環(huán)境分析方法

1、第四章第四章 環(huán)境分析方法環(huán)境分析方法 本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法 內(nèi)部環(huán)境分析方法內(nèi)部環(huán)境分析方法 價(jià)值鏈分析SWOT分析目錄目錄4.1.1 外部環(huán)境分析過(guò)程外部環(huán)境分析過(guò)程 企業(yè)外部環(huán)境分析過(guò)程具體包括：搜企業(yè)外部環(huán)境分析過(guò)程具體包括：搜索、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)、評(píng)估四個(gè)方面（如表索、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)、評(píng)估四個(gè)方面（如表4-1所示）：所示）： 搜索監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)評(píng)估找出環(huán)境變化和趨勢(shì)的早期信號(hào)持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢(shì)，搜索其中的含義根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果依環(huán)境變化或趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理 外部因素評(píng)價(jià)矩陣(external factor evaluation

2、matrix，EFE)是現(xiàn)在較通行的一種企業(yè)外部環(huán)境分析方法，可以幫助企業(yè)分析和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息，從中找出影響企業(yè)的重要因素。具體而言，它采用通行的觀點(diǎn)，把外部因素分為機(jī)會(huì)與威脅兩類。 1列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素 。 2賦予每個(gè)因素以權(quán)重 。 3按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為每個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分 。 4用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù) 。 （具體參見教材例56頁(yè)舉例） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(competitive profile matrix, CPM)是用于確認(rèn)企業(yè)跟其主要競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略地位關(guān)系的外部環(huán)境分析方法，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

3、勢(shì)分析，可以確定這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，得出被分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。 1.由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 。2.對(duì)每個(gè)要素要確定一個(gè)適用于產(chǎn)業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者分析的權(quán)重，以此表示該要素在產(chǎn)業(yè)中成為經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要性程度。 3.對(duì)產(chǎn)業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上所表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)。 4.將各要素的評(píng)價(jià)與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)要素上相對(duì)力量強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)價(jià)值，最后對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上所得的加權(quán)評(píng)價(jià)值相加，從而得出各競(jìng)爭(zhēng)者在各要素上的評(píng)價(jià)值。 關(guān)鍵因素權(quán)重雅 芳?xì)W萊雅寶 潔評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)廣告0.2010.2040.8030.60產(chǎn)品質(zhì)量0.1040

4、.4040.4030.30價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30財(cái)務(wù)狀況0.1540.6030.4530.45用戶忠誠(chéng)度0.1040.4040.4020.20全球擴(kuò)張0.2040.8020.4020.40市場(chǎng)份額0.0510.0540.2530.15總計(jì)3.153.252.80注釋：（1）評(píng)分含義如下：4=強(qiáng)，3=次強(qiáng)，2=弱，1=次弱。（2）總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.80表明，競(jìng)爭(zhēng)者3是最弱的。 表面上看CPM與EFE有一定的相似之處，但它們之間的區(qū)別是需要我們注意的。 區(qū)別一在于分析的因素不同，EFE中的因素都屬于企業(yè)的外部因素，分為機(jī)會(huì)與威脅兩類，

5、CPM中的因素屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴囊蛩兀?區(qū)別二在于分析的對(duì)象及目的不同，EFE中是以分析企業(yè)自身為分析對(duì)象的，分析目的在于了解企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅。 而CPM中是以分析企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為分析對(duì)象的，是幾個(gè)企業(yè)相關(guān)因素比較的結(jié)果，它反映了不同企業(yè)的某些因素方面的差異，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法一般可歸納成兩大類：一類是進(jìn)行縱向分析，即分析企業(yè)的各個(gè)方面(職能)的歷史沿革，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面得到了發(fā)展和加強(qiáng)，以及在哪些方面有所削弱，在歷史分析的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)各方面的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；另一類是將企業(yè)的情況與產(chǎn)業(yè)平均水平作橫向比較分析，企

