2016年中國跨境電商行業(yè)版圖之爭——策略和布局深度解析

1、2016年中國跨境電商行業(yè)版圖之爭趨勢與策略深度解析本文由電商觀察員、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都市小說贏家作者李南風(fēng)原創(chuàng)行業(yè)背景2016年將成為進(jìn)口跨境電商里程碑式的一年，這一點(diǎn)毫無疑問。不論是從順應(yīng)市場的需求井噴，還是行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)所趨，跨境電商各平臺(tái)已經(jīng)深知今年將一戰(zhàn)定天下，血雨腥風(fēng)無可避免，內(nèi)部紛紛立厲兵秣馬，磨刀霍霍做好了短兵相接的準(zhǔn)備。年關(guān)剛過，跨境電商從業(yè)者早早地嗅到了空氣中蕭殺的緊張感。在繼2011年團(tuán)購行業(yè)的千團(tuán)大戰(zhàn)，2013年的B2C平臺(tái)爭霸之后，電商江湖將再起波瀾，這一次的競爭或許將成為電商史上最慘烈的，波及范圍最廣的一次戰(zhàn)役”。天時(shí)地利人和的戰(zhàn)場環(huán)境讓世界的資本全身充血，聞風(fēng)而動(dòng)，欲將

2、從電商的最后一塊蛋糕上分到一杯羹。天時(shí)：2015年起全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，尤其是中國股市的暴跌讓國內(nèi)外資本急切需要加快流通，加大挪騰范圍，尋求新的謀利對象，跨境電商恰逢其時(shí)地成了資本興風(fēng)作浪最適合的藍(lán)海。而資本再次成為電商大戰(zhàn)的最強(qiáng)有力武器，除了阿里和京東兩大金主自主輸血以外，市面上的跨境電商平臺(tái)無一無得到了充分的彈藥，2016年，彈藥還會(huì)來的更猛烈些。地利：從2014年開始，海關(guān)總署連發(fā)公文，在政策層面承認(rèn)保稅流通模式，為跨境電商掃清了落地障礙，2015年國家更是把跨境電商提升到重要的層面，4月28日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策。至2016

3、年，國內(nèi)已開通10+1跨境電商試點(diǎn)城市，2月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定將先行試點(diǎn)的中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)初步探索出的相關(guān)政策體系和管理制度，向更大范圍推廣?？缇畴娚淘趪覍用娴恼呒t利風(fēng)口，攢足了勁。人和：根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口跨境電商交易額達(dá)到7500億，未來2年的增長率將保持35%以上的增長。考慮到2016年的行業(yè)集體發(fā)力，南風(fēng)預(yù)測2016年的增長率將達(dá)到40%,交易額達(dá)到1.3萬億元。跨境電商進(jìn)入海淘人口的紅利時(shí)代，對比09年以后的B2C借力網(wǎng)購人口紅利的發(fā)展規(guī)模，刮起跨境電商這股旋風(fēng)不輸當(dāng)年。在這樣的行業(yè)和社會(huì)大背景下，如何謀局和落地成了各大小跨境電商平臺(tái)生死存

4、亡的關(guān)鍵，套用電影的一句臺(tái)詞：上帝已經(jīng)給你指明了方向，只有你才能救贖自己歷史的規(guī)律總會(huì)給我們的未來預(yù)示答案，讓我們來解析各跨境電商平臺(tái)如何應(yīng)對這場山雨欲來風(fēng)滿樓的殘酷廝殺，以及跨境電商格局的演變。一：平臺(tái)跨境電商的巨人之戰(zhàn)天貓國際、京東國際和亞馬遜國際是橫在所有跨境電商玩家之前的三座幾乎無法逾越的大山，他們依托于成熟的國內(nèi)B2C平臺(tái)和海量忠實(shí)用戶，姿態(tài)和影響力并非后者可東施效顰。天貓國際和京東國際早有遠(yuǎn)見地進(jìn)行了跨境電商的布局，兩者各有高招。天貓國際：常說馬云高度在于格局，布局制勝似乎是阿里的文化優(yōu)勢。天貓國際最近兩年不斷推進(jìn)流量、招商、營銷服務(wù)、和國際物流布局。作為阿里巴巴的新生兒，天貓國際

