市場營銷導(dǎo)論PPT學(xué)習(xí)教案

1、市場營銷導(dǎo)論市場營銷導(dǎo)論(do ln)PPT課件課件第一頁，共50頁。第1頁/共50頁第二頁，共50頁。第2頁/共50頁第三頁，共50頁。第3頁/共50頁第四頁，共50頁。第4頁/共50頁第五頁，共50頁。形成階段形成階段(jidun)19世紀(jì)末到世紀(jì)末到20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代 發(fā)展實踐階段發(fā)展實踐階段 2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代到年代到第二次世界大戰(zhàn)第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束結(jié)束 市場營銷學(xué)的市場營銷學(xué)的“ “革命革命” ”階段階段 二次大戰(zhàn)后二次大戰(zhàn)后 現(xiàn)代市場營銷學(xué)現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段階段 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代年代 到到2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代以來以來 第5頁/共50頁第六頁，

2、共50頁。會責(zé)任的呼喚。正會責(zé)任的呼喚。正如菲利普如菲利普科特勒所科特勒所預(yù)料預(yù)料(ylio)的那樣，的那樣，進入進入21世紀(jì)，全球世紀(jì)，全球市場營銷環(huán)境正發(fā)市場營銷環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，生著巨大的變化，其中主要受到以下其中主要受到以下兩個方面因素的影兩個方面因素的影響。響。 1.經(jīng)濟全球化浪潮經(jīng)濟全球化浪潮的影響的影響 2.新經(jīng)濟時代到來新經(jīng)濟時代到來的影響的影響 第6頁/共50頁第七頁，共50頁。法和手段。 21 21世紀(jì)，我們將迎來又一次以世紀(jì)，我們將迎來又一次以新經(jīng)濟新經(jīng)濟(jngj)(jngj)為主要背景、以電子商務(wù)應(yīng)用為為主要背景、以電子商務(wù)應(yīng)用為主要特征的主要特征的“ “新營銷

3、革命新營銷革命” ”。第7頁/共50頁第八頁，共50頁。年年 代代 營銷理論及方法的演進營銷理論及方法的演進 2020年代年代以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場分析以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場分析 3030年代年代品牌經(jīng)理制、市場研究論品牌經(jīng)理制、市場研究論 4040年代年代定性研究方法、消費者測試技術(shù)定性研究方法、消費者測試技術(shù)5050年代年代消費者行為研究、市場細(xì)分和差異化、消費者行為研究、市場細(xì)分和差異化、市場市場( (營銷營銷) )觀念、產(chǎn)品市場壽命周期、營銷審計觀念、產(chǎn)品市場壽命周期、營銷審計 6060年代年代營銷組合營銷組合(4P)(4P)、品牌形象論、品牌形象論、價值觀與生活形態(tài)研究、營銷環(huán)境研究

4、價值觀與生活形態(tài)研究、營銷環(huán)境研究7070年代年代營銷戰(zhàn)略、社會市場營銷觀念、市場定位、服務(wù)營銷、營銷戰(zhàn)略、社會市場營銷觀念、市場定位、服務(wù)營銷、非營利性組織營銷、營銷倫理非營利性組織營銷、營銷倫理 8080年代年代關(guān)系營銷、全球營銷、內(nèi)部營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、全球營銷、內(nèi)部營銷、直復(fù)營銷、品牌資產(chǎn)論、營銷組合品牌資產(chǎn)論、營銷組合(10P) (10P) 9090年代年代4C4C理論、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、理論、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、客戶關(guān)系管理綠色營銷、客戶關(guān)系管理 2121世紀(jì)世紀(jì)電子商務(wù)營銷、定制營銷、物流管理與配送、電子商務(wù)營銷、定制營銷、物流管理與配送、營銷信息系

5、統(tǒng)管理、營銷智能代理營銷信息系統(tǒng)管理、營銷智能代理 第8頁/共50頁第九頁，共50頁。第9頁/共50頁第十頁，共50頁。一、引進、認(rèn)知一、引進、認(rèn)知(rn zh)(rn zh)時期時期 (19781982 (19781982年年) ) (1) (1)成立全國及各成立全國及各地的市場營銷學(xué)研究地的市場營銷學(xué)研究團體。團體。 (2) (2)做好市場營銷做好市場營銷學(xué)知識的傳播工作學(xué)知識的傳播工作 (3) (3)要使現(xiàn)代市場要使現(xiàn)代市場營銷思想為我國大營銷思想為我國大多數(shù)多數(shù)(dush)(dush)企業(yè)所接受，企業(yè)所接受， (4) (4)全國各地編著全國各地編著的市場營銷學(xué)著作、的市場營銷學(xué)著作、教

