保利濟南保利大明湖項目營銷推廣定位報告信立怡高PPT學習教案

1、會計學1保利濟南保利大明湖項目營銷推廣定位保利濟南保利大明湖項目營銷推廣定位報告信立怡高報告信立怡高 我司參與保利大明湖項目的前期策劃工作，產品規(guī)劃設計基本定型，本次提報主要針對項目的營銷推廣部分深入探討。第1頁/共155頁項目定位策略n寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第2頁/共155頁住宅部分n項目SWOT分析n目標客戶群定位n銷售價格定位n形象主題定位第3頁/共155頁大名湖項目大名湖項目SWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢Strengthu 項目處于老城區(qū)中央，與省府為鄰，距離泉城路僅5分鐘車程，區(qū)域認知度稿u 項目毗鄰大明湖，環(huán)境景觀資源非常優(yōu)越；u 緊鄰東西大動脈經一路，交通便利；u 老東門市場近

2、在咫尺，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套齊全；u 最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型；u 保利品牌及產品品質；劣勢劣勢 Weaknessesu 周邊城市面貌目前較為破舊，拆遷片區(qū)較多，形象不佳；u 地塊完整度不夠，規(guī)模較小；機會機會 Opportunitiesu 大明湖擴建改造，進一步提升項目價值；u 消費者對品牌開發(fā)商和優(yōu)質服務的追求；u 消費者追求實惠，高性價比；S-O策略策略 通過新大明湖湖景和周邊資源的推廣，提升本項目的高端形象； 通過對保利品牌的宣傳，增強保利品牌的美譽度，進一步建立消費者對保利品牌的信任； 通過產品素質的的塑造，提升本項目的性價比；W-O策略策略 以新大明湖開放后的湖景資源

3、為宣傳重點，改變周邊城市環(huán)境； 以優(yōu)越的高性價比的產品品質，規(guī)避地塊散、規(guī)模小的劣勢。威脅威脅 Threatu 周邊市場如歐洲城、巴黎花園、萬達廣場、明湖天地下半年供給量巨大；u 經一路沿線、北坦片區(qū)、大明湖周圍棚戶區(qū)拆遷改造力度很強，潛在供應量較大；S-T策略策略 通過高端形象與保利品牌的宣傳，壓倒周邊樓盤的普通形象； 利用高性價比的產品和獨特資源吸引客戶；W-T策略策略 強化對開發(fā)商品牌、項目形象、區(qū)域優(yōu)勢、產品品質的宣傳，保持市場對項目的持續(xù)關注； 通過保利物業(yè)優(yōu)質的管理服務打動客戶； 精細化的高端項目展示；結論：通過SWOT策略分析，充分利用和項目兩大核心優(yōu)勢，借助保利央企品牌形象和企

4、業(yè)實力，有助于打造項目高端形象！第4頁/共155頁住宅部分n目標客戶群定位n銷售價格定位n項目SWOT分析n形象主題定位第5頁/共155頁核心客戶：約60%重要客戶：約30%游離客戶：約10%核心客戶區(qū)域內的老濟南人認同湖居文化氛圍的周邊區(qū)域人群有能力在濟南置業(yè)的外地人本項目置業(yè)群體：對區(qū)域強烈的感情因素和大明湖擴建的機遇。本項目客戶對本區(qū)域具有強烈的感情因素，對區(qū)域依賴度較高。隨著大明湖擴建工程順利進行，該區(qū)域的居住價值將得到極大提升，區(qū)域前景十分看好。目標客戶群目標客戶群定位定位第6頁/共155頁核心客戶核心客戶區(qū)域內的老濟南人區(qū)域內的老濟南人 周邊區(qū)域居民，眷戀老濟南的生活氛圍周邊區(qū)域居

5、民，眷戀老濟南的生活氛圍區(qū)位區(qū)位舒適性舒適性價格價格35-50歲，居住在濟南中心城區(qū)，三口之家，或三代同堂事業(yè)處于穩(wěn)定期，一般為國企或機關事業(yè)單位管理層，具有較強經濟實力；追求改善型物業(yè)，希望仍在自己熟悉的區(qū)域置業(yè)。置業(yè)要素排序： 區(qū)位、舒適性（戶型、產品形式）、價格產品形式：90平米二居，130平米以上的三居為主，多層、小高層內心保守含蓄，深受中庸思想的影響；不希望劇烈的改變，崇尚踏實穩(wěn)定；故土難離，不愿離開大明湖老濟南生活圈；對傳統(tǒng)文化有偏好，愿意看到自己認同的濟南城市文化得到符合他們心理需求的美好演繹。第7頁/共155頁重要客戶重要客戶認同湖居文化氛圍的其他區(qū)域人群認同湖居文化氛圍的其他

6、區(qū)域人群 認同湖居傳統(tǒng)居住文化，希望享受舒適的居住環(huán)境認同湖居傳統(tǒng)居住文化，希望享受舒適的居住環(huán)境區(qū)位區(qū)位價格價格舒適性舒適性25-45，居住在歷城、市中、天橋、槐蔭、已經落戶的新濟南人；三口之家為主，核心家庭；有一定經濟實力，一般私營企業(yè)主、事業(yè)單位管理層；置業(yè)要素排序：區(qū)位、價格、舒適性（戶型、產品形式）產品形式：90平米二居、130平米以內舒適型三居向往歷下區(qū)完善的生活配套，良好的居住氛圍；對濟南傳統(tǒng)居住文化有好感；憧憬歷下區(qū)文化底蘊，希望融入歷下區(qū)人文環(huán)境。第8頁/共155頁游離客戶游離客戶在濟南獲得成功的周邊商戶在濟南獲得成功的周邊商戶 經濟實力較強，追求生活質量經濟實力較強，追求生

7、活質量區(qū)位區(qū)位舒適性舒適性配套配套35-50歲；三口之家為多，子女正在上小學或中學資金實力較強；追求居住條件的改善。置業(yè)要素排序：區(qū)位、舒適性（戶型、產品形式）、配套產品形式： 130平米以上的三居，偏好小高層、多層追求生活品質，欣賞精致產品；認可高端品牌價值；深受中國傳統(tǒng)文化熏陶，同時具有創(chuàng)新求變的時代精神。第9頁/共155頁住宅部分n目標客戶群定位n項目SWOT分析n銷售價格定位n形象主題定位第10頁/共155頁形象主題形象主題定位定位跳出周邊項目競爭獲得較高的知名度xyz品牌穩(wěn)定在第一梯隊明湖天地、巴黎花園、萬達廣場、形象策略競爭策略 傳承保利品牌，打造湖景豪宅，輸出明星樓盤、樹立高品質