5、如同含著金湯匙出生的貴族”。流量方面，細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在淘寶手機(jī)端天貓國際作為一個(gè)獨(dú)立的入口與天貓齊肩。有淘寶日均數(shù)億的PV的滋潤以及沉淀多年的全球購作為用戶孵化的給力陣地，天貓國際不會(huì)為流量發(fā)愁，需要的只是產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品。2015年起天貓國際加大了自主招商力度，尤其是像梅西百貨、cosco、麥德龍等大體量的零售百貨供應(yīng)商的直接導(dǎo)入，力圖迅速形成品類優(yōu)勢。營銷服務(wù)方面，天貓國際已經(jīng)打通淘寶直通車和鉆石展位廣告系統(tǒng)，為海外品牌在國內(nèi)的營銷提供了通道，而依托有國際商家服務(wù)能力的TP公司和綜合服務(wù)公司如上海沃易智等，天貓國際如同當(dāng)年的天貓，在構(gòu)建著自己的閉環(huán)生態(tài)鏈。菜鳥國際物流頗有后發(fā)制人的氣

6、勢，盡管目前在國際物流中仍有諸多問題待解決，但在國際物流整體都比較薄弱的大環(huán)境下，菜鳥物流無疑將為天貓國際的陣勢起到搖旗吶喊的作用。至此，天貓國際戰(zhàn)略上對外以國家館作為頂層設(shè)計(jì)打造平臺(tái)形象并對接最高層面的資源；對內(nèi)打通天貓和淘寶的流量互動(dòng)和營銷互動(dòng)。布局上以大型海外產(chǎn)品供應(yīng)商和海外綜合服務(wù)公司作為產(chǎn)品大動(dòng)脈，品牌旗艦店作為四處發(fā)散的毛細(xì)血管不斷地吸納品牌和產(chǎn)品資源。戰(zhàn)術(shù)上通過扶持沃易智等國際品牌運(yùn)營TP提升運(yùn)營能力，借助品牌街、有好貨、聚名品等頻道進(jìn)行品牌曝光和銷售落地，加上菜鳥國際物流補(bǔ)上最后一塊短板。天貓國際無可撼動(dòng)，將在跨境電商擁有天貓?jiān)趪鴥?nèi)B2C等同的地位。京東國際：從來輸人不輸陣的京

7、東，用慣有的高效執(zhí)行力也迅速地搭建起了防御陣線，并且有謀求開疆辟土霸占半壁江山的架勢。從ALEXA流量監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，京東國際的流量步步緊逼天貓國際，近三個(gè)月的趨勢走高迅猛。京東國際的戰(zhàn)略布局走了一條和天貓國際完全不同的路子。目前京東國際和ebay、韓國樂天、日本Rakuten形成了復(fù)仇者聯(lián)盟”陣線，在天貓國際的強(qiáng)勢緊逼之下，京東把戰(zhàn)國時(shí)期的連橫合縱發(fā)揮到了極致。當(dāng)年被淘寶逼”出中國市場的ebay和Rakuten搭上京東國際這條船，意欲強(qiáng)勢反撲。他們的加入給2016年的跨境電商之戰(zhàn)帶來了國際視角。從這些年京東的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)的立命之本貫穿了整個(gè)京東團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。京東國際無疑留有

8、自己最核心的武器一一國際直采。國際直采業(yè)務(wù)對資金和庫存管理要求很高，但只要網(wǎng)羅了全球品牌的爆款也足以幫助京東國際在跨境電商血海中屹立揚(yáng)帆，這是京東國際的最后一道防線。這樣看來，京東構(gòu)筑起進(jìn)可攻的復(fù)仇者聯(lián)盟陣線，退可守的國際直采業(yè)務(wù)。依舊可以瀟灑地作為阿里系的最牛釘子戶，為千萬消費(fèi)者帶來新選擇的可能性。亞馬遜：天貓國際欲圖謀霸，京東國際步步為營，曾經(jīng)最受第一批海淘買家青睞的亞馬遜此時(shí)腦里想著什么？這一次，亞馬遜不再甘當(dāng)望洋興嘆和角色，或許他終于那么痛地領(lǐng)悟，如果全球的各中國跨境電商這一場戰(zhàn)役不打，亞馬遜失去的可能不僅僅是亞馬遜中國的市場，主站業(yè)務(wù)畢竟受到蠶食。應(yīng)對跨境電商的巨人之戰(zhàn)，亞馬遜顯出了

