第章顧客價(jià)值與顧客關(guān)系

1、第 4 章 顧客價(jià)值與顧客關(guān)系企業(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化，推動(dòng)企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想，由以生產(chǎn)為中心向以消費(fèi) 者為中心轉(zhuǎn)變。全面營銷觀念的產(chǎn)生和流行 , 正是企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭環(huán)境的使 然。原本單維度的營銷觀念轉(zhuǎn)換為四維度的全面營銷觀念，其背后的主要推動(dòng)力量，是創(chuàng) 造顧客價(jià)值和建立長久的顧客關(guān)系。4.1 顧客價(jià)值 市場營銷旨在滿足顧客的需要和欲望，為此，企業(yè)向顧客讓渡價(jià)值并同時(shí)從中獲取合 理的利潤。在買方市場和激烈競爭的條件下，企業(yè)必須選擇、提供和傳遞優(yōu)于競爭對手的 價(jià)值，才能贏得顧客和市場。4.1.1 價(jià)值讓渡過程和全面營銷框架 價(jià)值讓渡過程由選擇、提供和傳遞價(jià)值三個(gè)階段構(gòu)成，而全面營銷

2、觀念是一個(gè)由關(guān)系 營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷構(gòu)成的四個(gè)維度的概念。兩者的有機(jī)結(jié)合，即從全 面營銷觀念視角來理解價(jià)值讓渡過程，就可以將選擇、提供和傳遞價(jià)值的過程與建立長久 顧客關(guān)系和企業(yè)員工、合作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奮斗目標(biāo)。<1）價(jià)值讓渡過程 關(guān)于營銷活動(dòng)在價(jià)值讓渡過程中所扮演的角色，營銷理論界一直存在著兩種不同的觀 點(diǎn)：一是認(rèn)為營銷活動(dòng)僅僅發(fā)生于價(jià)值讓渡過程的后半部分，一是認(rèn)為營銷活動(dòng)貫穿于價(jià) 值讓渡的整個(gè)過程。在以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)依據(jù)自身的擅長和優(yōu)勢來決定生產(chǎn)何種產(chǎn) 品，并不考慮或擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問題。企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)心的只是產(chǎn)品的有無以及是否

3、 買得起，或者是產(chǎn)品的質(zhì)量高低、功能多寡和特色是否鮮明；這種觀念的產(chǎn)生與企業(yè)所處 的賣方市場大環(huán)境有密切關(guān)系，見圖 4-1<a ）。顯然，這種觀點(diǎn)的假設(shè)前提是，企業(yè)知道應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)后能夠銷售出去， 并可以從中獲取盈利。依據(jù)此觀點(diǎn)，在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去的全過程中，營銷活動(dòng)僅僅 發(fā)生于價(jià)值讓渡過程的后半部分。但是，這種觀點(diǎn)賴以存在的短缺經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)今世界上已 經(jīng)是十分罕見了，除了少數(shù)發(fā)展中國家中的某些生活必需品之外，當(dāng)今世界上的絕大多數(shù) 產(chǎn)品已經(jīng)處于供過于求的狀態(tài)之中。在當(dāng)今的買方市場條件下，消費(fèi)者擁有了很大的商品選擇余地，再加上消費(fèi)者原本在 文化、社會(huì)、個(gè)人和心理方面就存在差異，

4、而這種差異只不過是消費(fèi)者有了選擇權(quán)后，由 隱性轉(zhuǎn)為顯性而已。所以，原有的大眾市場自然會(huì)裂變?yōu)樵S多細(xì)分市場，每個(gè)市場都有其 獨(dú)特的訴求、偏好和購買行為，外部環(huán)境的上述發(fā)展變化催生了新的觀念。新觀點(diǎn)與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的根本區(qū)別在于，新觀點(diǎn)認(rèn)為營銷活動(dòng)貫穿于產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出 去的全過程之中，且這一過程的起點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者需求，而不應(yīng)該依據(jù)企業(yè)自身的擅長和 優(yōu)勢來決定。據(jù)此進(jìn)行邏輯推理，新觀點(diǎn)進(jìn)而認(rèn)為，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售出去，實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值讓渡過程，營銷活動(dòng)貫穿于價(jià)值讓渡的整個(gè)過程，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售過程只是這一 價(jià)值讓渡過程的表象而已。此外，這一價(jià)值讓渡過程內(nèi)含選擇、提供和傳遞價(jià)值三個(gè)階 段，見圖4-1<

5、;b ）。倍統(tǒng)生產(chǎn)銷售過程值傳遞過程制造產(chǎn)品銷督產(chǎn)品舊 銷務(wù) 服選擇價(jià)値位 定 市矗供ffrE產(chǎn)* 與 購 采傳遞價(jià)值銷 復(fù)3戰(zhàn)略營銷睦術(shù)營梢圖4-1關(guān)于價(jià)值讓渡過程的不同觀點(diǎn)首先，企業(yè)需要做的是選擇價(jià)值。所謂選擇價(jià)值講的是，企業(yè)在生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前， 應(yīng)該認(rèn)真調(diào)查和了解消費(fèi)者不同的需求和欲望，從中選擇那些本企業(yè)可以最大限度滿足的 需求和欲望，并以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場。從圖4-1<b ）可見，企業(yè)確定了目標(biāo)市場，仍然沒有完成選擇價(jià)值的工作，還需要進(jìn)行市場定位。從本質(zhì)上看，市場定位就是企業(yè)相對 于其他競爭對手產(chǎn)品而言，為其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)形象。選擇價(jià)值的三項(xiàng)工作 涉及的都是具有總體

6、性、全局性和長遠(yuǎn)性的事情，因此，市場營銷學(xué)將其界定為戰(zhàn)略營 銷。其次，企業(yè)需要做的是提供價(jià)值。也就是說，企業(yè)必須對其擬向市場提供之物，做出 清晰的描述和限定。具體地講，這種清晰的描述和限定應(yīng)該涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 四個(gè)方面的內(nèi)容。每個(gè)方面的內(nèi)容都是極其豐富的，如產(chǎn)品方面涉及其屬性、利益、價(jià) 值、文化、個(gè)性、使用者等。最后，企業(yè)需要做的是傳遞價(jià)值。傳遞價(jià)值是指，企業(yè)充分利用和全面協(xié)調(diào)其所擁有 的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營銷和公共關(guān)系五種溝通工具的力量，以便向潛在和 現(xiàn)有的消費(fèi)者，傳遞明確一致的、打動(dòng)人心的關(guān)于其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。不難看出，價(jià)值 讓渡過程的第二和第三個(gè)階段，是將第一個(gè)階

7、段擬定的大政方針予以付諸實(shí)施。所以，市 場營銷學(xué)將后兩個(gè)階段一并界定為戰(zhàn)術(shù)營銷。<2）價(jià)值鏈管理哈佛大學(xué)教授邁克爾波特 <Michael E. Porter ）于1985年最早提出了價(jià)值鏈 <value chain ）理論，旨在用它來識別創(chuàng)造出更多的顧客價(jià)值的途徑，見圖4-2。波特從不同行業(yè)企業(yè)各種各樣的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)并歸納出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程中的九項(xiàng)共有活動(dòng)。他認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)部物流、生產(chǎn)、外部物流、營銷與銷售和服務(wù)五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)以 及公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四項(xiàng)支持性活動(dòng)構(gòu)成的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的 活動(dòng)系列。圖4-2 一般其中，基 一是內(nèi)部物 種原材料

