廣告經(jīng)營(yíng)與管理課件1

1、第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)構(gòu)成廣告市場(chǎng)構(gòu)成一、廣告主一、廣告主廣告需求來(lái)自兩個(gè)方面廣告需求來(lái)自兩個(gè)方面:廣告主和受眾廣告主和受眾現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典將廣告公司界定為：將廣告公司界定為：以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)性行業(yè)中華人民共和國(guó)廣告法中華人民共和國(guó)廣告法廣告經(jīng)營(yíng)者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計(jì)、代廣告經(jīng)營(yíng)者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計(jì)、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。一、廣告公司一、廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶的委托，為廣告廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶

2、的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、配合廣告客戶的整體營(yíng)客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、配合廣告客戶的整體營(yíng)銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測(cè)定略，直至最后的廣告效果測(cè)定目前市場(chǎng)上充斥著各種形式的公司，他們多多少目前市場(chǎng)上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是主要的利潤(rùn)之源，這些相關(guān)公司有：主要的利潤(rùn)之源，這些相關(guān)公司有：公關(guān)公司公關(guān)公司文化傳播公司文化傳播公

3、司印刷公司印刷公司電視臺(tái)電視臺(tái)文化傳播有限公司文化傳播有限公司各種某一行業(yè)的專門的下屬?gòu)V告公司各種某一行業(yè)的專門的下屬?gòu)V告公司未來(lái)的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來(lái)的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來(lái)的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營(yíng)銷、未來(lái)的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它所提供的應(yīng)該廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它所提供的應(yīng)該是是360度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。定致力于廣告效果的最大化。廣告媒體：廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形式多

4、種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺(tái)、式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺(tái)、貨架、網(wǎng)站等。貨架、網(wǎng)站等。請(qǐng)同學(xué)們列舉一些新穎的廣告媒體。請(qǐng)同學(xué)們列舉一些新穎的廣告媒體。媒介時(shí)代：媒介時(shí)代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身廣告代理業(yè)時(shí)代：廣告代理業(yè)時(shí)代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作?；蛑谱?。廣告受眾：廣告受眾：在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。誤區(qū)：誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從

5、受眾的心聲？是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動(dòng)都是圍繞著受眾在廣告中，所有的活動(dòng)都是圍繞著受眾展開的！展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的目的是一致的。！目的是一致的。！廣告的雙重代理關(guān)系：廣告的雙重代理關(guān)系：廣告主和廣告公司的代理關(guān)系廣告主和廣告公司的代理關(guān)系廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。第二章：廣告代理與廣告代理制度第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）廣告代理是指：廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶

6、）授予的代在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動(dòng)的廣告活動(dòng)凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的種種問(wèn)題，均應(yīng)委托廣告代理商居中種種問(wèn)題，均應(yīng)委托廣告代理商居中代為接洽解決。若非必要，媒體與廣代為接洽解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策的廣告代理

7、，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。專門型代理：專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程。專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程。關(guān)鍵是要尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力！關(guān)鍵是要尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力！找到自己的優(yōu)勢(shì)！找到自己的優(yōu)勢(shì)！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面就綜合型廣告公司而言，至少具

8、備如下幾方面的條件：的條件：1、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)務(wù)2、必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理、必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理3、必須具備充足的財(cái)力、必須具備充足的財(cái)力在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)代在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)代處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代脫離媒體的媒體掮客時(shí)代脫離媒體的媒體掮客時(shí)代獨(dú)立的專門化代理時(shí)代獨(dú)立的專門化代理時(shí)代嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，19世紀(jì)世紀(jì)60年代廣告業(yè)才年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志就是具有真正意義代，其重大標(biāo)志就

9、是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。的廣告代理公司的出現(xiàn)。廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：F.W.艾耶父子廣告公司艾耶父子廣告公司其后的廣告公司有：其后的廣告公司有：1、1894年創(chuàng)建于英國(guó)的年創(chuàng)建于英國(guó)的“美瑟廣告公司美瑟廣告公司”（克勞瑟廣（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）告公司和奧美廣告公司的前身）2、1880年年 空氣堂組空氣堂組3、1895年年 博報(bào)堂博報(bào)堂4、1901年年 日本廣告株式會(huì)社日本廣告株式會(huì)社1922年，美國(guó)廣告代理公司已達(dá)年，美國(guó)廣告代理公司已達(dá)1200家家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展

