中國農(nóng)化行業(yè)營銷創(chuàng)新

1、農(nóng)化渠道優(yōu)化與營銷創(chuàng)新 閆治民 狼道營銷雙核訓(xùn)練模式創(chuàng)立者圣象管理學(xué)院特聘教授銷售與市場特邀專家中國營銷傳播網(wǎng)專欄作家中國職業(yè)經(jīng)理人（CPM）培訓(xùn)認(rèn)證中心特聘講師清華大學(xué)、吉林大學(xué)、鄭州大學(xué)總裁班特邀講師大家好，我叫閆治民，我們先來認(rèn)識一下吧！個人專著清華、吉大、鄭大總裁班營銷創(chuàng)新課程現(xiàn)場這是農(nóng)化行業(yè)戰(zhàn)火紛飛的時代 2013年，農(nóng)化渠道整合動作頻頻。2月，海南農(nóng)藥批發(fā)專營塵埃落定， 意味著海南今后僅有三家批發(fā)商；3月底，中農(nóng)立華廣東生物科技有限公司在廣州成立，廣東第二大品牌經(jīng)銷商廣州會翠被招安；5月初，廣東天禾繼去年底并購福建綠保后，再次并購肇慶、云浮當(dāng)?shù)貎杉掖蠼?jīng)銷商。 越來越多的農(nóng)化人開始覺

2、得，在農(nóng)化競爭日漸白熱化的今日，農(nóng)化渠道的整合步伐日趨快速，仿佛舊有的渠道版圖即將被改寫。事實上，早在幾年前， 一部分深諳資本運作的農(nóng)化企業(yè)就靠著整合，迅速占領(lǐng)市場并取得了成功。 2005年以來，以諾普信、廣西田園為代表的企業(yè)通過流通渠道下沉方式拓展渠道。他們一方面減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而讓利終端農(nóng)戶，增強企業(yè)的市場控制力； 另一方面采取多渠道多品牌經(jīng)營，用人海戰(zhàn)術(shù)擴大市場占有率。短短幾年，其市場份額和銷量都呈幾何級數(shù)增長。一、農(nóng)化行業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新渠道的四大職能分銷職能傳播職能增值職能競爭職能1、農(nóng)化公司模式（郵政物流模式）創(chuàng)新運營機制員工績效考核發(fā)揮綜合職能發(fā)揮權(quán)威

3、導(dǎo)向案例分析：湖北某農(nóng)化公司“三聯(lián)一網(wǎng)絡(luò)一加強”經(jīng)營模式創(chuàng)新 即加強同生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合,穩(wěn)定貨源渠道; 加強同行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)外的聯(lián)合,發(fā)揮聯(lián)鎖優(yōu)勢; 加強同農(nóng)戶的聯(lián)合,擴大市場占有率; 搞好農(nóng)化市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè),增強農(nóng)化營銷系統(tǒng)整體效能; 加強內(nèi)部審計核算,清理“三角債”,做到高效低成本,向管理要效益。 2、個體經(jīng)銷模式 公司化運營 機動又靈活3、深度分銷模式重點戰(zhàn)略性市場經(jīng)銷商薄弱市場控制分銷的深度發(fā)揮人員的優(yōu)勢4、深度協(xié)銷模式案例：如此協(xié)銷案例分析：某農(nóng)化經(jīng)銷商的深度協(xié)銷模式 幫助分銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強各種廣告性宣傳、各種形式農(nóng)化服務(wù)支持、促銷支持，

4、減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為分銷商的重要利潤源。 協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確保分銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使分銷商切實感到這種合作是有價值的。 對分銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的同時，妥善處理好銷售過程中出現(xiàn)的價格大起大落、顧客投訴、退換貨、競品競爭、周邊市場沖貨或低價傾銷擾亂市場、產(chǎn)品滯銷等問題，切實保障分銷商的利益不受無謂的損害。 加強溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時幫助分銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持分銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方面轉(zhuǎn)變。力誡認(rèn)為自己的商品是暢銷貨，就可以無理地干涉分銷商的經(jīng)營自主權(quán)的意識。未來農(nóng)化營銷模式的發(fā)展必然會出現(xiàn)

