產(chǎn)品推廣策略的5大類型

1、產(chǎn)品推廣策略的5大類型之前我們講了策略的定義，這次我們來(lái)談策略的劃分。策略可根據(jù)不同維度劃分為不同類型，此次我們從企業(yè)業(yè)務(wù)的角度對(duì)策略進(jìn)行區(qū)分。文章目錄：1. 劃分的基本邏輯2.市場(chǎng)策略3.品牌策略4.產(chǎn)品策略5.傳播策略6.渠道策略1. 劃分的基本邏輯1. 策略的本質(zhì)，是判斷過(guò)程中的取舍邏輯策略是大腦中樞，發(fā)布判斷指令，業(yè)務(wù)是企業(yè)本源，為企業(yè)各板塊輸血賦能。所以，想要厘清策略的本質(zhì)，就必須從業(yè)務(wù)的角度對(duì)策略進(jìn)行剖析。整體而言，策略都是在做判斷。用結(jié)構(gòu)性思維，將各個(gè)板塊的策略進(jìn)行組合使用，最終做到戰(zhàn)略性取舍。2. 企業(yè)業(yè)務(wù)六大流程，對(duì)應(yīng)策略五大板塊從企業(yè)業(yè)務(wù)流程從起到終可分為市場(chǎng)研判、品牌企劃

2、、產(chǎn)品制造、渠道布局、傳播推廣、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（通常銷(xiāo)售也在市場(chǎng)范疇中）這六大流程?；谝陨狭罅鞒蹋呗钥煞譃槭袌?chǎng)策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和傳播策略五大類型。2. 市場(chǎng)策略1. 市場(chǎng)策略是賽道，解決參與性問(wèn)題選擇什么產(chǎn)品、什么人群、什么價(jià)格段、怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去，有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？市場(chǎng)策略核心目的是競(jìng)爭(zhēng)和占領(lǐng)。市場(chǎng)靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，指導(dǎo)市場(chǎng)策略的研判和調(diào)整。市場(chǎng)是君王，運(yùn)籌帷幄、氣吞山河。2. 市場(chǎng)策略涵蓋人群、競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇問(wèn)題市場(chǎng)策略決定企業(yè)行為的大框架，與品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播密不可分。此外，市場(chǎng)策略還要解決三大問(wèn)題：一是人群策略，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)是市場(chǎng)永恒的問(wèn)題，精準(zhǔn)的目標(biāo)人群畫(huà)像，才

3、能讓未來(lái)充滿想象；二是競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，有什么優(yōu)劣勢(shì)，如何進(jìn)可攻退可守。競(jìng)爭(zhēng)策略往往通過(guò)品牌、產(chǎn)品、傳播去落地；三是細(xì)分市場(chǎng)策略，品類細(xì)分搶藍(lán)海搶增量、人群細(xì)分搶心智、區(qū)域細(xì)分搶先機(jī)。精準(zhǔn)又快速反應(yīng)，是市場(chǎng)策略之道。3. 市場(chǎng)策略的核心能力：學(xué)習(xí)力、數(shù)據(jù)敏感力、決策力市場(chǎng)策略是商業(yè)嗅覺(jué)的體現(xiàn)，而要有商業(yè)嗅覺(jué)需具備以下能力：學(xué)習(xí)力，從理論到模型，從行業(yè)到業(yè)務(wù)，從橫向策略到縱向執(zhí)行，融會(huì)貫通；數(shù)據(jù)敏感力，數(shù)據(jù)從哪來(lái)，挖掘數(shù)據(jù)有效分析，透過(guò)數(shù)據(jù)表象看到市場(chǎng)本質(zhì)；決策力，多種解決方案的優(yōu)先次序、資源扶持力度，要準(zhǔn)確研判和果斷落地。3. 品牌策略1. 品牌策略是旗幟，解決的是差異性問(wèn)題品牌解決差異

