大型活動(dòng)策劃與管理4

1、1第四講 活動(dòng)品牌策劃活動(dòng)品牌策劃活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)組織市場(chǎng)組織2第四講n活動(dòng)品牌策劃3一、什么是品牌n給擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)n載體：與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記等n客戶忠誠(chéng)度n品牌不是自己創(chuàng)造出來的456二、展覽品牌定位（一）定位流程1、明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)- 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象- 確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域- 界定展覽范圍和地區(qū)- 制定具體競(jìng)爭(zhēng)策略7二、展覽品牌定位（一）定位流程2、尋找目標(biāo)參展商及觀眾- 類型- 參展層次- 習(xí)慣和偏好* 市場(chǎng)細(xì)分8二、展覽品牌定位（一）定位流程3、發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)- 辦展成本- 展會(huì)功能成交、信息、發(fā)布、展示9二、展覽品牌定位（一）定位流程4、甄別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、- 差異性- 溝通性- 經(jīng)濟(jì)性- 盈利性10二、展覽品牌定位（一）定位流程5、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行對(duì)比分析11二、展覽品牌定位（二）展覽品牌定位的方法1、目標(biāo)參展商及觀眾定位2、參展感受定位3、展覽形式定位12二、展覽品牌定位（三）展覽品牌定位的策略1、特色定位2、利益定位3、功能定位4、競(jìng)爭(zhēng)定位5、品質(zhì)價(jià)格定位6、類別定位13三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（一）品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、正確經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 14三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）corporate identity system 企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)15三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二

3、）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）構(gòu)成要素：視覺識(shí)別（VI）行為識(shí)別（BI）理念識(shí)別（MI）16三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）視覺識(shí)別（VI）基本設(shè)計(jì)： 企業(yè)名稱,品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ),口號(hào),吉祥物等 17三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）視覺識(shí)別（VI）關(guān)系應(yīng)用：如辦公器具,設(shè)備,招牌,標(biāo)識(shí)牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等 18三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）行為識(shí)別（BI）對(duì)內(nèi)：對(duì)干部、員工的教育生產(chǎn)福利； 工作環(huán)境；生產(chǎn)效益；廢氣物處理； 公害對(duì)策

4、；研究發(fā)展等對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查；產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系； 促銷活動(dòng)；流通政策；銀行關(guān)系； 股市對(duì)策；公益性；文化性活動(dòng)等 19三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（二）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） 理念識(shí)別（MI） 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略,廣告,員工的價(jià)值觀等 20三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)視覺識(shí)別：現(xiàn)場(chǎng)布置、展會(huì)宣傳冊(cè)、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)色、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)字、展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)信封和信箋、展會(huì)吉祥物、展會(huì)廣告設(shè)計(jì)等21三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)行為識(shí)別：展會(huì)服務(wù)活動(dòng)、展會(huì)營(yíng)銷、展會(huì)禮儀、展會(huì)工作人員行為、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)22三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（三）展覽品牌形

5、象設(shè)計(jì)的內(nèi)容展會(huì)理念識(shí)別：展會(huì)定位、展會(huì)品牌形象定位、辦展方式、展會(huì)價(jià)值、顧客利益、展會(huì)規(guī)范、展會(huì)發(fā)展策略23三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的原則1、全方位推進(jìn)- 適應(yīng)會(huì)展企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；- 符合展覽發(fā)展戰(zhàn)略；- MI、BI、VI并重；- 具體措施合理搭配24三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的原則2、與民族文化相結(jié)合原則以自己的民族特色走向世界25三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的原則3、實(shí)事求是原則- 敢于正視展覽的劣勢(shì)和不足；- 立足于展覽的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；- 從員工實(shí)際出發(fā)；- 對(duì)外展示展覽實(shí)情；26三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的原則4、標(biāo)準(zhǔn)化原則-

6、 簡(jiǎn)潔明了- 統(tǒng)一- 通用27三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（四）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的原則5、求異創(chuàng)新原則- 有獨(dú)特的展覽觀念- 要有創(chuàng)新- 視覺要素與眾不同- 實(shí)施手段新穎別致28三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（五）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的程序1、設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備- 實(shí)施的理由；- 決定大概范圍（改良展覽標(biāo)志？塑造形象？重新研討展覽 理念？）；- 組成籌備委員會(huì)- 委托專業(yè)機(jī)構(gòu)29三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（五）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的程序2、分析展覽現(xiàn)狀- 內(nèi)部環(huán)境分析 員工意識(shí)調(diào)查、與企業(yè)最高負(fù)責(zé)人溝通- 外部環(huán)境分析30三、展覽品牌形象設(shè)計(jì)（五）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的程序3、確定展覽理念4、調(diào)整展覽結(jié)構(gòu)5、整合BI和VI31三、展覽

