動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、四、環(huán)境分析4.1 SWOT分析4.1.1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength）1 .豐富的傳統(tǒng)文化資源能夠?yàn)檫x材編劇提供大量?jī)?yōu)質(zhì)素材，可以突破傳統(tǒng)。中國(guó)是歷史悠久、文化深厚的文明古國(guó)，利用豐富的傳統(tǒng)文化資源既有可能性，更有必要性。在這方面，我國(guó)在動(dòng)漫發(fā)展的起步階段就已經(jīng)有一些有益的實(shí)踐，如三個(gè)和尚、西游記、哪吒?jìng)髌娴?。需要?qiáng)調(diào)的是，利用本國(guó)傳統(tǒng)文化資源不等于直接照搬歷史故事、寓言故事、神話故事，畢竟太熟悉的內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個(gè)思維定勢(shì)，以傳統(tǒng)歷史、文化為背景，進(jìn)行新的創(chuàng)作。2 .在“動(dòng)漫行業(yè)時(shí)代”開創(chuàng)了不少具有中國(guó)特色的動(dòng)漫表現(xiàn)形式，這些在今天仍然具有文化和市場(chǎng)的雙重價(jià)值

2、。在制作動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式是凸現(xiàn)中國(guó)特色的一種最直接有效的手段，也是吸引國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫消費(fèi)者的一件法寶。通過獨(dú)具民族特色的動(dòng)漫表現(xiàn)形式展示特有的藝術(shù)表現(xiàn)力，將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)壯大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。我國(guó)在木偶片、折紙片、水墨片等動(dòng)畫片片種和具有民族特色的動(dòng)漫角色外形設(shè)計(jì)中積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，倘若能在這方面繼續(xù)開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造出既符合傳統(tǒng)的審美觀念，又能滿足當(dāng)代視覺消費(fèi)需求的新動(dòng)漫作品是這個(gè)時(shí)代的要求。3 .國(guó)內(nèi)較高的原畫水平能夠?yàn)榫赖膭?dòng)漫制作提供保障。我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直是歐洲I、美國(guó)、日本等動(dòng)漫產(chǎn)品的主要代工國(guó)，在長(zhǎng)期的代工中，我國(guó)也成長(zhǎng)起一批

3、基本功扎實(shí)、原畫水平很高的人才隊(duì)伍。包括花木蘭（第1部、第2部）、貓和老鼠、海底總動(dòng)員、功夫熊貓等諸多經(jīng)典動(dòng)漫產(chǎn)品的原畫加工環(huán)節(jié)很多都由我國(guó)原畫人員完成。現(xiàn)在，當(dāng)我國(guó)著力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之時(shí)，這些原畫人才無疑能夠?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫產(chǎn)品提供具有國(guó)際水準(zhǔn)的原創(chuàng)加工，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供必要的技術(shù)保障。4 .目前中央和地方政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度重視，現(xiàn)代意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本起步截至2007年底，由廣電總局、文化部、新聞出版總署設(shè)立的與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類基地達(dá)37個(gè)。此外，各地方政府也看到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，紛紛把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域和城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)著力扶持。中央和地方政府在資金

4、、土地、稅收等方面不斷加大政策扶持力度，在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出以宏夢(mèng)、三辰、三浦靈狐、上海今日等為代表的動(dòng)漫生產(chǎn)商，以中卡世紀(jì)為代表的專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)商，以藍(lán)貓為代表的知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌，衍生品環(huán)節(jié)也得到了初步發(fā)展。從總體上看，基本形成了以動(dòng)漫企業(yè)為市場(chǎng)主體、積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)代意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成。4.1.2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)(weakness)1 .創(chuàng)意水平整體較低，缺乏知名的動(dòng)漫國(guó)際品牌。目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)總體實(shí)力較弱。一方面是源于創(chuàng)意人才缺乏，另一方面是源于長(zhǎng)期以來按部就班、保守封閉的行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式所形成的思維單一、缺乏想象力、不了解受眾心理、不善于學(xué)習(xí)等痼疾。