8、和輔 產(chǎn)。即按照產(chǎn) 原材料進(jìn)行加 品；三是外部公司的基礎(chǔ)設(shè)施A人力資源管理4技術(shù)開發(fā)色采購內(nèi)部物流生產(chǎn)外部物痂営銷和銷售服痣/基本活動(dòng)的價(jià)值鏈 礎(chǔ)活動(dòng)包括： 流。如購進(jìn)各 料；二是生 品設(shè)計(jì)方案對 工并制成產(chǎn)成 物流。即把產(chǎn)成品運(yùn)至發(fā)貨目的地；四是營銷與銷售。即充分利用和全面協(xié)調(diào)企業(yè)所擁有的廣告、銷售 促進(jìn)、人員推銷、直接營銷和公共關(guān)系五種溝通工具的力量，把產(chǎn)品出售給目標(biāo)顧客；五 是服務(wù)。即提供各種售后服務(wù)，如保修、召回有質(zhì)量問題的產(chǎn)品、退貨等。而支持性活動(dòng)涉及：一是公司基礎(chǔ)設(shè)施。即指公司的總體計(jì)劃、財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用、會(huì) 計(jì)核算及其他活動(dòng)的成本；二是人力資源管理。即公司普通員工、技術(shù)人員、管理人

9、員等 的招募、培訓(xùn)、使用、考評和獎(jiǎng)懲等；三是技術(shù)開發(fā)。即依據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品、新工 藝等；四是采購。即為上述三項(xiàng)支持性活動(dòng)提供相應(yīng)的物質(zhì)保障。從本質(zhì)上分析，這九項(xiàng)活動(dòng)是公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值全過程的九個(gè)相互聯(lián)系的階段。公 司的任務(wù)是，參照競爭對手的成本和經(jīng)營績效，檢查自身每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的情況，旨在 不斷改進(jìn)和提高，并比競爭對手做得更優(yōu)秀。此外，公司在價(jià)值鏈管理過程中，應(yīng)該特別重視以下兩個(gè)問題。其一，參照同行業(yè)競 爭對手的成本和經(jīng)營績效，必須是選取同行業(yè)中的全球最優(yōu)秀公司作為參照物。其二，每 項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)本身做的好還不夠，協(xié)調(diào)好各項(xiàng)創(chuàng)造活動(dòng)才能夠產(chǎn)生更優(yōu)秀的績效。為 此，公司應(yīng)該加強(qiáng)對五項(xiàng)關(guān)鍵

10、業(yè)務(wù)流程的管理。 市場調(diào)查流程管理。包括收集有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手產(chǎn)品、行業(yè)和宏觀環(huán)境等 方面的信息，加以整理和歸納后，在公司內(nèi)部發(fā)布，并且提出應(yīng)變的建議或方案。 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理。涉及制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，建立新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立新產(chǎn) 品開發(fā)程序，管理新產(chǎn)品開發(fā)全過程每個(gè)階段的活動(dòng)等。 吸引新顧客流程管理。包括分析消費(fèi)者的需求和欲望，確定目標(biāo)顧客群，制定新顧 客發(fā)展規(guī)劃以及管理開發(fā)新顧客的全部活動(dòng)。 顧客關(guān)系流程管理。即對建立和保持有價(jià)值顧客關(guān)系的全過程進(jìn)行管理，涉及保持 和增加顧客的所有方面的工作。 供應(yīng)商流程管理。包括與供應(yīng)商和分銷商以合作或合伙等方式，構(gòu)建共贏的伙伴關(guān) 系，以便形成一

11、個(gè)價(jià)值讓渡體系。另外，為了尋求競爭優(yōu)勢和獲取更大的成功，公司還需要超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其 上游供應(yīng)商和下游分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈。當(dāng)今許多公司都在與供應(yīng)商和分銷商合伙 或合作，形成所謂的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)，或稱為供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?，圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流和資金流的控制，實(shí)現(xiàn)從采購原材 料、生產(chǎn)中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，到由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的全過程一體化。它 實(shí)際上把供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶整合為一個(gè)相互依賴的利益共 同體。所以，一條完整的供應(yīng)鏈，應(yīng)包括供應(yīng)商（ 原材料供應(yīng)商或零配件供應(yīng)商 >、制造商（ 加工廠或裝配廠 > 、分銷商 （ 代理商或批發(fā)

12、商 >和零售商 （ 如大賣場、百貨商店、超市、專賣 店、便利店等 >以及目標(biāo)消費(fèi)者。<3）核心競爭力公司核心競爭力概念最先是由美國學(xué)者普拉哈拉德 <C.K.Prahalad ）和英國學(xué)者哈默 <G.Hamel）于1990年在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一篇題為“公司核心競爭力”的論文中提 出的。兩位學(xué)者是從能力集合這一新視角探討公司的興衰，將公司長久生存和可持續(xù)發(fā)展 歸結(jié)為擁有“積累性學(xué)識，特別是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的學(xué) 識”。目前，國內(nèi)外管理理論界對核心競爭力概念的內(nèi)涵和外延，仍存在較大的分歧，僅國 內(nèi)至少有不下一百種定義。對此，若僅用對錯(cuò)標(biāo)尺來評判則

13、過于簡單了，應(yīng)采取兼容并蓄 的態(tài)度，在抽象思維基礎(chǔ)上給出合乎理論邏輯和符合中國企業(yè)客觀現(xiàn)實(shí)的定義。我們認(rèn) 為，公司核心競爭力是在現(xiàn)代企業(yè)制度和先進(jìn)企業(yè)文化環(huán)境下，經(jīng)過長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐 積淀后，融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)的獨(dú)特知識、技能和技術(shù)的集合，是企業(yè)作為一個(gè)整體時(shí)才擁有 的、可向顧客永續(xù)提供的、比競爭對手更優(yōu)秀價(jià)值的能力。一般地講，核心競爭力的典型特征有五個(gè)： 第一，它是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，并且能夠大幅度地提升顧客感知利益； 第二，它在市場上具有廣泛的和很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值； 第三，競爭對手在短時(shí)間內(nèi)根本無法模仿； 第四，核心競爭力的載體是個(gè)性化了的公司，而不是具體的事物或可交易的資產(chǎn)； 第五，公司核心競爭

14、力不等于核心技術(shù)，或世界級技術(shù)。道理很簡單，核心技術(shù)不一 定就能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造與競爭對手相比更高的價(jià)值，銥星公司的衛(wèi)星電話技術(shù)可謂是當(dāng)之無 愧的世界級頂尖無線通訊技術(shù)，卻敗在相對落后的移動(dòng)電話技術(shù)手下，說明消費(fèi)者或市場 并不是按技術(shù)先進(jìn)性做出選擇的，而是追求能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造更大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，獨(dú)特能力和核心能力這兩個(gè)概念與核心競爭力的含義是有區(qū)別的；獨(dú)特 能力是指在廣泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的卓越特質(zhì)，而核心能力是指專門技術(shù)或生產(chǎn)方面 的專長。<4）全面營銷框架全面營銷觀念強(qiáng)調(diào)，應(yīng)以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程和活動(dòng)為基礎(chǔ)，同時(shí)要充 分理解上述營銷計(jì)劃、過程和活動(dòng)的廣度和相互依賴