8、感形象。 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入明湖及經一路區(qū)域第一競爭梯隊；第11頁/共155頁形象主題形象主題定位定位結合湖景資源和提升價值第12頁/共155頁住宅部分n目標客戶群定位n銷售價格定位n項目SWOT分析n形象主題定位第13頁/共155頁價格策略價格策略產品質量虛假經濟戰(zhàn)略 虛假經濟戰(zhàn)略 騙取策略 低低優(yōu)良價值策略 普通策略 高價策略 中中超值策略 高價值策略高價值策略 溢價策略 高高低低中中高高價格本項目的價格策略采?。焊邇r值策略，即高產品品質、中高價格組合的戰(zhàn)略，在保證項目利潤的同時快速完成銷售。第14頁/共155頁1、項目所在片區(qū)現(xiàn)階段僅有明湖天地、巴黎花園對外

9、銷售，供應量有限，預計未來一年內區(qū)域市場供應量將保持穩(wěn)定。2、隨著大明湖擴建竣工，城市面貌發(fā)生巨大變化，區(qū)域土地價值逐步上升。3、經過保利芙蓉，保利花園兩項目的成功運作，保利品牌扎根濟南，具有良好的市場知名度和美譽度，同時項目產品設計優(yōu)良，超過來競爭對手。鑒于以上三點，建議本項目采用高開高走價格策略，開盤后小幅快速提價。高開高走價格策略價格策略調整調整第15頁/共155頁銷售價格銷售價格定位定位根據(jù)項目區(qū)位和自身因素，在本區(qū)域選取了明湖天地、巴黎花園、萬達城市廣場等最具有可比性的在售樓盤進行比較預估。第16頁/共155頁項 目細化因素權重明湖天地巴黎花園萬達城市廣場因 素得分得分得分地 環(huán)境升

10、值前瞻5557域 45%生活氣氛9897因 人文氣氛8877素 自然環(huán)境888780%治安狀況5555 區(qū)域印象10101012 交通車行管制5554 15%公共交通10101010 配套20%學校、幼兒園10101010 菜場、商場6678醫(yī)院、銀行4445樓盤個別因素 規(guī)模778920%開發(fā)商實力7557社區(qū)配套6568合計1009699106比較樓盤權比較樓盤權重打分重打分第17頁/共155頁價格預判價格預判比較樓盤比較樓盤合計得分合計得分均價（元均價（元/ /平平米）米）比較價格比較價格= =均價均價* *100/100/合合計得分計得分權重權重權重值權重值明湖天地明湖天地969668

11、007083 45%3188 巴黎花園巴黎花園999970507121 35%2492 萬達城市廣場萬達城市廣場10610687008208 20%1642 合計（元合計（元/ /平米）平米）100%7321 結合項目具有湖景資源優(yōu)勢，再加保利品牌的影響力，建議本項目入市均價超越市場比較價格，為7500元/平米。整體實現(xiàn)均價7800元/平米。第18頁/共155頁項目定位策略n寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第19頁/共155頁商業(yè)部分n商業(yè)主題定位 n銷售目標客戶群定位n銷售價格定位n經營業(yè)態(tài)定位n招商目標及消費客戶群定位第20頁/共155頁周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布狀況北園潔具市場項目地塊燈具市場老

12、東門商業(yè)街明湖天地商業(yè)商業(yè)以餐飲、品牌店和生活配套為主，業(yè)態(tài)更多傾向于老東門商圈的配套衍生北園大街商圈，為濟南市最大的市內家居建材類專業(yè)市場，并有往南北兩側深入蔓延的趨勢鐵路白鶴廚具批發(fā)市場北園裝材市場項目處于北園、泉城、老東門三大商圈的圍合處，具備較大的商業(yè)價值，本區(qū)域最近的是北園家居建材商圈，該商圈不斷的發(fā)展，已經發(fā)展成四個專業(yè)市場，經調查分析發(fā)現(xiàn)在整體廚房、衛(wèi)浴存在市場機會。本項目處在該商圈輻射范圍之內，如能主動承接市場就可實現(xiàn)本項目商業(yè)價值最大化。第21頁/共155頁項目商業(yè)主題項目商業(yè)主題定位定位第22頁/共155頁商業(yè)部分n經營業(yè)態(tài)定位n銷售目標客戶群定位n銷售價格定位n商業(yè)主題定

13、位 n招商目標及消費客戶群定位第23頁/共155頁內街：廚衛(wèi)旗艦店一條街C地塊西側商業(yè)：統(tǒng)一規(guī)劃為餐飲、金融類東側：婚紗攝影、品牌大藥房等區(qū)域配套-112地下一層定位為大型商超B地塊：以名店、西點餐飲、休閑文化、商務為主題：地上一層單鋪連接地下商超，對該層物業(yè)價值有很大的提升，定位為精品店和商務休閑配套；地上一二層聯(lián)體商鋪定位銀行、咖啡店、西餐、棋牌室等。業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位規(guī)劃路向北直接北園商圈第24頁/共155頁商業(yè)部分n招商目標及消費客戶群定位n銷售價格定位n商業(yè)主題定位 n經營業(yè)態(tài)定位n銷售目標客戶群定位第25頁/共155頁銷售目標客戶銷售目標客戶群定位群定位核心客戶群重要客戶群投資客戶：