5、創(chuàng)意水平低下，價(jià)值鏈五個(gè)環(huán)節(jié)前后脫離，動(dòng)漫產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值的生長(zhǎng)空間不足，投資者熱情不高，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難以聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸無力。2 .產(chǎn)業(yè)起步晚，缺乏適合中國(guó)國(guó)情的成熟有效的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為。由于產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展時(shí)間短、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)界尚未找到適合國(guó)情的有效的產(chǎn)業(yè)模式。具體來講，缺乏富有針對(duì)性的政府發(fā)展模式和完備的業(yè)界運(yùn)營(yíng)模式?？疾靹?dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，會(huì)發(fā)現(xiàn)其政府往往通過對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位、設(shè)立專門的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、設(shè)立研究機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、確立政策、狠抓管理、資金支持、全方位服務(wù)、為動(dòng)漫企業(yè)搭建孵化平臺(tái)和交流合作平臺(tái)、培育

6、動(dòng)漫文化，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聚集人氣和商氣、培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才等方式構(gòu)造政府發(fā)展模式。作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，這些國(guó)家的動(dòng)漫企業(yè)也在長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中摸索出包括融資模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行模式、播映模式、衍生品開發(fā)模式宣傳推介、品牌打造模式、行業(yè)協(xié)作模式在內(nèi)的完備的業(yè)界運(yùn)營(yíng)模式。5我國(guó)現(xiàn)在以上這兩方面都是摸著石頭過河，只有一些局部的、初步的措施。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、僵化，缺乏產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在經(jīng)濟(jì)回報(bào)最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為也就在情理之中了。我們要壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力就必須早日形成基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。3 .人才結(jié)構(gòu)不合理，嚴(yán)重缺乏動(dòng)漫創(chuàng)意人才和經(jīng)營(yíng)管理人才。人才結(jié)構(gòu)不合理也是制約

7、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。由于這方面專業(yè)教育底子薄、專業(yè)、。設(shè)置不合理等原因，現(xiàn)在培養(yǎng)出的大多是一些沒有多少創(chuàng)造性的動(dòng)漫加工人才，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最需要的創(chuàng)意人才和經(jīng)營(yíng)管理人才卻極度缺乏。目前，我國(guó)投身動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要是兩類人：一類是搞藝術(shù)的，一類是商人。前者往往富于藝術(shù)理想而乏于產(chǎn)業(yè)頭腦，不善于將藝術(shù)創(chuàng)作與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，于是常常出現(xiàn)“有創(chuàng)作者而無經(jīng)營(yíng)者”、“藝術(shù)被市場(chǎng)否定”的尷尬局面。而后者往往是在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知之不深的情況下覺得這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有利可圖，就踏進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。這些商人大多數(shù)并不具備藝術(shù)思維，不了解文化產(chǎn)業(yè)的特殊運(yùn)作規(guī)律。4 .業(yè)界和政府對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識(shí)死板，內(nèi)容輸出渠道單一，導(dǎo)致同質(zhì)

8、化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈僵化，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈正面臨兩方面的窘境。其一，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式認(rèn)識(shí)單一死板，產(chǎn)業(yè)鏈的起始點(diǎn)和接續(xù)點(diǎn)不夠靈活。從本質(zhì)上說，創(chuàng)意才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正起點(diǎn)，動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)游及各種衍生產(chǎn)品只是其表現(xiàn)方式而已。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)幾乎全都把產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)放在動(dòng)畫或漫畫上，疏離市場(chǎng)、缺乏變通，很少有企業(yè)能夠“為外圍產(chǎn)業(yè)創(chuàng)形象”、“為已有形象造故事”、“為成功故事續(xù)新片”、“為已有故事?lián)Q媒介”、“為細(xì)分市場(chǎng)定內(nèi)容”、“為教育培訓(xùn)做普及”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈僵化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)難以破局。其二，內(nèi)容產(chǎn)品的輸出渠道單一，輸出方式陳舊，不重視借助圖書尤其是新媒體擴(kuò)大動(dòng)漫內(nèi)容的社會(huì)影響力，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

9、嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。4.1.3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇(Opportunity)1 .市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一是潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2008年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到295億元，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到319億元,2010年將達(dá)到512億元。二是消費(fèi)習(xí)慣的改變：年輕一代受到動(dòng)漫產(chǎn)品的影響，養(yǎng)成了消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的習(xí)慣。三是消費(fèi)文化形成。動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)成為一種消費(fèi)文化，影響和改變了人們的生活。2 .數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展浪潮，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)瞬息萬變，目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新浪潮中，新媒體的出現(xiàn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。傳播渠道多元化：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等新媒