10、到獨(dú)立專門化代理時(shí)代之后，廣告代理發(fā)展到獨(dú)立專門化代理時(shí)代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體行為，保障市場(chǎng)各方制度來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體行為，保障市場(chǎng)各方利益。利益。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式：艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式： 1、向廣告主購(gòu)買媒介版面的、向廣告主購(gòu)買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，實(shí)際費(fèi)用，2、向廣告主收取一筆大力傭金。、向廣告主收取一筆大力傭金。美國(guó)出版界大亨：庫(kù)迪斯出版公美國(guó)出版界大亨：庫(kù)迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，司向廣告公司支付媒介代理傭金，條

11、件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣條件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣告主索取全價(jià)媒介刊播費(fèi)。告主索取全價(jià)媒介刊播費(fèi)。1917年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)成年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)成立，確立立，確立15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制。制。廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司的收費(fèi)如何讓廣告代理公司的收費(fèi)如何讓客戶心服口服？如何證明價(jià)客戶心服口服？如何證明價(jià)有所值？有所值？15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，而不是固定不變的。的，而不是固定不變的。1960年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在給殼牌做廣告時(shí)采取給殼牌做廣告時(shí)采取“成本加成成本加成”和和“實(shí)費(fèi)

12、制實(shí)費(fèi)制”的方法。的方法。原因：原因：1、廣告媒體刊播費(fèi)用加大、廣告媒體刊播費(fèi)用加大2、廣告公司談判能力下降、廣告公司談判能力下降3、廣告主對(duì)廣告公司的廣告效果以、廣告主對(duì)廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測(cè)定結(jié)果的不信任。及媒介投放效果測(cè)定結(jié)果的不信任。從廣告代理制開始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代從廣告代理制開始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：理的收取主要有以下幾種：傭金制傭金制協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制效益分配制效益分配制議定收費(fèi)制議定收費(fèi)制廣告代理制度的實(shí)質(zhì)：廣告代理制度的實(shí)質(zhì)：它是一種市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，必須受它是一種市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，必須受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則制約：到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則制

13、約：成本原則成本原則利己利己利他原則利他原則自我利益原則自我利益原則完全信息原則完全信息原則第三章：廣告代理公司第三章：廣告代理公司1、按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：、按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告公司和行業(yè)廣告公司和行業(yè)廣告公司2、按其服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍不同，可分、按其服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司美瑟廣告公司 1894空氣堂組空氣堂組 1880博報(bào)堂博報(bào)堂 1

14、901世界著名廣告公司：恒美廣告BBDOwww.fcb-福康貝爾丁李?yuàn)W貝納麥肯奧美國(guó)際盛世廣告夏/戴公司智威湯遜揚(yáng)盧比凱http:/奧美廣告公司中文網(wǎng)站http:/http:/ Associato of advertising Agencies）的）的 縮寫，縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。告代理公司。 香港約有香港約有1000多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)120億港元以上，億港元以上， 而跨國(guó)廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組而跨國(guó)廣告公司

15、在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，成的香港廣告商會(huì)， 會(huì)員只有會(huì)員只有19家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。廣告總額的一半以上。 港港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為額至少為5000萬(wàn)港元，萬(wàn)港元， 必須對(duì)客戶收足必須對(duì)客戶收足15傭金及傭金及17.65服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì)協(xié)會(huì) ，簡(jiǎn)稱為，簡(jiǎn)稱為“廣州市綜廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。，成員有本土公司亦有外資公司。 http:/ （一（一)問(wèn)題的種類問(wèn)題的種類 (1)背景性問(wèn)題

16、，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況。背景性問(wèn)題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況。 (2)客觀性問(wèn)題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。客觀性問(wèn)題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。 (3)主觀性問(wèn)題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀主觀性問(wèn)題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問(wèn)題。世界狀況方面的問(wèn)題。 (4)檢驗(yàn)性問(wèn)題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問(wèn)題。檢驗(yàn)性問(wèn)題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問(wèn)題。 (二二)設(shè)計(jì)問(wèn)題的原則設(shè)計(jì)問(wèn)題的原則 (1)客觀性原則，即設(shè)計(jì)的問(wèn)題必須符合客觀實(shí)際情況?？陀^性原則，即設(shè)計(jì)的問(wèn)題必須符合客觀實(shí)際情況。 (2)必要

