第七章 市場預(yù)測的基本方法

1、第七單元猜測推測預(yù)測概念判斷預(yù) 測指根據(jù)已經(jīng)獲得的資料，運用科學(xué)的方法，對事物未來的發(fā)展趨勢做出客觀估計和判斷的過程。市場預(yù)測 依據(jù)：1.市場調(diào)查所獲得的資料和信息。2.這種判斷要運用一定的預(yù)測理論或技術(shù)，也就是一種科學(xué)的方法。市場預(yù)測的作用1）有利于企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策。2）有利于企業(yè)主動適應(yīng)市場變化，提高企業(yè)競爭力。3）有利于企業(yè)提高經(jīng)營計劃的科學(xué)性和經(jīng)濟效益。4）有利于企業(yè)協(xié)調(diào)各部門的工作市場預(yù)測的內(nèi)容1)預(yù)測市場需求 市場需求量是指消費者、用戶在一定時間、一定市場范圍內(nèi)對產(chǎn)品的需求量。1.市場需求潛量：一定時期內(nèi)，一定市場環(huán)境下，消費者對某種產(chǎn)品的最大可能的需求量。2.市場銷售潛量：

2、一定時期內(nèi)，一定市場環(huán)境下，消費者所能購買的產(chǎn)品總量。3.市場最低需求量：又稱市場需求最低點，指不需要做任何銷售努力，也會產(chǎn)生的市場需求量。2）預(yù)測市場占有率 一定時期一定市場內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的實際銷售量占該市場內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量的比率。市場占有率=企業(yè)某產(chǎn)品的實際銷售量/該市場內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量*100%3）預(yù)測企業(yè)資源 資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)所需資源主要包括人力、財力和物力等。4)預(yù)測技術(shù)發(fā)展 技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的推動作用主要表現(xiàn)：1.引起產(chǎn)品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品問世，以便滿足消費者新的需求。2.新技術(shù)應(yīng)用也會推動設(shè)備改造與工藝革新，以便大幅度提高生產(chǎn)效率。市場預(yù)測的類型

3、1.按市場預(yù)測的時間長短不同劃分，可以分為短期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測和長期市場預(yù)測。2.按照市場預(yù)測的空間范圍不同，市場預(yù)測可以分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。3.按市場預(yù)測的性質(zhì)不同，市場預(yù)測可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測：又稱經(jīng)驗判斷預(yù)測，指測試者憑其經(jīng)驗、理論、水平及分析能力，根據(jù)市場占有資料，對未來市場發(fā)展趨勢作出估計和判斷的一種方法。定量預(yù)測：根據(jù)收集和整理的市場歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)，運用數(shù)學(xué)方法對市場發(fā)展趨勢進行的預(yù)測方法。市場預(yù)測的原則1.連續(xù)性原則：連續(xù)性原則：市場的現(xiàn)象和事物發(fā)展具有一定的延續(xù)性。2.類推原則：類推原則：市場活動中有許多現(xiàn)象、事物在發(fā)展規(guī)律上有類似之處，可以從

4、已知事物發(fā)展過程類推到預(yù)測對象。3.相關(guān)性原則相關(guān)性原則:指市場中許多事物、現(xiàn)象是彼此相關(guān)的，利用這種相關(guān)性可以進行市場預(yù)測。市場預(yù)測的步驟 1.確定預(yù)測目標：明確預(yù)測的目的、預(yù)測的對象、預(yù)測項目、預(yù)測的空間范圍和時間要求。 2.收集分析有關(guān)資料： 市場預(yù)測的資料分為兩類 一是關(guān)于預(yù)測對象本身的歷史和現(xiàn)實資料 二是影響預(yù)測對象發(fā)展過程的各種因素的歷史 和現(xiàn)實資料 3.進行分析判斷：指對收集的歷史和現(xiàn)實資料進行綜合分析，對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出判斷。要分析各種市場影響因素對市場未來需求的影響。要分析預(yù)測期內(nèi)產(chǎn)、供、銷的關(guān)系及變化。要分析消費心理、消費傾向?qū)ξ磥硇枨蟮挠绊憽?.選擇預(yù)測方法，建

5、立預(yù)測模型需要考慮兩方面：一方面要根據(jù)預(yù)測目標和要求來選擇預(yù)測方法。另一方面要根據(jù)預(yù)測對象本身特點來選擇預(yù)測方法。需要注意：在滿足預(yù)測目標和要求的前提下，盡可能使預(yù)測模型簡單化在應(yīng)用預(yù)測模型時，要對模型進行必要的檢驗當(dāng)預(yù)測模型不夠科學(xué)時，應(yīng)及時進行修正。5.得出預(yù)測結(jié)論市場預(yù)測工作最后環(huán)節(jié)包括以下兩部分： 1.利用預(yù)測模型計算出預(yù)測值 2.評價預(yù)測值的合理性，最后確定預(yù)測結(jié)論。集合意見分析法 指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自己的經(jīng)驗判斷，對市場未來需求趨勢提出個人的預(yù)測意見，再集合大家的意見作出對市場預(yù)測的方法。集合意見分析法的步驟一、提出預(yù)測項目與期限：預(yù)測組織者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的要求，

