市場(chǎng)營(yíng)銷第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1

1、編輯課件國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)須知編輯課件課程簡(jiǎn)介 課程名稱：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問題 編輯課件1.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT 國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際。 跨國(guó)公司面臨的問題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 編輯課件2.本書內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)

2、爭(zhēng)戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理編輯課件3.教學(xué)方式： 課堂講授 案例教學(xué)編輯課件4.使用教材及參考書目、常用網(wǎng)站使用教材:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)版國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，主編：寇小萱參考書目（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，（美）菲利普R凱特奧拉（Philip R Cateora）、約翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機(jī)械工業(yè)出版社2005年8月版。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版），蘇比哈什C賈殷（Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學(xué)出版社

3、2004年3月第二版。（4）全球營(yíng)銷管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版。（5）國(guó)際營(yíng)銷，（英）羅杰貝內(nèi)特、吉姆布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。（6）國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)與案例，徐劍明著，機(jī)械工業(yè)出版社2004年9月版。編輯課件 常用網(wǎng)站（0）http:/ 百度（1）http:/ 案例庫(kù)網(wǎng)（2）http:/ 國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng)（3）http:/ 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)（4）http:/ 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng)（5）http:/ 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（6）http:/ 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)編輯課件第一章第一章 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論編輯課件 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義一、

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與約束力三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與約束力 四、顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷四、顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷編輯課件補(bǔ)充介紹：補(bǔ)充介紹：市場(chǎng)及其相關(guān)概念1市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家編輯課件市場(chǎng)及其相關(guān)概念2 1. 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力。編輯課件行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總

5、和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通編輯課件政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)編輯課件一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？Marketing，指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)，而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。菲利普菲利普科特勒科特勒的定義的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。編輯課件 由定義可知：（1）最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望。（2）營(yíng)銷的核心：交換。（3）交換是否順利進(jìn)行

6、，取決于營(yíng)銷著創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。問題：市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是什么？編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用編輯課件 市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)：（1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究（2）市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析（3）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（4）制定整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營(yíng)銷渠道，以有效價(jià)格和促銷方式 為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)編輯課件（二）什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？n P.凱特奧拉：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（international marketing）是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、

7、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。層次 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷出口市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷全球市場(chǎng)營(yíng)銷多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷編輯課件競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷：domestic marketing 企業(yè)目標(biāo)僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段等）滿足消費(fèi)者。編輯課件出口市場(chǎng)營(yíng)銷：出口市場(chǎng)營(yíng)銷：export marketing依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：internatio

8、nal marketing擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃到世界范圍。目的：實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略全球市場(chǎng)營(yíng)銷：全球市場(chǎng)營(yíng)銷：global marketing突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略通過整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大多國(guó)營(yíng)銷：多國(guó)營(yíng)銷： multinatinational marketing營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)編輯課件（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理解（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理解 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系編輯課件國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，與

9、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。 但它們畢竟屬于兩個(gè)學(xué)科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：編輯課件1.面臨的環(huán)境和背景不同 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境和背景與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，主要體現(xiàn)在社會(huì)文化背景的差異社會(huì)文化背景的差異上。上。不同國(guó)家的社會(huì)文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念差異也很大，各種社會(huì)力量的影響程度也有差別，不同國(guó)家的法律、政策也有很大的區(qū)別。由于環(huán)境的影響而形成了不同國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)方式和需求的側(cè)重點(diǎn)不同，因此，對(duì)同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。編輯課件 環(huán)境

10、與背景上的差異要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更注重市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，都應(yīng)該以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者的需要、價(jià)值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然的以本國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)代替他國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)。編輯課件案例： 荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時(shí)，針對(duì)日本人的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場(chǎng)的需求，獲得了豐厚的利潤(rùn)。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛。 企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消

11、費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，如此才能取得國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的成功。 編輯課件案例： 寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對(duì)于墨西哥人而言一般是毫無(wú)吸引力的。 如果把在本國(guó)市場(chǎng)的成功模式照搬到國(guó)際市場(chǎng)上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。編輯課件2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同 企業(yè)從事國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷通常是利用本國(guó)資源，在本國(guó)生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷往往是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。 編輯課件 在國(guó)際

