Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析百家齊放的即飲品牌市場百家齊放的即飲品牌市場便利商站林立便利商站林立8家家夏季為主要促銷期間夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立本土與國際品牌林立Coca-Cola, Pepsi, 黑松，黑松，Daily，鮮採蕃，鮮採蕃昔，昔，Qoo, 伯朗咖啡，左岸咖啡，伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，舒跑，F(xiàn)IN海洋深層水海洋深層水, 美顏社花美顏社花草茶草茶泡沫紅茶加盟店泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：速食連鎖站：McDonalds/KFC/MOS

14、Burgers/Burger King 咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee 新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)既有品牌忠誠度高既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象Positioning （品牌建立重視產(chǎn)品特點）（品牌建立重視產(chǎn)品特點）Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消費者分析消費者分析外食人口迅速增長外食人口迅速增長健康意識抬頭健康意識抬頭營養(yǎng)與均衡飲食概念營養(yǎng)與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同同儕與社會認同不景氣，重視購買價值不

15、景氣，重視購買價值 Value for money 重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值快迅、方便性快迅、方便性產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我抒解壓力、解放自我現(xiàn)泡的即飲飲料現(xiàn)泡的即飲飲料社會上的反動份子社會上的反動份子Segmentation（市場區(qū)隔）（市場區(qū)隔）青少年與年青上上班族青少年與年青上上班族Self Analysis企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析擁有全國最大速食店通擁有全國最大速食店通站站擁有全

16、國最大的食品製造廠擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、統(tǒng)一蜜豆奶，統(tǒng)一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix 重量杯重量杯 統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一品牌貼近消費者與生活型態(tài)統(tǒng)一品牌貼近消費者與生活型態(tài)Organization values市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者茶裏王茶裏王Brand Building Plan定義：定義：茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人茶裏王

17、是針對年輕人（歲）、社會新鮮人(20-29歲歲)所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目標(biāo)消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、標(biāo)消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認為自已是受壓的弱勢一方！聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當(dāng)他們他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當(dāng)他們需要抒放情緒的時候，茶裏

18、王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界 茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡樣，讓人喉韻回甘！緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更

19、讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質(zhì)茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質(zhì)最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶 茶裏王品牌定位（茶裏王品牌定位（Brand Position）TargetTarget mindsetFrame of referencePoint of differencePermission to believe support2004 茶裏王茶裏王Brand Building PlanExercise 請依據(jù)現(xiàn)有的市調(diào)資料或個人預(yù)估例舉你的品牌核

20、心的消費者！ Target consumer 的demographic和psychographic（必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為） Target consumer 的heavy, light, lapsed users 的大概消費頻率 時間：預(yù)計二十五分鐘。Exercise 請依據(jù)自已負責(zé)的品牌做出下列的David Aakers Brand Building models. Brand Strategy Analysis Brand Identity System Brand Positioning Statement 時間：預(yù)計四十分鐘。規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ag

21、o行銷行事曆的十大祕方行銷行事曆的十大祕方Top Ten TipsFor Planning and Executing BYA Calendars1.Ensure Strategic Alignment 確定品牌策略的一致性2.2.Dont Repeat Tactics Without New Insights3. 不要墨守戰(zhàn)術(shù)而忽略了新的事業(yè)或消費者洞察4.Less Is More少就是美，簡單就是力量！5.Steal Shamelessly竊取別人成功的模式6.Do The Math做精準(zhǔn)的量化預(yù)估5.Build Layers Not LTOs （limited time offer）6.

22、 建立有消費者洞察與相關(guān)性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動6.Sweat The Details 要求執(zhí)行每一個細節(jié)7.Dont Fool Yourself On Value8. 不要讓陷入自以為是的價值迷思8.BYA In Every Distribution Points 要求每個分舖點都要能每天、每週、每月 Beat Year Ago（比去年更好）9.Do the Testing 將重大的行銷活動成先行做市調(diào)或市場測試nWe will drive frequency and promote We will drive frequency and promote “social occas

23、ionssocial occasions” among among young adults and young adults and home category managershome category managers by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L value offers to address value barrier.value offers to address value barri

24、er. 針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L1L/1.5L，刺激年輕，刺激年輕人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用”清爽現(xiàn)泡又回甘清爽現(xiàn)泡又回甘”的茶裏王。的茶裏王。nWe will drive We will drive trial and frequencytrial and frequency and and embark occasion-based marketingembark occasion-based marketing for beverage for beverage i