6、向參加預(yù)測的有關(guān)人員提出預(yù)測項目和預(yù)測期限的要求。二、預(yù)測：調(diào)查員掌握背景資料，憑個人經(jīng)驗和分析判斷能力，提出各自預(yù)測方案。預(yù)測人員要做好定性分析和定量分析。三、預(yù)測組織者計算有關(guān)人員預(yù)測方案的方案期望值。 方案期望值等于各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。四、計算期望值：將參與預(yù)測的有關(guān)人員分類，計算各類綜合期望值。綜合方法一般采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)統(tǒng)計法。五、確定最后預(yù)測值 預(yù)測組織者將各類人員的綜合期望值通過加權(quán)平均法等計算出最后的預(yù)測值。專家會議法 邀請有關(guān)方面專家，通過會議的 ，對市場未來發(fā)展趨勢或企業(yè)某一產(chǎn)品的需求前景作出判斷，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們

7、的意見。 1.專家要有豐富經(jīng)驗和廣博知識。 2.專家要有代表性。 3.專家要有一定的市場調(diào)查和市場預(yù)測方面的知識和經(jīng)驗。專家會議法的步驟一、做好會議的準備工作。二、邀請專家參加會議。三、控制好會議的進程。四、會議結(jié)束后，主持人再對各種方案進行比較、評價、歸類、最后預(yù)測方案。選擇專家會議的形式1.非交鋒式會議：非交鋒式會議：參與的專家可以自由任意發(fā)表意見，不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵創(chuàng)造思維，不批判，壓制。2.交鋒式會議交鋒式會議：專家們圍繞一個問題各抒己見，直接爭論，會議達成共識，做一個較為一致的預(yù)測結(jié)論。3.混合式會議：混合式會議：交鋒式和非交鋒式會議的混合使用專家會議法的優(yōu)缺點 優(yōu)點

8、:產(chǎn)生更多、更全的信息和觀點 有利于集思廣益，修改意見 節(jié)省時間、費用、靈活方便 缺點：意見容易被左右 不能完全反映專家全部正確意見。頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法的發(fā)明人是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人，原是指精神病患者頭腦中短時間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會胡思亂想。后來借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴法是鼓勵在小組中進行創(chuàng)造性思維的最頭腦風(fēng)暴法是鼓勵在小組中進行創(chuàng)造性思維的最常用方法常用方法 頭腦風(fēng)暴法的作用： 想出許許多多主意 列出一長串創(chuàng)造性 解決辦法， 從中選出有希望的方案 克服創(chuàng)造性思考時受到的限制.組組 織織人力資源人力資源項目小組項目小組戰(zhàn)略規(guī)

9、劃戰(zhàn)略規(guī)劃市場市場頭腦風(fēng)暴法的使用 個人使用 小組使用 預(yù)估可能的原因 產(chǎn)生可能的解決問題的答案（常用于解決 問題樹中的某一個節(jié)點） 預(yù)測實施解決問題方案時可能遇到的阻礙 可利用MSN聊天室進行頭腦風(fēng)暴用于解決問題樹中的某一個節(jié)點？提出某個問題提出某個問題不要離題太遠不要太深入確認要討論的問題準備會場組織人員宣布主題頭腦風(fēng)暴 整理問題，找出重點問題會后評價頭腦風(fēng)暴的流程 從明確問題到會后評價，頭腦風(fēng)暴法有三從明確問題到會后評價，頭腦風(fēng)暴法有三個階段個階段明確闡述問題明確闡述問題主持人在看板主持人在看板上記錄上記錄小組成員提出見小組成員提出見解解會后評價會后評價w 介紹問題w 如組員感到困惑，可

10、做一簡單練習(xí)w 指定一人在看板記錄所有見解w 鼓勵組員自由提出見解w 會后以鑒別的眼光討論所有列出的見解w 也可以讓另一組人來評價 思考：頭腦風(fēng)暴是如何解決該案例中久思考：頭腦風(fēng)暴是如何解決該案例中久懸未決的問題的？懸未決的問題的？德爾菲法p 德爾菲法的由來德爾菲法的由來p 德爾菲法（德爾菲法（Delphi)的名稱來源于古希臘的一則神話。的名稱來源于古希臘的一則神話。德爾菲是古希臘的一個地名。當(dāng)?shù)赜幸蛔⒉_神殿，德爾菲是古希臘的一個地名。當(dāng)?shù)赜幸蛔⒉_神殿，是眾神占卜未來的地方。最早出現(xiàn)于是眾神占卜未來的地方。最早出現(xiàn)于20世紀世紀50年代年代末期。當(dāng)時美國政府組織了一批專家，要求他們站在

