醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境參考模板

1、第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，能夠了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的本質(zhì)與重要性；微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別；掌握各種環(huán)境因素對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的具體影響；學(xué)會(huì)以科學(xué)的方法對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。引導(dǎo)實(shí)例 “神方前列欣膠囊”的市場(chǎng)環(huán)境分析濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限公司（原山東濟(jì)南中藥廠，以下簡(jiǎn)稱宏濟(jì)堂）是國家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，創(chuàng)始于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元。1996年該公司推出純中藥制劑神方前列欣膠囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元。但在進(jìn)一步開拓市場(chǎng)時(shí)，廠方深感競(jìng)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)作中缺乏

2、有效的新營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場(chǎng)，然而截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場(chǎng)上每月的回款有只有2萬元。2001年底，宏濟(jì)堂通過在全國范圍內(nèi)廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司作為其進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的營銷顧問。宏濟(jì)堂高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過引進(jìn)全新的市場(chǎng)推廣模式，將前列腺做成強(qiáng)勢(shì)品牌。一、深度市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟(jì)南、青島作為試點(diǎn)市場(chǎng)。為提供科學(xué)的市場(chǎng)營銷方案，匹夫公司歷時(shí)一個(gè)多月，對(duì)前列欣的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。1、市場(chǎng)潛量。濟(jì)南男性人口284.2萬人，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%。若發(fā)病人群10%購買

3、前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬元，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入1137.74 萬元。2、消費(fèi)者需求狀況。消費(fèi)者選購藥品容易受廣告影響，但為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房，兩者在調(diào)查對(duì)象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3、整體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有13種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進(jìn)口保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場(chǎng)份額占有率最高的則是前列康。山東

4、是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會(huì)，因此該類藥品在這兩個(gè)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,可以說該市場(chǎng)處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競(jìng)品的大包圍下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要是前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積，降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性，降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。5、前列欣市場(chǎng)表現(xiàn)。宏濟(jì)堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。消費(fèi)者調(diào)查顯

5、示，濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率占總體的12.34%,青島的消費(fèi)者對(duì)前列欣的提及率僅占1.8%。在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反映同類產(chǎn)品中前列欣銷售好的占30.59%，而青島該數(shù)據(jù)僅為4.88%。6、形式與選擇。目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬，山東省約有300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場(chǎng)潛量1.47億元，濟(jì)南市場(chǎng)潛量為901萬元，青島市場(chǎng)潛量為1137萬元。面對(duì)如此充滿疑惑的市場(chǎng)，國內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭(zhēng)只要一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場(chǎng)上氣勢(shì)逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果

6、它們?cè)谑袌?chǎng)上的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)得不到遏制，將使前列欣處于非常危險(xiǎn)的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊的。青島市場(chǎng)對(duì)商家開拓整個(gè)山東市場(chǎng)非常重要。前列欣目前必須加大青島市場(chǎng)開拓的力度，強(qiáng)力占領(lǐng)青島市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮后，前列欣首攻OTC市場(chǎng)。二、制定營銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略：正面攻擊OTC市場(chǎng)占有率最高的前列康。這是因

7、為前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不可能在受到攻擊時(shí)做出強(qiáng)烈反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大。根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析，給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個(gè)方面的定位。（1）強(qiáng)攻區(qū)域：青島。（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。（3）渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔。（4）USP：治療慢性前列腺炎效果好。（5）價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)格不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)方法。（6）促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進(jìn)行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境（Marketing environment）（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義菲利普·科

8、特勒指出：“市場(chǎng)營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”具體地說，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境就是：在營銷活動(dòng)之外，對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境的緊密程度來劃分，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。圖3-1表明，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營其中的相互作用的市場(chǎng)營銷環(huán)境。內(nèi)圈表示微觀環(huán)境，外圈表示宏觀環(huán)境。圖3-1 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境（Micro

9、-environment）所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)顧客的各種因素。它一般包括兩個(gè)方面：（1）組織內(nèi)部因素。如自身綜合實(shí)力、其它部門與營銷部門的關(guān)系、營銷部門在組織中的地位等；（2）組織外部因素，主要包括以下幾方面：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。2、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境（Macro-environment）所謂醫(yī)藥市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的大范圍的社會(huì)力量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。組織內(nèi)部自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境二、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）復(fù)雜性