6、業(yè)可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)于產(chǎn)業(yè)平均的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這種分析對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)更具有實(shí)際意義 。 波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線又稱經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線、改善曲線。1996年，波士頓咨詢集團(tuán)BCG（Boston Consulting Group）的布魯斯亨德森（Bruce D. Henderson）在研究數(shù)千種產(chǎn)品成本時(shí)，首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（Experience Curve Effect）的概念。 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)即生產(chǎn)成本和總累計(jì)產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性，當(dāng)產(chǎn)量積累增加一倍時(shí)，產(chǎn)品單位成本將呈現(xiàn)固定比例的下降（見圖5-1）。BCG在20世紀(jì)70年代研究觀察了不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)固定比例在百分之十到二十五之間。單 位 成 本經(jīng)

7、驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量） 經(jīng)驗(yàn)曲線 1.勞動(dòng)熟練程度的提高。 2.勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法。 3.產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)。 4.生產(chǎn)設(shè)備效率的提高。 5.有效地利用資源。 經(jīng)驗(yàn)曲線主要用在評(píng)價(jià)企業(yè)在成本方面的實(shí)力。它作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種評(píng)價(jià)技術(shù)，其含義可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解。 1.經(jīng)驗(yàn)曲線與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系 累計(jì)產(chǎn)量的增加將導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本下降，這使市場(chǎng)占有率成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中確定一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略地位的突出的因素之一。其因果關(guān)系是：高市場(chǎng)占有率高累計(jì)產(chǎn)量=低單位產(chǎn)品成本=高盈利。 在產(chǎn)品生命周期的引入和成長(zhǎng)期中，可以設(shè)想價(jià)格大體上保持穩(wěn)定。領(lǐng)先進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)導(dǎo)致的成本逐步下降，將享有一定時(shí)期內(nèi)

8、的較優(yōu)厚的利潤(rùn)，即超額利潤(rùn)。而這種較優(yōu)厚的利潤(rùn)往往吸引更多的人進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，引起競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格下降的局面。 產(chǎn)品從成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入成熟期中間，往往有一個(gè)調(diào)整階段，在這個(gè)階段價(jià)格下降較快，使一部分企業(yè)遭到淘汰(被兼并或退出)，剩下一部分效率較高的企業(yè)留在成熟期，這時(shí)價(jià)格又趨向平穩(wěn)，大體上保持與成本同步下降的趨勢(shì)。 多樣化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同而擁有不同的價(jià)值鏈，因而經(jīng)驗(yàn)效益也不相同。 經(jīng)營(yíng)分析用的“雷達(dá)圖”，是從企業(yè)的生產(chǎn)性、安全性、收益性、成長(zhǎng)性和流動(dòng)性等五個(gè)方面，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行直觀、形象的綜合分析與評(píng)價(jià)的工具。因其圖形狀如雷達(dá)的放射狀，而且具有指引經(jīng)營(yíng)“航向”的作用，因而得名。

9、“雷達(dá)圖”能夠清楚、直觀、形象地揭示出企業(yè)的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這對(duì)于制定正確有效的企業(yè)戰(zhàn)略具有十分重要的意義 。 注：1.收益性：總資本利潤(rùn)率；銷售利潤(rùn)率；成本利潤(rùn)率；產(chǎn)值利潤(rùn)率；資金利潤(rùn)率；銷售費(fèi)用與銷售額比率。 2.成長(zhǎng)性：銷售增長(zhǎng)率；產(chǎn)值增長(zhǎng)率；人員增長(zhǎng)率；總資本增長(zhǎng)率；利潤(rùn)增長(zhǎng)率。 3.安全性：利息負(fù)擔(dān)率；流動(dòng)資金利用率；固定自己利用率；自有資金率；固定資本比率。 4.流動(dòng)性：固定資本周轉(zhuǎn)率；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；盤存資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率；總資本周轉(zhuǎn)率。 5.生產(chǎn)性：全員勞動(dòng)生產(chǎn)率；工資分配率；勞動(dòng)裝備率；人均利潤(rùn)；人均銷售收 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(internal factor