6、材、論文在數(shù)量和教材、論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提質(zhì)量上都有很大的提高。高。 第一，對國外第一，對國外市場學(xué)書刊、雜志市場學(xué)書刊、雜志和國外學(xué)者的講課和國外學(xué)者的講課內(nèi)容進行翻譯、整內(nèi)容進行翻譯、整理和出版。理和出版。 第二，選派學(xué)第二，選派學(xué)者、專家和學(xué)生到者、專家和學(xué)生到國外訪問、考察和國外訪問、考察和學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。 第三，邀請發(fā)第三，邀請發(fā)達國家和地區(qū)的專達國家和地區(qū)的專家、學(xué)者來國內(nèi)講家、學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)學(xué) 。 第一，改變了過去第一，改變了過去只有學(xué)術(shù)界、教育界人只有學(xué)術(shù)界、教育界人士參加的狀況。士參加的狀況。 第二，對市場營銷第二，對市場營銷知識的推廣和普及工作知識的推廣和普及工作的重

7、點的改變。的重點的改變。 第三，市場營銷知第三，市場營銷知識普及對象的轉(zhuǎn)變。識普及對象的轉(zhuǎn)變。 第四，將市場營銷第四，將市場營銷學(xué)研究從消費品市場推學(xué)研究從消費品市場推廣到其他市場。專業(yè)教廣到其他市場。專業(yè)教材同步增加。材同步增加。 第五，致力于國際第五，致力于國際市場營銷原理與策略和市場營銷原理與策略和研究的推廣應(yīng)用研究的推廣應(yīng)用 無論是市場無論是市場營銷教學(xué)研究隊營銷教學(xué)研究隊伍，還是市場營伍，還是市場營銷教學(xué)、研究和銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴展。有了極大的擴展。 中國市場營中國市場營銷學(xué)者開始全方銷學(xué)者開始全方位、大團隊登上位、大團隊登上國際舞臺，與國國際舞臺

8、，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進一步界的合作進一步加強。加強。 逐步建立和逐步建立和發(fā)展具有中國特發(fā)展具有中國特色的社會主義色的社會主義市場營銷學(xué)。市場營銷學(xué)。 三、推廣發(fā)展和三、推廣發(fā)展和初步應(yīng)用時期初步應(yīng)用時期 ( 19851988 ( 19851988年年) 四、擴展時期四、擴展時期(19881994(19881994年年) )五、國際化時期五、國際化時期(1995(1995年之后年之后) ) 二、傳播、發(fā)展時期二、傳播、發(fā)展時期 (19831985 (19831985年年) ) 第10頁/共50頁第十一頁，共50頁。第11頁/共50頁第十二頁，共50頁。第12頁/共50頁第

9、十三頁，共50頁。第13頁/共50頁第十四頁，共50頁。第14頁/共50頁第十五頁，共50頁。第15頁/共50頁第十六頁，共50頁。第16頁/共50頁第十七頁，共50頁。第17頁/共50頁第十八頁，共50頁。第18頁/共50頁第十九頁，共50頁。第19頁/共50頁第二十頁，共50頁。圖1-1 企業(yè)(qy)與市場的動態(tài)模型第20頁/共50頁第二十一頁，共50頁。 勝利勝利(shngl)第21頁/共50頁第二十二頁，共50頁。第22頁/共50頁第二十三頁，共50頁。第23頁/共50頁第二十四頁，共50頁。 商品(shngpn)途徑以物為中心(zhngxn) 優(yōu)：能夠分析各類商品在營銷中出現(xiàn)的優(yōu)：能

10、夠分析各類商品在營銷中出現(xiàn)的 具體問題。尋找有效途徑加以解決。具體問題。尋找有效途徑加以解決。缺：耗資太大，重復(fù)也大缺：耗資太大，重復(fù)也大第24頁/共50頁第二十五頁，共50頁。 機構(gòu)(jgu)途徑以人為以人為(rnwi)(rnwi)中心中心 以研究市場營銷以研究市場營銷組織組織(zzh)制度為出發(fā)點制度為出發(fā)點 市市場場體體制制市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)流流通通渠渠道道第25頁/共50頁第二十六頁，共50頁。功能(gngnng)途徑 市場營銷組織從生產(chǎn)者到達消費者手中 所進行的各種營銷活動(hu dng)過程所發(fā)揮的功能交換功能供供給給功功能能便利功能 第26頁/共50頁第二十七頁，共50頁。第27頁