12、市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動(dòng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國(guó)的資源，第二國(guó)的資本，第三國(guó)的技術(shù)，第四國(guó)的勞動(dòng)等等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷使資源在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同國(guó)家的特長(zhǎng)，組合成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)品。這種國(guó)際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，獲得比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中更大的比較優(yōu)勢(shì)。編輯課件技技 術(shù)術(shù)勞勞 動(dòng)動(dòng)資資 本本資資 源源編輯課件3.與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的策略和手段不同 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境較之國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜多變，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施的影響也更強(qiáng)烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家、不同民族、不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，采用不同的營(yíng)銷策略。 例如，產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化

13、、個(gè)性化和民族化問題；定價(jià)策略受國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格和匯率變化的影響問題；銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄和國(guó)外中間商的介入問題；促銷活動(dòng)因各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。編輯課件4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度不同 是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)由各種因素組成的系統(tǒng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)顯然更加復(fù)雜。編輯課件 1）從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的參加者市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的參加者來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的參加者不僅包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的企業(yè)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的企業(yè)、國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。編輯課件 2）從系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)來(lái)看，與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

14、相關(guān)的市場(chǎng)，不僅包括國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)體系，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)體系，是兩種市場(chǎng)的交織。編輯課件 3）從流程流程看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程，都可以是跨越國(guó)界的，是一種國(guó)際流程。編輯課件 4）從影響系統(tǒng)的力量影響系統(tǒng)的力量來(lái)看，國(guó)際上各種勢(shì)力都會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響，國(guó)內(nèi)外力量共同構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的約束條件。編輯課件 總之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷管理難度大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，不可控因素多，預(yù)測(cè)難度大，直接或間接影響了營(yíng)銷的決策、計(jì)劃和調(diào)控；由于跨國(guó)家、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，文化、社會(huì)、政治方面的各種不穩(wěn)定因素很多，使企業(yè)各種營(yíng)銷策略的協(xié)

15、調(diào)困難加大。編輯課件5.市場(chǎng)營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。 環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過程帶來(lái)許多不確定因素，使之比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更具風(fēng)險(xiǎn)性。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的不確定性幾乎在每個(gè)步驟中都明顯的表現(xiàn)出來(lái)： 各國(guó)消費(fèi)者需求的差異、對(duì)產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、匯率變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。編輯課件 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點(diǎn)： 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 1）所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是相同的； 2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說(shuō)”，“國(guó)際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。編輯課件2、區(qū)別1）業(yè)務(wù)范圍不

16、同 國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。 而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則主要是銷售方面國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則主要是銷售方面，即通過了解國(guó)際市場(chǎng)需求，向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。編輯課件2）交易的主體不同。 國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間國(guó)家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國(guó)家的立場(chǎng)站在國(guó)家的立場(chǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家要依據(jù)國(guó)際收支狀況、外匯需求和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國(guó)家整體利益的決策。 而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國(guó)際市場(chǎng)需求的不斷適應(yīng)的過程，賣

17、主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國(guó)家，也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是站站在企業(yè)的立場(chǎng)上在企業(yè)的立場(chǎng)上，由企業(yè)組織實(shí)施的。編輯課件3）超越國(guó)界的方式不同。 國(guó)際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的國(guó)際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另一個(gè)國(guó)家。 而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)

18、品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。 例如例如：某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于滿足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)確是超越國(guó)界。這是因?yàn)?，企業(yè)要對(duì)國(guó)外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。編輯課件4）實(shí)施的過程不同。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題。從市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，

19、進(jìn)行最佳運(yùn)用。 而國(guó)際貿(mào)易與之不同，盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體計(jì)劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無(wú)需構(gòu)建國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開展國(guó)際促銷活動(dòng)。編輯課件國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的比較編輯課件二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 從國(guó)際市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，依據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控的各類環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 國(guó)際營(yíng)銷人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€(gè)層次的不可控制性的不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷人員面