15、性。因此，在營銷實(shí)踐中，應(yīng)該重視 每一個(gè)細(xì)節(jié)，并從廣泛的和整合的視角分析和解決問題。全面營銷觀念作為指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐 的最新哲學(xué)思想，與上世紀(jì)50年代產(chǎn)生的營銷觀念相比較更為先進(jìn)；這是因?yàn)橛盟笇?dǎo)營銷實(shí)踐，更有助于顧客價(jià)值的創(chuàng)造和交付。菲利普科特勒教授于 2002年，在哈佛商學(xué)院學(xué)報(bào)上發(fā)表的論文中，率先提出全面營 銷框架概念，見圖 4-3?；谌鏍I銷觀念的全面營銷框架，實(shí)際上是具有矩陣性質(zhì)的價(jià) 值讓渡模型。它把價(jià)值讓渡過程中的價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交付這三個(gè)階段，與價(jià)值 讓渡過程中的顧客、企業(yè)核心競爭力和合作伙伴這關(guān)鍵的三方，有機(jī)的聯(lián)系在一起，從而 可以在良性互動(dòng)中創(chuàng)造、維持和更新顧客價(jià)值。擁

16、客中卍極心能力合柞剛絡(luò)營銷框架 探索。價(jià)值 是為公司發(fā) 機(jī)會(huì)，圖4-3 現(xiàn)新價(jià)值機(jī) 個(gè)方面，從 現(xiàn)新價(jià)值指 這三個(gè)方面其一，顧客感知空間。企業(yè)通過了解顧客感知空間，可以識別顧客的現(xiàn)有和潛在的需 要，如對自由、參與、穩(wěn)定和變革的需要。其二，能力空間。它是指企業(yè)的能力空間，涉及寬度和深度兩個(gè)維度。寬度指的是企 業(yè)業(yè)務(wù)范圍的寬窄，深度指的是企業(yè)能力的來源，是實(shí)體經(jīng)營還是知識積累。其三，資源空間。包括橫向伙伴和縱向伙伴，前者指企業(yè)為了利用市場機(jī)會(huì)而選擇的 伙伴，后者指企業(yè)為了價(jià)值創(chuàng)造而選擇的伙伴。 價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造旨在探求公司如何有效地創(chuàng)造出更多的、擁有新價(jià)值的市場提 供物。圖4-3描繪了與價(jià)值創(chuàng)造

17、有關(guān)的三個(gè)方面，即顧客利益、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)伙伴。據(jù) 此，企業(yè)在創(chuàng)造擁有新價(jià)值的市場提供物時(shí)，首先，應(yīng)該站在顧客的立場上，分析什么是 顧客所追求的利益；其次，要充分發(fā)揮企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的核心能力；最后，應(yīng)與合作 網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)伙伴建立好共贏的關(guān)系。 價(jià)值交付。價(jià)值交付是指，公司如何有效地向顧客讓渡具有新價(jià)值的市場提供物。具體的做法有三個(gè):是搞好客戶關(guān)系管理。它涉及獲得、保持和增加顧客的所有方面的工作，如識別企 業(yè)的目標(biāo)顧客及其需求和購買行為。二是內(nèi)部資源管理。它要求對企業(yè)的核心能力和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資，以整合企業(yè)內(nèi)部 各種不同的業(yè)務(wù)流程，為搞好客戶關(guān)系管理提供有力的物質(zhì)支撐。三是業(yè)務(wù)伙伴管理。旨在

18、與企業(yè)上游和下游的業(yè)務(wù)伙伴在原材料采購、產(chǎn)品銷售、物 流管理等方面進(jìn)行雙贏和多贏的合作，以為搞好客戶關(guān)系管理提供外部支撐。概括地講，菲利普科特勒的全面營銷框架，包括以下三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：第一，把全面營銷觀念與價(jià)值讓渡過程有機(jī)的聯(lián)系在一起；第二，將顧客、核心競爭力和合作伙伴，這些企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中的關(guān)鍵要素，有機(jī) 的聯(lián)系在一起；第三，把客戶關(guān)系管理與內(nèi)部資源管理和業(yè)務(wù)伙伴管理，有機(jī)的聯(lián)系在一起，從而可 以在良性互動(dòng)中創(chuàng)造、維持和更新顧客價(jià)值。顧客價(jià)值價(jià)值是顧客就某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的能力所做出的評價(jià)。在買方市場的條件 下，顧客會(huì)挑選其認(rèn)為具有最高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在有限的時(shí)間、信息和收入的制約 下

19、，顧客搜尋并購買價(jià)值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)。<1）顧客讓渡價(jià)值圖4-4顧客從此圖 vcustomer- 上是總顧客 總顧客價(jià)值 產(chǎn)品和服務(wù) 從產(chǎn)品價(jià) 和形象價(jià)值顧客通常從那些他們認(rèn)為提供最佳顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買產(chǎn)品，見圖4-4。感知價(jià)值的決定因素 不難看出，顧客讓渡價(jià)值 delivered value ）實(shí)際 價(jià)值與總顧客成本之差。就是顧客期望從某一特定 中獲得的一組利益，包括 值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值 四個(gè)方面獲取的利益；而 總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，涉及貨幣成 本、時(shí)間成本、體力成本和心理成本四個(gè)方面。因此，營銷人員可以通過提高產(chǎn)品、服 務(wù)、人員

20、和形象的價(jià)值，或降低貨幣、時(shí)間、體力和心理的成本，來提升顧客所獲得的價(jià) 值。<2）顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值<customer perceived value ）是指，顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對擁有和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值。例如，使 用梅賽德斯轎車的顧客，獲得的主要利益是安全和自豪感。另外，顧客還可以獲得經(jīng)久耐 用的好處。顧客在做出購買決策之前，將權(quán)衡所付出的昂貴價(jià)格、大量的精力和所獲得的 利益，還要與其他品牌的轎車進(jìn)行比較，如雷克薩斯轎車，然后挑選出能夠?yàn)槠鋷碜畲?價(jià)值的轎車。<3）顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值的區(qū)別 顧客讓渡價(jià)值和顧

21、客感知價(jià)值，都包括顧客總價(jià)值與顧客總成本這兩部分，并且都是 這兩部分之差。所不同的是，顧客讓渡價(jià)值沒有強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比，或者說沒有明確 強(qiáng)調(diào)與競爭產(chǎn)品的對比這一核心內(nèi)容，這一點(diǎn)可以從圖 4.4 中清楚地看出來。而顧客感知 價(jià)值在其的定義中明示了“顧客在對比了其他競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上”這一前提條件。因此， 我們認(rèn)為，這兩個(gè)營銷學(xué)上的重要概念是有區(qū)別的，所以，不應(yīng)該混為一談。從營銷人員角度講，因?yàn)轭櫩妥尪蓛r(jià)值和顧客感知價(jià)值，都是顧客總價(jià)值與顧客總成 本這兩部分之差，所以營銷人員都可以通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，或降低產(chǎn)品和服務(wù)的 成本，來實(shí)現(xiàn)顧客所獲得的價(jià)值的提升。但是，營銷人員若要提高顧客感知價(jià)值

22、，就必須 做的比競爭對手更優(yōu)秀，因?yàn)轭櫩褪窃趯Ρ攘似渌偁幃a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才做出購買決定 的。<4）顧客價(jià)值分析法 顧客價(jià)值分析法作為一種價(jià)值分析工具，是用于識別本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的孰 優(yōu)孰劣，據(jù)此，公司可以發(fā)現(xiàn)從哪個(gè)方面提高顧客總價(jià)值或降低顧客總成本。具體步驟包 括： 確定顧客追求的主要屬性和利益。營銷人員可以通過詢問顧客，了解他們在選擇產(chǎn) 品和服務(wù)時(shí)關(guān)注哪些產(chǎn)品屬性、利益和性能。如空調(diào)機(jī)的屬性有制冷能力、耗電量、噪 音、外觀、重量等；計(jì)算機(jī)的屬性有存儲能力、運(yùn)算速度、圖象顯示能力等。 屬性的權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同屬性給予的不同重要性的分值，如對上述空調(diào) 機(jī)的制冷能力、耗電量、

