什么是市場營銷

1、2022-5-41市場營銷的發(fā)展及意義美國著名管理學家德魯克認為：市場營銷最早起源于日本。市場營銷學上世紀形成 于美國，其理論體系的發(fā)展也主要在美國，已有近百年的歷史。市場營銷重新引入我國已有20年的歷史，為我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)競爭能力的提高作出了重大貢獻。2022-5-42市場營銷的意義z實踐證明，哪個地區(qū)、哪個企業(yè)市場營銷活動開展得好，哪個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展就比較快，哪個企業(yè)的經(jīng)營狀況就比較好。2022-5-43市場營銷學的發(fā)展階段市場營銷學的發(fā)展階段z發(fā)現(xiàn)時期（發(fā)現(xiàn)時期（1900-1910）z概念化時期（概念化時期（1910-1920）z整合時期（整合時期（1920-1930）z發(fā)展時期（發(fā)

2、展時期（1930-1940）z重新評價時期（重新評價時期（1940-1950）z重新概念化時期（重新概念化時期（1950-1960）z差異化時期（差異化時期（1960-1970）z社會化時期（社會化時期（1970-1980）z國際化時期（國際化時期（1980-1990）z科技化時期（科技化時期（1990-2000）2022-5-44什么是市場營銷？什么是市場營銷？z市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。求和欲望的一種社會和管理過程。- Philip Kotle

3、r2022-5-45Philip Kotler 世界著名市場營銷權(quán)威，現(xiàn)任美國西北大學凱洛格管理世界著名市場營銷權(quán)威，現(xiàn)任美國西北大學凱洛格管理學院教授。在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位，麻省理工學院學院教授。在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位，麻省理工學院獲經(jīng)濟學博士學位。已出版獲經(jīng)濟學博士學位。已出版15部著作，在一流刊物上發(fā)表論部著作，在一流刊物上發(fā)表論文文100多篇。它兼任美國管理科學研究院市場營銷分院院長、多篇。它兼任美國管理科學研究院市場營銷分院院長、美國市場營銷協(xié)會顧問、營銷科學研究會理事等職。美國市場營銷協(xié)會顧問、營銷科學研究會理事等職。 他曾擔任美國電話電報公司、美洲銀行、福特公司、通

4、他曾擔任美國電話電報公司、美洲銀行、福特公司、通用電氣公司和用電氣公司和IBM公司等世界著名企業(yè)的顧問。公司等世界著名企業(yè)的顧問。 由于他對營銷科學作出了杰出的貢獻而獲得的獎勵有：由于他對營銷科學作出了杰出的貢獻而獲得的獎勵有：保羅保羅D肯沃斯獎、卓越市場營銷教育獎（肯沃斯獎、卓越市場營銷教育獎（1985）和查爾）和查爾斯斯庫利奇庫利奇帕林獎。帕林獎。2022-5-46什么是市場營銷？什么是市場營銷？z市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個

5、企業(yè)活動。的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。- Peter Druckerz市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。動所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 - Ray Coreyz市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤的管理過程。并創(chuàng)造利潤的管理過程。- CIMUK2022-5-47市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望需要、欲望 和需求和需求產(chǎn)品產(chǎn)品效用、費用效用、費用和滿足和滿足交換、交易交換、交易和關(guān)系和關(guān)系市場市場市場營銷和市場營銷和市場營銷者市場營銷者2

6、022-5-48需要、欲望和需求需要、欲望和需求z需要需要：是人類沒有得到某些基本是人類沒有得到某些基本滿足的感受。滿足的感受。z欲望欲望：是想得到這些基本需要的是想得到這些基本需要的具體滿足物的具體滿足物的 愿望。愿望。z需求需求：是對有能力購買并且愿意是對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。2022-5-49產(chǎn)產(chǎn) 品品z產(chǎn)品產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括提供的需要或欲望的東西，包括提供的實物、資源和服務(wù)。實物、資源和服務(wù)。z事實上，服務(wù)也可以通過其他載事實上，服務(wù)也可以通過其他載體來提供，如人員、地點、活動、體來提

7、供，如人員、地點、活動、組織和觀念。組織和觀念。2022-5-410效用效用z效用效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。要的整體能力的評價。z每一種實際產(chǎn)品的效用將取決于它和每一種實際產(chǎn)品的效用將取決于它和這種理想產(chǎn)品的接近程度如何。這種理想產(chǎn)品的接近程度如何。2022-5-411價值、成本、滿足價值、成本、滿足z價值：是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需要的能力評價。z顧客價值：是指顧客對某中產(chǎn)品的總價值的評價。包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值 。2022-5-412價值、成本、滿足價值、成本、滿足z成本：是指顧客為獲得某種產(chǎn)品而支付的成本：是指顧客為