9、前所未有的熱情。2014年底，亞馬遜宣布6大國際主站支持直郵中國的業(yè)務(wù)，依托強(qiáng)大的國際商品資源開始試水跨境電商業(yè)務(wù)。國際站的直郵業(yè)務(wù)動(dòng)作看起來不大但意味深遠(yuǎn)。南風(fēng)當(dāng)時(shí)分析這是亞馬遜下的一步馬前卒，目的是了解中國海淘消費(fèi)者的品類喜好和消費(fèi)習(xí)慣，為進(jìn)一步的跨境電商布局積累寶貴數(shù)據(jù)。果不其然第二年亞馬遜中國祭出海外購頻道作為突襲的殺手銅，在服裝、母嬰、運(yùn)動(dòng)、美護(hù)等中國消費(fèi)者喜好的類目上推出了數(shù)十萬跨境商品。從既有的產(chǎn)品優(yōu)勢上看，亞馬遜似乎才是跨境電商的不冕之王。但受到總部遙控的亞馬遜中國能夠在2016年的跨境電商營銷大戰(zhàn)中有足夠的預(yù)算去火拼，其簡陋的頁面體驗(yàn)是否招中國消費(fèi)者待見等諸多痛點(diǎn)讓他在巨人之

10、戰(zhàn)中能否形成鼎足之勢還難以定論?？v觀跨境電商天下之勢，巨人之戰(zhàn)的結(jié)局將最終奠定中國電商新格局，似乎答案已經(jīng)預(yù)示，似乎結(jié)局還很撲朔迷離，天貓國際、京東國際以及亞馬遜海外購唯一要做的，就是前行、前行。二、獨(dú)立跨境電商網(wǎng)站的救贖中國電商的戰(zhàn)場，從來都是多元化玩家的競技場。巨人腳步所無暇踐踏到的區(qū)域，同樣充斥著勃勃生機(jī)的競爭。經(jīng)過這些年的孵化，已經(jīng)浮出水面的獨(dú)立跨境電商平臺(tái)有網(wǎng)易考拉、順豐海淘、唯品國際、聚美國際、蜜芽、魅力惠等企業(yè)。這些以產(chǎn)品為運(yùn)營核心的跨境電商網(wǎng)站，不得不在巨人的夾縫中摸索著求生之路。唯品會(huì)：唯品會(huì)無疑是這一階梯玩家里面的重量級(jí)選手。唯品會(huì)作為多品類尾貨團(tuán)購模式的典型成功案例，在國

11、內(nèi)B2C的競爭中贏得了自己應(yīng)有的尊敬和地盤，這一模式在跨境電商目前的發(fā)展階段是一把鋒銳的利劍。初涉中國市場的國際品牌，很愿意借用尾貨來一探深淺，而尾貨團(tuán)購和爆款團(tuán)購的性價(jià)比無疑能幫助唯品會(huì)賺夠用戶的眼球和流量。在跨境電商之戰(zhàn)中，唯品會(huì)只要控制住自己的欲望，牢牢守住團(tuán)購模式，必然能照葫蘆畫瓢地分到一杯羹；反之如果欲望膨脹，很有可能把自己拖入巨人之戰(zhàn)的漩渦中，高攀不上又無法救贖，很有可能拖垮既有優(yōu)勢。聚美優(yōu)品:聚美優(yōu)品頻頻深陷負(fù)面新聞，2016年又陷入3折低價(jià)私有股票的不滿輿論，給原本岌岌可危的業(yè)務(wù)雪上加霜。尾貨團(tuán)購模式的市場容量，難以同時(shí)支撐唯品會(huì)和聚美優(yōu)品。唯品會(huì)占據(jù)了品類和用戶優(yōu)勢，聚美優(yōu)品

12、如果守住化妝品這一垂直領(lǐng)域，深耕產(chǎn)品和用戶，亦或?qū)⒄业骄融H之路。從聚美國際業(yè)務(wù)的布局來看，極速免稅店創(chuàng)意乏陳，輕奢國際這條線似乎可求一線生機(jī)。但2010年后奢侈品網(wǎng)購就缺乏成功案例，魅力惠被阿里入主也再次證明這一條線獨(dú)立難支，聚美的翻身之道或許只有看清定位后，有舍，最終才有果。蜜芽：母嬰行業(yè)在B2C時(shí)代被證明是最能夠做垂直化電商的類目。跨境電商風(fēng)頭一起，跨境母嬰平臺(tái)也應(yīng)勢而起。母嬰產(chǎn)品的痛點(diǎn)剛需和購買人群的口碑效應(yīng)足以支撐一家獨(dú)大的垂直性跨境母嬰網(wǎng)站。但要成為唯一存活的那一家，蜜芽還需要拼力砍倒很多直面的對手。順豐是一家有創(chuàng)新意識(shí)有魄力的企業(yè)，B2C、O2O到現(xiàn)在的跨境電商，順豐始終跟牌。從目