10、體都是動(dòng)漫的傳播平臺(tái)。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國(guó)動(dòng)漫新形態(tài)，手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，有較大的市場(chǎng)空間等待開拓。4.1.4 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)威脅(Threat)1 .國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品的進(jìn)入歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)品比較成熟，易獲得消費(fèi)者喜愛，在我國(guó)市場(chǎng)占有率高。筆者和浙江大學(xué)傳播研究所聯(lián)合調(diào)研的反映，在青少年最喜愛白動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫占58%，歐美動(dòng)漫占26%，中國(guó)港臺(tái)地區(qū)占9%，內(nèi)地動(dòng)漫比例僅7%7中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)份額被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品侵占，僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機(jī)器貓，每年就從中國(guó)市場(chǎng)獲利6億元以上。截至2007年，美國(guó)變形金剛系列玩具在我國(guó)賣了近50億元

11、。2 .替代品作為精神文化消費(fèi)，電影、電視劇等數(shù)字娛樂產(chǎn)品等可能成為動(dòng)漫產(chǎn)品的替代品，替代產(chǎn)品的“價(jià)格一性能”組合越有吸引力，對(duì)動(dòng)漫作品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大。一是精神文化消費(fèi)品數(shù)量和種類增加，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的精神消費(fèi)品。二是消費(fèi)者注意力有限。按照喻國(guó)明教授的觀點(diǎn)，媒體市場(chǎng)碎片化后，消費(fèi)者注意力有限，動(dòng)漫產(chǎn)品關(guān)注度降低。3 .消費(fèi)市場(chǎng)不確定性從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看，消費(fèi)者的偏好具有時(shí)間和空間局限性。從諾基亞、Vodafone、索愛等調(diào)研表明，2007年歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品興趣基本高于50%，但消費(fèi)偏好的穩(wěn)定狀況堪憂，持續(xù)時(shí)間難以預(yù)測(cè)。此外，手機(jī)動(dòng)漫沒有現(xiàn)成的營(yíng)銷模式可以效仿。其

12、產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)為消費(fèi)者提供的有效媒體利益與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合度，定價(jià)模式與消費(fèi)者的接受心理，產(chǎn)品的宣傳推廣渠道與消費(fèi)者的認(rèn)知等尚處于探索階段。市場(chǎng)環(huán)境有不可控因素動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境不可控因素制約。4.2波特五力分析影響動(dòng)漫行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量不僅是現(xiàn)有行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還包括潛在進(jìn)入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)方等幾個(gè)方面的因素。從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，提升自身的資源占有和能力儲(chǔ)備，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位是動(dòng)漫行業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時(shí)候需要考慮的核心問題。競(jìng)爭(zhēng)五力模型因其所具有的結(jié)構(gòu)化和邏輯性的特征，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的經(jīng)典工具，本文將基于該模型對(duì)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

13、在這里我們接受一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供兩種基本的產(chǎn)品，包括動(dòng)畫播出和衍生產(chǎn)品。本文將動(dòng)漫播出界定為電視媒體構(gòu)成的集合，而衍生產(chǎn)品則是從事業(yè)務(wù)的單元。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?guó)動(dòng)漫企業(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的盈利模式：以動(dòng)漫影視作品為產(chǎn)業(yè)鏈起點(diǎn)，通過播放和動(dòng)漫形象的推廣，以用戶忠誠(chéng)度切入，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益來保證公司的業(yè)績(jī)可持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。我們要分析五種競(jìng)爭(zhēng)作用力當(dāng)前所處的相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等各方面因素可能發(fā)生的變化，五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。4.2.1 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