17、性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要的問(wèn)題。必要的問(wèn)題。 (3)可能性原則，即必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力?？赡苄栽瓌t，即必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計(jì)算能力、回凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計(jì)算能力、回答能力的問(wèn)題，都不應(yīng)該提出。答能力的問(wèn)題，都不應(yīng)該提出。 (4)自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答問(wèn)題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實(shí)回答的問(wèn)題，都不應(yīng)問(wèn)題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實(shí)回答的問(wèn)題，都不應(yīng)該正面提出。該正面提出。（三）表述問(wèn)題的

18、原則（三）表述問(wèn)題的原則 （1）具體性原則，即問(wèn)題的內(nèi)容要具體，不要提抽）具體性原則，即問(wèn)題的內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問(wèn)題。象、籠統(tǒng)的問(wèn)題。 （2）單一性原則，即問(wèn)題的內(nèi)容要單一，不要把兩）單一性原則，即問(wèn)題的內(nèi)容要單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題合在一起提。個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題合在一起提。 （3）通俗性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言要通俗，不要）通俗性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言要通俗，不要使用被調(diào)查者感到陌生的語(yǔ)言，特別是不要使用過(guò)于使用被調(diào)查者感到陌生的語(yǔ)言，特別是不要使用過(guò)于專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)。專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)。 (4)準(zhǔn)確性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言要準(zhǔn)確，不要使準(zhǔn)確性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言要準(zhǔn)確，不要使用

19、模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言或概念。用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言或概念。(5)簡(jiǎn)明性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)明性原則，即表述問(wèn)題的語(yǔ)言應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單明確，不要冗長(zhǎng)和啰嗦。簡(jiǎn)單明確，不要冗長(zhǎng)和啰嗦。 (6)客觀性原則，即表述問(wèn)題的態(tài)度要客觀，不客觀性原則，即表述問(wèn)題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語(yǔ)言。要有誘導(dǎo)性或傾向性語(yǔ)言。 (7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問(wèn)題。述問(wèn)題。 廣告與營(yíng)銷的六個(gè)基本的限制：廣告與營(yíng)銷的六個(gè)基本的限制：1、調(diào)查研究無(wú)論處理的如何完善都不能夠?qū)I(yíng)、調(diào)查研究無(wú)論處理的如何完善都不能夠?qū)I(yíng)

20、銷問(wèn)題提供完全正確的答案。銷問(wèn)題提供完全正確的答案。2、一切調(diào)查都是基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，并在某些條、一切調(diào)查都是基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，并在某些條件下處理的。如果那些條件改變件下處理的。如果那些條件改變市場(chǎng)在改市場(chǎng)在改變變調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因此一切調(diào)查研究都是特定時(shí)間與特定環(huán)境下的產(chǎn)此一切調(diào)查研究都是特定時(shí)間與特定環(huán)境下的產(chǎn)物。物。3、調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)秘密，而不是對(duì)一切商業(yè)問(wèn)題、調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)秘密，而不是對(duì)一切商業(yè)問(wèn)題的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會(huì)，或幫助減低的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會(huì)，或幫助減低損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問(wèn)題的

21、答案所損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問(wèn)題的答案所做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但調(diào)查研究可能會(huì)給出一個(gè)如何減慢下降的說(shuō)明。調(diào)查研究可能會(huì)給出一個(gè)如何減慢下降的說(shuō)明。4、調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。、調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。大多數(shù)調(diào)查時(shí)對(duì)品牌或者營(yíng)運(yùn)的一項(xiàng)投資。大多數(shù)調(diào)查時(shí)對(duì)品牌或者營(yíng)運(yùn)的一項(xiàng)投資。5、調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。、調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。6、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很有限。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人有限。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士供應(yīng)短缺。因此不管去

22、的資訊的欲望士供應(yīng)短缺。因此不管去的資訊的欲望有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總數(shù)都甚有限。數(shù)都甚有限。盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告還是必須克服阻力，做好調(diào)查！還是必須克服阻力，做好調(diào)查！在中國(guó)，自在中國(guó)，自20世紀(jì)世紀(jì)80年代中期以來(lái)，年代中期以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增的態(tài)勢(shì)。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增加和營(yíng)業(yè)額的增加。加和營(yíng)業(yè)額的增加。調(diào)查公司從調(diào)查公司從80年代末年代末90年代初的幾家增加年代初的幾家增加的的2003年的一千多家。年的一千多家。目前我

