項目四市場細分與目標(biāo)市場學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共57頁。第1頁/共56頁第二頁，共57頁。第2頁/共56頁第三頁，共57頁。第3頁/共56頁第四頁，共57頁。市場細分化1.確定細分變量(binling)和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓目標(biāo)市場(shchng)選定3.評估每個細分市場(shchng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場(shchng)市場定位5.為每個細分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位概念第4頁/共56頁第五頁，共57頁。第5頁/共56頁第六頁，共57頁。引例引例: :以寶潔公司以寶潔公司(P&G)(P&G)洗發(fā)水產(chǎn)品洗發(fā)水產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)的幾個品牌為例的幾個品

2、牌為例柔順柔順(rushn)去頭屑去頭屑含維他命原含維他命原B5B5，亮發(fā)亮發(fā)草本草本(cobn)精華，精華，植物護發(fā)植物護發(fā)第6頁/共56頁第七頁，共57頁。第7頁/共56頁第八頁，共57頁。第8頁/共56頁第九頁，共57頁。整體整體(zhngt)服裝市服裝市場場兒童服裝市場兒童服裝市場(shchng)青年人青年人服裝市場服裝市場中年人中年人服裝市場服裝市場老年人老年人服裝市場服裝市場第9頁/共56頁第十頁，共57頁。第10頁/共56頁第十一頁，共57頁。第11頁/共56頁第十二頁，共57頁。第12頁/共56頁第十三頁，共57頁。一、市場細分的含義一、市場細分的含義 1 1、所謂市場細分、所

3、謂市場細分, ,是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點同消費者的需求特點(tdin)(tdin)、購買行為和購、購買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體，每一個由需求特點顧客群體，每一個由需求特點(tdin)(tdin)相似的相似的顧客組成的群體構(gòu)成一個細分市場。顧客組成的群體構(gòu)成一個細分市場。 2 2、美國史密斯、美國史密斯2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代提出。年代提出。第13頁/共56頁第十四頁，共57頁。第14頁/共56頁第十五頁，共57頁。煤炭市場煤炭市場第15頁/共56頁第十六頁，共57頁。、有利于企業(yè)發(fā)

4、現(xiàn)、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)(fxin)(fxin)最好的市場最好的市場機會，確定目標(biāo)市場；機會，確定目標(biāo)市場；2 2、有利于制定和調(diào)整市場營銷策略，發(fā)、有利于制定和調(diào)整市場營銷策略，發(fā)揮最大的推銷效果；揮最大的推銷效果；3 3、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場；、有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場；4 4、有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)、有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。濟效益和社會效益。第16頁/共56頁第十七頁，共57頁。 任務(wù)任務(wù)2 2 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)(biozhn)及有效市場細分的條件及有效市場細分的條件第17頁/共56頁第十八頁，共57頁。 ( (一一)

5、 ) 消費品市場消費品市場(shchng)(shchng)的細分標(biāo)準(zhǔn)的細分標(biāo)準(zhǔn)地理(dl)因素人口統(tǒng)計(rn ku tn j)因素心理因素行為因素第18頁/共56頁第十九頁，共57頁。. .按地理因素細分按地理因素細分地理位置地理位置 城鎮(zhèn)大小城鎮(zhèn)大小 地形地形(dxng)(dxng)和氣候和氣候. .按人口統(tǒng)計因素細分按人口統(tǒng)計因素細分按照人口變量按照人口變量 年齡年齡 性別性別 收入收入 民族民族 職業(yè)職業(yè) 教育狀況教育狀況 家庭人口來細分市場家庭人口來細分市場第19頁/共56頁第二十頁，共57頁。第20頁/共56頁第二十一頁，共57頁。. .按心理因素細分按心理因素細分按照消費者的個性，

6、愛好，興趣，生活按照消費者的個性，愛好，興趣，生活方式方式(fngsh)(fngsh)，社會階層，價值觀等因，社會階層，價值觀等因素來市場細分素來市場細分（）生活方式（）生活方式(fngsh)(fngsh)人們生活方式人們生活方式(fngsh)(fngsh)不同，消費傾向不同，消費傾向及需求的商品也不一樣，例如：時髦型及需求的商品也不一樣，例如：時髦型的人易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，的人易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性人注意，或顯示身份和個性 ；沖動型的；沖動型的人容易受商品外形、包裝或促銷的刺激人容易

7、受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)前并沒有明確目標(biāo)（）性格（）性格（3 3）購買動機）購買動機第21頁/共56頁第二十二頁，共57頁。第22頁/共56頁第二十三頁，共57頁。第23頁/共56頁第二十四頁，共57頁。第24頁/共56頁第二十五頁，共57頁。第25頁/共56頁第二十六頁，共57頁。. .按行為按行為(xngwi)(xngwi)因素細分因素細分（）購買時間（）購買時間例如：假日經(jīng)濟消費行為例如：假日經(jīng)濟消費行為(xngwi)(xngwi)，重，重要節(jié)日消費要節(jié)日消費（）購買數(shù)量，如大量用戶、中量用戶（）購買