20、臨的總體環(huán)境。編輯課件 國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政法 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（可控因素）（可控因素）產(chǎn)品 價(jià)格分銷 促銷國(guó)外環(huán)境（不可控因素）國(guó)外環(huán)境（不可控因素）甲 國(guó) 市 場(chǎng) 環(huán)境 （ 不 可 控因素）乙 國(guó) 市 場(chǎng) 環(huán)境 （ 不 可 控因素）政治法律力量文化力量地理和基礎(chǔ)設(shè)施分銷結(jié)構(gòu)技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)力量經(jīng)濟(jì)力量國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境編輯課件1.營(yíng)銷的可控因素 圖內(nèi)環(huán)代表了營(yíng)銷經(jīng)理的可控區(qū)。編輯課件2. 國(guó)內(nèi)不可控因素 圖中的第二環(huán)代表了國(guó)內(nèi)不可控因素，包括一些直接影響著涉外企業(yè)的成敗，而營(yíng)銷人員又不能直接控制的本國(guó)因素：政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.國(guó)外不可控因素 國(guó)外不

21、可控因素也是不確定性的重要來(lái)源，如圖外環(huán)所示。國(guó)際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。編輯課件三、國(guó)際營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力三、國(guó)際營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)際市場(chǎng)的吸引力 政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 稅收政策、金融貨幣政策、為企業(yè)提供諸多服務(wù) 4.科技的發(fā)展：現(xiàn)代交通（飛機(jī)及其他）及通信技術(shù)（電話、電郵、遠(yuǎn)程電視會(huì)議）編輯課件營(yíng)銷的思想變化過程：營(yíng)銷的思想變化過程：n生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；n產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”；n推銷導(dǎo)向“我賣什么，就讓你買什么” ；n營(yíng)銷導(dǎo)向“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會(huì)

22、/ 營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。四、顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷四、顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷編輯課件 在20世紀(jì)20、30年代，企業(yè)都持產(chǎn)品或推銷主導(dǎo)的觀念。 專注于產(chǎn)品質(zhì)量并不是壞事，但如果產(chǎn)品本身就不是消費(fèi)者所需求的，那么，質(zhì)量好又有什么用呢? 同樣，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求，等到生產(chǎn)出來(lái)之后再求諸于“強(qiáng)力”推銷，則更有悖倫理和道德。 20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷大師科特勒提出“是營(yíng)銷而不是生產(chǎn)，將決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么樣的價(jià)格，在何處以及如何銷售或廣告”。 產(chǎn)品、推銷向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變編輯課件 1957年，通用電氣公司的約翰麥克金特立克闡述了“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲

23、稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。 他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。 編輯課件 1960年美國(guó)密西根大學(xué)教授J麥卡錫提出的4P理論。 麥卡錫的著名“4p”組合： 產(chǎn)品（PRODUCT） 價(jià)格（PRICE） 通路（PLACE） 促銷（PROMOTION）4P4P理論理論編輯課件 20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異要重要得多。 觀點(diǎn)： 1.

24、主張廣告目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌形象差異，著眼于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而不是追求短期利益。 2.認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。 在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌。 品牌形象編輯課件w 定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)w 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)。w 20世紀(jì)70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 定位編輯課件w 80年代以來(lái)，顧客滿意度（Customer Satisfaction）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、

25、歐美各國(guó)興起。w 科特勒認(rèn)為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。w 公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，追求所謂的“整體顧客滿意”（Total Customer Satisfaction）。w 20年后，顧客滿意（CS）進(jìn)一步發(fā)展為顧客關(guān)系管理（CRM）。CRM已成為21世紀(jì)營(yíng)銷管理中最核心的概念之一。 摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(yùn)、IBM，麗茲卡爾頓飯店（Ritz一Carlton）、德州儀器、ATT等公司先后獲得此殊榮，他們無(wú)不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 顧客滿意度編輯課件w 80年代未以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”。

26、其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)A艾克（Aaker）等人。w 品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品質(zhì)（Perceived Brand Quality），品牌聯(lián)想（Brand Association）和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 w 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開，國(guó)際上開兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每?jī)赡臧l(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛注目。品牌資產(chǎn)編輯課件90年代年代:整合營(yíng)銷傳播（整合營(yíng)銷傳播（IMC）w 奧美（OM）這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的跨國(guó)廣告公司，給出具操作性的定義：