10、 evaluation matrix，簡(jiǎn)稱IFE)是對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析的有力工具，它概括和評(píng)價(jià)了企業(yè)在管理、營(yíng)銷、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開發(fā)等各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并為確定和評(píng)價(jià)這些領(lǐng)域間的關(guān)系提供基礎(chǔ)。在建立IFE矩陣時(shí)應(yīng)注意，對(duì)矩陣中因素的透徹理解比實(shí)際數(shù)字更為重要。 1列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。 2給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由0.0(不重要)到1.0(非常重要)。 3為各因素進(jìn)行評(píng)分。 4用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。（詳見教材62頁(yè)） 結(jié)構(gòu)平衡法 因素介入法 比較分析法 企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各種因素，如人員、機(jī)構(gòu)

11、、設(shè)備、材料、銷售、資金等，不會(huì)長(zhǎng)期平衡，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部不平衡的現(xiàn)象。如某企業(yè)人員相對(duì)于設(shè)備、材料、銷售和資金等其他生產(chǎn)和流通要素較多，如果以人員作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)平衡，則其他不足因素都有潛力可挖；如果以設(shè)備作為標(biāo)準(zhǔn)，其他因素應(yīng)與設(shè)備能力保持一致，這樣人員就會(huì)過(guò)剩，就需要相應(yīng)地做出調(diào)整。 因素介入法就是利用外界因素的引入來(lái)估算企業(yè)潛力的動(dòng)態(tài)方法。因素介入法的核心是因素的導(dǎo)入 。 (1) 觀念介入； (2) 知識(shí)介入 ； (3) 人才介入 ；(4) 技術(shù)介入 ； (5) 設(shè)備介入 ；(6) 資金介入 ；(7) 信息介入 ； (8) 制度介入 ； 將本企業(yè)各項(xiàng)影響企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作、管理的因素，如企業(yè)制度

12、、設(shè)備情況、資金情況、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等各項(xiàng)因素逐項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，把對(duì)比的結(jié)果填入一個(gè)棋盤式的表格中，求得每個(gè)因素在評(píng)比中的總分，然后排出名次，得分最高者為第一 。（參見教材64頁(yè)）4.3.1 價(jià)值鏈的含義價(jià)值鏈的含義 價(jià)值鏈（價(jià)值鏈（Value chain）的概念是由邁克）的概念是由邁克爾爾波特教授波特教授1985年在他的著作年在他的著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中提出的。他認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在中提出的。他認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。這些內(nèi)容各異的生產(chǎn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的

13、聚合體。這些內(nèi)容各異的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通過(guò)它們相互之間的聯(lián)系，形成了創(chuàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通過(guò)它們相互之間的聯(lián)系，形成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。 價(jià)值鏈分析描述了顧客價(jià)值是如何通過(guò)一系價(jià)值鏈分析描述了顧客價(jià)值是如何通過(guò)一系列可以創(chuàng)造一個(gè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)形成的列可以創(chuàng)造一個(gè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)形成的 。1價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。2價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。3價(jià)值鏈的整體性。4價(jià)值鏈的異質(zhì)性。 價(jià)值鏈分析是確認(rèn)成本和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的重要工具。通過(guò)價(jià)值鏈分析能較為準(zhǔn)確地了解企業(yè)在各運(yùn)營(yíng)階段創(chuàng)造價(jià)值的多少和成本的高低、產(chǎn)生這種價(jià)值與成本關(guān)系的合理性

14、，并確認(rèn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在。即可以通過(guò)價(jià)值鏈分析來(lái)識(shí)別哪些因素是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的主要因素，哪些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)更大。 價(jià)值活動(dòng)有兩類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng) 。 1基本活動(dòng)可分為： (1) 內(nèi)部后勤 (2) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)： (3) 外部后勤 (4) 市場(chǎng)營(yíng)銷 (5) 服務(wù) 2.輔助活動(dòng) ：(1)采購(gòu) ；(2)技術(shù)開發(fā) ；(3)人力資源管理 ；(4)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 ；3.確立活動(dòng)類型：(1)直接活動(dòng)：涉及直接為買方創(chuàng)造價(jià)值的各種活動(dòng)，例如零部件加工、安裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、人員招聘等 。 (2)間接活動(dòng)：指那些使直接活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行成為可能的各種活動(dòng)，如設(shè)備維修與管理，銷售管理、工具制造，原材料供