8、獲得某種產(chǎn)品而支付的代價。代價。z顧客成本：是指顧客在購買某中產(chǎn)品的過顧客成本：是指顧客在購買某中產(chǎn)品的過程中所付出的總代價。包括：貨幣成本、程中所付出的總代價。包括：貨幣成本、時間成本、心理成本和體力成本。時間成本、心理成本和體力成本。z當顧客價值大于顧客成本時，顧客才愿意當顧客價值大于顧客成本時，顧客才愿意交換。交換。2022-5-413價值、成本、滿足價值、成本、滿足z滿足：是顧客對產(chǎn)品的實際感知效果與對滿足：是顧客對產(chǎn)品的實際感知效果與對產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或不滿意的狀態(tài)。不滿意的狀態(tài)。z如果顧客對產(chǎn)品的實際感知效果大于對產(chǎn)如果顧客對產(chǎn)

9、品的實際感知效果大于對產(chǎn)品的期望效果，則顧客會感到滿足。否則，品的期望效果，則顧客會感到滿足。否則，交換不可能進行交換不可能進行。2022-5-414交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系z交換交換：是以提供某物作為回報而與他是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。人換取所需要的產(chǎn)品的行為。z交易交易：是雙方交換價值的過程。是雙方交換價值的過程。z關(guān)系關(guān)系：在這里是指市場營銷中的關(guān)系在這里是指市場營銷中的關(guān)系式戰(zhàn)略，即依靠良好的關(guān)系，以較低式戰(zhàn)略，即依靠良好的關(guān)系，以較低的成本和較短的時間通過交易獲得利的成本和較短的時間通過交易獲得利益。益。2022-5-415交換與交易交換與交易z交換

10、（過程）交換（過程）通過提供某種東西作為通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為?；貓?，從別人那里取得所需物品的行為。z交易（行為）交易（行為）是交換的基本單元，由是交換的基本單元，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。（兩雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。（兩個有價值的事物、雙方認同的條件、協(xié)議個有價值的事物、雙方認同的條件、協(xié)議時間和地點）時間和地點）z轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓其中一方將某物給另一方，并且其中一方將某物給另一方，并且不接受任何實物作為回報。不接受任何實物作為回報。2022-5-416市場營銷網(wǎng)絡(luò)市場營銷網(wǎng)絡(luò)z企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的

11、其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。z雙贏策略雙贏策略交易雙方交易雙方z“五贏五贏”策略策略生產(chǎn)商、分銷商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商、供貨商、顧客經(jīng)銷商、供貨商、顧客2022-5-417市 場z市場市場：由一切具有特定的欲望和需求并由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。（潛在顧客組成。（營銷管理的角度營銷管理的角度）z狹義狹義買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。z廣義廣義特指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買特指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。者需求的總和

12、。z市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望2022-5-418人人 口口z人口人口指消費主體，包括消費者和社會組織指消費主體，包括消費者和社會組織z消費者消費者：一個國家和地區(qū)消費者人口的總：一個國家和地區(qū)消費者人口的總量決定著潛在市場的大??；量決定著潛在市場的大?。粃社會組織社會組織：現(xiàn)代社會既是由個體消費者或：現(xiàn)代社會既是由個體消費者或家庭構(gòu)成，也是由各類社會組織構(gòu)成的，家庭構(gòu)成，也是由各類社會組織構(gòu)成的，這些組織包括各類工商企業(yè)、政府機構(gòu)和這些組織包括各類工商企業(yè)、政府機構(gòu)和其他非盈利機構(gòu)。其他非盈利機構(gòu)。2022-5-419購購 買買 力力z購買力購買力就是消費主體支付貨幣

13、購買商品和就是消費主體支付貨幣購買商品和勞務(wù)的能力，消費者的購買力由其收入決勞務(wù)的能力，消費者的購買力由其收入決定，收入水平可以從以下兩方面指標反映：定，收入水平可以從以下兩方面指標反映：z1 人均國民收入人均國民收入：人均國民收入的多少：人均國民收入的多少標志著一個國家或地區(qū)人民生活水平和購標志著一個國家或地區(qū)人民生活水平和購買力水平，也影響著人們的消費結(jié)構(gòu)。買力水平，也影響著人們的消費結(jié)構(gòu)。z2 個人收入個人收入：可分為三個層次：可分為三個層次-總收入、總收入、可供支配的收入、可供任意支配的收入可供支配的收入、可供任意支配的收入2022-5-420購買欲望購買欲望z購買欲望購買欲望是指消費

