場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)知識(shí)自己整理的

1、市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。要點(diǎn)：1最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需求2 核心：交換3 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以及交換過(guò)程管理的水平。2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括宏觀和微觀，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)有市場(chǎng)營(yíng)銷研究，產(chǎn)品開發(fā)，購(gòu)買者行為,市場(chǎng)計(jì)劃，渠道開發(fā)，產(chǎn)品實(shí)體分銷，定價(jià)，促銷（廣告，人員推銷等）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。具體如下:以企業(yè)為中心

2、的觀念：（1）生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（12觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。最終結(jié)果，產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）（3）推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心

3、，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)五種觀念的比較:生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀:推銷現(xiàn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷無(wú)限制地提高質(zhì)服只要努力推情T商品都可以售出，比山爭(zhēng)著地好地滿足艮林頤客的需求只滴足合理的也求2、對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率），社會(huì)營(yíng)銷觀念都做了修正

4、：1,以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施2 .整體營(yíng)銷活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用更有效的滿足消費(fèi)者的需要3 .求得顧客的真正滿意，即是利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品。4 ,決策程序先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益，尋求有效地滿足與增加消費(fèi)者利益的方法，然后再考慮利潤(rùn)目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資?？谌?、顧客認(rèn)知價(jià)值包括顧客購(gòu)買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值）具體P37知顧客購(gòu)買總成本（貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，精神成本）4、全面質(zhì)量管理簡(jiǎn)稱TQM5、企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商，分銷商和最終顧

5、客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。6、企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。構(gòu)成：基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)“，包括材料供應(yīng)，生產(chǎn)加工，成品儲(chǔ)運(yùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，售后服務(wù)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)，人力資源管理，科學(xué)技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等2、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。3、波士頓矩陣和多因素投資組合矩陣p64圖（1）市場(chǎng)成長(zhǎng)率

6、/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。類型特征分析問(wèn)題類（如經(jīng)營(yíng)成功會(huì)成為明星）高增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來(lái)確定其市場(chǎng)開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)

7、應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的下降，）奶牛類低增長(zhǎng)，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說(shuō)強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）瘦狗類低增長(zhǎng)，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣（通用電氣公司矩陣法）影響因素：市場(chǎng)大小成長(zhǎng)率占有率競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(重點(diǎn))

8、若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化。爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。(2)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(重點(diǎn))如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展,或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，

9、以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。(關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù))風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化或別具一格戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀，微觀包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。競(jìng)爭(zhēng)者1、欲望競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者4、品種競(jìng)爭(zhēng)者5、品牌競(jìng)爭(zhēng)

10、者P90論述3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學(xué)技術(shù)環(huán)境,宏觀包括1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境,6社會(huì)文化環(huán)境2、機(jī)會(huì)分析：(1)環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWO份析法優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅(2)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)(3)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素、環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。3、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：(1) 需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。(2)需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或

11、任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。(3)在有些情況下，需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。(4)內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。戶消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評(píng)估品牌、購(gòu)買意向。P128案例、論述5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素中的文化因素、相關(guān)群體第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素(需求水平，經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展)、組織因素、人際因素、個(gè)人因素第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客

12、訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理過(guò)程。2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷分析系統(tǒng)。3、營(yíng)銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研。營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，銷售調(diào)研，促銷調(diào)研。P184圖7-64、市場(chǎng)需求與行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)關(guān)系5、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法中“專家意見法”的特點(diǎn)：專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。德爾菲法第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。pi9

13、9論述2、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為因素3、市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。4、目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：1市場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。2產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。3市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。4選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。5市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(優(yōu)缺點(diǎn)，適用范圍)(1)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整

14、體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)P207銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)；費(fèi)用大大增大。(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略。適合資源較少的企業(yè)，優(yōu)點(diǎn)：大大節(jié)省費(fèi)用和增加盈

15、利，更好的滿足這部分特定消費(fèi)者的需求缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6、市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。(市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。)7、市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。8、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4形象差別化戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持第一位的優(yōu)勢(shì)必須從3個(gè)方面努力:擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

16、，擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻：是向?qū)λ训膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。多面進(jìn)攻：是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻：是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨4、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。作用是拾遺補(bǔ)缺，見縫插針第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來(lái)表示(1)核心產(chǎn)品：(2)形式產(chǎn)品(3)期

