網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 實習課程名稱： 網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn) 實驗項目： 學(xué)生姓名：學(xué) 號：班 級：專 業(yè)：指導(dǎo)教師： 2016 年 6 月實習任務(wù)書課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)題目：網(wǎng)絡(luò)廣告 學(xué)生姓名：賀子豪學(xué) 號： 0 班 級： 1302 專 業(yè)： 市場營銷指導(dǎo)教師：2016 年 6 月實習內(nèi)容：（由學(xué)生自己填寫）實習要求：1、自由組隊，每隊人數(shù)56人2、每隊選擇一種網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，各小組產(chǎn)品不能重復(fù)。3、每組提交一份實習報告。4、報告應(yīng)綜合運用所學(xué)多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，刻畫和解釋實訓(xùn)內(nèi)容；做到報告格式規(guī)范、形式美觀、內(nèi)容全面。實習進度：1、17周完成分組和前期討論準備工作；2、18周一，將研究計劃交指

2、導(dǎo)教師審閱；3、18周二-四，完成數(shù)據(jù)收集和資料整理；4、18周五-日，撰寫實習報告；5、19周一前，提交實習報告。應(yīng)提交的文件（報告、圖表、電子文檔）1、實習任務(wù)書 2、實習報告正文3、調(diào)查問卷1份（作為附件）同組設(shè)計者教研室審核意見教研室主任簽字： 年 月 日學(xué)院審核意見學(xué)院主管簽字：年 月 日注：1、此任務(wù)書應(yīng)由指導(dǎo)教師填寫。2、此任務(wù)書最遲必須在課程設(shè)計開始前三天下達給學(xué)生。學(xué)生送交全部文件日期 學(xué) 生（簽名） 目 錄1、 前言2、 市場分析（一）公司介紹（二）產(chǎn)品歷史分析（三）產(chǎn)品分析（四）消費者分析三、廣告事項（一）廣告目標（二）廣告主題及定位（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（四）廣告設(shè)計四、網(wǎng)

3、絡(luò)廣告發(fā)布平臺（一)如何選擇（二）廣告投放五、廣告效果預(yù)測1、 前言本次策劃主題為加多寶網(wǎng)絡(luò)廣告，通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確計算、實時、靈活、成本低等特點更好的推廣加多寶涼茶產(chǎn)品。2、 市場分析(1） 公司介紹是“”的簡稱，是在注冊的1 ，是香港鴻道集團全資子公司。主要從事、生產(chǎn)及銷售。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和""。加多寶集團出品的依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、調(diào)配而成；其內(nèi)含、甘草、等具有預(yù)防上火作用的本草植物。是一家以香港為基地的

4、大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"和"雪山礦泉水"。集團于1996年推出了紅色罐裝涼茶。2015年4月推出金色罐裝涼茶。（二）產(chǎn)品歷史分析在過去的17年里，加多寶一直很重視廣告營銷，無論是在未改名之前在各個電視臺節(jié)目里隨處可見的“怕上火喝王老吉”還是商標爭奪戰(zhàn)失敗后在電視臺廣告中狂轟亂炸的“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方還是熟悉的味道”都被廣大消費者熟知，而且廣告宣傳以營銷中的4P標準為理論基礎(chǔ)。在加多寶剛剛進入市場時，經(jīng)營者根據(jù)消費者非常注重養(yǎng)生保健和身體健康的大環(huán)境下，

5、與2003年投資1億多元，以涼茶清涼去火的獨特品質(zhì)為產(chǎn)品主打，以致力于提供正宗健康飲品為主旨，以朗朗上口的廣告詞、大面積宣傳的手段，將“加多寶涼茶=健康飲品”的概念深入人心，為產(chǎn)品迅速打開并占領(lǐng)市場打下了堅實的基礎(chǔ)。其次，加多寶一直把自己定位為中國傳統(tǒng)涼茶，讓廣大消費者很容易接受并支持。2012年加多寶以6000萬的巨資冠名了中國好聲音，中國好聲音作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。宣傳者以加多寶涼茶與中國好聲音共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵為結(jié)合點，以節(jié)目的高關(guān)注和高人氣為間接宣傳手段，擴大了改名后的產(chǎn)品的知名度，消除失

6、去“王老吉”商標的不利影響，強調(diào)了加多寶的正宗的特點，并把自己定位為涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者，進一步穩(wěn)定并提高了自己的市場地位和品牌形象。 現(xiàn)在市場正處于更加復(fù)雜的“后涼茶時代”，對于加多寶來說既有機遇又有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來自于以得到“王老吉”商標的廣藥集團為首的涼茶生產(chǎn)企業(yè)的迅速崛起，隨著廣藥集團生產(chǎn)能力的提高和原材料供應(yīng)問題的解決，加多寶涼茶面臨的壓力會越來越大。而機遇便是在這樣的壓力下，加多寶就有了塑造新的差異化品牌形象，并穩(wěn)定自己的品牌性格的動力，而很顯然加多寶也在努力加快著這項進程，自從2010年改名為加多寶涼茶以后，加多寶集團分別在2010年廣州亞運會，2012年倫敦奧運會期間舉行公關(guān)活動開啟品牌