14、主體購買商品的是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體把潛動機、愿望或要求，是消費主體把潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。2022-5-421市場類型市場類型z按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況：按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況：完全競爭的完全競爭的市場、完全壟斷的市場、壟斷競爭市場和市場、完全壟斷的市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場z按消費者主體的身份：按消費者主體的身份：消費者市場和組織消費者市場和組織市場市場z按消費客體的性質(zhì)不同：按消費客體的性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場和有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場2022-5-422MarketMarket1

15、. a) a gathering of people for buying and selling things, especial provisions or livestock b) the people gathered c) the time of such a gathering 2. An open space or a building where goods are shown for sale, usually with stalls or booths for the various dealers2022-5-423簡單的市場營銷系統(tǒng)簡單的市場營銷系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)（賣者的總和

16、）（賣者的總和）市場市場（買者的總和）（買者的總和）溝通溝通商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息2022-5-424市場營銷與市場營銷者市場營銷與市場營銷者z市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動。市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動。也就是說，市場營銷就是為了滿足人類的也就是說，市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。z我們把尋求交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市我們把尋求交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者；不積極的一方稱為目標公眾。場營銷者；不積極的一方稱為目標公眾。市場營銷者就是從他人處尋求資源并愿意市場營銷者就是從他人處尋求資源并愿意以有價物品進

17、行交換的人。以有價物品進行交換的人。2022-5-425環(huán)環(huán) 境境供供應(yīng)應(yīng)者者 公司公司（市場營銷者）（市場營銷者）競爭者競爭者市場營銷市場營銷中介組織中介組織最終用最終用戶市場戶市場現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)的主要行為者和力量現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)的主要行為者和力量2022-5-426市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系z市場營銷學與經(jīng)濟學z市場營銷學與心理學z市場營銷學與社會學z市場營銷學與管理學z市場營銷學與其他學科2022-5-427企業(yè)經(jīng)營理念的變革 z生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念2022-5-428生產(chǎn)觀念 z是指導(dǎo)銷售的最古老觀念z生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那

18、些隨處可買到的物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率及分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，從而擴大市場。（生產(chǎn)線、流水線）z我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場商品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念。 2022-5-429產(chǎn)品觀念z產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能并具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。z這種觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。z企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2022-5-430銷售觀念z推銷觀念認為，如果對消費者置之不理，他們不會大量購

19、買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力。z大多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念。各企業(yè)為了求生存，競相采用新技術(shù)以提高勞動生產(chǎn)率和降低成本，整個市場逐漸呈現(xiàn)生產(chǎn)過剩和供過于求的局面。企業(yè)面臨的首要問題已不再是如何擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高生產(chǎn)效率，而是如何推銷他們的產(chǎn)品。各企業(yè)紛紛加強推銷機構(gòu)，增加銷售工作內(nèi)容，增加和培訓推銷人員，研究推銷技術(shù)和大力進行廣告宣傳，努力推銷自己的產(chǎn)品。2022-5-431市場營銷觀念z市場營銷觀念認為，達到企業(yè)目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。z其他表示方法：顧客至上（尼桑）；我們一切為了您（豐田）；愛

20、你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品；找到需要，滿足它們。z企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點，又以滿足市場的需要作為歸宿。 2022-5-432社會市場營銷觀念z組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有益。z市場營銷者在確定營銷政策時，應(yīng)考慮到公司利益、消費者需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。z保護地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，改善營養(yǎng)，綠色營銷。2022-5-433z假如你是手表生產(chǎn)廠家，請假如你是手表生產(chǎn)廠家，請你策劃一個手表市場營銷方你策劃一個手表市場營銷方案，應(yīng)叢哪些方面考慮？案，應(yīng)叢哪些方面考慮？2022-5

21、-434市場營銷的核心內(nèi)容市場營銷的核心內(nèi)容 z第一步：市場選擇第一步：市場選擇（我將手表賣給那些消費者）z第二步：確定市場營銷組合第二步：確定市場營銷組合z產(chǎn)品策略(Product)（我應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品）z價格策略(Price)（每塊表多少錢）z銷售渠道 (Place)（我應(yīng)直接賣給消費者嗎）z促銷策略(Promotion)（我怎樣將我的手表的有關(guān)信息告訴目標顧客） 2022-5-4354P組合 z產(chǎn)品策略指產(chǎn)品策略指：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)、保證、特點、安全等z價格策略指：價格策略指：定價、價格策略、價格調(diào)整、折扣、信用條件、付款周期、分期付款、回扣等z促銷策略指促銷策略指：促銷方式、方式選擇（減價出