馬可波羅陶瓷央視媒介推廣方案

1、12目錄及說明目錄及說明說明：本方案所用數(shù)據(jù)由央視市場研究公司與央視索福瑞提供；本方案所用數(shù)據(jù)時間區(qū)間為09年1月至10年5月3 09年10年5月陶瓷類央視投放概況縱觀競品投放縱觀競品投放42009年瓷磚類央視投放品牌年瓷磚類央視投放品牌2009年央視全頻道瓷磚類投放品牌共21個；其中千萬量級投放共0個品牌；百萬量級投放共6個品牌；52010年年1-5月瓷磚類央視投放品牌月瓷磚類央視投放品牌2010年央視全頻道瓷磚類投放品牌共9個；其中千萬量級投放共1個品牌；百萬量級投放共3個品牌；相比09年投放品牌減少，前幾名投放量明顯加大；行業(yè)品牌正向大品牌集中，小品牌漸漸失去競爭能力；6瓷磚類央視投放頻

2、道選擇傾向瓷磚類央視投放頻道選擇傾向7瓷磚類央視投放頻道選擇傾向瓷磚類央視投放頻道選擇傾向：快速提升品牌、拓展市場；：著重品牌建設(shè)、渠道影響；：影響目標(biāo)受眾、銷售促進；8央視5套投放量在行業(yè)內(nèi)最為集中，但投放品牌僅有3個，取得足夠的品牌音量的成本較高；Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新聞這幾個頻道有專屬的品牌占位。例如箭牌專注于CCTV新聞的投放。而諾貝爾則采取寬泛的投放策略覆蓋了這幾個頻道；CCTV7集中大量的中小品牌，對于立志于成為行業(yè)高端品牌的“唯美”不建議投放7套；CCTV2套投放品牌較多，但從投放量上看均較小。如果“唯美”增加2套的投放量較容易取得CCTV2品牌音量的優(yōu)勢

3、；9瓷磚類央視投放欄目選擇傾向瓷磚類央視投放欄目選擇傾向10瓷磚類央視投放欄目選擇傾向瓷磚類央視投放欄目選擇傾向瓷磚類高度集中于體育類的投放；財經(jīng)與新聞為其重要的補充投放選擇；11瓷磚類央視投放月度走勢瓷磚類央視投放月度走勢瓷磚類的投放高峰僅有第4季度；3-7月瓷磚類央視暴露機會十分有限12馬可波羅的央視投放馬可波羅的央視投放馬可波羅馬可波羅馬可波羅的投放全部集中于CCTV5從投放時間上來看09年的投放恰恰與行業(yè)的投放趨勢相反，值得商榷；對于立志于高端品牌的馬可波羅，針對受眾的投放相對豐富而針對品牌的投放似乎有所不足；13主要競品投放主要競品投放東鵬東鵬東鵬10年5月開始加大對CCTV5的投放

4、力度；主要選擇為NBA與相關(guān)體育套裝；CCTV1的新聞聯(lián)播前時段和CCTV2的交換空間為其核心的品牌戰(zhàn)略投放；兼顧品牌與目標(biāo)受眾的投放模式相對于其他瓷磚品牌更具策略性；14主要競品投放主要競品投放箭牌箭牌箭牌對瓷磚品類也開始加大投放力度；其核心選擇為新聞頻道相關(guān)欄目；15央視媒介環(huán)境央視媒介環(huán)境16央視頻道定位概述央視頻道定位概述CCTV-1綜合頻道受眾廣泛，25歲以上居多集中了央視最優(yōu)秀欄目，將新聞、電視劇和綜藝節(jié)目優(yōu)化整合播出CCTV-2財經(jīng)頻道偏男性中年群體集中度高以財經(jīng)、資訊、生活服務(wù)節(jié)目為主CCTV-3綜藝頻道中青年女性偏多以音樂及歌舞綜藝節(jié)目為主CCTV-4國際頻道偏男性，年齡在4

5、0歲上以居多以新聞類節(jié)目為主導(dǎo)，以文化類為支撐，以對臺灣報道為重點CCTV-5體育頻道偏男性，中青年居多唯一國際級體育頻道，擁有多項國際頂級賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán)CCTV-6電影頻道男性偏多，中青年居多每天播出8部不同風(fēng)格電影紀(jì)錄片等CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道中高年齡群居多、中等文化程度唯一專業(yè)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的頻道CCTV-8 電視劇頻道偏女性，中年居多以優(yōu)秀電視劇為主要播出內(nèi)容CCTV-10科教頻道偏男性，年齡偏大開辦有二十余個科教欄目CCTV-11戲曲頻道中老年居多匯集各地戲曲種類200多個，播出新戲和傳統(tǒng)戲CCTV-12社會與法頻道受眾廣泛、偏男性中國最具影響力的法制專業(yè)頻道，以普法、講法為主要

6、宗旨CCTV-新聞頻道偏男性以時效性為核心宗旨第一時間報道重大新聞事件17央視整體環(huán)境央視整體環(huán)境媒體的品牌力體現(xiàn)在2方面：傳播力、影響力做傳播力就是做覆蓋，解決“看得到”問題。傳播的價值則是體現(xiàn)在影響上，不具影響力的傳播是無效傳播。排名頻道影響力指數(shù) 廣告環(huán)境可信度喜好度1中央1套3.6150.6673.8848.822中央新聞頻道2.6328.3158.1940.853中央4套2.1625.3845.2834.764中央2套2.0328.4336.5836.605中央12套2.0321.0839.9141.366中央10套1.7822.0630.2839.987中央5套1.7530.872