23、噪音、外觀、重量五個(gè)屬性按重要程度打分。如果各個(gè)屬性之間 的分值相差很大，營銷人員應(yīng)該按分值的大小，對屬性重新進(jìn)行排列。 對比競爭產(chǎn)品的屬性分值。營銷人員可以通過詢問顧客，了解他們給予競爭產(chǎn)品的 相同屬性的分值。如果公司產(chǎn)品在所有重要屬性上都強(qiáng)于競爭產(chǎn)品，公司可以制訂較高價(jià) 格以獲取超額利潤，或者與競爭產(chǎn)品相同的價(jià)格以獲得較大的市場份額。 定期重新評估顧客價(jià)值。外部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，如宏觀經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生改變、出 現(xiàn)重大的技術(shù)突破等，營銷人員應(yīng)該密切關(guān)注顧客對公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品態(tài)度的變化。4.1.3 顧客滿意<1）顧客滿意顧客在購買商品或服務(wù)后是否滿意，取決于商品或服務(wù)所帶來的利益<

24、包括經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和心理利益）是否符合顧客的期望。一般地講，顧客滿意（customer satisfaction> 是指顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的績效與他們的期望之間比較后，所感 覺到的愉悅或失望的程度?？梢姡瑵M意程度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績效與其期望值之間差異的函數(shù)。如果 可感知績效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知績效與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意； 如果可感知績效超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 <delight ）。例如，牙科診所里的一 位需要拔牙的患者，他從親友或同事那里得知，拔牙后通常會(huì)疼痛三天，因此他形成了拔 牙后疼痛三天的期望。如果該患者實(shí)際拔牙后，感覺疼

25、痛了五天，他就會(huì)不滿意；如果他 感覺疼痛了三天，他就會(huì)滿意；如果他感覺疼痛了一天或兩天，他就會(huì)高度滿意或欣喜。應(yīng)指出的是，營銷部門為了讓顧客滿意，僅僅設(shè)立顧客投訴電話或微笑服務(wù)是不夠 的，他們應(yīng)該竭盡全力讓顧客滿意、再滿意。雷克薩斯的制造商在讓顧客滿意方面，比競 爭產(chǎn)品奔馳、凱迪拉克做的并不差，甚至還好，但他們并不自滿。為了讓顧客滿意，雷克 薩斯的機(jī)械師記住了顧客以往聽廣播時(shí)選電臺的順序，讓新車中的電臺按鈕符合該顧客的 偏好，以給該顧客一個(gè)欣喜。顯然，僅依靠公司的規(guī)定和制度來保障顧客滿意還是不足 的，讓顧客滿意應(yīng)該成為公司的文化和指導(dǎo)思想。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，讓顧客滿意并不是公司的最終目的。以顧客為中

26、心的企業(yè)尋求創(chuàng)造顧客 滿意，但這可能會(huì)降低公司的利潤；也有可能降低員工、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)商和股東的滿意 度。因此，公司必須堅(jiān)持的理念應(yīng)該是，在一定的資源限度內(nèi)和保證其他利益攸關(guān)者能接 受的滿意水平的前提下，盡力提供高水平的顧客滿意。<2）顧客滿意度管理公司應(yīng)該定期評估顧客的滿意程度，以及公司員工在滿足顧客方面的表現(xiàn)，并將結(jié)果 與員工的薪酬掛鉤。顧客滿意度管理，包括測量顧客滿意程度、識別顧客不滿意因素和落 實(shí)挽救措施三項(xiàng)內(nèi)容。 顧客滿意程度測量。測量顧客滿意程度的方法有三：一是定期調(diào)查法。公司可以雇 傭咨詢公司來做顧客滿意度的定期調(diào)查，也可以自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 因其成本低、速

27、度快且調(diào)查范圍寬廣，而得到越來越多公司的青睞。二是專項(xiàng)調(diào)查法。如 調(diào)查顧客流失率，即聯(lián)系停止購買或轉(zhuǎn)向競爭對手產(chǎn)品的顧客，并了解其放棄購買本公司 產(chǎn)品的原因。三是隱蔽調(diào)查法。公司營銷部門經(jīng)理或公司的高層經(jīng)理，以普通顧客的身份 分別購買本公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，親身體驗(yàn)作為顧客的經(jīng)歷，通過對比找出差距。 識別顧客不滿意因素。識別顧客不滿意因素是指將顧客滿意程度測量結(jié)果，按照不滿意的成因分類，并根據(jù)重要性排序，以為有關(guān)部門及時(shí)和合理解決問題提供依據(jù)。 落實(shí)補(bǔ)救措施。公司有關(guān)部門迅速解決顧客的投訴很重要，因?yàn)橥对V圓滿解決可以使 60%的投訴者繼續(xù)購買公司產(chǎn)品，而迅速圓滿解決投訴之事，可以使95%的投訴者

28、繼續(xù)購買公司產(chǎn)品。為此，首先公司營銷部門應(yīng)建立顧客抱怨快速通道，如24 小時(shí)免費(fèi)熱線、傳真、電子郵箱等；其次應(yīng)快速回應(yīng)顧客的抱怨；再次相關(guān)部門應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，而不應(yīng)該批評 顧客；最后解決結(jié)果應(yīng)讓顧客滿意，包括經(jīng)濟(jì)上的和情感上的滿意。<3）全面質(zhì)量管理 顧客滿意的程度與公司產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān)，所以提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是提 升顧客滿意度的一個(gè)有效途徑。根據(jù)美國質(zhì)量控制學(xué)會(huì)的定義，質(zhì)量 <quality ）是產(chǎn)品或服 務(wù)擁有的、能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的整體特征和特色。顯然，所謂“能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛 在需要的”，是指能夠滿足“顧客”的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要。從這個(gè)意義上講，該定義是從 買方 &l

29、t;即顧客）視角界定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是一個(gè)顧客導(dǎo)向的定義。因此，只有在產(chǎn)品 和服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到或超過顧客期望時(shí)，該產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量才能夠視為合格或優(yōu)秀。全面質(zhì)量管理涉及到公司的每一個(gè)員工，而公司的營銷人員更是首當(dāng)其中、負(fù)有重要 的責(zé)任；這是因?yàn)樗^“質(zhì)量”實(shí)際上是“顧客感知質(zhì)量”，即質(zhì)量優(yōu)劣的決定權(quán)在消費(fèi) 者手中，公司只能聽由顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評判。營銷人員在全面質(zhì)量管理中扮演 的角色包括： 調(diào)查目標(biāo)顧客在選擇本公司產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品時(shí)，對哪些產(chǎn)品屬性和利益特別重視， 并按照重視程度排序后，將信息傳遞給公司的研究開發(fā)部門； 確保公司產(chǎn)品能夠按照顧客的要求，通過恰當(dāng)?shù)那?、在恰?dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)送達(dá)到