14、60%客戶描述：有一定財富基礎，個人資產在500萬以上；置業(yè)目的：投資房產可保值增值，并獲得較為可觀的投資收益。經營客戶：40客戶描述：名店街主要購買客戶國內外廚衛(wèi)一線品牌廠商和省級代理商、經銷商；置業(yè)目的：自用第26頁/共155頁商業(yè)部分n銷售目標客戶群定位n銷售價格定位n商業(yè)主題定位 n經營業(yè)態(tài)定位n招商目標及消費客戶群定位第27頁/共155頁引進廚衛(wèi)名品店，如：海爾整體廚柜、歐派整體廚柜、箭牌衛(wèi)浴、美標衛(wèi)浴等旗艦店東側區(qū)域服務商業(yè)，如：美容美體、票務中心、品牌藥房、婚紗攝影、名煙名酒店等招商目標及消費目標客招商目標及消費目標客戶群定位戶群定位西側商業(yè)與B地塊商業(yè)：引進休閑餐飲金融類，如大

15、型品牌餐飲、肯德基、上島咖啡、銀行等BC消費者輻射整個濟南市及周邊城區(qū)區(qū)域居民消費者針對本項目寫字樓商務人士、內街的商家、大明湖旅游觀光者及周邊消費者第28頁/共155頁商業(yè)部分n銷售價格定位n銷售目標客戶群定位n經營業(yè)態(tài)定位n招商目標及消費客戶群定位n商業(yè)主題定位第29頁/共155頁銷售價格定銷售價格定位位在本區(qū)域選取了明湖天地、巴黎花園、萬達城市廣場的外街底商進行比較價格預估。第30頁/共155頁因素因素權重權重明湖天地明湖天地巴黎花園巴黎花園萬達廣場萬達廣場區(qū)域位置0.250.250.250.28商業(yè)氣氛0.250.250.240.28交通狀況0.20.20.190.21消費人流狀況0.

16、20.20.190.25項目展示性0.10.090.080.11合計10.990.951.12比較樓盤權比較樓盤權重打分重打分第31頁/共155頁比較樓盤比較樓盤合計得分合計得分均價（元均價（元/ /平米）平米）比較價格比較價格= =均價均價* *100/100/合計得分合計得分權重權重權重值權重值明湖天地明湖天地0.991700017172 50%8586 巴黎花園巴黎花園0.951500015789 35%5526 萬達廣場萬達廣場1.132300020354 15%3053 合計（元合計（元/ /平米）平米）100%17165 比較價格預比較價格預判判經過測算，商業(yè)街價格平均為17165

17、元/平米。第32頁/共155頁租金反推定價租金反推定價法法按投資收益率為8%計算，此片區(qū)商鋪價格應為2.925/8%*365=13345元/平米此片區(qū)商鋪多為老住宅社區(qū)下面的門頭房，檔次較低，本項目商業(yè)規(guī)模適中，檔次有很大的提升，引進名品店和大型主力店后，能較大提升本項目的商業(yè)價值。第33頁/共155頁商業(yè)價格建議第34頁/共155頁項目定位策略n寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第35頁/共155頁寫字樓部分n銷售目標客戶群定位n形象主題定位n銷售價格定位n寫字間面積分割建議n寫字樓公共配套建議第36頁/共155頁寫字樓形象定位第37頁/共155頁寫字樓部分n銷售目標客戶群定位n形象主題定位n銷

18、售價格定位n寫字間面積分割建議n寫字樓公共配套建議第38頁/共155頁寫字客群定位大型客戶：大型客戶：有實力購買整層或整棟的大型企有實力購買整層或整棟的大型企業(yè)，如保險公司。業(yè)，如保險公司。中型客戶：中型客戶：有實力購買有實力購買400平米以上的成長平米以上的成長型創(chuàng)意型企業(yè)，如律師事務所、型創(chuàng)意型企業(yè)，如律師事務所、設計公司、顧問公司、培訓公司設計公司、顧問公司、培訓公司等。等。小型客戶：小型客戶：有實力購買有實力購買200平米左右的小型平米左右的小型企業(yè)或個人，如廣告公司、旅游企業(yè)或個人，如廣告公司、旅游公司、商貿公司等和個人投資者公司、商貿公司等和個人投資者。第39頁/共155頁寫字樓部

19、分n寫字樓面積分割建議n形象主題定位n銷售價格定位n銷售目標客戶群定位n寫字樓公共配套建議第40頁/共155頁寫字樓面積分割建議市場依據(jù)：2008年濟南寫字樓市場成交情況分析u2008年濟南寫字樓市場大客戶購買量比例約為30%，需求面積一般在6001500。u選擇200-600 的中型客戶購買比例約40%。u散購客戶購買量比例在30%左右，需求面積為80200之間。數(shù)據(jù)來源：信立怡高怡高市場研究部第41頁/共155頁面向大客戶，以400（建筑面積）左右為基本單位劃分。寫字樓3層寫字樓6層對于本項目寫字樓的面積控制，我們建議如下：面積區(qū)間：400 底層商業(yè)面積區(qū)間：整層寫字樓4-5層面向大客戶，

20、整層出售。面向中小型客戶，以200（建筑面積）左右為基本單位劃分。123456LOFT產品按標準結構劃分。面積區(qū)間：200 第42頁/共155頁寫字樓部分n銷售目標客戶群定位n形象主題定位n銷售價格定位n寫字間面積分割建議n寫字樓公共配套建議第43頁/共155頁寫字樓公共配套建議物業(yè)形象關鍵詞硬件配置品質樓宇要素軟件配置外立面：玻璃幕墻、燈光工程公共空間：電梯：轎廂載重1000KG空調：分層戶式中央空調大堂電梯間衛(wèi)生間公共走道物業(yè)服務：管理服務方式、物業(yè)管理公司、特色服務智能化系統(tǒng)：5A智能化將錢花在客戶看得到的地方外立面、入口及大堂、電梯、衛(wèi)生間等第44頁/共155頁幕墻系統(tǒng)幕墻系統(tǒng)寫字樓公

21、共配套玻璃幕墻LOW-E鍍膜雙層中空玻璃第45頁/共155頁商務園林商務園林寫字樓公共配套通過商務體驗園林及建筑小品塑造寫字樓廣場亮點第46頁/共155頁寫字樓公共配套大堂入口氣派且具有較強的展示性，純正大堂設計，不含任何商業(yè)功能。第47頁/共155頁生態(tài)元素生態(tài)元素寫字樓公共配套設計健康寫字樓，設置空中花園，通過綠化把自然引入高層建筑，改善辦公形象，提高附加值。本項目寫字樓3層和頂層可以很好的利用?？罩猩鷳B(tài)花園第48頁/共155頁商務配套商務配套寫字樓公共配套商務中心：設立公務秘書間，翻譯服務，秘書服務，辦公系統(tǒng)自動化服務。商務會議室租賃服務、會務安排。員工餐廳完善的商務配套可以提高物業(yè)附加

