房地產(chǎn)全程營銷策劃案例解析02營銷與推廣02-萬科房地產(chǎn)高劍

1、萬科集團(tuán)建筑研究中心 副總策劃師 高 劍房地產(chǎn)全程營銷策劃（房地產(chǎn)全程營銷策劃（2 2）產(chǎn)品的包裝傳播與推廣產(chǎn)品的包裝傳播與推廣媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒體特點(diǎn)主要媒體特點(diǎn)媒媒 體體 報紙是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費(fèi)者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。 媒體組合：媒體組合： 報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信息、電話、光盤等。媒介策略（媒介策略（1 1） 發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌） 傳統(tǒng)媒介使

2、用方法的變化（戶外通告） 傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例） 不同媒體間的互動策略網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷（例如奧巴馬，網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷（例如奧巴馬，2012年競選即使用網(wǎng)絡(luò)手段）年競選即使用網(wǎng)絡(luò)手段）媒介策略（媒介策略（2 2） 樓樓 書書1、樓書越厚越好嗎？2、樓書越貴，樓就一定好嗎？3、合適的就是好的？ 4、樓書、廣告（報廣）、TV、戶外的一體化關(guān)系？5、樓書要說什么？案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21

3、”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書案例：案例：“SY21SY21”樓書樓書擴(kuò)來訪案例擴(kuò)來訪案例1、三級市場代理轉(zhuǎn)介模式、三級市場代理轉(zhuǎn)介模式擴(kuò)來訪案例擴(kuò)來訪案例2、利用客戶地圖順藤摸瓜、利用客戶地圖順藤摸瓜把三級市場（二手房市場）的客戶轉(zhuǎn)介紹到二級市場把三級市場（二手房市場）的客戶轉(zhuǎn)介紹到二級市場線下營銷線下營銷擴(kuò)來訪案例擴(kuò)來訪案例3 3：中山大盆菜活動（人氣客戶）：中山大盆菜活動（人氣客戶）案例案例4、藍(lán)橋花園的私房菜、藍(lán)橋花園的私房菜案例案例5、案例案例6、09年戛納廣告節(jié)最佳公關(guān)策劃大獎年戛納廣告節(jié)最佳公關(guān)策劃大獎“世界上最好的工作

4、世界上最好的工作”的策劃給我們的啟示的策劃給我們的啟示案例案例7、泉州品牌論壇、泉州品牌論壇東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快換個說法送禮換個說法送禮大棒大棒 + 胡蘿卜胡蘿卜n新瓶裝舊酒新瓶裝舊酒為了反彈，必須觸底為了反彈，必須觸底兵貴神速兵貴神速小步快跑小步快跑均衡定價均衡定價禮禮 品品事件營銷事件營銷 案例1：香港珀麗灣 案例2：奔馳車的事件營銷1.愛琴先推600伙售價參考珀麗2.珀麗誤報尺價拖累地產(chǎn)股重挫3.珀麗300人爭購20重售單位4. 珀麗向隅客轉(zhuǎn)投凱帆泓景5 珀麗效應(yīng)或推高地產(chǎn)股6.新盤加碼爭珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8. 珀麗百籌叫賣重現(xiàn)炒風(fēng)9.

5、珀麗涌現(xiàn)4000炒籌票10. 吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開1511.珀麗收萬二票史上第四強(qiáng)12.眾新盤謀搶珀麗向隅客13. 珀麗收9000票炒家蠢動14.泓景千人輪內(nèi)購珀麗炒家叫高1015.珀麗超購214倍破紀(jì)錄16.珀麗累售700伙套20億17.珀麗喊價方式賣樓18.珀麗4500萬建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤3000伙加入新盤戰(zhàn)荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運(yùn)備戰(zhàn)珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層海天壹色接受洽購1.田國強(qiáng)不一定贏但起碼努力過鴻運(yùn)攻珀麗 寧停一半分行2.同日取售樓紙誰是螳螂誰是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3.