5、兩大趨勢： 第一，渠道的扁平化 第二，經(jīng)銷商主體化 5、直分銷渠道模式應(yīng)用分析6、混合所有制模式供應(yīng)商參股分銷商建立深度合作關(guān)系連鎖經(jīng)營合作模式二、渠道創(chuàng)新重點是強化終端營銷力1. 結(jié)構(gòu)扁平化（縣級代理為主體）2. 終端下移化（從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村）3. 超越終端（從關(guān)注終端商到關(guān)注農(nóng)民）關(guān)于終端的再認(rèn)識 真正的終端是消費者的心智，而不是有形的店面！ 農(nóng)民是一個很特殊的消費群體，具有相對保守的消費習(xí)慣，和追隨意見領(lǐng)袖的從眾心理。 農(nóng)村的干部、種植大戶、科技能人，都是可以對農(nóng)戶消費決策產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵人群，將終端再下沉一步，就是利用這些意見領(lǐng)袖，通過示范田、使用指導(dǎo)和展示等農(nóng)民看得見摸的著的方式，把產(chǎn)

6、品的實際功效切實展現(xiàn)在農(nóng)戶的面前，再進行教育和推薦，這樣，產(chǎn)品在進入渠道之前，已經(jīng)完成了對于消費者的競爭。三、實施終端營銷策略的全面創(chuàng)新1 1、終端的七大作用、終端的七大作用實現(xiàn)銷售競爭壁壘渠道激勵和凝聚品牌傳播信息收集與反饋開展促銷顧客忠誠顧客忠誠（一）農(nóng)化產(chǎn)品終端營銷的本質(zhì)分析、農(nóng)民個性與需求心理分析l 品性樸實，害怕上當(dāng)l 最少花錢，最多實惠l 品質(zhì)可靠，效果顯著l 眼見為實，信賴口碑l 從眾心理，群體意識l 技術(shù)服務(wù)，長期合作1、強化品牌營銷意識品牌是最具競爭力的武器農(nóng)民品牌意識很強農(nóng)民品牌認(rèn)知需求培養(yǎng)（二）農(nóng)化產(chǎn)品終端營銷創(chuàng)新策略2、創(chuàng)新品牌傳播策略 品牌傳播內(nèi)容：大企業(yè)、大品牌、好

7、產(chǎn)品、好服務(wù)、值得信賴品牌傳播三大關(guān)鍵生動化體驗化深度化案例分析：某農(nóng)化經(jīng)銷商通過農(nóng)村干部積極推廣的成功 對他們進行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)輔導(dǎo)，免費提供產(chǎn)品供他們在自己的田地里進行使用示范，對于通過他們的影響形成的銷售，終端通過讓利的方式暗中給予一定的“報酬”。 案例分析：某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商抓好種植大戶培育口碑效應(yīng)的成功集鎮(zhèn)廟會現(xiàn)場促銷（現(xiàn)場購買抽獎，如抽取電視、VCD、簡易型施肥機等）農(nóng)忙旺季地頭促銷（直接送貨到地頭、延期付款、科技知識）不同產(chǎn)品捆綁促銷（比如尿素與復(fù)合肥、復(fù)合肥與農(nóng)藥）實行進貨累計促銷（建立顧客檔案，累計進貨一定比例返點）據(jù)需求創(chuàng)新促銷品（飲具、保溫飯盒、高檔火機、戲曲VCD光盤）案

8、例分析：湖北某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商終端服務(wù)策略案例分析：湖北某農(nóng)化產(chǎn)品經(jīng)銷商終端服務(wù)策略 設(shè)置專門的技術(shù)服務(wù)部門（特別強調(diào)，這種技術(shù)服務(wù)部門決不是那種只是坐而論道的書呆子，而一定是能夠走到田間地頭的實戰(zhàn)專家組成）。 對于產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)進行針對性的研究，提出不同區(qū)域不同階段的使用指導(dǎo)建議，并及時根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和氣候、病蟲害條件等，隨時提出施用指導(dǎo)意見。 充分利用終端在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面可能具備的現(xiàn)有資源優(yōu)勢，按照作物的種植關(guān)鍵時期，及時提供專門的產(chǎn)品，提供如何施用農(nóng)化產(chǎn)品，以及其他相關(guān)種植科技的指導(dǎo)。 對于一般消費者，在終端發(fā)放上述內(nèi)容的宣傳單，在終端設(shè)立“科技黑板報”等。 對于種糧大戶，則可以定期寄送資料，甚至專家上門送服務(wù)。案例：某化肥終端設(shè)立“化肥科技黑板報”板報主要內(nèi)容：為什么要進行測土施肥科學(xué)施肥才高產(chǎn)果樹冬季施肥要點復(fù)合肥的優(yōu)點和使用要點如何最長時間保持肥效等 在終端的選擇上，選擇那些具有一定農(nóng)業(yè)科技知識，有做大沖動的終端，這樣，在銷