7、品牌形象設(shè)計(jì)（五）展覽品牌形象設(shè)計(jì)的程序6、制作品牌形象手冊(cè)- 導(dǎo)入介紹；- 基本要素；- 應(yīng)用要素；- 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字印刷的樣本與標(biāo)準(zhǔn)色32四、展覽品牌傳播（一）確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是誰(shuí)？33四、展覽品牌傳播目標(biāo)參展商和觀眾辦展機(jī)構(gòu)的內(nèi)部員工（一）確定目標(biāo)受眾34四、展覽品牌傳播（二）確定傳播目標(biāo) 受眾的 認(rèn)知、情感、行為35四、展覽品牌傳播（二）確定傳播目標(biāo)認(rèn)知認(rèn)知行為行為情感情感知曉知曉認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)喜愛喜愛偏好偏好信任信任參展參展36四、展覽品牌傳播（三）設(shè)計(jì)傳播信息1、信息內(nèi)容2、信息結(jié)構(gòu)3、信息形式4、信息源37四、展覽品牌傳播（四）選擇傳播渠道1、人員傳播- 提倡者渠道- 專家渠道- 社

8、會(huì)渠道38四、展覽品牌傳播（四）選擇傳播渠道2、非人員傳播媒體、氣氛、事件39四、展覽品牌傳播（五）編制總傳播預(yù)算40四、展覽品牌傳播（六）決定傳播媒體組合印刷媒體、廣播電視、人員溝通、網(wǎng)絡(luò)（七）衡量傳播效果知名度、是否參加過、滿意度等41五、品牌展覽的塑造n品牌展覽的特征：- 規(guī)模- 國(guó)際化程度- 知名度和美譽(yù)度- 行業(yè)代表性- 行業(yè)推動(dòng)力42第四講n活動(dòng)營(yíng)銷43C.C.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品B.B.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品A.A.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品v核心要素核心要素- 參展商參展商- 觀眾觀眾- 展臺(tái)展臺(tái)v形式要素形式要素- 展覽會(huì)基本信息展覽會(huì)基本信息- 開幕式開幕式- 研討會(huì)研討會(huì)- 會(huì)刊會(huì)刊- 廣告

9、廣告- 特殊活動(dòng)特殊活動(dòng)- 品牌和標(biāo)識(shí)品牌和標(biāo)識(shí)v附加要素附加要素- 展覽會(huì)期間的旅游服務(wù)展覽會(huì)期間的旅游服務(wù)- 網(wǎng)上展示網(wǎng)上展示- 展覽會(huì)調(diào)查展覽會(huì)調(diào)查- 展覽會(huì)跟蹤服務(wù)展覽會(huì)跟蹤服務(wù)一、展會(huì)產(chǎn)品44第四講n市場(chǎng)組織45一、展會(huì)市場(chǎng)參與主體v 參與主體1、主辦方2、承辦方3、參展商（參加者）4、觀眾（參觀者）46二、組織與組織結(jié)構(gòu)（一）什么是組織和組織結(jié)構(gòu)？n組織： 人員 + 職位 + 職責(zé) + 關(guān)系 + 信息n組織結(jié)構(gòu) 組織內(nèi)部要素相互作用的聯(lián)系方式或形式47二、組織與組織結(jié)構(gòu)（二）展會(huì)組織形式組織結(jié)構(gòu)的類型1、直線型2、職能型3、矩陣型48組織工作概覽大會(huì)組織者大會(huì)組織者場(chǎng)館場(chǎng)館銷售銷售