13、前順豐海淘的態(tài)勢來看，似乎難以擺脫基因決定命運(yùn)的論調(diào)。網(wǎng)易考拉的發(fā)力作勢點(diǎn)同樣存在著先天不足，難以攪動(dòng)跨境電商這潭渾水。三：社區(qū)跨境電商的重生去年紅極一時(shí)的小紅書和洋碼頭，可以歸到社區(qū)電商的階梯里。社區(qū)電商的特點(diǎn)是以人為本或者以內(nèi)容為本，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)以產(chǎn)品為本有著天性的不同。在微信威脅淘寶論調(diào)頻發(fā)的如今，社區(qū)電商似乎迎來了開春發(fā)芽的最好時(shí)光。小紅書：做社區(qū)分享出身的小紅書，在獲得第二輪融資以后開始布局電商業(yè)務(wù)，勢頭盛極一時(shí)。但通過社交和內(nèi)容進(jìn)行電商化的移花接木大招目前唯一被論證的似乎只有潮人社區(qū)yohoo有貨和潮流運(yùn)動(dòng)裝備平臺(tái)Sneakerhead。小紅書難免會(huì)遇到當(dāng)年美麗說和蘑菇街相同的瓶

14、頸，如果難以突破盈利模式這個(gè)瓶頸，命運(yùn)可想而知。洋碼頭：作為買手制模式代表的洋碼頭，被萬眾期許但或許會(huì)辜負(fù)期待。洋碼頭的模式并不新穎，其前身就是淘寶代購，也就是現(xiàn)在的淘寶全球購。唯一的區(qū)別在于對買手海外身份標(biāo)示這不尷不的舉措以顯示自己的正品來源。洋碼頭的社交屬性比全球購要濃但比小紅書要差,尬的定位將會(huì)是洋碼頭的最大絆腳石。美啦：美啦作為最新崛起的女性社區(qū)APP代表，也終于勇敢地踏出了電商化的步伐，似乎不電商無未來。穿著社區(qū)的鞋走著電商步伐的這些平臺(tái)，最大的宿命可能是成為跨境電商大平臺(tái)的炮灰。他們用內(nèi)容和口碑孵化了消費(fèi)者對境外品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，但消費(fèi)者卻跑到熟悉的購物場景去下單。這是可以預(yù)知卻被

15、這些平臺(tái)刻意忽視的現(xiàn)實(shí)。更多的類似平臺(tái)依然前仆后繼在這條不歸路上。社區(qū)電商的重生之路，一是深挖內(nèi)容，做出氣質(zhì)；一是深挖單類非標(biāo)商品，做出差異。Sneakerhead作為國內(nèi)最大的潮流運(yùn)動(dòng)裝備平臺(tái)，在運(yùn)動(dòng)和潮流資訊上沉淀了多年的內(nèi)容，在商品款式和優(yōu)勢產(chǎn)品上具備足夠的優(yōu)勢，小而美地存在，活得很好。從商品分享提升到文化分享，從碎片化分享到KOL塑造，從廣而告之到小社群化。內(nèi)容在電商時(shí)代依然大有可為，不失為一條重生之路。四：跨境電商后市場”在各大玩家蜂擁掘金跨境電商的同時(shí)，衍生出另一個(gè)龐大的后市場”：技術(shù)服務(wù)、物流服務(wù)和營銷服務(wù)?？缇畴娚倘缤加康牧魉€，能讓流水線更加高速運(yùn)轉(zhuǎn)的是背后看不到的技術(shù)支持，這也是中小玩家視野達(dá)不到的層面。美國Voyageone集團(tuán)推出的ecom360跨境系統(tǒng)解決方案中描繪了這樣的前景：用戶在天貓國際下單購買A品牌，訂單需求發(fā)送到跨境OMS系統(tǒng)，系統(tǒng)在0.1秒內(nèi)識(shí)別到A品牌在紐約第五大道的某個(gè)線下門店有庫存，自動(dòng)鎖定庫存并發(fā)送訂單需求，美國的門店根據(jù)訂單需求打包商品配送到美國中轉(zhuǎn)倉，再由中轉(zhuǎn)倉直郵到中國消費(fèi)者手中。這意味著中國的消費(fèi)者能和全球當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者共享實(shí)時(shí)庫存，要實(shí)現(xiàn)讓世界變小”的可能，需要實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外庫存系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)的對接。這就對跨境電商技術(shù)服務(wù)公司提出了具有挑戰(zhàn)性的要求。在2016年