30、顧客 指定的地點(diǎn)； 向顧客提供全方位的售后服務(wù)，涉及技術(shù)支持、操作培訓(xùn)、定期保養(yǎng)維修、問題產(chǎn) 品的召回、抱怨的處理等； 做好顧客關(guān)系管理工作，與顧客保持定期或不定期聯(lián)系，調(diào)查顧客滿意度的變化情 況及其對公司全面質(zhì)量管理的評價(jià)，并及時(shí)將相關(guān)信息反饋給有關(guān)部門以便迅速解決問 題。4.2 顧客資產(chǎn)公司向顧客讓渡價(jià)值并同時(shí)從中獲取合理的利潤。顧客是公司興建廠房、購置機(jī)器設(shè) 備、招募和培訓(xùn)員工、制造產(chǎn)品、支出促銷費(fèi)用、建立分銷渠道等一系列活動(dòng)的唯一緣 由。沒有顧客，公司就失去了存在的意義。因此，公司應(yīng)該把顧客視為一種資產(chǎn)，而且是 最重要的資產(chǎn)。公司必須管理好顧客資產(chǎn)，力爭實(shí)現(xiàn)公司的顧客資產(chǎn)最大化。4.2

31、.1 顧客終身價(jià)值與顧客資產(chǎn)<1）顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 <customer lifetime value）是指顧客一生惠顧某一商店所要購買的商品的總和。例如，某顧客每周在某超市大約消費(fèi)200 元，一年按 50 周計(jì)算，大約消費(fèi)10,000 元；該顧客在此地區(qū)居住了 20 年，其終身價(jià)值是 200,000 元。若該超市因服務(wù)缺 陷而流失一個(gè)顧客，其損失的不只是一筆交易額，而是這個(gè)顧客一生惠顧所要購買的商品 的總和，即 200,000 元交易額。汽車制造商雷克薩斯，就是從顧客終身價(jià)值視角看待每一 位顧客的，它計(jì)算出一個(gè)滿意的顧客 , 在其一生惠顧中所要購買的商品的總和是 600,0

32、00 美 元。據(jù)此 ,雷克薩斯盡最大努力讓每一位顧客滿意 , 以獲取顧客終身價(jià)值。從顧客終身價(jià)值理念分析，公司營銷人員不應(yīng)該僅僅關(guān)注每筆交易的盈利水平，而應(yīng) 該從長期關(guān)系角度出發(fā)而善待每一位顧客。抓住了顧客就掌握了公司的未來。<2）顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn) <customer equity ）是公司所擁有的現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值現(xiàn)值的總 和。一般地講，公司擁有的優(yōu)質(zhì)顧客越忠誠，公司的顧客資產(chǎn)總額就越大。顧客資產(chǎn)觀念 展示的是公司的未來，而銷售額和市場份額指標(biāo)僅僅能夠說明公司以往的業(yè)績。從這個(gè)意 義上講，顧客資產(chǎn)指標(biāo)更具有戰(zhàn)略價(jià)值。例如，凱迪拉克上世紀(jì) 70 年代在美國豪華車市場 的份額是

33、 50%以上，但其顧客當(dāng)時(shí)平均年齡達(dá)到60 歲，正在使用其最后的一部車了，因而顧客資產(chǎn)總額較低；而寶馬當(dāng)時(shí)的市場份額不到10%，但其顧客資產(chǎn)總額并不低，因其顧客主要是年輕人，因而顧客終身價(jià)值較高。到了本世紀(jì)初，凱迪拉克在美國豪華車市場的 份額下跌至 15%，遠(yuǎn)在寶馬的市場份額之下，輸給了寶馬。<3）顧客份額顧客份額 <share of customer ）是指顧客購買本公司產(chǎn)品在其購買的同類產(chǎn)品中所占 的比重。例如，年輕的和單身的上班族經(jīng)常在外就餐，而某一餐館的顧客份額是指，其顧 客在一定時(shí)間內(nèi)在該餐館的花費(fèi)占其在外就餐花費(fèi)總額的百分比。增加顧客份額則意味 著，增加顧客購買本公司產(chǎn)

34、品在其購買的同類產(chǎn)品中所占的比重。因此，增加顧客份額可 以提升顧客資產(chǎn)總額。從市場營銷人員角度講，擴(kuò)大市場占有率通常是其主要的營銷目標(biāo)和任務(wù)，而通過增 加顧客份額來擴(kuò)大市場份額，其成本是比較低的；這是因?yàn)檎f服老顧客增加購買量，比吸 引新顧客購買的促銷成本低。因此，許多行業(yè)的企業(yè)都從擴(kuò)大顧客份額入手，擴(kuò)大本企業(yè) 的市場占有率。這也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭加劇的一個(gè)重要原因。營銷部門提高顧客份額的方法有二：一是向現(xiàn)有顧客提供其他相關(guān)大類產(chǎn)品。如亞馬 遜網(wǎng)上書店最早只出售各類書籍，后又延伸到音樂、禮品、玩具、衣服與服飾、辦公用品 等；二是向現(xiàn)有顧客進(jìn)行交叉銷售。即在顧客購買產(chǎn)品時(shí)，向其介紹和推薦相關(guān)的

35、互補(bǔ)產(chǎn) 品。如顧客購買汽車后，與其簽訂定期汽車保養(yǎng)合同，這樣就同時(shí)獲得了汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)。4.2.2 顧客盈利能力公司的顧客在盈利性上是有區(qū)別的，所謂典型的20:80 定律講的就是這個(gè)道理，即公司 20%的顧客創(chuàng)造了公司的 80%的利潤。然而，兩者的差距在現(xiàn)實(shí)中可能更為突出。哈佛商 學(xué)院的庫勃教授和卡勃蘭教授經(jīng)過實(shí)證研究后，提出20:225 定律，即公司 20%的顧客創(chuàng)造了公司的 225%的利潤，其余 80%的顧客給公司造成 125%的利潤損失?？梢姡緫?yīng)該留住 有價(jià)值顧客，淘汰低價(jià)值或無價(jià)值顧客，才能保持公司盈利能力的不斷提升。<1 ）盈利顧客盈利顧客 <profitable cu

36、stomer）是指，在一定時(shí)期內(nèi)，扣除與之有關(guān)的吸引、交易、服務(wù)等成本支出之后，仍能夠給公司產(chǎn)生凈收入的個(gè)人、家庭或組織。應(yīng)注意的是， 這里強(qiáng)調(diào)的是“在一定時(shí)期內(nèi)”，而不是某一筆交易所產(chǎn)生的利潤。盈利顧客對公司而 言，具有重要意義。營銷人員在尋找盈利顧客時(shí)，應(yīng)關(guān)注其以下幾個(gè)特征： 盈利顧客追求的價(jià)值方案<value proposition）與公司提供的價(jià)值方案相一致。即盈利顧客期望從公司產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的全部利益，恰好是公司計(jì)劃提供的那些利益； 盈利顧客通常是群體中的意見帶頭人。其購買行為在群體中有較大的影響力； 盈利顧客在一定時(shí)期內(nèi)的購買金額在全體顧客中，應(yīng)該進(jìn)入前10%的行列。<

