醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析(共28頁).ppt

1、第四章第四章 醫(yī)藥市場消費(fèi)行為醫(yī)藥市場消費(fèi)行為分析分析第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場戰(zhàn)略醫(yī)藥目標(biāo)市場戰(zhàn)略 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的是復(fù)雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任的是復(fù)雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿足醫(yī)藥市何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不可能滿足醫(yī)藥市場上所有消費(fèi)者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)場上所有消費(fèi)者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須善于選擇適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，必須善于選擇適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，從他們的消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng)，從從他們的消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而確定企業(yè)在市場中的位置。而確定企業(yè)在市場中的位置。 一、醫(yī)藥市場細(xì)分一、

2、醫(yī)藥市場細(xì)分 什么叫做醫(yī)藥市場細(xì)分？什么叫做醫(yī)藥市場細(xì)分？ 醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)整個(gè)醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都過程，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都有一個(gè)有相似的欲望和需求的購買者群，有一個(gè)有相似的欲望和需求的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的依據(jù)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。細(xì)分的依據(jù)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。二、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量二、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量 消費(fèi)者市場

3、細(xì)消費(fèi)者市場細(xì)分的變量分的變量 1.1.地理變量地理變量 2.2.人口變量人口變量 3.3.心理變量心理變量 4.4.行為變量行為變量 生產(chǎn)者細(xì)分市場生產(chǎn)者細(xì)分市場的變量的變量 1.1.最終用戶的要求最終用戶的要求 2.2.用戶規(guī)模與購買用戶規(guī)模與購買力力 3.3.用戶的地理位置用戶的地理位置 4.4.用戶的行業(yè)特點(diǎn)用戶的行業(yè)特點(diǎn) 市場細(xì)分是建立在市場需求差異化的基礎(chǔ)上，市場細(xì)分是建立在市場需求差異化的基礎(chǔ)上，依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行的。因此，形成消費(fèi)需求依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行的。因此，形成消費(fèi)需求差異的因素都可以作為市場細(xì)分的變量。差異的因素都可以作為市場細(xì)分的變量。三、醫(yī)藥市場細(xì)分的要求

4、三、醫(yī)藥市場細(xì)分的要求 作為一個(gè)有效的細(xì)分市場，除了具有作為一個(gè)有效的細(xì)分市場，除了具有實(shí)際意義以外，還必須具備以下要求實(shí)際意義以外，還必須具備以下要求 1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可進(jìn)入性可進(jìn)入性 3.3.可營利性可營利性二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇 什么叫做目標(biāo)市場？什么叫做目標(biāo)市場？ 市場細(xì)分的最終目的是有效選擇市場細(xì)分的最終目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所決定的、依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所決定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)

5、藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇模式醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇模式 1.1.市場集中化市場集中化 2.2.選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 3.3.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 4.4.市場專業(yè)化市場專業(yè)化 5.5.市場全面化市場全面化醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略 醫(yī)藥市場對(duì)于目標(biāo)市場的選擇還需要考醫(yī)藥市場對(duì)于目標(biāo)市場的選擇還需要考慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略有三種類型：進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略有三種類型： 無差異化營銷策略無差異化營銷策略 差異化營銷策略差異化營銷策略 集中化營

6、銷策略集中化營銷策略影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素因素 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品同性質(zhì)產(chǎn)品同性質(zhì) 市場同性質(zhì)市場同性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 競爭對(duì)手的營銷策略競爭對(duì)手的營銷策略三、市場定位三、市場定位 企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后，還要在目企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后，還要在目標(biāo)市場上對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，標(biāo)市場上對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，一球在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，并一球在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，并形成一種特殊的偏好。形成一種特殊的偏好。 那么，什么叫做市場定位呢？那么，什么叫做市場定位呢？ 就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中的位置，就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品

7、在市場中的位置，即根據(jù)顧客對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品各種屬性的重即根據(jù)顧客對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品各種屬性的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，形成有競爭力的、樹立一定的市場形象，形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色。其本質(zhì)是取得目標(biāo)市差別化的產(chǎn)品特色。其本質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢以吸引顧客。場的競爭優(yōu)勢以吸引顧客。醫(yī)藥市場定位的步驟與策略醫(yī)藥市場定位的步驟與策略 醫(yī)藥市場定位的步醫(yī)藥市場定位的步驟：驟： 1.1.確認(rèn)本企業(yè)的競確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢 2.2.準(zhǔn)確的選擇相對(duì)準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 3.3.發(fā)揮獨(dú)特的競爭發(fā)揮獨(dú)特的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢 醫(yī)藥市

8、場定位的策醫(yī)藥市場定位的策略：略： 1.1.避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 2.2.迎頭定位策略迎頭定位策略 3 3重新定位策略重新定位策略第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場及其購買行醫(yī)藥消費(fèi)者市場及其購買行為分析為分析 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式 近些年來，不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域近些年來，不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究探索，提出了各具特色的消費(fèi)者購買研究探索，提出了各具特色的消費(fèi)者購買行為模式。這些模式對(duì)于企業(yè)在市場營銷行為模式。這些模式對(duì)于企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中弄清楚特定的購買者行為以及與企活動(dòng)中弄清楚特定的購買者行為以及與企業(yè)各項(xiàng)營銷策略和方法的關(guān)系，張我想飛業(yè)各項(xiàng)營銷策略和方法的關(guān)系，張我想飛