23、國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為目前我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有家左右，行程一定規(guī)模的有400-500家，規(guī)模較大的有近家，規(guī)模較大的有近50家。家。廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查。略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查。丹丹.E.舒爾茨在舒爾茨在廣告運(yùn)作策略新論廣告運(yùn)作策略新論一一書中對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：書中對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象：行銷調(diào)查和廣告根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查調(diào)查根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：1、潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

24、、潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。的調(diào)查研究。2、策略發(fā)展調(diào)查研究、策略發(fā)展調(diào)查研究3、廣告執(zhí)行調(diào)查研究、廣告執(zhí)行調(diào)查研究4、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究查研究5、廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定、廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：廣市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：1、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查2、基本市場(chǎng)情況調(diào)查、基本市場(chǎng)情況調(diào)查3、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查4、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查的原則程序和方式廣告市場(chǎng)調(diào)查的原則程序和方式

25、廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司廣告客戶委托廣告公司專門購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果專門購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果廣告主支付廣告主支付節(jié)省費(fèi)用原則節(jié)省費(fèi)用原則時(shí)間的有效性原則時(shí)間的有效性原則市場(chǎng)調(diào)查必須配合廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查必須配合廣告活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)最佳時(shí)機(jī)在開展廣告調(diào)查之前，必須有切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃制定計(jì)劃是為了解決兩個(gè)問(wèn)題：制定計(jì)劃是為了解決兩個(gè)問(wèn)題：我們需要什么樣的資訊我們需要什么樣的資訊我們?nèi)绾问占@些資訊我們?nèi)绾问占@些資訊第一步：排列所需全部資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：

26、估計(jì)好時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集第三步：估計(jì)好時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集資訊的成本及價(jià)值。資訊的成本及價(jià)值。第四步：編制并提出調(diào)研計(jì)劃第四步：編制并提出調(diào)研計(jì)劃 第五章：廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第五章：廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣告策劃廣告策劃從廣告策劃的過(guò)程來(lái)看，分五個(gè)重要步驟：1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色和地位2、確立廣告目標(biāo)3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段4、建立廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案5、廣告效果的預(yù)測(cè)1、確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色和地位幾個(gè)誤區(qū)：一切成敗看廣告 廣告孤立要弄清楚廣告、公關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應(yīng)起的作用。2、確立廣告目標(biāo)廣告是解決問(wèn)題的，應(yīng)該解決什么問(wèn)題1、改變?nèi)藗兊囊环N習(xí)慣

27、性認(rèn)知？2、樹立品牌、擴(kuò)大知名度？3、針對(duì)產(chǎn)品還是企業(yè)的廣告？4、針對(duì)某一特定人群進(jìn)行勸說(shuō)去試用？注意：廣告目標(biāo)必須明確、可以測(cè)定！一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)分為：廣告營(yíng)銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告的銷售效果：即時(shí)效果和延時(shí)效果不同的傳播效果層次模式：科利（1961）：知名-了解-信服-行動(dòng)羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納（1961）：認(rèn)知的（從知名到理解）情緒的（從喜好到偏好）意欲的（從信服到購(gòu)買）羅伯遜（1971）知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用廣告內(nèi)容激發(fā)后，向廣告主索取廣告產(chǎn)品及銷售咨詢，或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況，也可是廣告的一大目的3、確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇目標(biāo)受眾廣告訴

28、求廣告表現(xiàn)媒體策略的制定廣告運(yùn)作的具體日程安排4、建立廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案建立必要性方案的必要性重點(diǎn)在于測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況廣告運(yùn)作的事后評(píng)估方案應(yīng)該包括對(duì)廣告目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)所采取的具體測(cè)定方法。全國(guó)性市場(chǎng)%重點(diǎn)市場(chǎng)（55個(gè)）%知名3075認(rèn)知正確形象2060喜愛1550全國(guó)性市場(chǎng)%重點(diǎn)市場(chǎng)（55）%試用1040再購(gòu)率5050建立加盟5205、廣告效果的預(yù)測(cè)效果如何關(guān)系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意切忌夸大預(yù)測(cè)兩方面：一、廣告目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)二、廣告目標(biāo)與成本的測(cè)定廣告策劃案的編制：1、市場(chǎng)分析2、廣告策劃事項(xiàng)3、廣告預(yù)算4、廣告運(yùn)作事后評(píng)估5、廣告效果預(yù)測(cè)2、廣告策劃事項(xiàng)1）廣告目標(biāo)市場(chǎng)選