37、;2）顧客盈利能力分析顧客盈利能力分析 <customer profitability an alysis）方法，經(jīng)歷了一個(gè)由貢獻(xiàn)分析法轉(zhuǎn)向作業(yè)成本法分析的過程。許多公司之所以擁有大量的非盈利顧客或微利顧客， 是因?yàn)槠湓谟?jì)算顧客盈利性上，使用的方法<即貢獻(xiàn)分析法）存在問題。 貢獻(xiàn)分析法。所謂貢獻(xiàn)分析法是指，用顧客在一定期間的消費(fèi)金額，減去與之相關(guān) 的變動(dòng)成本所得的差額。這種計(jì)算方法的優(yōu)點(diǎn)是簡便易行，其缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性較差，因?yàn)樗?忽略了固定成本或費(fèi)用的存在，如維持這些顧客需要支付的倉庫存儲成本、促銷費(fèi)用、分 銷渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。這使得從貢獻(xiàn)分析法所獲得的顧客利潤貢獻(xiàn)金額虛

38、 高，導(dǎo)致營銷人員做出錯(cuò)誤判斷。 作業(yè)成本法。作業(yè)成本法<Activity-Based Costi ng）是通過對所有作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤反映，計(jì)量作業(yè)和成本對象的成本，評價(jià)作業(yè)業(yè)績和資源的利用情況的成本計(jì)算和管理方法。它以作業(yè)為中心，根據(jù)作業(yè)對資源耗費(fèi)的情況，將資源的成本分配到 作業(yè)中，然后根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所耗用的作業(yè)量，最終將成本分配到產(chǎn)品與服務(wù)。作業(yè)成 本法是將企業(yè)一般管理費(fèi)用，按照更科學(xué)和實(shí)際的基礎(chǔ)進(jìn)行分?jǐn)偅前凑罩苯觿趧?dòng)工 時(shí)或機(jī)械工時(shí)進(jìn)行分?jǐn)?。作業(yè)成本法之所以能夠做到這一步，源于作業(yè)成本法所擁有的 獨(dú)特的會(huì)計(jì)系統(tǒng)，即首先基于實(shí)施的作業(yè)累加成本，然后按成本動(dòng)因分?jǐn)偝杀镜疆a(chǎn)品或

39、其他要素，如客戶、市場或項(xiàng)目。從市場營銷視角分析，作業(yè)成本法的采用對管理層的態(tài)度產(chǎn)生了很大的影響，由偏 重于顧客的數(shù)量轉(zhuǎn)向重視顧客的質(zhì)量，從而推動(dòng)了關(guān)系營銷的發(fā)展。<3）公司顧客群體的分類面對盈利性參差不齊的顧客，公司如何保留盈利顧客，減少和淘汰非盈利顧客？如何和使用什么標(biāo)準(zhǔn)對公司顧客進(jìn)行分類？目前，公司廣泛采用的分類方法有兩種：其一，雷納茨沃納和庫瑪?shù)姆诸惙?。雷納茨沃納和庫瑪于2002年在哈佛商業(yè)周刊上撰文提出了公司顧客群體分類的概念，旨在合理劃分公司的顧客群，并針對不同群體采取不同的對策，見圖4-5。Werner Reinartz and V.Kumar,2002, pp86-94.

40、加利水平The Mismanageme nt。customeLjyit庫”高Harvard Business ReviewJuly_公司澤品寫顧営需求的相黃性陌路平投瓷短期顧客長期顧客預(yù)期忠誠度圖4-5公司顧客群體的分類圖4-5根據(jù)公司顧客潛在贏利水平、公司產(chǎn)品與顧客需求的相關(guān)性和忠誠度，把公司顧客劃分為四種主要類型，公司應(yīng)該針對每一種類型顧客的特征，采取不同的顧客管理策 略。 針對“陌路”型顧客的管理策略?！澳奥贰毙皖櫩蜐撛谮A利水平低，公司從與其交易中僅能獲取很少利潤；此種類型顧客所追求的產(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所提供的利益存在差異；他們對公司產(chǎn)品的忠誠度很低，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向其他競爭品牌。公司對此種

41、類型顧客的管理策略，應(yīng)該是不進(jìn)行任何投資。 針對“蝴蝶”型顧客的管理策略?！昂毙皖櫩退非蟮漠a(chǎn)品利益，正是公司產(chǎn)品所提供的利益；此類顧客能夠給公司創(chuàng)造較高的利潤，但其對公司產(chǎn)品的忠誠度很低。其行為就像現(xiàn)實(shí)中的蝴蝶一樣，來去匆匆。公司對此種類型顧客應(yīng)該采用取脂策略，用強(qiáng) 力促銷手段來吸引他們，并同其達(dá)成雙贏的交易。然后停止對其的任何促銷活動(dòng)，耐心等 待下一次機(jī)會(huì)的到來。 針對“好友”型顧客的管理策略?！昂糜选毙皖櫩退非蟮漠a(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所 提供的利益是一致的。他們既能夠?yàn)楣緞?chuàng)造豐厚的利潤，又對公司產(chǎn)品十分忠誠。公司 應(yīng)該將投資的重點(diǎn)放在此類顧客上，以與其建立長期和穩(wěn)定的關(guān)系，旨在培養(yǎng)、

42、保留和增 加此類顧客的數(shù)量。 針對“藤壺”型顧客的管理策略。“藤壺”型顧客所追求的產(chǎn)品利益與公司產(chǎn)品所提供的利益有一些相關(guān)性。此類顧客就像附在船體底部的甲殼類動(dòng)物那樣忠誠，但他們不 能給公司帶來利潤。如銀行業(yè)中的小型客戶，他們經(jīng)常到銀行做儲蓄業(yè)務(wù)，但因其業(yè)務(wù)量 太小，而無法彌補(bǔ)銀行為其管理賬戶的成本。公司對待此類顧客的策略有二：一是改變他 們。公司可以通過向其銷售更多相關(guān)產(chǎn)品、減少服務(wù)或提高費(fèi)用等方法，使他們變成盈利 顧客。我國許多銀行于 2018年7月份普遍提高顧客銀行間轉(zhuǎn)款的費(fèi)用、查詢賬單的費(fèi)用， 甚至修改個(gè)人密碼也要付費(fèi)。實(shí)際上，我國許多銀行的這些作法旨在提高“藤壺”型顧客 的價(jià)值。二是

43、放棄他們。即增加他們的成本，使其不得不停止交易。其二，彼特洛托馬斯的分類法。彼特洛托馬斯于1990年9月份在銀行市場營銷雜志上發(fā)表的“盈利性：市場營銷的第五個(gè)P'” 一文中，提出了顧客產(chǎn)品盈利分析概念，見圖4-6。圖4-6的橫軸代表三類顧客，即高盈利顧客、無盈利顧客和虧損顧客；縱軸表示四類產(chǎn)品，即高盈利產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、虧損產(chǎn)品和高虧損產(chǎn)品。每一個(gè)長方格中的正負(fù)號 顯示公司把產(chǎn)品銷售給顧客后的盈利情況。顧客1是高盈利顧客，因其購買了兩種盈利產(chǎn)品；顧客2是無盈利顧客，因其購買了一種盈利產(chǎn)品和一種虧損產(chǎn)品；顧客3是虧損Thomas M.Petro, “Profitability: The F

44、ifth 'P' of Marketing, ” Bank Marketing (September 1990> 。 48-52. 顧客，因其購買了一種盈利產(chǎn)品和兩種虧損產(chǎn)品。莎客ClC3P1+高盈利產(chǎn)品+盈利產(chǎn)品%虧扭產(chǎn)品P4高虧損產(chǎn)品高盈利顧客無盈利顧客虧損顧客圖4-6顧客產(chǎn)品盈利分析顯然，公司應(yīng)對這三類顧客采取不同的管理策略。公司應(yīng)該將投資的重點(diǎn)放在第一 類顧客上，培養(yǎng)、保留和增加此類顧客的數(shù)量，并與其建立起長期和穩(wěn)定的關(guān)系。對于第 二和第三類顧客，公司應(yīng)引導(dǎo)他們購買盈利產(chǎn)品；另外，公司平時(shí)要減少虧損產(chǎn)品的銷 售，即使是搞促銷活動(dòng)，也要控制虧損產(chǎn)品的銷售數(shù)量?？傊?，