14、1 動(dòng)漫行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率：目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，全國(guó)各地的動(dòng)漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個(gè)以原創(chuàng)漫畫出版為規(guī)模的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集，目前，全國(guó)動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)已達(dá)5473家。僅去年一年，全國(guó)創(chuàng)作生產(chǎn)動(dòng)畫片在2000分鐘以上的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)就已達(dá)到10家，2011年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到257億元，同比增長(zhǎng)率為24%預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到405億元。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長(zhǎng)，質(zhì)量有所提高，一批動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌嶄露頭角，中國(guó)動(dòng)漫“走出去”步伐加快。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大亮點(diǎn)。2 動(dòng)漫行業(yè)的投資要求：中國(guó)作為全球最大的生產(chǎn)國(guó)，動(dòng)漫市場(chǎng)已具規(guī)模，特別是在

15、廣東，上海，浙江，江蘇等地，動(dòng)漫行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進(jìn)入該行業(yè)有一定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過小或成本投入過低都會(huì)被行業(yè)淘汰。3 動(dòng)漫產(chǎn)品的差異性：地域差異。中國(guó)的動(dòng)畫公司并不是每個(gè)城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個(gè)中大城市中。因此大城市的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。風(fēng)格差異：目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片大都是中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風(fēng)或者是動(dòng)物為基礎(chǔ)，帶有濃重的中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，雖也注重細(xì)節(jié)，但因?yàn)轭}材面向的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。一些大的公司已經(jīng)開始注重這一點(diǎn)，已結(jié)合了日本、韓國(guó)、西方等國(guó)家的風(fēng)格，注重對(duì)人物的塑造，從腳本、原作設(shè)計(jì)人物到畫面的表現(xiàn)效果都有了很好的把握，因此在動(dòng)漫行業(yè)中脫穎而

16、出，在品牌上有自己的一席之地。4 客戶的轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)：國(guó)家廣電總局以政策的形式給予國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在黃金時(shí)段播出的照顧，又對(duì)境外動(dòng)畫片“痛下殺手”，將境外動(dòng)畫片禁播時(shí)間。畢竟，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片還處在初級(jí)的起步階段，產(chǎn)量還不是很充足，質(zhì)量也并不能完全得到保證，中國(guó)人對(duì)境外動(dòng)畫片的認(rèn)知度還是80%A上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒介，境外動(dòng)畫已經(jīng)深入中國(guó)人的內(nèi)心，成為中國(guó)人在為數(shù)眾多的外國(guó)流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的觀賞轉(zhuǎn)境外動(dòng)畫的觀賞能力非常強(qiáng)。5 退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動(dòng)畫公司退出會(huì)損失慘重，因前期投入大，庫(kù)存積壓多，資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，沉沒成本較大，債務(wù)負(fù)

17、擔(dān)沉重，退出資金匱乏。主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。因此現(xiàn)有的動(dòng)漫企業(yè)只能在行業(yè)中闖出自已的路子才能在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和巨大的發(fā)展空間中生存。因此當(dāng)今的動(dòng)漫行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。4.2.2 行業(yè)中潛在進(jìn)入者的威脅動(dòng)漫行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有的動(dòng)漫企業(yè)來說是一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于潛在入行者的存在，現(xiàn)有的動(dòng)漫企業(yè)也會(huì)做出相應(yīng)的應(yīng)付：進(jìn)入成本：首先技術(shù)壁壘。先進(jìn)設(shè)備的投資，技術(shù)更新，集聚人才，建立高精端的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用自己

18、在位的優(yōu)勢(shì)，先一步進(jìn)行品牌創(chuàng)優(yōu)。其次資金壁壘。加大投資，放高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此新進(jìn)入者進(jìn)入的成本相對(duì)來說比較高，高收入的主創(chuàng)人員工資，還要有回收周期長(zhǎng)的心理準(zhǔn)備，進(jìn)入該行業(yè)要有幾千萬的資金來支撐才能在動(dòng)漫行業(yè)站穩(wěn)。在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是進(jìn)入者的主要障礙。市場(chǎng)途徑：中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業(yè)準(zhǔn)備涉足動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)、制造與經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入者的威脅廣泛存在，估計(jì)目前及未來三年內(nèi)新加入行業(yè)的企業(yè)數(shù)目還要增加到上百家。但動(dòng)漫公司大多是從激烈競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的大企業(yè)，天然具有市場(chǎng)基因，并且在多年的業(yè)務(wù)拓展中掌握了國(guó)內(nèi)一部分電視臺(tái)和影院