4、問(wèn)題。我是誰(shuí)、我性格怎樣、我有什么優(yōu)點(diǎn)、我和別人有哪些不同等。但品牌本身是個(gè)寬泛的概念，有廣義和狹義之分：廣義上指企業(yè)品牌所有的行為，包含產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、公關(guān)等板塊。所以在品牌策略案中，也會(huì)有產(chǎn)品、傳播等內(nèi)容。狹義上指品牌的體系搭建，主要是CIS體系，它決定品牌走向。產(chǎn)品策略、傳播策略、渠道策略都是品牌策略之下的延展。品牌是三軍統(tǒng)帥，大旗一揮，三軍云集響應(yīng)。2. 品牌策略的內(nèi)容：存在的合理性、品牌獨(dú)特性、品牌適應(yīng)性為了區(qū)別其他策略類型，本文主講狹義上的品牌策略。品牌最重要的任務(wù)是構(gòu)建護(hù)城河。即是品牌差異化識(shí)別度，所以品牌側(cè)重對(duì)消費(fèi)者講什么，讓消費(fèi)者看什么。制定品牌策略圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞：Why、

5、What、How。Why層講品牌存在合理性，結(jié)論是品牌故事。What層講品牌獨(dú)特性，結(jié)論是品牌精神、品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌個(gè)性、發(fā)展規(guī)劃、Slogan、Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、櫥窗陳列、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等°How層講品牌適應(yīng)性，結(jié)論是開(kāi)發(fā)方向、輿論調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)主張和營(yíng)銷(xiāo)形式等。3. 品牌策略的核心能力：結(jié)構(gòu)化思維、剖析力、推導(dǎo)力定制品牌策略，實(shí)則是體系構(gòu)建。結(jié)構(gòu)化思維不可或缺，鍛煉以原點(diǎn)發(fā)散的邏輯模式；其次是剖析力，找準(zhǔn)維度，總結(jié)提煉；最后是推導(dǎo)力，在眾多信息中，提煉總結(jié)才是品牌策略的關(guān)鍵指標(biāo)。4. 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品策略是引擎，解決需求問(wèn)題無(wú)論是實(shí)體還是虛擬產(chǎn)品，本質(zhì)上都是供給和需求的對(duì)稱。產(chǎn)

6、品策略的范疇包括產(chǎn)品本體和產(chǎn)品配套，其目的是能滿足需求，還能超額滿足需求。讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，還能重復(fù)買(mǎi)單。產(chǎn)品是兵將，在最終的前線。2. 產(chǎn)品策略的內(nèi)容：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/組合/價(jià)格/形象/背書(shū)/服務(wù)策略賣(mài)點(diǎn)，是一切產(chǎn)品策略的核心，而如何形成賣(mài)點(diǎn)，就是產(chǎn)品策略要提供的答案。從產(chǎn)品本身來(lái)看，產(chǎn)品策略包括：（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：原材料、原產(chǎn)地、制作成本、口味、式樣、交互設(shè)計(jì)；（2）產(chǎn)品組合策略：形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品價(jià)格策略：價(jià)格段覆蓋及比重、主力價(jià)格段及輔助價(jià)格段；（4）產(chǎn)品形象策略：包裝、輔助物料、產(chǎn)品顏色、UI設(shè)計(jì)；（5）產(chǎn)品背書(shū)策略：銷(xiāo)售信任狀、權(quán)威信任狀、明星效應(yīng)；（6）產(chǎn)品服務(wù)

7、策略：運(yùn)輸、售前服務(wù)、售后服務(wù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn).在中長(zhǎng)期規(guī)劃中，產(chǎn)品策略與品牌策略相輔相成，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品。此外，不同的階段，要匹配不一樣的策略。例如：初創(chuàng)期選擇低價(jià)高強(qiáng)度促銷(xiāo)的短平快滲透、成長(zhǎng)期選擇高頻更新適當(dāng)降價(jià)策略、成熟期從全方位進(jìn)行優(yōu)化策略等。3. 產(chǎn)品策略的核心能力：觀察力、感知力、創(chuàng)新力熟悉業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的基本面，是制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)，在此之上還需具備觀察力、感知力、創(chuàng)新力。（1）觀察力：掌握競(jìng)品動(dòng)向，揣摩客戶行為，隨時(shí)隨地觀察相關(guān)產(chǎn)品的使用細(xì)節(jié)；（2）感知力：感知客戶當(dāng)下和未來(lái)的需求，包括功能、式樣、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面；以及讓產(chǎn)品被客戶感知，客戶需求是什么？怎樣讓客戶知道能滿足需求？