8、數(shù)量，如大量用戶、中量用戶、少量用戶、少量用戶（3 3）購買頻率，如經(jīng)常購買、一般購買）購買頻率，如經(jīng)常購買、一般購買、不常購買。、不常購買。（4 4）購買習(xí)慣，即對品牌的忠誠度，堅）購買習(xí)慣，即對品牌的忠誠度，堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、無品牌忠誠者誠者、無品牌忠誠者第26頁/共56頁第二十七頁，共57頁。1 1、按用戶的要求細分，不同、按用戶的要求細分，不同(b tn)(b tn)的最終用的最終用戶對同一種產(chǎn)品往往有不同戶對同一種產(chǎn)品往往有不同(b tn)(b tn)的要求，如的要求，如：飛機制造商和拖拉機：飛機制造商和拖拉機制造商對輪胎

9、的安全性要求肯定不同制造商對輪胎的安全性要求肯定不同(b tn)(b tn) 。2 2、按用戶經(jīng)營規(guī)模細分，如大用戶、中用戶、小、按用戶經(jīng)營規(guī)模細分，如大用戶、中用戶、小用戶用戶3 3、按用戶的地理位置細分、按用戶的地理位置細分 ( (二二) ) 生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料(shngchnzlio)(shngchnzlio)市場的細市場的細分標(biāo)準(zhǔn)分標(biāo)準(zhǔn)第27頁/共56頁第二十八頁，共57頁。第28頁/共56頁第二十九頁，共57頁?？珊饬靠珊饬?hng ling)性性可進入可進入(jnr)性性可盈利性可盈利性二二 有效市場有效市場(shchng)(shchng)細細分的條件分的條件第29頁/共56頁第三十

10、頁，共57頁。第30頁/共56頁第三十一頁，共57頁。第31頁/共56頁第三十二頁，共57頁。第32頁/共56頁第三十三頁，共57頁。第33頁/共56頁第三十四頁，共57頁。第34頁/共56頁第三十五頁，共57頁。第35頁/共56頁第三十六頁，共57頁。第36頁/共56頁第三十七頁，共57頁。3 3、有足夠的吸引力、有足夠的吸引力 4 4、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源第37頁/共56頁第三十八頁，共57頁。產(chǎn)品/市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3選擇性專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 全在進入P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3

11、P1P2P3M1 M2 M3 P = ProductM = Market第38頁/共56頁第三十九頁，共57頁。2021-12-840企業(yè)市場營銷(yn xio)組合企業(yè)市場(shchng)營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2A.無差異性市場策略B.差異性市場策略C密集性市場策略第39頁/共56頁第四十頁，共57頁。( (一一) )無差異性目標(biāo)無差異性目標(biāo)(mbio)(mbio)市場營銷策略市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合(zh)整個整個(zhngg)市場市場第40頁/共56頁第四十一頁，共57頁。(二)差異性目標(biāo)(mbi

12、o)市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合(zh)A市場營銷組合市場營銷組合(zh)B市場營銷組合市場營銷組合C細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3第41頁/共56頁第四十二頁，共57頁。( (三三) )密集性目標(biāo)密集性目標(biāo)(mbio)(mbio)市場營銷策略市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合(zh)B(zh)B細分市場細分市場(shchng)1(shchng)1細分市場細分市場2 2細分市場細分市場3 3第42頁/共56頁第四十三頁，共57頁。第43頁/共56頁第四十四頁，共57頁。異性市場策略；異性市場策略；n競爭者較多或強時，差異競爭者較多或強時，差異性市場策略或密集性

13、市場策性市場策略或密集性市場策略。略。第44頁/共56頁第四十五頁，共57頁。第45頁/共56頁第四十六頁，共57頁。第46頁/共56頁第四十七頁，共57頁。第47頁/共56頁第四十八頁，共57頁。第48頁/共56頁第四十九頁，共57頁。選擇選擇(xunz)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢初步確定初步確定(qudng)定位方案定位方案修正定位方案修正定位方案再定位再定位準(zhǔn)確傳播定位觀念準(zhǔn)確傳播定位觀念第49頁/共56頁第五十頁，共57頁。第50頁/共56頁第五十一頁，共57頁。第51頁/共56頁第五十二頁，共57頁。第52頁/共56頁第五十三頁，共57頁。第53頁/共56頁第五十四頁，共57頁。第54頁/共56頁第五十五頁，共57頁。第55頁/共56頁第五十六頁，共57頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)會