營(yíng)銷(xiāo)渠道管理習(xí)題與答案-改

1、四：簡(jiǎn)答題3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過(guò)對(duì)企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷(xiāo)售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問(wèn)題與原因。（2）競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，

2、以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對(duì)有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷(xiāo)售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱(chēng)為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。3）購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)在很多方面，比如

3、購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性和購(gòu)買(mǎi)的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（5）企業(yè)因素（6）中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來(lái)源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。渠道權(quán)力的來(lái)源有兩種理論：一是一方對(duì)另一方的依賴(lài)；二是一方具有六種權(quán)力。實(shí)際上，我們認(rèn)為，這兩種說(shuō)法是互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的！六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴(lài)性第二個(gè)條件成立的前提，是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)具

4、有哪些功能？分銷(xiāo)渠道功能主要包括：調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息。尋求。解決買(mǎi)者與賣(mài)者“雙尋”過(guò)程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)提供便利的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。分類(lèi)。協(xié)調(diào)專(zhuān)業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類(lèi)與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買(mǎi)方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類(lèi)組合，分級(jí)分等，改變包裝大小等。促銷(xiāo)。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類(lèi)信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷(xiāo)雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議后，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移。物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，保證正常供貨。財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這

5、些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時(shí)間、空間、信息四大效應(yīng)。6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷(xiāo)商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？（1）中間商的市場(chǎng)范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識(shí)（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（4）中間商的產(chǎn)品政策(5) 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平9.簡(jiǎn)述渠道沖突的類(lèi)型；說(shuō)明如何解決渠道沖突？渠道沖突(conf1ictsinchanne1)就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。簡(jiǎn)而言之，渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，采取有損于另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個(gè)渠道

6、成員需要跨越的障礙是另一個(gè)渠道成員而不是市場(chǎng)時(shí)，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。1).按照渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2).按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。3).按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4).按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。五、案例分析案例1三星電子的渠道變革討論分析：1三星為什么要對(duì)其渠道模式進(jìn)行改革？改革時(shí)考慮了哪些因素？2三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？1、為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革

7、。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶(hù)種類(lèi)與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。2、改革后的渠道對(duì)市場(chǎng)有了更快的反應(yīng)，便于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的了解以及客戶(hù)的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。案例3問(wèn)題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車(chē)以及雅芳公司所面對(duì)的問(wèn)題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己”？2請(qǐng)結(jié)合案例分析問(wèn)題的起因是什么？面對(duì)這一問(wèn)題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策？1. 該問(wèn)題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷(xiāo)影響了經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。2造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱(chēng)；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不

8、相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對(duì)策主要有：銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)；進(jìn)行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可）案例4美國(guó)辛泰克斯公司的銷(xiāo)售人員能通過(guò)五個(gè)等級(jí)晉升：銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表、專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥銷(xiāo)售代表、授權(quán)醫(yī)藥銷(xiāo)售代表、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理和高級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理。晉升到后三個(gè)級(jí)別的銷(xiāo)售人員將可以獲得豐厚的回報(bào)，包括巴哈馬群島旅游、高達(dá)750美圓的額外季度津貼等等。當(dāng)然責(zé)任也相應(yīng)增加，如協(xié)助培訓(xùn)新人。但晉升并不容易，為達(dá)到第三級(jí)以上，必須通過(guò)“合格醫(yī)藥代理學(xué)院”的基礎(chǔ)課程，大概需要兩年半時(shí)間，此外，公司內(nèi)部還設(shè)置了自己的業(yè)務(wù)能力考核程序。IBM公司采取了多種獎(jiǎng)勵(lì)辦法，旨在使員工將自

9、己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。IBM的慣例之一，是為業(yè)績(jī)名列前3%的推銷(xiāo)員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂(lè)部”為期數(shù)天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會(huì)，為名列前10%的推銷(xiāo)員頒發(fā)“金圈獎(jiǎng)”；一些多次榮獲“金圈獎(jiǎng)”的推銷(xiāo)員，公司還為他們及其家庭錄制動(dòng)人的5分鐘影片，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)期間放映。根據(jù)上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對(duì)于銷(xiāo)售人員的激勵(lì)手段？晉升制度，額外津貼，銷(xiāo)售競(jìng)賽獎(jiǎng)和年度表彰會(huì)等案例7問(wèn)題：1. 在B公司的渠道選擇中，賣(mài)場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？3. 針對(duì)該公司在超市銷(xiāo)售模式中

10、所存在的問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)策。1. 賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識(shí)別和開(kāi)發(fā)潛在顧客、購(gòu)買(mǎi)集中、顧客信賴(lài)等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)物需要等。2. 彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個(gè)特點(diǎn)。采用簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣(mài)場(chǎng)中也是銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N(xiāo)售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3. 提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問(wèn)題，合理即可。案例8結(jié)合上述對(duì)話回答下列問(wèn)題：1在選擇促銷(xiāo)工具的時(shí)候，應(yīng)該考慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷(xiāo)方案的時(shí)候，主要考慮的是哪一種因素？

11、2. 王剛希望采用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促銷(xiāo)C,你認(rèn)為他的想法是否可行？為什么？你認(rèn)為哪種方案最合適？1. 市場(chǎng)類(lèi)型，銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)情況，促銷(xiāo)預(yù)算以及每種銷(xiāo)售促進(jìn)工具的成本效益。王剛主要考慮的是促銷(xiāo)預(yù)算以及每種銷(xiāo)售促進(jìn)工具的成本效益。2. 不正確。C是一種洗滌產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是有小孩的家庭主婦，但是這些家庭主婦上網(wǎng)的時(shí)間和頻率并不高。所以，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)促銷(xiāo)C,并不會(huì)引起家庭主婦的注意。應(yīng)該從第一和第二種方案中選擇一個(gè)。在回答問(wèn)題時(shí)要結(jié)合案例中所提供的材料來(lái)回答。案例9問(wèn)題：1.案例中A、B、C三家公司的銷(xiāo)售人員管理各有何利弊？2怎樣才能為公司制定一個(gè)合理的銷(xiāo)售人員管理政策？1.A公司利：區(qū)域劃分、權(quán)責(zé)明確,銷(xiāo)售人員之間不會(huì)互相爭(zhēng)奪客戶(hù)資源；弊：公司對(duì)客戶(hù)缺乏交流與控制,容易造成銷(xiāo)售人員帶走客戶(hù)的情形。B公司利：銷(xiāo)售指標(biāo)明確、操作性強(qiáng),銷(xiāo)售人員工作積極性高；弊：銷(xiāo)售人員個(gè)人獨(dú)立意識(shí)強(qiáng),公司管理不到位。C公司利：銷(xiāo)售人員充分發(fā)揮個(gè)人資源和業(yè)務(wù)能力,公司投入少、見(jiàn)效快；弊：系統(tǒng)培訓(xùn)差,操作不規(guī)范,公司整體形象不好,沒(méi)有持續(xù)發(fā)展能力。2.一般說(shuō)來(lái),可以從銷(xiāo)售人員的甄選、培訓(xùn)和激勵(lì)三方面來(lái)系統(tǒng)制定銷(xiāo)售人員的管理政策。 銷(xiāo)售人員的甄選：要組建一支高效率的銷(xiāo)售隊(duì)伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表。公司可以通過(guò)先行接見(jiàn)