版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、 廣廣 告告 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 廣告戰(zhàn)略定義:廣告戰(zhàn)略定義: 指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握,它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的把握,它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想??紤],為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想。 戰(zhàn)略是個(gè)復(fù)雜的問題-!廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)公司文化廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖 廣告戰(zhàn)略分類廣告戰(zhàn)略分類 一一. .按內(nèi)容劃分按內(nèi)容劃分 1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略 樹立企業(yè)的形象,或先進(jìn)、或有實(shí)力,“地位穩(wěn)固”,給人以可信、可靠的印象;或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤(rùn),而是為社會(huì)進(jìn)步、為人類幸福的崇高目標(biāo),使企業(yè)給人好感。1984.flv、think
2、different.flv 2 2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 旨在樹立產(chǎn)品的形象,或創(chuàng)新,合乎旨在樹立產(chǎn)品的形象,或創(chuàng)新,合乎“生生活潮流活潮流”;或先進(jìn),滿足人們的;或先進(jìn),滿足人們的“智能欲智能欲望望”,給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的,給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的“新知識(shí)新知識(shí)”。MAC.flvMAC.flv 二二. .以目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分以目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分 1、特定市場(chǎng)戰(zhàn)略 2、全球市場(chǎng)戰(zhàn)略 姚明與特羅伊.flv三、市場(chǎng)營(yíng)銷角度三、市場(chǎng)營(yíng)銷角度 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)廣告戰(zhàn)略四、廣告時(shí)間角度四、廣告時(shí)間角度 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略
3、 中期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略 短期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略廣告訴求策略廣告訴求策略廣告發(fā)布策略廣告發(fā)布策略廣告時(shí)間策略廣告時(shí)間策略廣告空間策略廣告空間策略廣告市場(chǎng)策略廣告市場(chǎng)策略廣告戰(zhàn)略廣告策略品牌戰(zhàn)略定位 品牌的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里? 一、品牌的戰(zhàn)場(chǎng) 是消費(fèi)者的大腦。-定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事 目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù),其目的目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù),其目的在于造成聯(lián)想和形成差異在于造成聯(lián)想和形成差異定位的主張 1、占白法則: 產(chǎn)品或品牌應(yīng)該去消費(fèi)者大腦中占據(jù)地位。 2、第一法則; -爭(zhēng)取成為消費(fèi)者大腦中的“第一位置”。搶先定位。 搶先定位是指
4、企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí),力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中,搶占市場(chǎng)第一的位置。 “皮爾.卡丹第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)” 藍(lán)德公司發(fā)明電腦,但I(xiàn)BM是電腦的第一品牌 快餐中的“麥當(dāng)勞” 3、焦點(diǎn)法則;-即著眼于一個(gè)相當(dāng)狹小的空間,從眾多信息主題中進(jìn)行取舍,進(jìn)行單一訴求。 4、最大法則;-最大的就是最有實(shí)力的,這種思維慣性是很多人都有。角色定位:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法 強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后,還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象,以確保第一的地位。(1)不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。(2)決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。 格力“掌握核心科技”; “方太,中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。市場(chǎng)后來