7、1.1341.138東方衛(wèi)視1.7024.2631.1129.269北京衛(wèi)視1.6421.0931.8828.1310中央3套1.5828.7119.0635.3811湖南衛(wèi)視1.4020.6918.1336.5612中央7套1.3716.3623.3531.2713重慶衛(wèi)視1.2012.6923.9823.3214浙江衛(wèi)視1.1815.0119.7926.1715四川衛(wèi)視1.1414.7920.0823.13數(shù)據(jù)來源：CTR,2010排名頻道覆蓋人數(shù)(0000)覆蓋率(%)1中央一套123652 97.2 2中央七套112230 88.2 3中央二套111575 87.74中央十套10512

8、2 82.6 5中央四套104559 82.2 6中央少兒頻道103070 81.0 7中央十一套101981 80.2 8中央新聞頻道96203 75.6 9中央三套94799 74.5 10中央六套94493 74.3 數(shù)據(jù)來源：美蘭德，2009衡量媒體傳播力的主要指標(biāo)衡量媒體影響力的主要指標(biāo)18各頻道受眾特征綜述各頻道受眾特征綜述 一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強，覆蓋人群廣泛； 二套（財經(jīng)頻道）：頻道定位經(jīng)濟，受眾收入高； 三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛； 四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般； 五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男

9、性觀眾； 六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細分不明顯，男性偏多，收入水平中下； 七套（軍事農(nóng)業(yè)頻道）：面向農(nóng)村，整體觀眾學(xué)歷、職位、收入等較低； 八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主； 九套（英語頻道） ：節(jié)目全部以英語播出，面向外籍人士； 十套（科教頻道） ：面向文化傳播領(lǐng)域，男性偏多，其他觀眾群分布相對平均； 十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節(jié)目； 十二套（社會與法頻道）：各類法制節(jié)目、影視劇，受眾學(xué)歷、收入偏低； 新聞頻道：專業(yè)化新聞定位，高端男性偏好強； 少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節(jié)目；城市受眾價值高受眾廣泛，影響力大1

10、9對于略偏男性的對于略偏男性的“唯美唯美”陶瓷陶瓷央視男性受眾較為集中的頻道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新聞20對于略偏男性的對于略偏男性的“唯美唯美”陶瓷陶瓷央視男性受眾較為集中的頻道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新聞21對于立志于高端品牌的對于立志于高端品牌的“唯美唯美”陶瓷陶瓷央視高端受眾較為集中的頻道有：CCTV2/CCTV新聞這也是“箭牌”之所以專注于CCTV2和CCTV新聞的原因所在22對于需要高端消費力的對于需要高端消費力的“唯美唯美”陶瓷陶瓷城市的消費力是相對較高的城市中CCTV2相對更受青睞對于意欲提升品牌的“

11、”陶瓷，在整個央視的媒介環(huán)境中CCTV2更加契合傳播目的；23小結(jié)：小結(jié)：通過以上分析：央視5套取得品牌音量需要的成本相對較大，央視7套中心品牌聚集；央視新聞、央視1套品牌環(huán)境較為干凈，相對來說2個頻道各有優(yōu)劣：央視1套能更迅速更寬泛的進行廣告覆蓋、央視新聞高端受眾更為集中；品類的央視投放更多選擇點式投放。高峰期進行媒介運動符合品類特點；24 推薦媒體簡介我們的推薦媒體我們的推薦媒體25CCTV1晚間新聞晚間新聞晚間新聞傳播優(yōu)勢強大的品牌號召力-唯一與新聞聯(lián)播齊名的央視新聞類品牌欄目！黃金時間-坐擁CCTV-1晚間22點，匯聚社會領(lǐng)袖群體！觀眾忠誠度高-晚間新聞欄目收視穩(wěn)定，分鐘收視起伏低于1

12、0%！廣告環(huán)境極佳 - 金融保險、汽車、IT、通訊等眾多行業(yè)的一線品牌齊齊亮相！關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：高端品牌聚集優(yōu)秀的購買力坐擁1套晚間黃金時段26CCTV2第一時間第一時間第一時間傳播優(yōu)勢一檔專為高端、年輕受眾打造的新聞資訊欄目一個央視“經(jīng)濟頻道”最具價格優(yōu)勢的廣告項目大學(xué)及以上學(xué)歷占30%以上，近65%的觀眾年齡段集中在25-54歲之間，企業(yè)展示時尚屬性的品牌訴求提供了獨具特色的傳播載體。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：25-54黃金受眾聚集優(yōu)秀的購買力2套中性價比優(yōu)異27CCTV2商道商道商道傳播優(yōu)勢播出頻次高：欄目首播一次重播兩次，全天兩次播出覆蓋中午晚間不同收視人群.廣告環(huán)境純凈：欄目中廣告，信息干擾小

13、，欄目收視率等于廣告收視率,與純時段廣告相比觀眾流失率低.價格低：15秒廣告31300元，每天三次播出，分段覆蓋不同人群收視人群：收視人群價值高，以創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家及其管理團隊為主，影響一群有創(chuàng)業(yè)愿望的人，他們購買力大，是主要消費決策者內(nèi)容獨到性：獨家講述企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成功的奮斗過程，剖析商業(yè)模式，具有很強的創(chuàng)業(yè)借鑒性與故事性，有獨特的報道手段和視角與其他欄目具有完全不同的差異化特色觀眾黏著度高: 收視人群流失率低，節(jié)目的故事性很強，觀眾有繼續(xù)看下去的主觀愿望，對中插廣告有等候耐心，觀眾流失率低財經(jīng)欄目：對品牌建設(shè)、品牌提升有很大幫助關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：高端受眾聚集優(yōu)秀的購買力類對話的欄目形態(tài)2套中具有黃金性價比28CCTV2今日觀察今日觀察今日觀察 傳播優(yōu)勢：評論類欄目所特有的話題感是其獨特的魅力，較之新