29、擇2）廣告目標(biāo)3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計(jì)劃6）廣告執(zhí)行安排廣告經(jīng)營(yíng)有效性的保障廣告經(jīng)營(yíng)有效性的保障廣告執(zhí)行的發(fā)展廣告執(zhí)行的發(fā)展一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案二、從廣告文案到廣告制作三、從廣告制作到媒體傳播 第六章：廣告公司的經(jīng)營(yíng)與第六章：廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理管理問(wèn)題：廣告公司的經(jīng)營(yíng)和其他公司的經(jīng)營(yíng)不一樣嗎？廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念和原則應(yīng)該是什么？一、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性廣告活動(dòng)就是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者（廣告客戶）承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務(wù)的一種信息傳播的推廣活動(dòng)。矛盾，方向相反？其實(shí)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)并不完全對(duì)立。兩者應(yīng)該是一種對(duì)

30、立統(tǒng)一奧格威一個(gè)廣告人的自白：只要我費(fèi)盡精力去寫，我當(dāng)然可以說(shuō)服消費(fèi)者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次。菲尼亞斯.巴農(nóng)：你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們會(huì)慢慢地斥責(zé)你是騙子。一家好的廣告公司代表消費(fèi)者的利益!二、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀富蘭克林.羅斯福：若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。溫斯頓丘吉爾：廣告培養(yǎng)了人的消費(fèi)力。它為人爭(zhēng)取美好的家庭，為自己和全家爭(zhēng)取更好的衣著，更好一點(diǎn)的飲食，立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)。如果沒有人做廣告，誰(shuí)能造就今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的傳播

31、方式呢？迪諾.貝迪.范德努特總之，廣告人既是商人，又是文化人！廣告既傳遞商業(yè)信息，又傳播和創(chuàng)造著文化。廣告經(jīng)營(yíng)科學(xué)和藝術(shù)的兩面指向：廣告科學(xué)派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威觀點(diǎn)約翰.E.肯尼迪：印在紙上的推銷術(shù)霍普斯金:廣告是科學(xué)奧格威：在整個(gè)廣告領(lǐng)域里，實(shí)質(zhì)比形式重要。廣告藝術(shù)派：馬丁.博爾斯：直截了當(dāng)?shù)赝其N讓人難堪，勸說(shuō)應(yīng)該是含蓄的。伯恩巴克：從本質(zhì)上看，廣告是勸說(shuō)，勸說(shuō)便不是科學(xué)，而是藝術(shù)。美國(guó)廣告是商業(yè)，英國(guó)廣告是幽默，法國(guó)廣告是愛。其實(shí)這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合！結(jié)論:1、廣告的科學(xué)性應(yīng)占首要地位2、廣告的藝術(shù)性同樣不能忽視?！皫е備D跳舞”的廣告。如何找到廣告

32、的科學(xué)性和藝術(shù)性的平衡？四、廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念廣東廣告公司的服務(wù)原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭(zhēng)百分效果。奧美的理念：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)，客戶滿意源自于我們對(duì)客戶需求的了解，唯有當(dāng)我們的服務(wù)超乎客戶期待，客戶才會(huì)滿意。我們致力于成為客戶的品牌管家，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值是來(lái)自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價(jià)值。五、“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。“達(dá)格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)（defining advertising goals for measured advertising results）不知名知名了解信服達(dá)格瑪要求廣告代理公司對(duì)廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚?dān)應(yīng)有的責(zé)任 實(shí)現(xiàn)風(fēng)