22、值第49頁/共155頁寫字樓部分n銷售目標客戶群定位n形象主題定位n銷售價格定位n寫字間面積分割建議n寫字樓公共配套建議第50頁/共155頁寫字樓價格定位本項目位于經一路，周邊在售寫字樓項目較少，眀湖天地位于本項目對面，另外泉景恒展商務大廈位于花園路和歷山路的交匯處，該兩個項目距本項目相對較近，作為可比案例。另趵北6號也列為參考范圍。第51頁/共155頁項項 目目細化因素細化因素權重權重泉景恒展商務大泉景恒展商務大廈廈眀湖天地眀湖天地（寫字樓部分）（寫字樓部分）趵北趵北6 6號號因因 素素得分得分得分得分得分得分外部因素外部因素55%55%環(huán)境所屬地段10%111014商務氣氛15%15151

23、7交通道路狀況10%111015公共交通10%111014外部商務配套15%161518樓盤個別因素樓盤個別因素45%45%項目規(guī)模10%10108內部配套15%151515項目展示性10%101011開發(fā)商實力5%444合計合計100%10399116寫字樓價格定位權重打分第52頁/共155頁比較樓盤比較樓盤合計得分合計得分均價（元均價（元/ /平米）平米）比較價格比較價格= =均價均價* *100/100/合計得分合計得分權重權重權重值權重值泉景恒展商務大廈泉景恒展商務大廈10381007864302359眀湖天地眀湖天地9980008081554445趵北趵北6 6號號116115009

24、914151487合計（元合計（元/ /平米）平米）100%8291借助“大明湖景+保利品牌+LOFT產品”的超值效應，建議本項目寫字樓價格超越市場比較均價，定價為8800元/平米。寫字樓價格定位比較價格第53頁/共155頁保利大明湖營銷篇第54頁/共155頁 本部分主要從整盤運作的角度，構建項目營銷工作的框架，規(guī)劃項目重大營銷節(jié)點，各階段目標，重要推廣節(jié)奏，各階段重要營銷工作及營銷組織安排。第55頁/共155頁項目營銷總控圖 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2009年2010年20

25、11年q銷售目標賣卡1200張，住宅1000，寫字樓150，商業(yè)50，回遷房銷售6500萬開盤銷售400套，銷售額3億元開盤銷售1萬方，銷售70%，銷售額8000萬元開盤銷售1萬方，銷售額億q推廣節(jié)點品牌戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)豪宅戰(zhàn)名商戰(zhàn)名街戰(zhàn)春節(jié)2010年完成銷售額億q營銷節(jié)點住宅強銷戰(zhàn)q費用預算籌備期認籌期住宅強銷期寫字樓強銷期 商鋪強銷期尾盤清剿期置業(yè)會售卡住宅開盤10月開始銷售剩余回遷房1萬方房源寫字樓開盤商鋪開盤整體清盤啟動戰(zhàn)商鋪強銷戰(zhàn)寫字樓強銷戰(zhàn)q重要工作428萬1、銷售人員組建2、現(xiàn)場包裝3、物料設計制作4、售樓處10月1號交付2、開盤準備3、寫字樓怡高會客戶推介4、商鋪招商團隊入場，招商啟動

26、1、寫字樓開盤準備1、商鋪開盤準備126萬168萬180萬93萬項目995萬2011年累計完成銷售額 9億第56頁/共155頁項目營銷推廣策略n寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第57頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推廣案名建議n住宅銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第58頁/共155頁銷售目標第59頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推廣案名建議n住宅銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第60頁/共155頁住宅營銷總控住宅營銷總控圖圖09年79810營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶1200批，住宅1000批，寫字樓

27、150批，商業(yè)50批案名頒獎新聞發(fā)布會攝影大賽1、10月1號售樓處交付2、銷售折頁3、產品手冊4、沙盤模型產品說明會11121234510年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售400套，5月清盤秋季房展會全運閉幕式觀光團保利文化月項目開盤1、住宅定價2、開盤物料推廣節(jié)奏啟動戰(zhàn) 品牌戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)豪宅戰(zhàn)開盤預告戰(zhàn)熱銷解密戰(zhàn)1萬方回遷房銷售春節(jié)奠基禮奠基儀式第61頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推廣案名建議n住宅銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第62頁/共155頁住宅推廣案名住宅推廣案名建議建議第63頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推廣案名建議n住宅銷售目

28、標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第64頁/共155頁營銷推廣策略營銷推廣策略啟動戰(zhàn)推廣開始展開，項目強勢亮相。9.1-9.25品牌戰(zhàn)宣傳保利品牌，借助保利品牌達到項目品牌快速建立。9.26-10.19區(qū)域戰(zhàn)挖掘區(qū)域歷史價值，炒作項目地段，建立名勝景區(qū)豪宅版塊概念。10.20-11.10對湖景豪宅基因進行解讀，打造濟南獨一無二的湖景豪宅。豪宅戰(zhàn)11.11-12.31對項目熱銷解讀營造熱銷氛圍，達到完美清盤。熱銷解密戰(zhàn)10.3.20-10.4.30開盤預告戰(zhàn)10.3.1-10.3.20開盤預告，營造搶購氛圍。第65頁/共155頁啟動戰(zhàn)（20天）階段主題大明湖畔，保利又一力作璀璨亮

29、相系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等大明湖是你的！大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相保利置業(yè)會會員招募盛大啟動第66頁/共155頁品牌提升戰(zhàn)（20天）階段主題保利山東，巨人的腳步系列推廣主題手法：戶外、硬廣、網絡等保利豪宅進化史從廣州到上海、北京，落腳濟南保利山東巨人的腳步從保利芙蓉到保利花園，到保利大明湖濟南上千個家庭選擇保利，上萬個家庭信賴保利第67頁/共155頁區(qū)域戰(zhàn)（20天）階段主題大明湖名勝區(qū)豪宅乍現(xiàn)系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等新大明湖PK西湖，讓濟南人更驕傲大明湖新湖居文化解讀大明湖名勝區(qū)豪宅乍現(xiàn)豪宅有價，文脈無價大明湖歷史文脈解讀第68頁/共155頁

