城市中學生家庭消費營銷策略分析

1、'論文發(fā)表專家一J中國學木期刊廁城市中學生家庭消費營銷策略分析摘要：改革開放以來，中國國民經濟發(fā)展水平和居民生活質量大大提高，青少年憑借他們作為獨生子女的優(yōu)越地位，創(chuàng)造出龐大的消費空間。中學生是社會中的特殊群體，他們的消費不僅是全體人口消費的重要組成部分，而且中學生消費群體有其獨立的消費意識和消費特點，并會對未來消費產生一定的影響。當前中學生的消費行為存在著強有力的自主意識，并且，由于孩子在家庭中的特殊地位，他們不僅自己擁有可觀的零用錢，而且他們能夠通過自己的行為強有力地影響家庭其他成員的消費決策。通過小規(guī)模深度訪談和問卷調查，試圖找出在這個階段的家庭關于孩子的家庭主要任務和消費重點熱

2、點，以期根據分析結果為商家提供營銷策略。關鍵詞：城市中學生；家庭消費；消費重點；營銷策略改革開放以來，中國城市發(fā)展水平和居民生活質量大大提高，青少年憑借他們作為獨生子女的優(yōu)越地位，創(chuàng)造出龐大的消費空間。2006年4月至8月，央視市場研究股份有限公司與中國青少年研究中心共同合作，在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢、南京、沈陽8個城市對13-18歲的8000名青少年進行了定量調查，結果顯示8個城市總體青少年每月的零花錢平均為207元。按總體平均水平推算，他們每年僅零花錢一項就有將近2500元左右的消費額，8個城市青少年每年的零花錢總額高達56億元。而且，由于孩子在家庭中的特殊地位，他們不僅自己擁

3、有可觀的零用錢，而且'論文發(fā)表專家一J中國學木期刊網%ww.qikanwangPnei他們能夠通過自己的行為強有力地影響家庭其他成員（如父母、祖父母、外祖父母等）的消費決策。雖然中學生消費者呈現(xiàn)出了獨特的消費特征，但是由于其經濟來源的依賴性，決定了他們的消費在很大程度上依舊不能脫離家庭消費活動的框架內。筆者站在家庭消費的角度，通過小規(guī)模深度訪談和問卷調查，試圖找出在這個階段的家庭關于孩子的家庭主要任務和消費重點熱點，以期根據分析結果為商家提供營銷策略。1城市中學生家庭消費分析筆者選擇了4個具有典型代表的家庭，進行了深度訪談。訪談結果，家庭關于孩子的發(fā)展任務和需求熱點如下表所示：表1訪談

4、分析性內容摘要表資料來源：本研究整理。從訪談結果來看，這一階段有關孩子的消費熱點商品有電子產品、補習班、學習用品（含教輔資料）、服裝。筆者在整理小規(guī)模訪談資料的基礎上，針對獲得的結果，設計了調查問卷，以考察訪談所得結論是否具有普遍性。該階段家庭消費特征如下：（1）家庭消費圍繞提高孩子的學習成績展開。在這一階段家庭消費支出中，與孩子相關的支出仍占有較高的比例，約占家庭支出的1/3左右。孩子的學習用品和家教服務，是這一階段的熱點商品，尤其是學習輔導類圖書。醫(yī)一論文發(fā)袤專家一J中國黠斛網fwww.qikanwang.nel(2) 這一時期與孩子相關的消費中，孩子參與決策的程度越來越大。對服裝、鞋類、

5、學習用品、生活用品有了自己的看法和見解，原則上家長也會尊重孩子的選擇。通過調查我們很明顯的看到了在個人消費品上孩子所表現(xiàn)出來的決策力和自主權，從開始的“提議購買”、“品牌款式決定”、“主要參考意見”到最后的“實際購買”，在這一系列的環(huán)節(jié)中，孩子自己做主的比例相當高，他們在個人消費品上體現(xiàn)了相當?shù)莫毩⒆灾餍?。以電子產品的購買為例。電子產品包括手機、mp3cd娛樂休閑類和電子詞典(文曲星、快譯通)、復讀機之類的學習功能類。在這類個人消費品的購買決策過程中，顯示了孩子較強的“小主人翁”地位，有60%勺孩子是自發(fā)提議購買該類產品，他們會根據自己的需求和喜好向父母表達購買欲望進而提出具體的購買要求。所以，中學生在屬于個人使用的消費品上具有很強的消費自主權，他們會較為主動地提出購買意向，一旦得到父母許可并獲得經濟上的支持就會在消費過程中當家做主，不但自己決定品牌和款式的挑選，連最后的購買環(huán)節(jié)也要身體力行。(3) 孩子對于“品牌”有了朦朧的認識，