33、險(xiǎn)共擔(dān)和利潤(rùn)共享。廣告經(jīng)營(yíng)中的“業(yè)務(wù)沖突”問(wèn)題：一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。這樣做的合理性與不合理性在哪里？業(yè)務(wù)沖突原則，一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運(yùn)行系統(tǒng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。AEAE制度制度業(yè)務(wù)檔案制度業(yè)務(wù)檔案制度工作單制度工作單制度業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)保密制度業(yè)務(wù)保密制度廣告公司的客戶服務(wù)制度廣告公司的客戶服務(wù)制度AE副AE助理AE客戶監(jiān)督AEAE制度制度業(yè)務(wù)檔案制度業(yè)務(wù)檔案制度有利于業(yè)務(wù)自查。有利于業(yè)務(wù)自查。有利于檢查業(yè)務(wù)中的疏漏、發(fā)有利于檢查業(yè)務(wù)中的疏漏、發(fā)現(xiàn)偏差。現(xiàn)偏差。處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要憑證處理各類業(yè)務(wù)糾紛的

34、重要憑證客戶接洽到評(píng)估所有的檔案一一歸案存檔工作單制度工作單制度具體完成的工作任務(wù)具體完成的工作任務(wù)規(guī)定完成的時(shí)間及有關(guān)質(zhì)量的要求規(guī)定完成的時(shí)間及有關(guān)質(zhì)量的要求工作任務(wù)接受者的簽收工作任務(wù)接受者的簽收任務(wù)完成結(jié)果的信息和反饋任務(wù)完成結(jié)果的信息和反饋由業(yè)務(wù)總監(jiān)或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項(xiàng)工作向有關(guān)業(yè)務(wù)部門及人員下達(dá)。業(yè)務(wù)審核制度業(yè)務(wù)審核制度每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作及完成形式，如調(diào)查報(bào)告、策劃書、計(jì)劃書、文案、設(shè)計(jì)等，在報(bào)告及提交客戶之前必須經(jīng)過(guò)公司主管或業(yè)務(wù)主管，或公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)，或由相關(guān)人員組成的臨時(shí)審核會(huì)議的最后審核和認(rèn)可，質(zhì)量不能達(dá)到要求的，一律不能通過(guò)。公司在為客戶提供廣告代理服務(wù)的過(guò)程

35、中，所接觸和掌握的業(yè)務(wù)保密制度有關(guān)客戶的所有商業(yè)資訊，未經(jīng)客戶允許，不得向任何一方泄露。公司為客戶所做的一切廣告代理策劃，在未公開實(shí)施前，公司應(yīng)嚴(yán)守秘密客戶轉(zhuǎn)尋其他廣告代理公司時(shí)，必須保密業(yè)務(wù)保密制度業(yè)務(wù)保密制度廣告公司的人力資源管理廣告公司的人力資源管理廣告業(yè)具有知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型屬性目前，中國(guó)廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質(zhì)是什么？創(chuàng)造力創(chuàng)造力專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)基礎(chǔ)責(zé)任心責(zé)任心123一道廣告公司的考試題目，請(qǐng)把這些組合而成一句通順而又符合情理的話（總字?jǐn)?shù)不得能超過(guò)50字）裁縫、月亮、火柴、火車、刺猬、李白、肚臍眼、雪、U 盤廣告人才的任用和培養(yǎng)如果我們每個(gè)人都雇傭比我小的人，那么我

36、們公司就會(huì)變成一個(gè)侏儒公司。但如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會(huì)變成一個(gè)巨人公司。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）崇高的個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)崇高的個(gè)人道德標(biāo)準(zhǔn)1心胸寬廣而不小氣瑣碎心胸寬廣而不小氣瑣碎2有膽識(shí)承擔(dān)壓力，遇到挫折不氣餒有膽識(shí)承擔(dān)壓力，遇到挫折不氣餒3才智過(guò)人，絕非步步為營(yíng)的守成者才智過(guò)人，絕非步步為營(yíng)的守成者4有過(guò)人的精力，努力工作有過(guò)人的精力，努力工作5具有領(lǐng)袖魅力和說(shuō)服力具有領(lǐng)袖魅力和說(shuō)服力6喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀7有勇氣做棘手的決定有勇氣做棘手的決定8廣告公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出如下共性廣告公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出如下共性善于鼓舞士氣十足的信心創(chuàng)新的個(gè)性民主具有事業(yè)心廣告公司的人員流動(dòng)廣告公司的人員流動(dòng)丟失了大客戶，原來(lái)為這個(gè)客戶服務(wù)的人員跳槽工作負(fù)擔(dān)重其他公司挖墻角，承諾更高的薪水和待遇現(xiàn)在廣告公司越來(lái)越多，選擇的余地比較大內(nèi)部人員的沖突 1、廣告公