30、豪宅戰(zhàn)（50天）階段主題湖景豪宅保利造系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等湖景豪宅基因解讀（環(huán)境、產品、服務）湖景豪宅保利造（產品解讀）湖居價值解讀（水、樹、氧氣、濕度、小氣候等）湖景豪宅服務體系解讀（五星物管）誰是豪宅之王，山景豪宅PK湖景豪宅第69頁/共155頁開盤預告戰(zhàn)（20天）階段主題保利大明湖開盤預告系列推廣主題手法：戶外、硬廣、網絡、電臺等保利大明湖即將開盤第70頁/共155頁熱銷解讀戰(zhàn)（20天）階段主題保利大明湖再續(xù)熱銷傳奇系列推廣主題手法：硬廣、網絡、電臺等保利大明湖熱銷解讀保利大明湖再創(chuàng)奇跡我為何選擇保利大明湖第71頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推

31、廣案名建議n住宅銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第72頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動一：保利小園菜市項目奠基儀式暨保利大明湖案名發(fā)布會活動地點：工地現(xiàn)場活動時間：2009年7月10日活動目的：通過新聞發(fā)布，對外公示，提升項目的知名度。保利小園菜市項目奠基儀式第73頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動二：“發(fā)現(xiàn)新大明湖之美”保利大明湖杯攝影大賽活動地點：大明湖活動時間：2009年9月1日（持續(xù)2個月）活動目的：通過本次活動利用攝影師的鏡頭來捕捉大明湖的美麗，向客戶展示湖居生活的魅力。第74頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動三：保利大明湖秋季房展會

32、暨保利置業(yè)會會員招募啟動儀式活動地點：舜耕國際會展中心活動時間：2009年9月中下旬活動目的：通過參加房展會提升項目知名度及促使積累客戶轉化為會員。第75頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動四：“攜手為全運喝彩”保利置業(yè)會全運會閉幕式觀光活動活動地點：全運會會場活動時間：2009年10月28日活動目的：提升項目的知名度和美譽度，同時維護置業(yè)會客戶。第76頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動五：“用文化感動山東”保利文化月活動地點：山東劇院活動時間：2009年11月-12月活動目的：邀請保利文化公司組織國內外知名藝術團來濟演出，每周1場，提升企業(yè)和項目的品牌高度，維護置業(yè)會會員，促進

33、會員招募。第77頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動六：保利大明湖泉城產品鑒賞會活動地點：待定活動時間：2010年3月上旬活動目的：邀請規(guī)劃、景觀設計、戶型設計等方面專家、品牌材料供應商等對項目進行全面的介紹講解，讓客戶和媒體對項目充分認識，有效促進項目開盤銷售，并展開大范圍宣傳報道。第78頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動七：保利大明湖盛大開盤活動活動地點：售樓處活動時間：2010年3月20日活動目的：通過舉行盛大開盤活動，營造氣氛，促使會員購房，同時利用宣傳，營造項目熱銷氛圍。第79頁/共155頁住宅營銷部分n營銷推廣策略n住宅推廣案名建議n住宅銷售目標 n營銷總控圖n營銷活

34、動建議n媒介選擇及費用控制第80頁/共155頁讓1分的投入產生5分的效果媒體選擇：構建保利大明湖傳播媒體聯(lián)盟 報紙選擇山東省內影響力最強的主流大報，樹立主流形象，主導市場話語權：以齊魯晚報為主，山東商報、濟南時報為輔； 用電臺實現(xiàn)信息在全市的無縫覆蓋：市、 經一路、北園路、濼源路等目標客戶密度高的重點區(qū)域等實行封殺； 重要渠道客戶的投放：直郵、短信；媒體攻關：與媒體建立良好互動關系 與各大媒體負責人、地產口負責人建立良好合作關系；媒體運媒體運作作第81頁/共155頁戶外廣告重點封殺，導示牌引導，快速建立項目市場影響力第82頁/共155頁住宅營銷廣告費住宅營銷廣告費用控制用控制說明：本項目銷售收

35、入約4億元，住宅推廣費用控制在銷售收入的1.1%，約448萬元。階段09年9-12月10年2-3月10年4-5月合計比例控制客戶積累期開盤強銷期清盤期報紙（以晚報和商報為主）80603017038%戶外（4處重要位置）70201010022%廣播（以FM103.1、88.7為主）20103337%網絡10105256%雜志15105307%活動502007016%其它（短信、直郵等）1055204%合計25513558448100%比例控制57%30%13%100%第83頁/共155頁住宅營銷總控住宅營銷總控圖圖09年79810營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶1200批，住宅1

36、000批，寫字樓150批，商業(yè)50批案名頒獎新聞發(fā)布會攝影大賽1、10月1號售樓處交付2、銷售折頁3、產品手冊4、沙盤模型產品說明會11121234510年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售400套，5月清盤秋季房展會全運閉幕式觀光團保利文化月項目開盤1、住宅定價2、開盤物料推廣節(jié)奏啟動戰(zhàn) 品牌戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)豪宅戰(zhàn)開盤預告戰(zhàn)熱銷解密戰(zhàn)1萬方回遷房銷售春節(jié)奠基禮奠基儀式第84頁/共155頁營銷推廣策略n寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第85頁/共155頁寫字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第86頁/共155頁第87頁/共155頁寫

37、字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第88頁/共155頁寫字樓營銷總寫字樓營銷總控圖控圖09年7121營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶200批891010年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售70%怡高會會員資源整合大客戶簽約儀式推廣節(jié)奏亮相戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)商務品質戰(zhàn)11128月90%年底清盤7651、銷售證件；2、價格表（銷售價格）3、銷售折頁；4、戶型圖；第89頁/共155頁寫字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第90頁/共155頁案名建議