15、應(yīng)與儲(chǔ)存、研究開發(fā)等。 (3)質(zhì)量保證：指確保與其它活動(dòng)質(zhì)量的各種活動(dòng)，例如監(jiān)督、視察、檢測(cè)、核對(duì)、調(diào)整和返工等。視察、檢測(cè)、核對(duì)、調(diào)整和返工等。 一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈通常是由上述各種活動(dòng)所組成，但這些活動(dòng)只有從彼此的獨(dú)立狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中相互聯(lián)系并且為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，才表現(xiàn)為價(jià)值鏈。 圖4-5 波特基本價(jià)值鏈 根據(jù)價(jià)值鏈分析的主要理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自于企業(yè)的價(jià)值鏈的以下三個(gè)部分：1價(jià)值活動(dòng)本身;2價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系;3價(jià)值鏈的外部聯(lián)系.一.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(industrial value chain) 按照邁克爾波特的邏輯，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，而且還取決于在

16、一個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價(jià)值鏈之間的聯(lián)接。不同的產(chǎn)業(yè)擁有不同的價(jià)值鏈(即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈)，每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)。 1.構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，相互聯(lián)動(dòng)、相互制約、相互依存 。2.增值性是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)主要特征。 3.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有循環(huán)性。 4.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。 任何一個(gè)作為經(jīng)營(yíng)單位的企業(yè)或組織，都有屬于自己的價(jià)值活動(dòng)鏈。同一企業(yè)內(nèi)的每一類產(chǎn)品，也都有屬于自己的產(chǎn)品價(jià)值鏈，因此企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈分析就要涉及一系列不同的價(jià)值鏈。 系統(tǒng)地考察每一個(gè)現(xiàn)有的價(jià)值鏈，能夠更好認(rèn)識(shí)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 1.根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線或提

17、供的服務(wù)種類，辨別每種產(chǎn)品的價(jià)值鏈。同時(shí)確定每條價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)活動(dòng)。 2.分析各產(chǎn)品價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系，即一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)（如質(zhì)量控制）的執(zhí)行和另一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)（如售后服務(wù)）成本之間的關(guān)系。 3.分析不同產(chǎn)品或事業(yè)部?jī)r(jià)值鏈之間進(jìn)行融合的可能性。每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位產(chǎn)品在每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)上的成本最低。如果某個(gè)零部件的產(chǎn)量達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就可以調(diào)整可替代或融合的類似零部件進(jìn)行一同生產(chǎn)。 基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇的本質(zhì)在于價(jià)值鏈內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的選擇和組合。表現(xiàn)為分解、整合、共享、外包等類型。具體來(lái)說(shuō),包括以下三點(diǎn):一、專注于價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)做精做強(qiáng);二、構(gòu)建新的價(jià)值鏈;三、虛擬經(jīng)營(yíng)和外包。4.

18、4.1 SWOT分析方法及步驟分析方法及步驟 SWOT代表代表Strength (優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì))、Weakness (劣劣勢(shì)勢(shì))、Opportunity (機(jī)會(huì)機(jī)會(huì))和和Threat (威脅威脅)四個(gè)四個(gè)英文單詞，實(shí)際上是將內(nèi)、外環(huán)境分析的內(nèi)容英文單詞，實(shí)際上是將內(nèi)、外環(huán)境分析的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法 。 優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與

19、威脅卻可能完全不同。因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系，這也是將它們綜合在一起的原因。第一步：確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略。第二步：確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)鍵要素，并把握可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與威脅。第三步：根據(jù)企業(yè)的資源組合狀況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力(優(yōu)勢(shì))和受到的關(guān)鍵限制(劣勢(shì)) 。第四步：獲得以上輸入信息之后，將所得信息填入SWOT分析矩陣并進(jìn)行具體定位，確定企業(yè)戰(zhàn)略能力，就可以進(jìn)行SWOT綜合分析了 。 十字結(jié)構(gòu)的SWOT分析戰(zhàn)略圖具體做法是，用與溝通矩陣類似的方法，對(duì)所列出的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并求其和，再將上述結(jié)果在SWOT分析圖上具體定位，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力 。機(jī) 會(huì)劣勢(shì)優(yōu) 勢(shì)威 脅 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略圖4-3 SWOT戰(zhàn)略分析圖 第