10、（三）變化性三、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）有利于避開環(huán)境威脅。（三）有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素  企業(yè)市場(chǎng)營銷部門在制定營銷計(jì)劃和開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)受到企業(yè)內(nèi)部其他部門如企業(yè)的高層管理部門及財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的影響，這些部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。圖3-2企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商供應(yīng)商（supplier）是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： （一）供貨的

11、穩(wěn)定性與及時(shí)性 （二）供貨的價(jià)格變動(dòng)   （三）供貨的質(zhì)量水平  三、營銷中介營銷中介（Marketing intermediaries）是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商(擁有商品所有權(quán)的商人中間商和不擁有商品所有權(quán)的代理中間商)、實(shí)體分配公司(運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè))、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司、營銷調(diào)研企業(yè)、營銷咨詢企業(yè)等)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等)。企業(yè)要達(dá)到實(shí)現(xiàn)潛在交換、滿足顧客需要的目標(biāo)，離不開這些營銷中介的共同配合，所以說營銷中介都是醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)不可缺少的環(huán)節(jié)。（一）中間商中間商(middleman

12、)是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個(gè)人。中間商一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。（二）物流公司物流公司（physical distribution firm）幫助公司在從原產(chǎn)地到目的地的過程中存儲(chǔ)和移送貨物。 （三） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（marketing service agency）指協(xié)助企業(yè)尋找正確的目標(biāo)市場(chǎng)并為其促銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。包括營銷調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營銷咨詢公司等。（四）金融中介金融中介（financial intermediaries）包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助產(chǎn)品交易融資及減低風(fēng)險(xiǎn)的公司。四、顧客 &

13、#160; 醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。顧客是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也就是醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客市場(chǎng)一般可以分為五種（如圖3-3所示）：圖3-3 醫(yī)藥企業(yè)顧客市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)即指為滿足個(gè)人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場(chǎng)。由于藥品的特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)指在購藥時(shí)利益聚焦在產(chǎn)品對(duì)其健康的益處，因而更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)即指為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 （三）中間商市場(chǎng)即指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)。由于醫(yī)藥的特殊性，各國對(duì)醫(yī)藥經(jīng)銷商的運(yùn)作、資

14、格等往往都有比較多的限制條件。（四）政府市場(chǎng)即指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。（五）國際市場(chǎng)即指國外買主，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。五、競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)營銷有重要意義的劃分是從消費(fèi)者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如生產(chǎn)藥品的廠商可以將生產(chǎn)醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料等滿足不同需求的廠商作為自己的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，如何使顧客首先購買藥品、更多地消費(fèi)藥品是這種競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)所在。（二）普通競(jìng)爭(zhēng)者是指提供能夠滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

15、例如生產(chǎn)青霉素G的廠商可以將生產(chǎn)先鋒霉素、頭孢氨芐的廠商作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者，例如生產(chǎn)青霉素G的公司可能認(rèn)為所有青霉素生產(chǎn)者都是自己的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指生產(chǎn)相同產(chǎn)品，并且規(guī)格、型號(hào)、樣式也相同的競(jìng)爭(zhēng)者，例如，生產(chǎn)青霉素G的公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者是生產(chǎn)價(jià)格、規(guī)格、劑量、檔次相似青霉素產(chǎn)品的一些企業(yè)。 六、公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。公眾對(duì)于醫(yī)藥營銷具有十分重要乃至決定性的意義。一般來說，對(duì)醫(yī)藥營銷有決定性的公眾主要有以下幾種：（一）政府（二）媒介公眾（三）自發(fā)的民間組織（四）地

16、方公眾（五）一般公眾第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境一、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素之一，而人口因素又是企業(yè)不能夠控制的。（一）人口規(guī)模和增長(zhǎng)率人口規(guī)模是指一個(gè)國家或地區(qū)人口數(shù)量的多少；人口增長(zhǎng)率是指一個(gè)國家或地區(qū)人口出生率與死亡率的差，它反映了一個(gè)國家或地區(qū)人口增長(zhǎng)速度的快慢。（二）人口地理分布和流動(dòng)性人口地理分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密狀況，它對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是直接影響著各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小；二是影響著購買對(duì)象和需求結(jié)構(gòu)。（三）人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口自然構(gòu)成包括人口的年齡結(jié)構(gòu)，性別比例等；人口社會(huì)構(gòu)成包括人口的受教育程度、職業(yè)狀況、民族構(gòu)成等。人口構(gòu)成狀況一

