場營銷環(huán)境案例分析

1、移動通信系統(tǒng)市場營銷環(huán)境案例分析一、微觀環(huán)境移動通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、市場營銷渠道企業(yè)(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對移動通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價格、維護成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)成本價格和利潤。而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高

2、低，直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對企業(yè)的評價。因此，供應(yīng)商對于移動通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對企業(yè)的售后培訓，在售后服務(wù)時限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)聲譽和形象。(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。中間商是移動通信企業(yè)市場營銷活動的重要合

3、作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣，因而移動通信企業(yè)應(yīng)對中間商實行既扶持又管理的策略。2、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。消費偏好是指消費者在與周

4、圍環(huán)境的接觸中，對某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴大移動通信市場需求。顧客對價格的預(yù)期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產(chǎn)品的價格在未來的一定時期漲、跌的內(nèi)心判斷。當顧客擬購買某種移動通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當顧客預(yù)期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內(nèi)的需求量；當他們預(yù)期價格在不遠的

5、將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量。對移動通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將導致顧客產(chǎn)生降價預(yù)期，從而對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價格戰(zhàn)。相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會引起移動通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而移動通信消費量的增加，會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，移動通信消費量的提高，則移動通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動

6、固定電話與尋呼的消費量的上升。3、競爭者移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手,才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在移動通信品牌競爭中，有三個方面對企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進入難度由國家所發(fā)放的移動通信運營牌照所決定，它在時期內(nèi)相對穩(wěn)定，企業(yè)對比無能為力：產(chǎn)品差異化則是移動通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品差異化

7、宣傳，以獲得更大市場。4、公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、保險公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機事件，企業(yè)也能從容地進行危機公關(guān)，以渡過危機。政府公眾。指負責管理移動通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。移動通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場營銷活動中，也應(yīng)注意要在法律許

8、可的范圍之內(nèi)進行，盡量爭得政府支持。社團公眾。包括保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。移動通信企業(yè)的市場營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動通信企業(yè)必須注重保持與當?shù)毓姷牧己藐P(guān)系,積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)發(fā)展貢獻力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。一般公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業(yè)采取行動，但移動通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。內(nèi)部公眾。指移動通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動通信企業(yè)的所有市場營銷計劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體

9、員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計劃，發(fā)動員工出謀獻策，關(guān)心職工福利、獎勵有功人員、增強企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會公眾，實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃。一、宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。1、人口因素人口是市場的第一要素。移動通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境包括4個方面：(1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13億人口，隨著國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對移

10、動通信的需求也越來越旺盛，因而，移動通信市場潛力非常巨大。(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國1564歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%,這個年齡段的人是移動通信主要用戶。(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟收入、風俗習慣的不同，使得人口的流動性和對外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯(lián)系頻繁，因而市場密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對移動通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場開發(fā)潛力巨大。(4)人口性別：性別差異影響消費者需求，并導致購買習慣和購買

11、行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯(lián)系較多，對移動通信服務(wù)的需求較旺，女性對外界聯(lián)系少于男性，對移動通信服務(wù)的需求相對較弱。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指影響移動通信服務(wù)產(chǎn)品市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經(jīng)濟發(fā)展狀況等。經(jīng)濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。各因素的影響如下：(1)收入與支出狀況對于移動通信產(chǎn)品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少

12、，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標準為：表1恩格爾系數(shù)與貧富標準恩格爾系數(shù)59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下貧富標準絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕根據(jù)以上標準，移動通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費者定為目標用戶(3)經(jīng)濟發(fā)展狀況移動通信企業(yè)的市場營銷活動要受到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的影響。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動

13、通信服務(wù)需求較弱且對價格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟形勢的好壞，也影響著人們對移動通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動通信服務(wù)需求量就下降。3、自然環(huán)境因素自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資源。由于移動通信企業(yè)的市場營銷活動提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。4、政治法律環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。安定團結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強消費者對未來收入增長的預(yù)期，導致消費者對移動通信服務(wù)需求的上升；而國家對通信

14、行業(yè)的保護性政策，如在進入世貿(mào)組織時所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率，為國內(nèi)移動通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時間。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動通信產(chǎn)品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。移動通信企業(yè)一方面要嚴格依法經(jīng)營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權(quán)益。4、科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。移動通信行業(yè)是知識技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮

15、。新一代通信技術(shù)的運用，為用戶提供了更強大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益；也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產(chǎn)品，不得不退出市場，從而加重企業(yè)負擔，縮短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標。5、社會文化環(huán)境社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進行。(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認識對購買的影響較大。(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，移動通信企業(yè)應(yīng)對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信價格的降低，移動通信服務(wù)從時尚消費品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，