17、望產(chǎn)品(4)延伸產(chǎn)品(5)潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的分類：(1)非耐用品、耐用品、服務(wù)(2)消費(fèi)品的分類：便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品(3)產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3、 產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。4、需求一技術(shù)一產(chǎn)品生命周期圖2575、產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引

18、入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)成熟、市場(chǎng)衰退階段P259圖10-5、10-9、10-10一、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：(1)產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高(2)尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式(3)價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本(4)廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大(5)產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善(6)利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠取，快速滲透，緩慢滲透策略二、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平

19、穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營(yíng)銷策略：(1)市場(chǎng)改良策略：也成市場(chǎng)多元化策略，記開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。3種策略A.努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品B.努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量C.努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途(2)產(chǎn)品改良策略：也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)，包括質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)的改進(jìn)，樣式改進(jìn)(3)營(yíng)銷組合改良：是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。6、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性(1)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品(

20、2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第十一章品牌與包裝策略1、 品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。從6個(gè)方面透視：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶2、 品牌與商標(biāo)的區(qū)別P284Ps：注冊(cè)在先：中國(guó)；使用在先：美國(guó)，加拿大3、品牌資產(chǎn)的基本特征：1無(wú)形性2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值3品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性5品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)4、品牌組合中的重要策略P29

21、21 、品牌歸屬策略2 、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌(前兩個(gè)的優(yōu)劣，差別)3 、復(fù)合品牌策略：主副品牌策略(主副的區(qū)分)，品牌聯(lián)合策略5、商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性，與商品的不可分割性，時(shí)效性，地域性。6、域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊(cè)，排他性，域名受保護(hù)。7、品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。8、包裝的種類：運(yùn)輸包裝，銷售包裝9、包裝的設(shè)計(jì)原則：1安全；2適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平向匹配；5尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益10、包裝策略：類似包裝策略；等級(jí);分類;配套;再使用

22、;附贈(zèng)品;更新第十二章定價(jià)策略1、影響定價(jià)的主要因素：1定價(jià)目標(biāo)；2產(chǎn)品成本；3市場(chǎng)需求；4競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格；5政府的政策法規(guī)2、定價(jià)的一般方法：(思路P315)1成本導(dǎo)向定價(jià)法；2需求導(dǎo)向;3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，包括隨行就市和投標(biāo)；3、價(jià)格折扣的主要類型：1現(xiàn)金折扣；2數(shù)量折扣；3功能折扣；4季節(jié)折扣；5價(jià)格折讓4心理定價(jià)策略：1、聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。2、尾數(shù)定價(jià)：是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徒定價(jià)：是零售商

23、利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4、中間價(jià)格定價(jià)法：企業(yè)可在高價(jià)和低價(jià)間去一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向。5、便利定價(jià)法：利用消費(fèi)者求方便的心理，對(duì)某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。另一種是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類商品分為若干等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。6、習(xí)慣定價(jià)法：按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。4、價(jià)格捆綁的形式：純粹的捆綁，混合捆綁（意思P327）5、價(jià)格戰(zhàn)的形式：進(jìn)攻型；狙擊型；防御型。第十三章分銷策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1顧

24、客特性；2產(chǎn)品特性；3中間商；4競(jìng)爭(zhēng)；5企業(yè)；6環(huán)境3、分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟：P3461、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2、確定渠道目標(biāo)與限制3、明確各種渠道備選方案4、評(píng)估各種可能的渠道備選方案4、竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生的原因：1、某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和2 、廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上3 、企業(yè)哎資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4 、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨5、分清垂直渠道網(wǎng)絡(luò)與水平渠道系統(tǒng)P3526、折扣商店與倉(cāng)儲(chǔ)商店P(guān)3577、網(wǎng)上銷售平臺(tái)包括1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，3

25、新興網(wǎng)上零售商，4新興網(wǎng)絡(luò)中間商，8、物流：是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。9、外包：意指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。第三方物流：是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來(lái)自己處理的物流活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以到達(dá)對(duì)物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。第十四章促銷策略1、促銷時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。1 、促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。2 、目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3 、方式有人員促銷和非人員促銷2、促銷策略可分為推式策略和拉式策略。推式策略：即人員推銷