17、是影響著購買對(duì)象和購買力大??；二是影響著消費(fèi)檔次和購買行為。因此，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須分析和研究人口的構(gòu)成狀況。（四）家庭規(guī)模當(dāng)前我國的人口環(huán)境有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）人口眾多。（二）出生率大幅度下降。（三）人口流動(dòng)性增大，表現(xiàn)為從農(nóng)村流向城市、從內(nèi)地流向沿海和從不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)。（四）人口趨于老齡化。（五）家庭規(guī)模趨于小型化。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic environment）是那些能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素。（一）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、消費(fèi)者收入水平2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家

18、庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況（二）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2、城市化程度 三、自然環(huán)境一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境（natural environment）包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件等，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響甚至對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。（一）物質(zhì)自然環(huán)境（二）地理環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力

19、中最活躍的因素，每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，可能給企業(yè)造成環(huán)境威脅，同時(shí)也可能給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在技術(shù)領(lǐng)域，營銷者應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件五、政治法律環(huán)境（一）政治因素1、政治、經(jīng)濟(jì)體制以及政府與醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系政治、經(jīng)濟(jì)體制等對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷也有影響，比如在經(jīng)濟(jì)、政治體制改革之前我國的醫(yī)藥企業(yè)是可以說是政府的附屬

20、物，沒有多大自主權(quán)，而再進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后才真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。2、政府方針政策GMP是英文Good Manufacturing Practice 的縮寫，中文的意思是良好作業(yè)規(guī)范，或是優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn)，是一種特別注重制造過程中產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生安全的自主性管理制度。它是一套適用于制藥、食品等行業(yè)的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)從原料、人員、設(shè)施設(shè)備、生產(chǎn)過程、包裝運(yùn)輸、質(zhì)量控制等方面按國家有關(guān)法規(guī)達(dá)到衛(wèi)生質(zhì)量要求，形成一套可操作的作業(yè)規(guī)范幫助企業(yè)改善企業(yè)衛(wèi)生環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中存在的問題，加以改善。GSP是英文Good Supply Practice的縮寫，意即良好供應(yīng)規(guī)范，是控制醫(yī)藥

21、商品流通環(huán)節(jié)所有可能發(fā)生質(zhì)量事故的因素從而防止質(zhì)量事故發(fā)生的一整套管理程序，醫(yī)藥商品在其生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的全過程中，由于內(nèi)外因素作用，隨時(shí)都有可能發(fā)生質(zhì)量問題，必須在所有這些環(huán)節(jié)上采取嚴(yán)格措施，才能從根本上保證醫(yī)藥商品質(zhì)量。醫(yī)藥行業(yè)直接與人們的生命健康狀況相聯(lián)系，是一種特殊行業(yè)，所以政府對(duì)其宏觀指導(dǎo)甚至管制非常多。比如制藥行業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，藥品經(jīng)營企業(yè)必須通過GSP達(dá)標(biāo)，藥品進(jìn)入醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)行招標(biāo)，藥品經(jīng)營場(chǎng)所必須實(shí)行藥品分類擺放，藥品的廣告設(shè)計(jì)符合法律規(guī)定等都對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷產(chǎn)生一定影響。3、政治局勢(shì)（二）法律環(huán)境對(duì)企業(yè)來說，法律是評(píng)判企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。只有依法進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，才能受

22、到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)不管是在本國還是在其他國家開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，都必須了解并遵守所在國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。 六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（cultural environment）包括一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和生活準(zhǔn)則等。（一）教育水平（二）價(jià)值觀念（三）宗教信仰（四）風(fēng)俗習(xí)慣（五）生活形態(tài)AIO量表最早以這三者來測(cè)量生活形態(tài)的為芝加哥大學(xué)教授Wells and Tigert (1971) 所編制的300題AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表。根據(jù)Reynolds and Darden (1972) 的定義

23、，AIO變量的意義如下：活動(dòng) (Activity)：指一種具體明顯的活動(dòng)，通常是可以直接觀察到的，但其理由這是很難加以直接衡量。興趣 (Interest)：指對(duì)于某些事物、事件或主題得興奮程度，可以使人產(chǎn)生特別且持續(xù)的注意。意見(Opinion)：指?jìng)€(gè)人對(duì)于某些問題刺激的情景下，所給予的的口頭或書面陳述的反映?？梢杂糜诿枋鰝€(gè)人對(duì)事物的解釋、期望與評(píng)估。第四節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅及對(duì)策分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。醫(yī)藥企業(yè)是在客觀存在的環(huán)境中求生存和發(fā)展的，而這些不斷變化的環(huán)境因素，有可能給企業(yè)帶來意想不到甚至是致命性的打擊，但是又有可能給企業(yè)帶來無限的機(jī)遇，所