11、末期。當(dāng)時美國政府組織了一批專家，要求他們站在蘇軍戰(zhàn)略決策者的角度，最優(yōu)地選擇在未來大戰(zhàn)中將蘇軍戰(zhàn)略決策者的角度，最優(yōu)地選擇在未來大戰(zhàn)中將被轟炸的美國目標，為美軍決策人員提供參考。在被轟炸的美國目標，為美軍決策人員提供參考。在1964年，美國蘭德公司的赫爾姆和戈爾登首次將德年，美國蘭德公司的赫爾姆和戈爾登首次將德爾菲法應(yīng)用于科技預(yù)測中，并發(fā)表了爾菲法應(yīng)用于科技預(yù)測中，并發(fā)表了長遠預(yù)測研究長遠預(yù)測研究報告報告。此后，德爾菲法便迅速在美國和其他許多國。此后，德爾菲法便迅速在美國和其他許多國家廣泛應(yīng)用家廣泛應(yīng)用 。德爾菲法的含義 德爾菲法是專家調(diào)查法中很重要的一德爾菲法是專家調(diào)查法中很重要的一種方法

12、，它是根據(jù)經(jīng)過調(diào)查得到的情況，憑借種方法，它是根據(jù)經(jīng)過調(diào)查得到的情況，憑借專家的知識和經(jīng)驗，直接或經(jīng)過簡單的推算，專家的知識和經(jīng)驗，直接或經(jīng)過簡單的推算，對研究對象進行綜合分析研究，尋求其特性和對研究對象進行綜合分析研究，尋求其特性和發(fā)展規(guī)律，并進行預(yù)測的一種方法。發(fā)展規(guī)律，并進行預(yù)測的一種方法。 它的最大優(yōu)點是簡便直觀，無需建它的最大優(yōu)點是簡便直觀，無需建立繁瑣的數(shù)學(xué)模型，而且在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)立繁瑣的數(shù)學(xué)模型，而且在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和沒有類似歷史事件可借鑒的情況下，也能對和沒有類似歷史事件可借鑒的情況下，也能對研究對象的未知或未來的狀態(tài)作出有效的預(yù)測。研究對象的未知或未來的狀態(tài)作出有效的預(yù)

13、測。適用范圍 1.缺乏足夠的資料 2.作長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測 3.影響預(yù)測事件的因素太多 4.主觀因素對預(yù)測事件影響比較大一般步驟德爾菲法的特點 1.匿名性 2.多次有控制的反饋 3.小組的統(tǒng)計回答常用方法 1、中位數(shù)和上下四分位數(shù)法 2、算術(shù)平均統(tǒng)計處理法 3、主觀概率統(tǒng)計處理法例7-1 某公司2004年開發(fā)了一種新產(chǎn)品，為了預(yù)測該產(chǎn)品在市場上的銷售情況，公司聘請了12位專家，采用了德爾菲法預(yù)測了2005年的銷售量。公司按照德爾菲法的要求與程序進行了組織。經(jīng)過3輪征詢后專家的意見趨于一致，各次的預(yù)測結(jié)果見表7-1，試用上、下四分位數(shù)法預(yù)測該產(chǎn)品2005年的銷售量。專家編號專家編號第一次預(yù)測第

14、一次預(yù)測第二次預(yù)測第二次預(yù)測第三次預(yù)測第三次預(yù)測11410.510.62161110.23410.59.841814115171311.26121010.47141111.6861110.7949101071010.811109.59.6128910專家預(yù)測值專家預(yù)測值單位：萬件單位：萬件將所有第三次預(yù)測值按照由小到大的順序排列并確定中位數(shù)，其中n=12,k=6.確定下四分點；確定上四分點例7-2：用德爾菲法預(yù)測產(chǎn)品未來的銷量二、分析過程和預(yù)測結(jié)果二、分析過程和預(yù)測結(jié)果計算：德爾菲法預(yù)測實例3.中位數(shù)預(yù)測 用中位數(shù)計算，可將第三次判斷按預(yù)測值高低排列如下：用中位數(shù)計算，可將第三次判斷按預(yù)測值高

15、低排列如下： 最低銷售量：最低銷售量：6 7 8 10 116 7 8 10 11 最高銷售量：最高銷售量：12 13 15 16 18 2512 13 15 16 18 25 最可能銷售量：最可能銷售量：8 10 11 12 14 158 10 11 12 14 15 將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50、0.20和和0.30的概率加權(quán)的概率加權(quán)平均，則預(yù)測平均銷售量為：平均，則預(yù)測平均銷售量為： 11.50.5+80.2+15.50.3=12（百萬元）（百萬元）思考：用德爾菲法分析2007年考研人數(shù)時間序列分析 將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排成一個系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，運用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計其未來發(fā)展趨勢。簡單平均法一、簡單算數(shù)平均二、加權(quán)算數(shù)平均 移動平均法一、簡單移動平均二、加權(quán)移動平均時間序列的分解方法時間序列的分解方法簡單平均法 簡單算術(shù)平均 是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測變量的算術(shù)平均值作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法，這種方法適用于趨勢比較穩(wěn)定的時間序列的短期預(yù)測。 例如：某超市1至6月份某商品的銷售額分別為60萬元、70萬元、65萬元、75萬元、70