38、保利名商中心 湖景商務 公園辦公 第91頁/共155頁寫字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第92頁/共155頁營銷推廣總體思路商務品質戰(zhàn)亮相戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)2010年1月1日15日2010年5月1日6月19日2010年6月20日8月15日高形象占領市場；突出湖景辦公的優(yōu)越性；公園寫字樓價值解讀炒作地段，提升區(qū)域價值；和本區(qū)域商務辦公的稀缺性；展現(xiàn)寫字樓產品舒適、優(yōu)雅、便捷、高效的辦公環(huán)境；寫字樓產品的高級智能配套；第93頁/共155頁形象戰(zhàn)（2010年1月1日-15日）階段主題湖景商務 公園辦公系列推廣主題手法：新聞式軟文報道

39、形象硬廣等大明湖名勝區(qū)罕有寫字樓首現(xiàn)濟南享受型辦公，創(chuàng)意型商務第94頁/共155頁區(qū)域戰(zhàn)（2010年5月-6月19日）階段主題筑于文化歷史之上的創(chuàng)意空間系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等公園寫字樓價值解讀！與省府為鄰，與大名湖為畔！中央政務商務雙中心寫字樓保利名商中心盛大開盤第95頁/共155頁商務品質戰(zhàn)（2010年6月20日-8月15月）階段主題商務品質價值解讀系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等保利名商中心熱銷解讀！推窗見湖 心懷天下公園辦公 有氧商務（森林、氧吧、負離子、濕度等）LOFT商務 魔方空間第96頁/共155頁寫字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案

40、名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第97頁/共155頁營銷活動建議活動一：怡高會寫字樓意向客戶聚首保利大明湖，體驗享受型辦公環(huán)境活動地點：營銷中心活動時間：2010年5月活動目的：借助怡高會寫字樓客戶資源，挖掘潛在客戶。第98頁/共155頁營銷活動建議活動二：保利名商中心核心客戶簽約儀式活動地點：貴和大酒店活動時間：2010年7月活動目的：利用大型企業(yè)辦公樓落戶保利名商中心進行新聞造勢，帶動更多的企業(yè)和商家置業(yè)本項目。保利名商中心核心客戶簽約儀式第99頁/共155頁寫字樓營銷部分n營銷推廣策略n寫字樓推廣案名建議n寫字樓銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n

41、媒介選擇及費用控制第100頁/共155頁讓1分的投入產生5分的效果媒體選擇：構建保利明湖商務中心傳播媒體聯(lián)盟 報紙選擇山東省內影響力最強的主流大報，樹立主流形象，主導市場話語權：以齊魯晚報為主，濟南時報、山東商報為輔； 濼源大街等目標客戶密度高的重點區(qū)域等實行封殺； 重要渠道客戶的投放：雜志等；媒體攻關：與媒體建立良好互動關系 與各大媒體負責人、地產口負責人建立良好合作關系；媒體運作媒體運作第101頁/共155頁營銷廣告費用控制營銷廣告費用控制說明：本項目銷售收入約1億元，推廣費用控制在銷售收入的1.2%，約120萬元。階段2010年1月1-15日10年5月1日-6月19日10年6月20日-8

42、月15日合計比例控制啟動期積累期強銷期報紙（以晚報為主）830205848%戶外（2處重要位置）28184638%雜志3365%活動5387%其它（短信、直郵等）222%合計116841120100%比例控制9%57%34%100%第102頁/共155頁寫字樓營銷總寫字樓營銷總控圖控圖09年7121營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶200批891010年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售70%怡高會會員資源整合大客戶簽約儀式推廣節(jié)奏亮相戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)商務品質戰(zhàn)11128月90%年底清盤7651、銷售證件；2、價格表（銷售價格）3、銷售折頁；4、戶型圖；第103頁/共155頁營銷推廣策略n

43、寫字樓部分n商業(yè)部分n住宅部分第104頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第105頁/共155頁銷售目標第106頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第107頁/共155頁商業(yè)營銷總控商業(yè)營銷總控圖圖09年7121營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶120批保利名店街招商新聞發(fā)布會2891010年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售50%與銀座購物廣場簽約儀式投資價值座談會推廣節(jié)奏亮相戰(zhàn)招商先行形象戰(zhàn)熱銷價值解讀+地段價值

44、攻略111211年14年底70%11年4月清盤1、銷售證件；2、價格表（租金和銷售價格）3、銷售折頁；4、招商手冊；5第108頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第109頁/共155頁商業(yè)推廣案名商業(yè)推廣案名建議建議第110頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第111頁/共155頁營銷推廣策略營銷推廣策略熱銷價值解讀+地段價值攻略2010年1月16日31日2010年8月15日9月18日名店街亮相主力店簽約廚衛(wèi)名店街亮相；迅速建立

45、市場知名度；用名店街的成功招商，提升街區(qū)價值借助大型主力店進駐，展現(xiàn)商業(yè)價值；解讀廚衛(wèi)名店街為何熱銷？炒作三大商圈和經一路，抬升地段價值；廚衛(wèi)旗艦店名店街的投資價值；社區(qū)型商業(yè)的投資價值，名店街招商名店街招商先行，引進品牌旗艦店2010年58月2010年9月19日2011年4月第112頁/共155頁名店街亮相（10年1月16-31日）階段主題濟南首個廚衛(wèi)旗艦名店街整裝亮相系列推廣主題手法：新聞式軟文報道形象硬廣等保利名店街引領濟南廚衛(wèi)市場全面升級世界廚衛(wèi)巨頭齊聚濟南第一名店街第113頁/共155頁招商及主力店簽約（10年5月15日-9月18日）階段主題國內廚衛(wèi)巨頭搶灘保利名店街系列推廣主題手法

46、：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等世界廚衛(wèi)巨頭為何看中保利名店街？國內廚衛(wèi)巨頭為何搶灘保利名店街？銀座購物廣場與保利山東戰(zhàn)略合作隆重簽約第114頁/共155頁熱銷價值解讀+地段價值攻略（10年10月-11年4月）階段主題擁有保利名店街，坐享一生財富系列推廣主題手法：戶外、新聞式軟文報道形象硬廣等解讀保利名店街為何熱銷？大明湖財富洼地 名店街誰與爭鋒廚衛(wèi)旗艦店紛紛進駐，你還在等什么？三大商圈 百萬人的生意場大商圈成就大前途第115頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第116頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動