10、市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣供應(yīng)商供應(yīng)商國(guó)際銷售國(guó)際銷售國(guó)內(nèi)銷售國(guó)內(nèi)銷售形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)制作宣傳冊(cè)制作網(wǎng)站制作網(wǎng)站制作媒體合作媒體合作展覽廳展覽廳會(huì)議室會(huì)議室主場(chǎng)搭建主場(chǎng)搭建噴繪、印刷噴繪、印刷運(yùn)輸、旅游、住宿運(yùn)輸、旅游、住宿設(shè)備租賃設(shè)備租賃活動(dòng)舉辦地活動(dòng)舉辦地其他其他二、組織與組織結(jié)構(gòu)49組委會(huì)組委會(huì)二、組織與組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理執(zhí)行及支持執(zhí)行及支持銷售銷售市場(chǎng)市場(chǎng)助理項(xiàng)目經(jīng)理助理項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)展總監(jiān)會(huì)展總監(jiān)大會(huì)日程設(shè)置大會(huì)日程設(shè)置展商及參會(huì)嘉賓服務(wù)展商及參會(huì)嘉賓服務(wù)形象和圖形設(shè)計(jì)形象和圖形設(shè)計(jì)網(wǎng)站建立和維護(hù)網(wǎng)站建立和維護(hù)活動(dòng)組織活動(dòng)組織贊助贊助參展參展宣傳冊(cè)更新宣傳冊(cè)更新網(wǎng)站更新網(wǎng)站更新文件撰寫

11、文件撰寫參會(huì)參會(huì)廣告廣告相關(guān)活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)發(fā)送推廣信函發(fā)送推廣信函聯(lián)系場(chǎng)館及供應(yīng)商聯(lián)系場(chǎng)館及供應(yīng)商聯(lián)系媒體聯(lián)系媒體50項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（美沙-法蘭克福會(huì)展公司）- -會(huì)展總監(jiān)會(huì)展總監(jiān)1 1人人- -項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理1 1人人- -助理項(xiàng)目經(jīng)理助理項(xiàng)目經(jīng)理1 1人人- -會(huì)議經(jīng)理及助手會(huì)議經(jīng)理及助手2 2人人- -國(guó)內(nèi)銷售國(guó)內(nèi)銷售2 2人人- -國(guó)際銷售國(guó)際銷售4 4人人- -媒體合作媒體合作1 1人人- -活動(dòng)組織活動(dòng)組織1 1人人- -參會(huì)服務(wù)參會(huì)服務(wù)1 1人人- -網(wǎng)站制作網(wǎng)站制作1 1人人- -設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)1 1人人二、組織與組織結(jié)構(gòu)51二、組織與組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管理模式（project manag

12、ement）1、組織行為管理主辦機(jī)構(gòu)合作機(jī)構(gòu)公 眾52二、組織與組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管理模式（project management）2、營(yíng)銷管理 - 戰(zhàn)略營(yíng)銷使命 - 目標(biāo)確認(rèn) - PEST分析 - SWOT分析 - 目標(biāo)市場(chǎng)分析 - 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 - 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施5354二、組織與組織結(jié)構(gòu)（三）項(xiàng)目管理模式（project management）3、贊助管理 - 尋找適當(dāng)?shù)馁澲?- 調(diào)查55科目數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)租館面積11000M 預(yù)計(jì)銷售實(shí)際利用面積5500M 折合標(biāo)準(zhǔn)展位600個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位標(biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格5800元/個(gè)光地價(jià)格600元/M，36平米起租標(biāo)準(zhǔn)展位/光地展位比率7:3招展目標(biāo)的完成率8

13、5%廣告收入20萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)展位銷售目標(biāo)420個(gè)光地展位銷售面積1620平米標(biāo)準(zhǔn)展位銷售收入目標(biāo)5800元/個(gè)420=243.6萬(wàn)元光地展位銷售收入目標(biāo)600元/M1620=97.2萬(wàn)元展位銷售總收入目標(biāo)243.6萬(wàn)元+97.2萬(wàn)元=340.8萬(wàn)元實(shí)際完成展位銷售量的85的收入總額340.8萬(wàn)元85289.68萬(wàn)56成本科目金額（單位:萬(wàn)元)直接成本場(chǎng)地租金32展位搭建費(fèi)9.282合作分成5廣告制作6市場(chǎng)推廣費(fèi)(含廣告費(fèi)）48.86現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用（含保險(xiǎn)）30.7銷售提成30現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)人員2.5買家增值服務(wù)費(fèi)用9.6會(huì)刊、資料印刷費(fèi)用5.76會(huì)議論壇及公共活動(dòng)費(fèi)5.8稅金16.01間接成本成本課目金額公司管理費(fèi)用攤消46財(cái)務(wù)費(fèi)用8總計(jì)255.512