45、上述兩種公司顧客群體分類的方法各自都有優(yōu)劣勢。第一種方法從公司產(chǎn)品與顧客需求的一致性出發(fā)，考慮公司產(chǎn)品的價(jià)值方案是否能 夠滿足顧客所追求的利益，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的；同時(shí)也考慮了顧客的忠誠程度。據(jù) 此，所獲得的分析結(jié)論有較高的科學(xué)性。但是，識別顧客所追求的利益，需要花費(fèi)大量 的時(shí)間和成本。第二種方法的最顯著優(yōu)點(diǎn)是簡便易行，因?yàn)楣緦τ谧约耗男┊a(chǎn)品盈利是十分清楚 的。但是，第二種方法不能夠揭示產(chǎn)生虧損顧客的深層原因，即只知道其是虧損顧客， 不知道其為什么成為虧損顧客。4.3顧客關(guān)系公司向顧客讓渡價(jià)值是為了從中獲取合理的利潤。從本質(zhì)上看，公司就是為了顧客而 誕生的，所以，公司應(yīng)該把顧客視為最重要的一

46、種資產(chǎn)，并且要管理好這一資產(chǎn)，力爭實(shí) 現(xiàn)公司的顧客資產(chǎn)最大化。而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的唯一途徑，是建立長期和穩(wěn)定的顧客 關(guān)系。顧客關(guān)系的層次公司為了建立顧客關(guān)系是需要付出成本的，而且顧客關(guān)系的密切程度，與公司成本的 付出量是成正比的，即成本付出的越多，與公司顧客的關(guān)系就越密切。然而，公司支付的 成本必須是有條件的，只能是所獲得的收益大于所付出的成本。這就決定了公司必須依據(jù) 客觀實(shí)際情況，決定建立何種顧客關(guān)系。菲利普科特勒認(rèn)為，公司營銷人員在建立顧客 關(guān)系時(shí)，可以根據(jù)本公司產(chǎn)品特征，從下述五種水平的顧客關(guān)系投資中，尋找一種適合本 公司的顧客關(guān)系投資方式。五種通用顧客關(guān)系投資方式包括： 基本型營銷。

47、公司只負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，除此之外不對顧客進(jìn)行任何其他投資。 反應(yīng)型營銷。公司銷售產(chǎn)品，同時(shí)鼓勵(lì)顧客向公司提出問題、發(fā)表看法或發(fā)泄抱 怨。 可靠型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并進(jìn)行售后跟蹤調(diào)查，了解公司產(chǎn)品是否能夠達(dá)到顧 客的期望值，征集顧客對產(chǎn)品的意見以及如何改進(jìn)產(chǎn)品的建議。 主動(dòng)型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并主動(dòng)與顧客聯(lián)系，征求有關(guān)產(chǎn)品新用途和新產(chǎn)品方 面的建議。 合伙型營銷。公司銷售產(chǎn)品，并與顧客密切合作，為顧客提供全方位服務(wù)。寶潔公 司向沃爾瑪派駐了上百人的營銷團(tuán)隊(duì)，為其提供從商品信息、促銷和融資支持、產(chǎn)品創(chuàng) 新、售后服務(wù)等一系列服務(wù)活動(dòng)，旨在建立雙贏的供應(yīng)鏈。不難看出，從與顧客關(guān)系的密切程度上講，上述五

48、種通用顧客關(guān)系投資方式，實(shí)際上是一種漸進(jìn)關(guān)系，與顧客的密切度由低度走向了高度密切。一般地講，公司在選擇顧客關(guān)系投資方式時(shí)，應(yīng)考慮的因素有二：一是顧客的盈利性。公司與顧客的密切度應(yīng)與顧客的 盈利性成正比，即按照顧客的盈利性決定與之關(guān)系的密切程度；二是顧客數(shù)量的多寡。顧 客數(shù)量應(yīng)與顧客的密切度成反比，即公司顧客人數(shù)越多，公司與其的密切度應(yīng)該越低。見 圖 4-7。順客數(shù)雖很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客數(shù)量一般主動(dòng)型可It型反應(yīng)型勵(lì)容數(shù)蚤很少主動(dòng)型可席型圖4-7不關(guān)系借助上述高盈利中蠱利低曲利同水平的顧客顧客關(guān)系投資方式理論，我們認(rèn)為，家用電器、日用百貨一類的行業(yè)，因其顧客數(shù)量眾多且單位產(chǎn)品利 潤

49、很低，應(yīng)該實(shí)施基本型營銷或反應(yīng)型營銷。豪華轎車、奢侈品制造商一類的企業(yè)，因其 顧客數(shù)量很少且單位產(chǎn)品利潤極高，所以應(yīng)該采取主動(dòng)型營銷或合伙型營銷。在這兩種情 況之間的公司，則可建立其他幾種水平的顧客關(guān)系。顧客的吸引和維系公司若要增加銷售量和利潤，就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源來吸引vattracti ng ）新顧客。因?yàn)楫?dāng)今顧客獲取產(chǎn)品信息更便捷、選擇余地更寬廣、對產(chǎn)品知識的了解更全面及對價(jià)格更敏感，所以，不僅吸引新顧客的難度和成本上升了，維系<retai ning ）現(xiàn)有顧客的難度和成本也同樣地上升了。因此，公司必須把吸引新顧客和維系現(xiàn)有顧客，這兩項(xiàng)重要 工作有機(jī)地聯(lián)系在一起，以最小的成本

50、去爭取兩項(xiàng)工作的整體效益最大化。<1）顧客的吸引公司可以借助許多溝通工具來尋找和吸引潛在的新顧客，如在各類媒體上播放廣告、 直接發(fā)送電子郵件或打電話、參加各種貿(mào)易展覽會(huì)、在銷售點(diǎn)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)、上門推 銷等。值得注意的是，利用不同溝通工具所獲得的新顧客，其顧客終生價(jià)值是不盡相同 的。如借助大比例現(xiàn)金折扣吸引的新顧客，其顧客終生價(jià)值，只是正常價(jià)格下吸引的新顧 客的顧客終生價(jià)值的一半。這可能是因?yàn)榇蟊壤F(xiàn)金折扣下吸引的新顧客，大都是低盈利 顧客的緣故。從實(shí)踐角度分析，公司尋找和吸引潛在的新顧客并非是一件一蹴而就的事情，它實(shí)際 上是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過程。格雷芬吉爾提出了由八個(gè)步驟構(gòu)成的潛在顧客