11、/共50頁第二十八頁，共50頁。管理(gunl)途徑 這是一種從管理的觀點這是一種從管理的觀點(gundin)(gundin)。 綜合商品途徑、機構(gòu)途徑和功能途徑綜合商品途徑、機構(gòu)途徑和功能途徑 來研究市場營銷活動的規(guī)律性方法。來研究市場營銷活動的規(guī)律性方法。 目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)市場市場 需要需要 全面分析與全面分析與研究其外部研究其外部環(huán)境的變化環(huán)境的變化 研究本身研究本身資源條件資源條件 選擇最佳的選擇最佳的市場營銷組市場營銷組合，提高企合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效業(yè)的經(jīng)濟效益益 第28頁/共50頁第二十九頁，共50頁。第29頁/共50頁第三十頁，共50頁。營銷學(xué)研究營銷學(xué)研究(yn

12、ji)方方法法系統(tǒng)系統(tǒng)(xtng)分析法分析法案例分析法案例分析法定性與定量分析定性與定量分析相結(jié)合的方法相結(jié)合的方法宏觀分析與微觀分析宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法相結(jié)合的方法第30頁/共50頁第三十一頁，共50頁。第31頁/共50頁第三十二頁，共50頁。第32頁/共50頁第三十三頁，共50頁。定性定量(dngling)第33頁/共50頁第三十四頁，共50頁。第34頁/共50頁第三十五頁，共50頁。4P4C4R4V第35頁/共50頁第三十六頁，共50頁。生產(chǎn)生產(chǎn)(shngchn)為中心為中心地點地點(ddin) (Place)(ddin) (Place)促銷促銷Promotion) Prom

13、otion) 價格價格(Price) (Price) 產(chǎn)品(Product)(Product)第36頁/共50頁第三十七頁，共50頁。性)以及Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。短缺(dunqu)過剩第37頁/共50頁第三十八頁，共50頁。第38頁/共50頁第三十九頁，共50頁?！?C”營銷理論創(chuàng)造了一個(y )又一個(y )奇跡 “4C”以消費者需求(xqi)為導(dǎo)向第39頁/共50頁第四十頁，共50頁。第四，回報是營銷的源泉。第40頁/共50頁第四十一頁，共50頁。第41頁/共50頁第四十二頁，共50頁。些功能就變成中、低檔消費品。第42頁/共50頁第四十三頁，共50頁。個個 性

14、性實物實物(shw)形態(tài)形態(tài)服務(wù)服務(wù)(fw)組織組織思想形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加價值化附加價值化第43頁/共50頁第四十四頁，共50頁。第44頁/共50頁第四十五頁，共50頁。項目項目類別類別 4P4P組合組合4C4C組合組合4R4R組合組合4V4V組合組合營銷理念營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向持續(xù)競爭導(dǎo)向持續(xù)競爭導(dǎo)向營銷模式營銷模式推動型推動型拉動型拉動型供應(yīng)型供應(yīng)型伙伴型伙伴型滿足需求滿足需求相同或相相同或相近需求近需求個性化需求個性化需求感覺需求感覺需求效用需求效用需求營銷方式營銷方式規(guī)模營銷規(guī)模營銷差異化營銷差異化營銷整合營銷整合營銷體

15、驗營銷體驗營銷營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實滿足現(xiàn)實的，具有的，具有相同或相相同或相近的顧客近的顧客需求，并需求，并獲得目標(biāo)獲得目標(biāo)利潤最大利潤最大化化滿足現(xiàn)實的潛在個滿足現(xiàn)實的潛在個性化需求，培養(yǎng)忠性化需求，培養(yǎng)忠誠度誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個人體驗和滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求價值最大化需求營銷工具營銷工具4P4P4C4C4R4R4V4V顧客溝通顧客溝通“一對多一對多”單向溝通單向溝通“一對一一對一”雙向雙向溝通溝通“一對一一對一”雙向雙向或多向溝通或合作或多向溝通或合作“一對一一對一”外部合作外部合作投資成本投資成本和時間和時間短期低、短期低、長期高長期高短期較低，長期短期較低，長期較高較高短期高、長期低短期高、長期低短期高、長期極低短