5、者的定位方法 跟進(jìn)定位美國(guó)艾維斯出租汽車公司(AVIS),它在美國(guó)只排在第二位,它便將自己甘愿定位在“我們只排第二位,所以我們更努力”一、我們只是第二,我們要加倍認(rèn)真努力;二、當(dāng)只是第二時(shí),你才會(huì)堅(jiān)持不懈;三、全世界的都加倍努力。 3、比附定位 -借用比自己知名度高的品牌來宣傳自己。(莎碧娜航空公司比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹) 耐克的定位戰(zhàn)略 耐克公司的早期廣告 早期的耐克與巨頭阿迪達(dá)斯、銳步的廣告早期的耐克與巨頭阿迪達(dá)斯、銳步的廣告策略沒有什么不同,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性、策略沒有什么不同,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性、技術(shù)性。技術(shù)性。 品牌定位-在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。 耐克定位的轉(zhuǎn)身-休閑運(yùn)動(dòng) 一些休閑跑步
6、者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克耐克鞋,一則穿著舒適,另一則固有些耐克耐克廣告宣傳:誰(shuí)擁有耐克耐克,誰(shuí)就懂得體育! 80年代,耐克定位耐克定位的轉(zhuǎn)變-是十幾歲的少年 耐克耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下,盡力擴(kuò)大耐克耐克廣告的吸引力,必須像 Ievi品牌一樣,成為青年文化的組成部分和身份象征。 Nike在1988年時(shí)提出“Just do it” : Nike委托波蘭特廣告公司(Portland ad firm)的丹威登(Dan Wieden)發(fā)明了這句廣告語(yǔ)。 Just do it 類似于 go for it 從消費(fèi)者的角度是:我只選擇它,就用這個(gè)。 從商人的角度是:來試試。 在日常的生活中
7、就有了更豐富的含義,這要看語(yǔ)境而定:想做就做;堅(jiān)持不懈等等。 耐克公司在變革中, 逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù),形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略,那就是必須致力于溝通, 而不是銷售訴求。 建立崇拜的象征,讓崇拜與共鳴溝通 耐克著名的廣告策略中,也表現(xiàn)出不同于別人的活力。耐克尋找的運(yùn)動(dòng)員的類型有別于阿迪達(dá)斯,他們特立獨(dú)行、個(gè)性強(qiáng)烈、脾氣暴躁、富于進(jìn)攻性。 開拓期:導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期前期廣告目標(biāo):創(chuàng)牌。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品,并開始試用產(chǎn)品。廣告類型:告知廣告訴求重點(diǎn):產(chǎn)品功能、特點(diǎn)(產(chǎn)品概念)。 突出新舊產(chǎn)品的差異,介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí); 宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名 廣告媒介策略:多媒介組合、高頻率廣告定位戰(zhàn)略 神舟電腦:四千八百八,奔4扛回家。 很簡(jiǎn)單、很實(shí)用,突出了優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單、很實(shí)用,突出了優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)期:成長(zhǎng)期后期和成熟期 廣告目標(biāo):保牌,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu) 廣告類型:說服 廣告訴求重點(diǎn):品牌差異化和個(gè)性化(品牌概念)服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合、 促銷手段與廣告宣傳配合 廣告媒介策略:以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為依據(jù) 組合和頻率比開拓期稍減廣告定位戰(zhàn)略 維持期:衰退期 廣告目標(biāo):轉(zhuǎn)移或維持 廣告類型:提醒 廣告訴
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 西門子杯S120培訓(xùn)
- 10 巴黎奧運(yùn)-2025年中考英語(yǔ)新熱點(diǎn)時(shí)文閱讀
- 2024年山東省淄博市中考化學(xué)試題卷(含答案解析 ) +2023年中考化學(xué)及答案
- 天津市紅橋區(qū)2024-2025學(xué)年八年級(jí)上期中-生物試卷
- 2024年江蘇省淮安市中考語(yǔ)文試題卷(含答案解析)+2023年中考語(yǔ)文及答案
- 2024年聚合工藝?yán)碚摽荚?00題及答案
- 質(zhì)量管理體系過程方法和風(fēng)險(xiǎn)思維專業(yè)解讀與應(yīng)用之34:9績(jī)效評(píng)價(jià)-9.1監(jiān)視、測(cè)量、分析和評(píng)價(jià)-9.1.3分析與評(píng)價(jià)(雷澤佳編制-2024B1)
- 關(guān)于城鎮(zhèn)道路工程與質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范及新增改表格
- Windows Server網(wǎng)絡(luò)管理項(xiàng)目教程(Windows Server 2022)(微課版)8.5 拓展案例1 RDS的RemoteApp功能
- 心理健康教案
- 臨床醫(yī)學(xué):腫瘤標(biāo)志物
- NBT20037.5-2021應(yīng)用于核電廠的一級(jí)概率安全評(píng)價(jià) 第5部分:功率運(yùn)行地震
- 風(fēng)電項(xiàng)目風(fēng)機(jī)吊裝專項(xiàng)施工方案
- 知道網(wǎng)課智慧樹《新時(shí)代大學(xué)生勞動(dòng)教育(江蘇大學(xué))》章節(jié)測(cè)試答案
- 2024版供應(yīng)鏈代理采購(gòu)合同協(xié)議書范本
- 太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案
- MOOC 運(yùn)籌學(xué)-北京科技大學(xué) 中國(guó)大學(xué)慕課答案
- 富血小板血漿治療術(shù)知情同意書
- 功能纖維項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書
- 2024石油石化行業(yè)工控系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)解決方案
- JC∕T 60011-2022 機(jī)械噴涂砂漿施工技術(shù)規(guī)程
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論