47、一：保利名店街，濟南第一個廚衛(wèi)旗艦名店街招商新聞發(fā)布會活動地點：貴和大酒店活動時間：2010年8月活動目的：聯(lián)合省工商聯(lián)，邀請廚衛(wèi)聯(lián)盟商家，召開保利名店街招商新聞發(fā)布會，啟動本項目招商工作，擴大保利名店街的影響力和知名度。第117頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動二：銀座集團和保利山東戰(zhàn)略合作簽字儀式暨銀座購物廣場隆重進駐保利名店街新聞發(fā)布會活動地點：銀座索菲特大酒店活動時間：2010年9月活動目的：引進銀座購物廣場作為本項目商業(yè)街的主力店，可以吸引更多的商家進駐，提升本項目的商業(yè)價值保利山東銀座集團戰(zhàn)略合作簽字儀式第118頁/共155頁項目營銷活動項目營銷活動活動三：經一路大明湖商圈

48、專家投資座談會活動地點：新聞大廈活動時間：2010年10月活動目的：邀請國內和濟南本地著名商業(yè)投資專家和媒介知名人士座談如何投資商業(yè)和保利名店街的商業(yè)投資價值和前景展望，可提升項目整體的價值。第119頁/共155頁商業(yè)營銷部分n營銷推廣策略n商業(yè)推廣案名建議n商業(yè)銷售目標 n營銷總控圖n營銷活動建議n媒介選擇及費用控制第120頁/共155頁讓1分的投入產生5分的效果媒體選擇：構建保利名店街傳播媒體聯(lián)盟 報紙選擇山東省內影響力最強的主流大報，樹立主流形象，主導市場話語權：以齊魯晚報、山東商報為主，濟南時報為輔； 用電臺實現(xiàn)信息在全市的無縫覆蓋：市、 經一路、北園路、順河高架等目標客戶密度高的重點

49、區(qū)域等實行封殺； 重要渠道客戶的投放：直郵、短信、行銷拜訪；媒體運媒體運作作第121頁/共155頁商業(yè)營銷廣告費商業(yè)營銷廣告費用控制用控制說明：本項目銷售收入約億元，推廣費用（包含招商推廣）控制在銷售收入的1.2%，約400萬元。階段2010年1月15-31日10年5月15日-9月18日10年10月-11年4月合計比例控制啟動期積累期強銷期報紙（以晚報和商報為主）153012016541%戶外（2處重要位置）208010025%廣播（以FM103.1、101.1為主）10304010%網絡2510174%雜志10108287%活動2015359%其它（短信、直郵等）510154%合計27100

50、273400100%比例控制7%25%68%100%第122頁/共155頁商業(yè)營銷總控商業(yè)營銷總控圖圖09年7121營銷節(jié)點銷售目標活動舉措關鍵物料項目清盤積累客戶120批保利名店街招商新聞發(fā)布會2891010年推廣啟動會員招募項目開盤開盤銷售50%與銀座購物廣場簽約儀式投資價值座談會推廣節(jié)奏亮相戰(zhàn)招商先行形象戰(zhàn)熱銷價值解讀+地段價值攻略111211年14年底70%11年4月清盤1、銷售證件；2、價格表（租金和銷售價格）3、銷售折頁；4、招商手冊；5總控第123頁/共155頁項目營銷總控圖 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

51、11月 12月 1月 2月 3月 4月 2009年2010年2011年q銷售目標賣卡1200張，住宅1000，寫字樓150，商業(yè)50，回遷房銷售6500萬開盤銷售400套，銷售額3億元開盤銷售1萬方，銷售70%，銷售額8000萬元開盤銷售1萬方，銷售額億q推廣節(jié)點品牌戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)豪宅戰(zhàn)名商戰(zhàn)名街戰(zhàn)春節(jié)2010年完成銷售額億q營銷節(jié)點住宅強銷戰(zhàn)q費用預算籌備期認籌期住宅強銷期寫字樓強銷期 商鋪強銷期尾盤清剿期置業(yè)會售卡住宅開盤10月開始銷售剩余回遷房1萬方房源寫字樓開盤商鋪開盤整體清盤啟動戰(zhàn)商鋪強銷戰(zhàn)寫字樓強銷戰(zhàn)q重要工作428萬1、銷售人員組建2、現(xiàn)場包裝3、物料設計制作4、售樓處10月1號交付2

52、、開盤準備3、寫字樓怡高會客戶推介4、商鋪招商團隊入場，招商啟動1、寫字樓開盤準備1、商鋪開盤準備126萬168萬180萬93萬項目995萬2011年累計完成銷售額 9億第124頁/共155頁營銷組織保障營銷組織保障第125頁/共155頁項目總監(jiān)商業(yè)團隊豪宅團隊策劃+招商+銷售策劃+銷售第126頁/共155頁豪宅的團隊：具備高素質的營銷隊伍豪宅營銷方式：完善成熟的豪宅營銷模式豪宅客戶資源：大量的豪宅客戶資源第127頁/共155頁商業(yè)團隊：具備高素質的營銷隊伍商業(yè)營銷模式：完善成熟的營銷模式商業(yè)客戶資源：大量的商業(yè)、寫字樓客戶資源第128頁/共155頁韓濤 項目總監(jiān)第129頁/共155頁崔立萍

53、項目副總監(jiān)第130頁/共155頁信立怡高項目信立怡高項目營銷代理服務流程營銷代理服務流程第131頁/共155頁目 錄contents1234階段工作內容客戶接待流程“心”服務模式現(xiàn)場接待標準5銷售管理工具第132頁/共155頁階段怡高工作方式階段成果與研究方法拿地階段市場研究專家組項目分析判斷地塊資源分析地塊潛力分析成立市場研究項目組l開發(fā)商目標溝通l現(xiàn)場調查、地塊勘察l項目可行性研究分析l項目開發(fā)計劃l項目投資分析l項目風險分析階段研究成果概念設計階段市場研究小組+建筑師市場客戶調研地塊研判共同完成概念草圖形成設計任務書前期定位報告lXX市片區(qū)市場調查l市場暢銷、滯銷戶型分析l客戶分析/競爭