24、以企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。一、醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”，它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。（二）醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析本章將介紹最常用的方式，即SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。最常用的分析方法就是威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣

25、。如下圖3-4、3-5所示：將上兩圖聯(lián)系到一起進(jìn)行分析，就得到環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析圖，如下圖3-6所示圖中出現(xiàn)的四種不同業(yè)務(wù)是：（1）理想業(yè)務(wù)，即高環(huán)境機(jī)會(huì)和低環(huán)境威脅的業(yè)務(wù)；（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高環(huán)境機(jī)會(huì)和高環(huán)境威脅的業(yè)務(wù)；（3）成熟業(yè)務(wù)，即低環(huán)境機(jī)會(huì)和低環(huán)境威脅的業(yè)務(wù)；（4）困難業(yè)務(wù)，即低環(huán)境機(jī)會(huì)和高環(huán)境威脅的業(yè)務(wù)二、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策經(jīng)過分析了解到環(huán)境因素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，就必須采取相應(yīng)的對(duì)策。面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能帶來的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種：（一）利用即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（二）

26、放棄當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。在面對(duì)潛在的吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，作出營銷決策時(shí)一定要特別慎重，要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場(chǎng)的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進(jìn)入的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營的困境甚至招致失敗。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出了錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，因而導(dǎo)致作出錯(cuò)誤的決策有關(guān)。在這個(gè)問題上，美國著名的市場(chǎng)學(xué)家西奧多·萊維特曾指出：“這里可能是一種需要，但是沒有

27、市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客；或者這里可能是一個(gè)顧客，但是沒有推銷員。例如，這里對(duì)大規(guī)?？刂莆廴居泻艽笮枰?，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域(如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等)表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人的錯(cuò)誤估計(jì)?！泵鎸?duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種：（一）對(duì)抗策略也稱抗?fàn)幉呗?，即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中產(chǎn)生威脅的不利因素。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵消不利因素的影響。（二）減輕策

28、略也稱削弱策略，即企業(yè)在反抗不能實(shí)行或無效時(shí)，企業(yè)調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性和危害性。如國際營銷企業(yè)針對(duì)東道國的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（三）轉(zhuǎn)移策略也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略，指企業(yè)在無法反抗或減輕的情況下，通過放棄或轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項(xiàng)業(yè)務(wù)，避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。通常包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：第一、企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；第二、作自身行業(yè)方面的調(diào)整；第三、企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。本 章 小 結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持

29、與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系的能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。營銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。 供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯的影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

30、手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。營銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營銷。自然環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率

31、提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織與個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。SWOT實(shí)際上分別是Strength、Weakness、Opportunity、Threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口

32、老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。思考題1、什么是微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境？企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析？2、市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包含了哪些內(nèi)容？3、環(huán)境分析的方法有哪些？如何運(yùn)用？4、醫(yī)藥企業(yè)營銷分析的目的是為了解決什么問題？、醫(yī)藥企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的營銷對(duì)策有哪些？對(duì)環(huán)境威脅的營銷對(duì)策有哪些？舉例說明。 案例分析通常人們所稱的"偉哥",其英文音譯名為"萬艾可"(Viagra),是美國輝瑞制藥有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。它是一種治療男性勃起功能障礙即ED(Erectile Dysfunction)的藥物,其活性成分是西地(Sildenafil).據(jù)稱其研發(fā)投入超過10億美元。1994年5月13日，輝瑞公司向中國國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)專利，2001年9月19日，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告授予“偉哥”發(fā)明專利權(quán)。由于此前國內(nèi)有不少于20家企業(yè)投入了高達(dá)數(shù)億元的資金進(jìn)行同類產(chǎn)品的研發(fā)，有的甚至已經(jīng)完成了臨床研究，故“偉哥”的授權(quán)尚未滿月，國內(nèi)的12家醫(yī)藥企業(yè)就聯(lián)名向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出該專利屬無效申請(qǐng)。這樣，一顆小小的藍(lán)色神奇藥片成了一場(chǎng)“中美較量