9、著的購買規(guī)律有重要的參考價(jià)值。具有代著的購買規(guī)律有重要的參考價(jià)值。具有代表性的集中購買行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模表性的集中購買行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模 式，式，傳統(tǒng)心理學(xué)模式以及社會(huì)心理學(xué)模式。傳統(tǒng)心理學(xué)模式以及社會(huì)心理學(xué)模式。醫(yī)藥消費(fèi)市場的概念和特點(diǎn)醫(yī)藥消費(fèi)市場的概念和特點(diǎn) 市場是指有購買力和購買欲望的市場是指有購買力和購買欲望的顧客群體。根據(jù)顧客購買目的或用途顧客群體。根據(jù)顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥消費(fèi)市場可分為醫(yī)藥消的不同，醫(yī)藥消費(fèi)市場可分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健

10、體等生活需要其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品或接受服務(wù)所形成的市場。而購買藥品或接受服務(wù)所形成的市場。醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特點(diǎn)醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1.1.多樣性多樣性 2.2.發(fā)展性發(fā)展性 3.3.伸縮性伸縮性 4.4.相關(guān)性相關(guān)性 5. 5.可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 6.6.廣泛性廣泛性處方藥市場和非處方藥市場處方藥市場和非處方藥市場 處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動(dòng)中為患者開具的、師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動(dòng)中為患者開具的、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員（以下簡稱

11、藥師）審核、調(diào)配、核對(duì)，并術(shù)人員（以下簡稱藥師）審核、調(diào)配、核對(duì)，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。 處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；而非處方藥處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。的藥品。處方藥市場的特征處方藥市場的特征 處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經(jīng)銷處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經(jīng)銷商，醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥品商，醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥品的市場，其特征有：的市場，其特征有： 1.1

12、.決策者與使用者分離決策者與使用者分離 2.2.采購與終端銷售人員專業(yè)化采購與終端銷售人員專業(yè)化 3.3.生命周期相對(duì)較長生命周期相對(duì)較長 4.4.影響購買的人多影響購買的人多處方藥市場的需求處方藥市場的需求 1.1.需求為派生需求需求為派生需求 2.2.需求彈性小需求彈性小 3.3.需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性 4.4.需求的可替代性需求的可替代性 5.5.需求的地域性需求的地域性O(shè)TCOTC市場市場 非處方藥是指為方便公眾用藥，在非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師

13、或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。說明就可自行使用。四四 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素 1.1.相關(guān)群體相關(guān)群體 2.2.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 3.3.心理因素心理因素 4.4.家庭因素家庭因素 5.5.藥物因素藥物因素五五 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容：醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容： 1.1.誰購買誰購買 2.2.買什么買什么 3.3.何時(shí)買何時(shí)買 4.4.何處買何處買 5.5.為何買為何

14、買 6.6.怎么買怎么買醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型 根據(jù)購買介入程度以及品牌差異程根據(jù)購買介入程度以及品牌差異程度的大小可以將消費(fèi)者的購買行為分為四度的大小可以將消費(fèi)者的購買行為分為四個(gè)大的類型：個(gè)大的類型： 1.1.復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 2.2.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 3.3.多樣化的購買行為多樣化的購買行為 4.4.習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者的購買行為的形成是一個(gè)消費(fèi)者的購買行為的形成是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的連續(xù)行為，均會(huì)有一個(gè)決相對(duì)復(fù)雜的連續(xù)行為，均會(huì)有一個(gè)決策過程，典型的購買決策過程一般可

15、策過程，典型的購買決策過程一般可分為以下幾個(gè)連續(xù)的不同階段：分為以下幾個(gè)連續(xù)的不同階段： 認(rèn)知需要認(rèn)知需要收集信息收集信息比較評(píng)估比較評(píng)估決定購買決定購買購后評(píng)估購后評(píng)估第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥組織市場及其購買行為醫(yī)藥組織市場及其購買行為分析分析 醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購買醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買的目單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商行組織職能。包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類醫(yī)院和業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類醫(yī)院和診所、

16、政府機(jī)構(gòu)等所組成。其購買者是組診所、政府機(jī)構(gòu)等所組成。其購買者是組織而非個(gè)人，購買目的是為了進(jìn)一步加工織而非個(gè)人，購買目的是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)或直接銷售，從中獲取利益，而不是生產(chǎn)或直接銷售，從中獲取利益，而不是為了個(gè)人使用。為了個(gè)人使用。醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn) 相比于醫(yī)藥消費(fèi)者市場，醫(yī)藥組織市場相比于醫(yī)藥消費(fèi)者市場，醫(yī)藥組織市場具有以下特點(diǎn)：具有以下特點(diǎn)： 1.1.購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大 2.2.購買者區(qū)域相對(duì)集中購買者區(qū)域相對(duì)集中 3.3.購買者的需求具有派生性購買者的需求具有派生性 4.4.組織購買比較理性化和專業(yè)化組織購買比較理性化和專業(yè)化 5.5.組織購買具有連續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性組織購買具有連續(xù)性和相對(duì)穩(wěn)定性醫(yī)藥組織購買行為的影響因素醫(yī)藥組織購買行為的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素是影響醫(yī)藥組織者購買經(jīng)濟(jì)因素是影響醫(yī)藥組織者購買決策的最基本因素，但不是唯一因素，決策的最基本因素，但不是唯一因素，其影響因素還包括：其影響因素還包括： 1.1.環(huán)境因素環(huán)境因素 2.2.組織因素組織因素 3.3.人際因素人際因素 4.4.個(gè)人因素個(gè)人因素四四 醫(yī)藥組織購買行為的決策過