6、5大代理宣傳珀麗鋪天蓋地/老樓4.珀麗效應(yīng)荃青深井交投降5. 珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預(yù)留海堤擬開震撼尺價2080起11.珀麗內(nèi)購最多盡推2100伙12.珀麗藍(lán)鯨號游艇供住戶租用13.中原男版Twins現(xiàn)身珀麗推介會16.珀麗推名師設(shè)計裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費(fèi)18.珀麗設(shè)泊車轉(zhuǎn)乘搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤枷鎖20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個人化點(diǎn)心月生意600萬23.珀麗灣60籌成交掀小炒風(fēng)最高6萬元今推1478伙尺價262424.珀麗灣特設(shè)百人護(hù)島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨(dú)一無二度假島26.珀麗灣廣開客源27.3付款優(yōu)惠兼攻換樓投資

7、客年輕族珀麗灣推月供樓價0.1吸客案例案例1 1：香港珀麗灣：香港珀麗灣案例案例2 2：奔馳車的事件營銷：奔馳車的事件營銷案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門1、Baccarat 水晶單位精華展覽時 間：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 點(diǎn)：國際金融中心商場第一層1103店外方 式：結(jié)合凱旋門與 Baccarat，公開展出關(guān) 鍵 詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位 法國水晶制品名牌 Baccarat 裝修耗資約300萬元 Baccarat 50萬元燈飾 Baccarat 63萬元水晶餐桌 白色主調(diào)、鮮紅色點(diǎn)綴、銀色調(diào) 配襯 插花藝術(shù)家用Baccarat名貴水晶 花瓶插花點(diǎn)

8、 評：上述活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔 次，活動主題內(nèi)涵保持了一致 性，與項(xiàng)目匹配，有助于樹立項(xiàng) 目的高端形象。案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門案例案例3 3：香港凱旋門：香港凱旋門2 2、凱旋門空中華爾茲表演、凱旋門空中華爾茲表演“Dancing in the SkyDancing in the Sky”時時 間：間： 2004.11.0611.07地地 點(diǎn)：點(diǎn)：國際金融中心商場一樓 Oval Atrium 方方 式：式：空中華爾茲表演安安 排：排：13:0015:00，Luca Ciarla 樂隊(duì)演奏及獻(xiàn)唱 17:00壓軸表演“Dancing in

9、the Sky” 空中華爾茲舞蹈關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞：詞：半空中表演華爾茲 客戶率先現(xiàn)場參觀 “摩天會所”的展覽案例案例2 2：香港凱旋門：香港凱旋門1 1、新地會星級會員優(yōu)惠活動、新地會星級會員優(yōu)惠活動時 間：2005.04.23方 式：精選78個單位以先到先得形式發(fā)售給 星級會員。關(guān)鍵詞：新地會20萬會員 星級會員 優(yōu)惠呎價7594港元起（8.2萬港元/平米）規(guī) 則：新地樓一手買家星級會員： 曾購買一個單位，折扣為0.5% 曾購買兩個單位，折扣為0.6% 曾購入三個或以上單位，折扣0.8% 新地樓二手買家、現(xiàn)租客及舊租客 星級會員，折扣為0.3% 星級會員成功介紹會員親友，本身獲贈 最多兩萬元管

10、理費(fèi)，親友折扣為0.2%。點(diǎn)點(diǎn) 評：發(fā)展商充分利用新地會的資源，在達(dá)評：發(fā)展商充分利用新地會的資源，在達(dá) 到銷售目的的基礎(chǔ)上，又讓會員體會到到銷售目的的基礎(chǔ)上，又讓會員體會到 了優(yōu)越感。了優(yōu)越感。萬客會萬客會萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬科的戰(zhàn)略營銷工具為什么萬客會是萬科的戰(zhàn)略營銷工具為什么萬客會是萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬客會不限于萬科的業(yè)主，是培養(yǎng)客戶的組織；萬客會是萬科文化的傳播者，當(dāng)一個人對萬科的文化表示認(rèn)同，即使不買萬科的房，也會成為萬科產(chǎn)品的傳播者；萬客會正在建立三個網(wǎng)：會員、商家和互聯(lián)網(wǎng)，那是自己的傳播渠道，會員、商家都可以成為好的傳播者或渠道，互聯(lián)網(wǎng)的時效性強(qiáng)，成本低；渠道建好了，可最終降低我

11、們的營銷成本；萬客會推薦、重復(fù)購房積分計劃源自安利和航空公司里程積分的構(gòu)想。積分計劃使無意思的推薦變成有意思的推薦行為；策略二：銷售接待中心展示策略策略二：銷售接待中心展示策略策略三：示范單位策略三：示范單位 案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（1）紫晶 (至尊門，五房連三套房單位，建筑面積3465平方呎，約322平方米) 案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（2）紅寶 (大宅門，四房連雙套房單位，建筑面積2517平方呎，約234平方米) 案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（3）白宮 (四房連雙套房單位，建筑面積1650平方呎，約153平方米) 案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（4）琥珀 (三房連一套房單位，建筑面積1326平方呎，約123平方米) 案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（5）藍(lán)爵 (三房連一套房單位，建筑面積1143平方呎，約106平方米)案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（6）水晶 (兩房單位，建筑面積747平方呎，約69平方米)案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房（7）閃鉆