8、（3）創(chuàng)新力：產(chǎn)品功能如何實(shí)現(xiàn)，如何差異化，如何迭代。5.傳播策略1.傳播策略是聲浪，解決品牌的口碑問(wèn)題傳播追求對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售漏斗進(jìn)行滲透，從認(rèn)知、熟悉、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)，到復(fù)購(gòu)的效果最大化。訴求是傳播策略的前提，品牌層的形象訴求、競(jìng)爭(zhēng)層的差異訴求、產(chǎn)品層的賣(mài)點(diǎn)訴求、營(yíng)銷(xiāo)層的觸達(dá)訴求，訴求不同，策略自然不同。當(dāng)下輿論場(chǎng)，傳播包括硬廣、軟文、公關(guān)稿、短視頻、種草等形式。對(duì)于傳播，投入和產(chǎn)出永遠(yuǎn)是正相關(guān)，顯性投入足夠，才能帶來(lái)更高期望。傳播是教父，帶來(lái)?yè)碥O。2. 傳播策略的內(nèi)容：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，在哪說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)即傳播人群策略，如特定人群則選垂類，大眾人群則選橫向，人群決定了傳播策略的邊界。說(shuō)什

9、么即傳播溝通策略，通過(guò)傳播創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，可走腎也可走心，走腎無(wú)情洗腦，走心觸動(dòng)人性。在哪說(shuō)即傳播媒介策略，規(guī)模決定覆蓋，力度決定滲透。規(guī)模就是傳播媒介矩陣，扼住關(guān)鍵媒體，引導(dǎo)大眾媒體。力度就是傳播頻度和深度，用重復(fù)的刺激直擊人心，直達(dá)心智。什么時(shí)候說(shuō)即傳播周期策略，傳播周期多長(zhǎng)？有幾個(gè)階段？階段訴求？人群是誰(shuí)？傳播信息是什么？規(guī)模多大？什么創(chuàng)意？選擇什么媒介？具體投放時(shí)間？總之，傳播策略就是鎖定人群，洞察人心，提煉關(guān)鍵信息，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在關(guān)鍵媒體發(fā)聲，對(duì)注意力形成包圍轟炸。3. 傳播策略的核心能力：洞察力、創(chuàng)想力、感染力、交互力洞察力：傳播原點(diǎn)是人，從人性出發(fā)，才能打動(dòng)人心。洞察焦點(diǎn)是

10、共性，而不是個(gè)性；創(chuàng)想力：創(chuàng)造力和想象力，利用洞察的觀點(diǎn)，尋找有爆發(fā)力的切入點(diǎn)，意料之外，情理之中；感染力：傳播內(nèi)容能共情，傳播審美有水準(zhǔn)；交互力：既要內(nèi)部交互，又要外部交互。內(nèi)部交互讓傳播回歸品牌和產(chǎn)品，避免脫鉤；外部交互讓傳播形成反饋，如引導(dǎo)評(píng)論、引導(dǎo)擴(kuò)散，避免品牌唱獨(dú)角戲。6.渠道策略1.渠道策略是版圖，解決購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題渠道指讓產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手上的路徑，因此渠道策略目的是激活通路，讓產(chǎn)品觸手可及。當(dāng)下的商業(yè)生態(tài)，線上和線下是主要通路，囊括自建渠道、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商、零售商等類型。所以，渠道策略重在布局和博弈，本質(zhì)上是各方合作互補(bǔ)，提高終端的轉(zhuǎn)化和效益。渠道是將軍，攻城略地2.渠道

11、策略的內(nèi)容：渠道組合/管理/激勵(lì)策略渠道組合策略：決定渠道體系建設(shè)，直接渠道還是間接渠道、長(zhǎng)渠道還是短渠道、單渠道還是多渠道、傳統(tǒng)渠道還是垂直渠道等，渠道組合要根據(jù)產(chǎn)品特性，人群特性，品牌特性進(jìn)行選擇。渠道管理策略：渠道分級(jí)/區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)，分級(jí)管理，配置資源。偏重線下的品牌，還需制定渠道形象策略和陳列策略渠道激勵(lì)策略：推拉結(jié)合，如何給渠道讓利、銷(xiāo)售如何獎(jiǎng)罰、營(yíng)銷(xiāo)怎么扶持3. 渠道策略的核心能力：社交力、組織力、銷(xiāo)售力社交力：渠道不僅是溝通，更是關(guān)系維護(hù)，互利互信，才能通路順暢；組織力：渠道是個(gè)大集體，渠道策略面向全員，組織力能直接轉(zhuǎn)化成渠道戰(zhàn)斗力；銷(xiāo)售力：要懂渠道，必懂銷(xiāo)售。了解市場(chǎng)，靈活應(yīng)變，熟悉銷(xiāo)售打法，向