54、分析l建筑硬件指標判定階段研究成果工具模型nSWOT模型n波士頓矩陣n暢銷戶型模型n滯銷戶型模型n硬件指標判定模型原則：最大化利用資源、突破限制條件階段工作內容第133頁/共155頁建筑園林設計階段建筑師提出更為具體的產品建議書深化設計跟進（規(guī)劃-單體-戶型）前期定位報告l營銷戰(zhàn)略搭便車、區(qū)域炒作l建立評估標準容積率分解北高南低/啟動的容積率南區(qū)建立競爭優(yōu)勢l戶型設計原則戶型創(chuàng)新，稀缺的都市單元和TOHOl產品附加值的深度挖掘發(fā)展商資源l確保項目成功的項目啟動策略田忌賽馬l其他規(guī)劃建議（會所、商業(yè)）階段研究成果工具/模型n開發(fā)模式nGE模型n4V營銷理論n波士頓矩陣n納什均衡理論怡高本階段主要

55、工作是結合項目定位，從市場和客戶角度預見方案的接受程度，及時提出修改建議和產品創(chuàng)新點建議展示系統(tǒng)設計階段成立項目執(zhí)行團隊展示區(qū)域建議銷售中心設計建議持續(xù)跟進n產品定位總結n啟動區(qū)產品盤點（點對點分析）n項目分期開發(fā)深化建議n項目運作階段性檢討報告n啟動區(qū)價格預測n銷售中心位置、面積與功能流線分析及建議n樣板間風格、位置、數(shù)量建議，室內設計師推薦（與室內設計師共同參與樣板間創(chuàng)作與修改）n啟動區(qū)環(huán)境深化建議（與景觀設計師共同完成）原則：產品價值的兌現(xiàn)與進一步提升原則：客戶感知價值最大化怡高項目營銷代理工作流程分析2階段怡高工作方式階段成果與研究方法階段工作內容第134頁/共155頁銷售籌備階段項目

56、執(zhí)行團隊反復深入市場調查策略總綱報告l明確項目目標價值+品牌l整體定位城市地標l客戶定位十大客戶類型l項目命名保利大名湖l二期策略總綱聯(lián)合片區(qū)炒作的片區(qū)策略/領導者的競爭策略/高形象的品牌策略/十大客戶必殺策略l二期行動綱領巧打片區(qū)、后發(fā)制人、樹立品牌、十大必殺階段研究成果目標客戶的深入研究項目核心價值點挖掘銷售執(zhí)行報告l量化項目目標銷售額l市場競爭變化下的策略檢討聯(lián)合炒作變?yōu)轭I導片區(qū)l門戶總攻略l執(zhí)行方案營銷推廣（占領要道、渠道利用、事件營銷），展示（園林、樣板房、售樓處、賣場氛圍營造、樓書、影視宣傳片等），銷售服務（客服助理、銀行綜合服務大使、預約看樓）怡高項目營銷代理工作流程分析3階段怡

57、高工作方式階段成果與研究方法階段工作內容第135頁/共155頁價格報告l市場比準均價確定l樓層差和朝向差確定l多套價格體系建立l競爭對手點對點分析l確定基于競爭的價格策略平開高走，分批推售、節(jié)點式突破銷售l確定入市價格及預測整體價格走勢階段研究成果工具/模型n市場比較法n樓盤對比打分體系n大盤分期開發(fā)價格走勢n住宅價格年增長率n朝向差打分體系n價格表模板n客戶意向摸底模式n客戶調查問卷銷售籌備階段通過市場建立比準價格，通過客戶摸底檢驗價格和推售策略，確保后續(xù)銷售的成功l項目新聞發(fā)布會方案l產品鑒賞會方案l項目客戶積累方案/貴賓卡權益l項目算價選房方案項目執(zhí)行團隊反復深入市場調查目標客戶的深入研

58、究項目核心價值點挖掘怡高項目營銷代理工作流程分析4階段怡高工作方式階段成果與研究方法階段工作內容第136頁/共155頁階段總結及下階段策略l選房小結l70銷售小結及下階段策略以客戶營銷為核心的后續(xù)執(zhí)行策略（自駕游、形象代言人選拔、答謝酒會、五一、十一歡慶活動）l系列活動方案l價格調整價格提升策略l針對下一期的營銷策略案l100銷售總結階段研究成果正式銷售階段項目執(zhí)行團隊項目銷售走勢分析上門/成交客戶分析項目價格調整協(xié)助物管進行多對一交房l前期工程質量的反復檢查l交房現(xiàn)場包裝的跟進和品質把控l銷售全程參與交房流程，弱化物管與客戶的矛盾l為下一期奠定良好的客戶基礎階段研究成果交房階段項目執(zhí)行團隊工

59、程質量的監(jiān)督檢查交房流程溝通全程參與交房怡高項目營銷代理工作流程分析5階段怡高工作方式階段成果與研究方法階段工作內容第137頁/共155頁目 錄contents1234階段工作內容客戶接待流程“心”服務模式現(xiàn)場接待標準5銷售管理工具第138頁/共155頁怡高客戶接待流程引入“心服務”培訓制度，讓客戶切實感受到尊貴服務?？蛻糍徺I決策放棄購買客戶維護：溫馨短信、客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播形象：案名+SLOGAN傳播感知點1：報刊雜志傳播感知點2：戶外傳播感知點3：行銷傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第2體驗點：指引牌、現(xiàn)場氛圍、工地圍板第3體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、會館廣場等第4體驗點

60、：售樓處、模型、服務經理、專業(yè)的銷售人員等第5體驗點：電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房第6體驗點：樓書、產品說明書、戶型圖冊、服務手冊、客戶通訊手冊客戶接待流程第139頁/共155頁目 錄contents1234階段工作內容客戶接待流程“心”服務模式現(xiàn)場接待標準5銷售管理工具第140頁/共155頁創(chuàng)新的服務模式創(chuàng)新的服務模式信立怡高特色銷售服務信立怡高特色銷售服務“心”服務信立怡高服務品牌創(chuàng)建中創(chuàng)新的服務模式第141頁/共155頁創(chuàng)新的服務模式創(chuàng)新的服務模式“心心”服務模式的由來服務模式的由來 客戶是企業(yè)的生命源泉，如何為客戶提供更優(yōu)質的服務并將客戶資源轉變?yōu)槠髽I(yè)的核心競爭