19、、院線及新媒體渠道，并與中央臺(tái)、各上星頻道建立了穩(wěn)定的供需關(guān)系，主要采用直銷模式。因此在行業(yè)地位爭(zhēng)奪中處于有利地位，較難為新進(jìn)入者撼動(dòng)。目前動(dòng)漫產(chǎn)品的報(bào)價(jià)都很低，制作成本一分鐘8000-10000萬，發(fā)行價(jià)一分鐘只有幾百元，因此對(duì)客戶沒有報(bào)價(jià)的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。動(dòng)漫企業(yè)是文化行業(yè)，在國(guó)家十二五規(guī)劃中積極鼓勵(lì)、發(fā)展、扶持文化行業(yè)有著諸多的優(yōu)惠政策，目前還沒有規(guī)章制度的制約。因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)勢(shì)已然奠定，潛在的新進(jìn)入者的威脅不是很大。4.2.3 替代品的威脅動(dòng)漫影視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)難有替代品，動(dòng)漫作為一種觀賞、體驗(yàn)型文化產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他

20、形式的文化產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會(huì)的五光十色驅(qū)動(dòng)人們尋找自我的認(rèn)同，關(guān)注心靈的呼喚，關(guān)注小人物的命運(yùn)，而這些正是動(dòng)漫作品的長(zhǎng)處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權(quán)環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax技術(shù)等漸漸普及，優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)將很難找到替代品。4.2.4 買方的討價(jià)還價(jià)能力動(dòng)畫片一般都是媒體購(gòu)買，因此從中央臺(tái)到省級(jí)上星臺(tái)及各地方臺(tái)，還有網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體需要大量的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片。作為播映市場(chǎng)的電視臺(tái)因其本身對(duì)于收視率追求的本能就會(huì)發(fā)揮作用，一定會(huì)盡可能地選擇更優(yōu)秀的動(dòng)漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)的數(shù)量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉(zhuǎn)換能力

21、強(qiáng)，沒有轉(zhuǎn)換費(fèi)用。我們?cè)谛袠I(yè)和公司調(diào)研中充分感受到，具有品牌效應(yīng)、作品的票房和收視號(hào)召力，在面對(duì)行業(yè)下游環(huán)節(jié)時(shí)將能夠掌握更多談判籌碼，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商議價(jià)能力將提高。4.2.5 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力動(dòng)漫影視作品它的上游供應(yīng)商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價(jià)格，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。動(dòng)漫作品是靠電腦設(shè)備和軟件來制作完成的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設(shè)備國(guó)產(chǎn)的進(jìn)口的比比皆是，電腦設(shè)備和軟件的投入，可以通過政府采購(gòu)和政府平臺(tái)來完成，不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費(fèi)用，因此電腦設(shè)備、軟件供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。4.2.6 總結(jié)以上，我們運(yùn)用“競(jìng)爭(zhēng)五力”模型對(duì)當(dāng)前動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一般性的分

22、析和全景式的勾勒。當(dāng)然，不同的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱可能不盡相同。根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。正如波特所說，“一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，或者根據(jù)自己的意愿來影響這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力?！币虼?，從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，不斷提升自身的資源占有和能力儲(chǔ)備，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在制訂戰(zhàn)略的

23、時(shí)候需要考慮的核心問題。4.3PEST分析4.3.1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)具有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，我國(guó)已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。今后的5-10年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占GDP的1%,10年后將達(dá)到6000多億人民幣。2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到208億元，較2009年增長(zhǎng)22.4%。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到321億元，未來三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為23.5%。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，增長(zhǎng)率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢(shì)。（下圖，2009年-2012年中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率。）2009Q012年中國(guó)動(dòng)想產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趣慢及噌K窣七5粕鼻

24、七區(qū)元.一考上軍根據(jù)文化部開展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，到2009年已經(jīng)達(dá)到64.3億元，2011年預(yù)計(jì)將突破80億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到2009年，年產(chǎn)值在3000萬元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值超過1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營(yíng)收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，喜洋洋票房超越1.4億人民幣，在這種發(fā)展形

