國際目標市場與產(chǎn)品定位——海爾

1、11國貿(mào)國貿(mào)4第五小組：第五小組： 謝舜聰謝舜聰 吳維杰吳維杰 徐日青徐日青 盧秋文盧秋文 石曉蘭石曉蘭 顏顏 然然 海爾國際化戰(zhàn)略 海爾國際市場的選擇 海爾產(chǎn)品的定位 小 結 海爾國際化歷程 創(chuàng)業(yè)20多年來，海爾從一個瀕于倒閉的國有小廠，成長為在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 海爾國際化戰(zhàn)略1984至1991年，名牌戰(zhàn)略階段 1992至1998年，多元化戰(zhàn)略階段 1999年為轉折點，戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉移。 2005年開始實施全球化品牌戰(zhàn)略。 先易后難的市場進入戰(zhàn)略 海爾國際化戰(zhàn)略 “三位一體”的本土化戰(zhàn)略

2、 創(chuàng)造本土化國際名牌戰(zhàn)略 整合全球資源戰(zhàn)略 選擇國際目標市場的標準 可測量性 需求足量性 可進入性 易反應性 海爾國際市場的選擇 海爾在國際市場的選擇上，按目標市場的需求足足量性量性和可進入性可進入性，選擇了中國中國和美國兩個市場。 海爾國際市場的選擇 海爾國際市場的選擇 在可進入性較強和需求足量性較大的中國市場，海爾利用本土優(yōu)勢，很好的發(fā)揮中國市場的易反應性，針對不同的自然條件和經(jīng)濟條件，定制了不同的策略，推出了不同的產(chǎn)品。 海爾國際市場的選擇 1、海爾集團針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開 發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨

3、特的烘 干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。 海爾國際市場的選擇 2、針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20以上，受到消費者的歡迎。 海爾國際市場的選擇 “大地瓜”洗衣機，適應盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民 圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要3、針對 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農(nóng)村地區(qū)3、針對 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 “小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場。3、針對 農(nóng)

4、村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 在可進入性低的美國市場，海爾在初期選擇避開與美國電冰箱企業(yè)的正面對撞。 海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰箱。于是海爾公司在充分市場調研和信息分析之后，經(jīng)過精確計算，著力開發(fā)小型節(jié)能冰箱 海爾國際市場的選擇 海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場50的份額。 靠對市場細分的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認可。 北美地區(qū)海爾專門為北美用戶設計的專門存儲干紅、干白葡萄酒的無震躁分層恒溫高級冰箱產(chǎn)品推出后占領了該類市場90的市場。 海爾國際市場的選擇 海爾竭力成為消費者

5、最貼心的企業(yè) 海爾的產(chǎn)品根據(jù)消費者的不同需求，竭力實行本土化 海爾強調高質量和星級的服務，為消費者 海爾堅持走創(chuàng)新，節(jié)能，環(huán)保路線，提高海爾產(chǎn)品 在消費者心中的形象 海爾產(chǎn)品的定位 海爾采取高技術定位 卡薩帝卡薩帝 卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調生活”。旨在 詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術傳統(tǒng)，依托全球設 計和制造資源，以富含人文關懷的藝術家電和嵌入 一體化櫥電產(chǎn)品，攜手熱愛生活的精英人群，共同 打造格調生活”的品牌內(nèi)涵?？ㄋ_帝Casarte名字的 靈感源于意大利。家，是卡薩帝恒古不變的核心； 藝術，作為一種傳承，是卡薩帝的傳統(tǒng)。以對生活 本源的至真追求及對家居藝術的至誠執(zhí)著作為卡薩 帝品牌

6、的基石理念 海爾產(chǎn)品的定位 海爾產(chǎn)品的定位 統(tǒng)帥統(tǒng)帥 統(tǒng)帥是海爾集團在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下推出的定制家電品牌。秉承“你設計，我制造；你需要，我送到”的品牌理念以及“只為需要的功能買單，為不需要的功能免單”的價值主張。統(tǒng)帥通過虛實融合模式，線上（互聯(lián)網(wǎng)）快速獲取用戶個性化需求，線下快速滿足用戶需求。在這里，用戶才是產(chǎn)品的“設計者”。 統(tǒng)帥品牌目標人群主要是倡導個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群體。 為了阻擊國際品牌搶灘本國市場，維持自己在本土市場的主導地位，國內(nèi)企業(yè)必須走出國門，建立全球品牌。因為，在開放的市場經(jīng)濟中，如果企業(yè)不能在本國之外加強自己的力量，就難以保持在國內(nèi)市場的強勢。海爾就是通過建設全球品牌而保持在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢的極好例子。 小 結 企業(yè)應集中精力在所選擇