相宜本草網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書配套版

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析-相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣主要從以下幾個方面闡述相宜本草的網(wǎng)絡(luò)營銷一相宜本草簡介（一）概況二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析(一)總體環(huán)境分析1.市場環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析(二)消費者分析1消費者市場2.從消費者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費能力角度分析3.按使用頻率分析（三）SWOT分析三營銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（三）產(chǎn)品品牌定位四營銷組合策略（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）價格戰(zhàn)略（三）配銷戰(zhàn)略（四）促銷戰(zhàn)略五、網(wǎng)絡(luò)營銷實施 （一）價格、產(chǎn)品、網(wǎng)頁策略（二）渠道和促銷策略（三）資源合作推廣（四）郵件推廣（五）病毒性營銷策略（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略結(jié)束語一相宜本草簡介（一）概況相宜本

2、草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽。品牌理念：內(nèi)在力·外在美二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析（一）總體環(huán)境分析1.市場環(huán)境分析目前，護膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣

3、傳，進入了一個白熱化階段。2.行業(yè)環(huán)境分析價格競爭 在此過程中是否有優(yōu)勢關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟，是否有龐大的分銷渠道。產(chǎn)品差異競爭 這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術(shù)上等。無論是價格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費享受了競爭成果。潛在進入者威脅近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。（二）消費者分

4、析1.消費者市場目前有護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強。2.從消費者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費能力角度分析：網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費者可以以實體店面的貨物進行考量，再選擇購買,也可在網(wǎng)上先進行了解再到超市購買。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典,其質(zhì)量有保障。網(wǎng)上購物的便捷性和安全性目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費者應(yīng)深有體會。個人收入：個人收入對是否

5、使用護膚品沒有太大的影響，但對選擇何種護膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價格均在50-100元之間，符合2035歲的女性消費水平。家庭收入：家庭平均月收入影響著居民對護膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對護膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與2035歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。3.按使用頻率分析：女性消費者對護膚品的使用具有很強的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護膚品，使用護膚品的2035歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周57天）都會使用，使用頻率

6、相當(dāng)之高。 年齡為2035的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強烈。 中高收入的職業(yè)群體女性購買護膚品的檔次和更新頻率較高。（三）SWOT分析優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評價路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養(yǎng)。劣勢：產(chǎn)品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費大量的時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴展。競爭比較激烈，市

7、面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和。“商標(biāo)忠實性”是消費者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對固定的顧客群體，這些消費者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進入壁壘之一。機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產(chǎn)品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化妝品，消費者會更加考慮產(chǎn)品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且

8、相宜本草在短短不到十年的時間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。三營銷目標(biāo)定位（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位相宜本草四倍蠶絲凝白系列：四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤精華霜；四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊含高濃度滋潤、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤澤光滑；促進膠原蛋白合成，增強張力和

9、彈性；均勻膚色，美白潤膚；四倍滲透力。實驗證明：添加相宜獨有導(dǎo)入劑，可以24倍促進有效成份的滲透吸收。（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位（1）目標(biāo)市場中高收入人群，年齡為2035的女性。 （2）產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。 （3）網(wǎng)絡(luò)價格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力。 （4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準化，網(wǎng)絡(luò)化。（三）樹立推廣相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”時，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費者以和為貴的社交心里，同時又兼具“時新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費者的

10、好感。本草，給消費者 的第一品牌聯(lián)想就是李時珍的 本草綱目，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草”為名很容易做到和消費者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因為歷史厚重感更能博得消費者的信任。（四）協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)四營銷組合策略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。（二

11、）價格戰(zhàn)略（Price）怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品對目標(biāo)顧客有更好的性價比。相宜本草的護膚品網(wǎng)絡(luò)價格應(yīng)比同類產(chǎn)品價格低些，對廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費者更有購買欲望，銷售價格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價格取向（消費者承受能力）、消費者喜好等，由此來構(gòu)造一個銷售價格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價要在她們可以接受并且可以長期付得起的價，這樣才可以留住顧客。（三）配銷戰(zhàn)略（Place）怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。（1）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國各地， 需要較

12、大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)。（2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時尚廣場，99購物網(wǎng)。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進銷售 如：搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)。 （四） 促銷戰(zhàn)略（Promotion）怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。進行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產(chǎn)品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。1、在網(wǎng)站上增添一項互動欄，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對于網(wǎng)購的消費者來說在于是對產(chǎn)

13、品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動中的在線問答。2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。以下有9種形式：（1）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容 （2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有

14、效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（3）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。（4）贊助（5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（6）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。（7）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。（8）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。（9）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、

15、調(diào)查問卷，并及時獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。3、每逢一段時間做一些特惠活動，特別是在一些節(jié)日上。五網(wǎng)絡(luò)營銷實施（一）產(chǎn)品和價格、網(wǎng)頁策略 產(chǎn)品策略 宣傳相宜本草產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認識到其可選擇的空間 更大，更具有靈活性。 在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同 為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。 價格策略設(shè)置市場價和會員價，當(dāng)瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買相宜本草化妝品時就可以享受本 公司的會員價。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時期安排促銷活動，給予優(yōu)惠。 網(wǎng)頁策略在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必

16、須： 1 加強網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。 2 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。 3 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視 覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。 4 定期對網(wǎng)站進行維護和刷新資料，并進行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。 5 利用第三方平臺，如淘寶。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費者。（二）渠道和促銷策略渠道策略 1. 凡購買化妝品為北京市范圍內(nèi)，相宜本草公司均可以免費送貨上門，若非北京市，顧客可以選擇物流托運。 2. 顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們

17、將會與您聯(lián)系并給消費提供多種付款方式。促銷策略 1. 在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時期進行促銷，凡在本期間購買相宜本草產(chǎn)品者， 可以享受買一贈一的超值優(yōu)惠活動，例如贈送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。 2. 在節(jié)假日里推出歌舞才藝大賽，成績優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎品高雅音樂會門票一張。 3. 與非競爭廠商進行促銷聯(lián)盟，企業(yè)可以和歌劇表演團合作，歌劇表演團可以低價邁進本公司的化妝品，但在本公司購買化妝品的青年均可憑自愿到此歌劇表演團學(xué)習(xí)一個星期。 （三） 資源合作推廣方法 通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常

18、用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。 每個企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實現(xiàn)資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。（四）郵件推廣郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)的群組，然后收集郵件地址，進行有針對性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。 1、在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在顧客與你聯(lián)系。 2、建立郵件列表，每月向用戶發(fā)送新產(chǎn)品郵件（五）病毒性營銷策略病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營銷手段