51、發(fā)展過程概念 ，見圖4-8。圖4-8描繪了公司吸引新顧客過程的八個(gè)步驟。公司吸引新顧客的過程，始于尋找和 發(fā)現(xiàn)潛在顧客，他們是對公司產(chǎn)品和服務(wù)有購買意愿的個(gè)人或組織。實(shí)際上，公司在確定 其產(chǎn)品擬提供的價(jià)值方案之前，就已經(jīng)鎖定了這些潛在顧客；因?yàn)楣井a(chǎn)品的價(jià)值方案就 是為他們設(shè)計(jì)的，這次只不過是實(shí)際與這些顧客接觸而已。當(dāng)然，主觀意愿和客觀實(shí)際情 況之間是會(huì)有一些出入的，這就要求營銷人員按照實(shí)際情況對擬定的潛在顧客特征加以調(diào) 整。營銷人員接下來的任務(wù)是，從潛在顧客之中尋找預(yù)期顧客。預(yù)期顧客與潛在顧客的區(qū) 別在于，他們不僅擁有購買意愿，還具有購買能力和購買機(jī)會(huì)。經(jīng)過營銷人員的說服工 作，預(yù)期顧客產(chǎn)生

52、了實(shí)際購買行為，也就轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨徺I顧客。在營銷人員堅(jiān)持不懈努力下，首次購買顧客成為重復(fù)購買顧客。伴隨營銷人員逐漸與 其建立起來密切關(guān)系，重復(fù)購買顧客成為公司的客戶。這時(shí)營銷人員就可以為其提供定制 服務(wù)了，公司的客戶隨之也就成為公司的會(huì)員。滿意的會(huì)員會(huì)大力稱贊公司的產(chǎn)品和服 務(wù)，并向其他顧客推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)，該會(huì)員也就成為公司的擁戴者。然而，營銷人 員若要把擁戴者轉(zhuǎn)化為合伙人，還需要做大量的工作。<2）顧客的維系從公司因?yàn)橛辛祟櫩筒拍艽嬖诘倪壿嬐普?，保留和維系好顧客是公司的首要任務(wù)。實(shí)際上，滿意的顧客是公司的顧客關(guān)系資產(chǎn)<customer relatio nship capita

53、l），它與公司的廠房、機(jī)器設(shè)備、品牌、技術(shù)專利一樣，都是公司的寶貴資產(chǎn)，在資本市場上都有其應(yīng) 有的價(jià)值。所以，公司保留和維系好顧客，就是對公司資產(chǎn)的保值和增值。其重要意義包 括：Jill Griffin, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it (New York: Lexington Books, 1995>, p.36. 保留和維系好一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本 , 只是吸引一個(gè)新顧客的成本的20%左右。另外，若想使競爭對手的滿意顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，還要花費(fèi)額外的時(shí)間和成本； 在沒有專門做顧客保留和維系工作的條件下，一家公司通常每年流失1

54、0%勺顧客。這對公司利潤的負(fù)面影響是巨大的，因?yàn)榱魇б粋€(gè)顧客，損失的不只是一筆交易，而是其 終生價(jià)值； 公司的顧客流失率每下降5%，公司的利潤就可以至少增加25%，有的行業(yè)甚至能夠達(dá)到 80%以上； 延長現(xiàn)有顧客的生命周期是提高顧客利潤率的重要途徑，也就是說，是把低盈利顧 客轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂櫩偷闹匾侄?。這是因?yàn)楝F(xiàn)有顧客將會(huì)購買更多種類的公司商品，且會(huì) 對產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平有更大的容忍度，同時(shí)還會(huì)向熟人推薦公司產(chǎn)品?？梢姡緸榱松婧桶l(fā)展必須保留和維系好顧客。為此，公司應(yīng)該努力減少其顧客 的流失率，具體做法涉及：首先，公司要確定并定期檢查其顧客維系率。因?yàn)樵S多公司同時(shí)使用多種分銷渠道， 計(jì)算顧

55、客維系率并非易事，然而，經(jīng)過努力還是可以做到的。如報(bào)紙、雜志可以通過報(bào) 亭、小販沿街叫賣、上門送報(bào)等渠道銷售；對于前兩種渠道銷售的報(bào)紙、雜志，很難確定 買方是新顧客或是現(xiàn)有顧客；但從第三種渠道，就可以統(tǒng)計(jì)出長期顧客的續(xù)訂率的，其減 少部分便是公司顧客的流失率。其次，公司應(yīng)分析顧客流失的原因以制定應(yīng)對的策略。造成顧客流失的原因可分為兩 大類：一是不可控因素。如顧客遷徙出本地區(qū)或退出本行業(yè)，對此公司是無能為力的。二 是可控因素。如因服務(wù)缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量問題、價(jià)格不合理或達(dá)不到顧客的期望值等，對此 公司應(yīng)積極落實(shí)補(bǔ)救措施。再次，公司減少顧客流失率活動(dòng)的投入資源應(yīng)該是有限度的。這一限度是，為減少顧 客流

56、失所付出的成本，應(yīng)小于從顧客流失中損失的利潤。最后，公司還需要妥善處理顧客抱怨，以減少顧客的流失率。研究表明，公司將抱怨 解決后，會(huì)有 54%-70%的顧客再次購買公司產(chǎn)品；如果公司迅速解決抱怨，這一比例還可 以上升至 95%，而且滿意的顧客還會(huì)將此次愉快的經(jīng)歷告之其他五個(gè)人。為此，公司應(yīng)制 定歡迎顧客抱怨的規(guī)章制度，提高有關(guān)人員處理顧客抱怨的能力，建立公司內(nèi)部顧客抱怨 上報(bào)的暢通渠道，提升抱怨處理的效率和滿意度。4.3.3 顧客關(guān)系管理<1）顧客關(guān)系管理的含義顧客關(guān)系管理 <customer relationship management）是一個(gè)管理每個(gè)顧客詳細(xì)信息和顧客所有接觸

57、點(diǎn)的、旨在追求最高顧客忠誠度的過程。所謂顧客的“接觸點(diǎn)”<touchpoints ）是指顧客接觸到公司產(chǎn)品和品牌的任何場合，既有親身體驗(yàn)、從推銷人員或大眾 傳媒獲得的信息，又有隨意觀察的印象。而管理顧客的所有接觸點(diǎn)，意味著公司必須全面 協(xié)調(diào)其所有的溝通渠道，以便向顧客傳遞明確一致的、關(guān)于公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。 從賓館、酒店角度分析，顧客與其的接觸點(diǎn)涉及：預(yù)定房間、入住登記、客房和一般 項(xiàng)目服務(wù)、健身房、商務(wù)服務(wù)、餐飲服務(wù)。如我國的全國性經(jīng)濟(jì)型酒店如家、錦江之星、 七天、莫泰168等都很重視對顧客接觸點(diǎn)的管理，包括建立中央預(yù)訂系統(tǒng)，提供微笑或親 切服務(wù)，為休閑旅游客人提供干凈溫馨的服務(wù)，為商務(wù)旅客提供工作方便，為高端旅客提 供豪華服務(wù)。值得注意的是，顧客接觸點(diǎn)管理的最低水平，是由顧客決定的，因而又稱為最低期望 水平。如微軟公司為了降低成本，在開具發(fā)票上采用統(tǒng)一格式，使得希望做細(xì)微改動(dòng)的顧 客的要求無法滿足，而這種改動(dòng)并不違反公司規(guī)定和有關(guān)法規(guī)，結(jié)果是業(yè)務(wù)流失?？梢?， 公司自己認(rèn)為其所做的都是為了顧客好還不夠，還需要得到顧客的認(rèn)可才行。<2）顧客關(guān)系管理的重要性顧客關(guān)系管理之所以受到許多公司的重視，特別是大中型公司的青睞，其原由可以歸 納為以下幾點(diǎn)：第一，顧客關(guān)系管理可以大幅度提升公司的顧客服務(wù)質(zhì)量。這是因?yàn)橥ㄟ^顧客關(guān)系管 理，公