25、ncidence with relevant food categories incidence with relevant food categories by promotion co-brands merchandising and bundled super value offer to drive beverage incidence 對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，提供通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息對針通路特性與不同的飲用時機諸如：、，提供通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率 pSupermarket Supermar

26、ket 超市超市”Refreshed shoppingRefreshed shopping”, , “ Quick mission for no Quick mission for no brain meal solution,brain meal solution,”喝邊逛輕鬆購物喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐上班族懶骨頭方便餐”pCVSCVS便利店便利店 “ Refilling freshness for on-the-go Refilling freshness for on-the-go”, ,便利店便利店”喝了清喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)爽又回甘，上車再出發(fā)”pE&D

27、 -E&D -餐飲小吃店餐飲小吃店“Perfect match with FoodPerfect match with Food”，”美食好拍擋美食好拍擋” 茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy 茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies1.Drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVC利用消費時機與具有消

28、費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Tactics:Through consumer relevant TVC 消費相關(guān)的主題式廣告a)上班族加班出糗篇早上趕公車篇老板騷擾篇上班電電篇公同聚餐搶位子篇b）全國性電臺老闆不在，輕鬆一下篇2.Drive trial of lapsed users into light/heavy users among teens and young adults by introducing distinctively line extension600 ml PET Italian flavored tea 透過義式紅茶口味上市，將游離轉(zhuǎn)換成輕度與

29、重度使用者Through 360度IMC整合傳播創(chuàng)造新茶飲類別西式加味茶概念a)改朝換代篇b)夏季百萬促銷與新品上市記者會c)百萬現(xiàn)金週週送義大利放大假d)全國性電臺義大利音樂節(jié)e)誠品書選義大利世界級作家與美食盡在其中f)電影托斯卡尼陽豔下贊助活動g)7-11夏季第二瓶半價Strategies. Drive frequency among home category manager (the Moms) by introducing 1.5 L Jumbo PET250ml*6pk on holiday sharing occasions via K/A holidays and anniv

30、ersary promotion 透過1.5公升胖胖瓶與ml入裝上市提升在家飲用頻率，利用key accounts 節(jié)慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。Drive frequency and promote “social occasions” among young adults and the Moms via 1L/1.5L value offer during CNY and Ghost festival 提昇年輕人與家庭主婦在現(xiàn)泡清爽又回甘的歡樂節(jié)慶與朋友相聚飲用時機Tacticsa)1.5l 新包裝上市篇 b)250ml can6PK新包裝軍公教福利總處上市c)VS 特區(qū)大

31、位陳位百萬現(xiàn)金義大利放大假d)連鎖超市瓶入特價陳列e)連鎖超市十月週年慶a)茶裏王新春團圓篇b)茶裏王君子之交不可淡如水篇c)連銷超市L瓶入特價$49促銷d)連鎖量販L 瓶入特價e)全國電臺辨公室鬼見愁call-in 抽獎競賽f)中元普渡K/A陳列競賽g)連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies5. Based on why, when and how consumers drinks and other purchase behavior at different channels .

32、Drive trial and frequency and embark occasion-based marketing by promoting co-branding merchandising and combo value offers to drive up beverage incidence。 對針通站特性與消費者不同的進店購買動機，以通路相關(guān)產(chǎn)品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費頻率Tacticsa)CVS(8550)/General Trade(12000)/Vending Machine(3000) are occasion-based of “Refil

33、ling freshness” ”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”b)Eating and drinking（） are occasion-based of “ Perfect Match” ”美食好拍擋”c)Supermarket(1568) are occasion-based of “Refreshed shopping” and “no brain for meal solutions” ”喝邊逛輕鬆購物” 、”上班族懶骨頭方便餐”d)Hypermarket（）are occasion-based of “Refreshed shopping” ”喝邊逛輕鬆購物”茶裏王茶裏王2004 Ma

34、rketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù) 茶裏王行銷目標(biāo)（茶裏王行銷目標(biāo)（Sales index: 118全國舖貨率點）全國舖貨率點）茶裏王行銷目標(biāo)（茶裏王行銷目標(biāo)（Sales index: 118全國舖貨率點）全國舖貨率點）Exercise 請依據(jù)規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案茶裏王的優(yōu)缺點！時間：預(yù)計二十分鐘。Exercise 請依據(jù)上述個案茶裏王研擬自已負責(zé)的品牌的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)活動 Brand Marketing Strategy & Tactics！時間：預(yù)計四十分鐘。行銷箴言Marketing Motto “According to Point-of-Purchase Advertising International, a Washington, DC-based trade association for in-store advertising, point-of-purchase (P.O.P) marketing can boost sales in convenience stores as much as 9.2%.