7、國際營銷戰(zhàn)略，加多寶作為中國民族品牌的杰出代表，正在依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。（三）市場分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析,現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一。 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方

8、的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。（四）消費者分析廣東的消費者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

9、 浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對加多寶的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對加多寶并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如

10、牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。加多寶的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多3040左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部。潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。加多寶有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但加多寶在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。機會是加多寶有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特

11、性，降火的飲料，甜的茶。目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。二、廣告事項（一）廣告目標為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。（二）廣告主題及定位關(guān)注你的生活，健康從年輕做起。鑒于現(xiàn)在的年輕人飲食結(jié)構(gòu)不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長此以往對身體有一點損害 ，而加多寶有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊，同時具有清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，是中國特色涼茶的代表。而以紅色為主色調(diào)的包裝，則給人一種溫

12、暖并充滿活力的感覺。對于生活不規(guī)律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產(chǎn)品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風格并略有不同。設(shè)計視頻廣告，以真實的大學(xué)校園生活為背景，選取不同的場合，表現(xiàn)青年學(xué)生不同的生活狀態(tài)，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關(guān)注生活，健康從年輕做起的理念。色調(diào)或明暗對比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時代風貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來，深入人心。加上簡單的線條裝飾，真實生動的感染每一個人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。（四）廣告設(shè)計盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風扇，兒子17歲，

13、高三，在埋頭復(fù)習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶加多寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把加多寶放在兒子的面前。兒子抬頭，神采奕奕，四目相對。父親的眼里充滿了無限的憐愛，兒子的眼里充滿了堅定的目光。10年后，父親，藍色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提加多寶，西裝革履，四目相望四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺（一）如何選擇可以說，網(wǎng)絡(luò)目前已成為我們這個社會意見領(lǐng)袖人群的主流媒體，這個群體主要是由城市中青年構(gòu)成，由此，網(wǎng)絡(luò)廣

14、告的受眾也正是商家所夢寐以求的群體：年輕、時尚、受過良好教育、收入較高。作為一個新型的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告因能為網(wǎng)站帶來高額的收入而備受關(guān)注，當然，這與其自身的優(yōu)勢密不可分。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，比如覆蓋范圍廣、價格低廉、成交概率高、可承載巨大的信息量、廣告受眾數(shù)量可統(tǒng)計等等，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的一個重要部分，不僅是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，而且對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的企業(yè)更是如此。廣告主在選擇網(wǎng)站時，首先考慮的是網(wǎng)站及網(wǎng)站訪問者的特點，看其是否與自己的產(chǎn)品(活動)相符；其次才是該站點的訪

15、問量。然而，知名的綜合門戶網(wǎng)站因其訪問量大，故廣告投放的價格也相對較為昂貴，但最貴的未必就是最適合的。我們都知道，類型不同的網(wǎng)站之間的區(qū)別不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，還表現(xiàn)在所吸引的用戶人數(shù)、用戶類別和用戶特征上。像綜合門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等，其面向的是所有網(wǎng)民；而像一些專業(yè)性的網(wǎng)站，比如IT類的硅谷動力、驅(qū)動之家等，其網(wǎng)民則主要集中在IT領(lǐng)域。每個企業(yè)在選擇網(wǎng)站進行廣告投放時都要考慮到本企業(yè)的品牌、產(chǎn)品特點等因素，不能只片面的追求訪問量。對于一些目標消費群體特點較為突出的產(chǎn)品來講，選擇專業(yè)的網(wǎng)站進行推廣，不僅能節(jié)省廣告費用，更能達到理想的宣傳效果。(二)廣告投放廣告主要投放到時尚購物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。根據(jù)這一點，我們決定把加多寶的視頻廣告投放在愛奇藝視頻網(wǎng)站上，在用戶登陸愛奇藝視頻網(wǎng)站觀看視頻時，都會看到加多寶的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。同時我們還準備與新浪微博，新浪門戶網(wǎng)站配合，通過新浪的傳播性于大眾性來推廣加多寶網(wǎng)絡(luò)廣告間接地推廣加多寶品牌的知名度。五、廣告效果預(yù)測我們預(yù)測在廣告投放后所產(chǎn)生的效果如下： 我們網(wǎng)絡(luò)廣告視頻是以感性訴求為主，希望