25、勢(shì)下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。2009年以來，許多國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)漫積極響應(yīng)國(guó)家政策，成功“走出去”。09年年中國(guó)動(dòng)漫片出口79部共1490小時(shí)，同比增長(zhǎng)150%;出口金額達(dá)到3056.6萬美元，占影視節(jié)目出口總額的51.9%,首次超過電視劇等節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團(tuán)，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到63個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占全國(guó)70%左右。中東國(guó)家、非洲正逐漸成為我國(guó)影視節(jié)目，尤其是動(dòng)畫出口的重要地區(qū)。此外，一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫等逐漸成為我國(guó)影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。4.3.2. 國(guó)家政策“十二五”期間我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭(zhēng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明

26、顯高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比2007年翻兩番。未來國(guó)家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)計(jì)劃，加大對(duì)文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到50億人民幣。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。卜表反映了2006年以來，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一系列扶植政策時(shí)M發(fā)布棺其祥內(nèi)容21rtB年4月國(guó)務(wù)院美1推動(dòng)奧國(guó)功St產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干總比j指的土1國(guó)軍將加大時(shí)攻投入力度.用于達(dá)忖優(yōu)痔M徹岐倒溝牖的卻作4聲，推壯形祓成熟的動(dòng)濯在業(yè)20

27、06庠自月國(guó),京廣電總局關(guān)卜避一班燃瓶也觀動(dòng)漫并播出管理加強(qiáng)加挺定金國(guó)悠雄屯現(xiàn)臺(tái)所有頻遨羞金時(shí)間里四相齡國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫.全國(guó)的動(dòng)鞋班峪“幾頓道的在柯大動(dòng)漫甘播曲的總納申.圜聲劫凰;的比例不得少F7儂頌6年9月中共中央砂公廳籌（ht，t一五時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃剃矍指出在更化產(chǎn)把寺商，功漫產(chǎn)業(yè)走盤中之重.毒07軍12月臨外部等1象動(dòng)漫位處,4部動(dòng)漫加a分別劉人支牝出口同成企業(yè)和重點(diǎn)明目口索.2009文化第t文牝部為抗杼奧國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)此發(fā)展的若于意見,提出突能國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫堤哭現(xiàn)*構(gòu)筑相互交撐附動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)他,渤9年守月|文化都文化解肩動(dòng)“原倒動(dòng)祖快植計(jì)劃二火化靠、琳秋郎，U京稅將能同動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)證管理辦法（試燈，麟布200

28、9翠國(guó)資院常備會(huì)記審is（通過（文優(yōu)產(chǎn)業(yè)振興觀劃la正式把以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為主體的文化產(chǎn)業(yè)列為中忸不乘重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)嘲性新耀產(chǎn)業(yè).麗年IM政部.國(guó)定亞芥總局（射通蠲、國(guó)家稅疆總局關(guān)i,扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要璃利類稅收政策向邈的逸知飄捍地交化部門眄主動(dòng)服葬他業(yè),積極配合財(cái)政.稅務(wù)部門落實(shí)用美稅收優(yōu)忠政策.MS年9月支化部Ct化郡Jt牝產(chǎn)業(yè)投髓指廿目錄,功觸服勢(shì)"等b上文化他他川力鼓勵(lì)類別，ano警12月文化郤和國(guó)寶（X監(jiān)會(huì)，美干保險(xiǎn)業(yè)支持支化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通知ani年日月變化部.廣電怠局、新聞出版總署在中央財(cái)政的交持下共網(wǎng)實(shí)施.國(guó)米動(dòng)青用品工程”人選項(xiàng)目均可鼓得中央和地方財(cái)政的配熊資金支特,地方支拚持力度

29、愿期匕不隴低于中央射收贄金支持力度.4.3.3. 動(dòng)漫消費(fèi)人群在國(guó)際上，動(dòng)漫的的主流消費(fèi)群體集中在5-30歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到了35歲；2011年隨著中國(guó)人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，目前中國(guó)約有3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi)919.88元，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，已占家庭消費(fèi)總支出的34.82%;作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國(guó)內(nèi)4.3億網(wǎng)民中，75%勺上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。1.3億手機(jī)網(wǎng)民幾乎全部都會(huì)購(gòu)買卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫動(dòng)畫手機(jī)主題或者鈴聲。4.3.4. 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)環(huán)境在過去的三年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)3G技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，新媒體動(dòng)畫技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫已成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻/圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)