某某花園廣告推廣策略思考ppt6

1、.廣告目的吸引目標(biāo)對象，促進本項目銷售第一部分廣告表現(xiàn)策略思考 本項目需要通過宣傳什么才能（吸引消費對象） 促 進達(dá)成銷售？我們的切入點？我們需要：找到一個最能打動消費者并激發(fā)購買行為的包裝切入點位置項目自身（規(guī)劃設(shè)計）價格我們思考的方向切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面我們的切入點？我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 位置：位置： 處于紅嶺這一看得見的成熟社區(qū)，緊鄰筍崗片區(qū)， 生活配套（交通、購物、教育、休閑、娛樂等）十 分便利； 本項目位于紅嶺及筍崗交匯區(qū)域，極具升值潛力； 筍崗庫區(qū)目前正在實施道路改造工程；項目未來發(fā) 展空間會更好； 片區(qū)內(nèi)同期開發(fā)、在售樓盤較多，存在一定的競爭；小結(jié)：

2、大環(huán)境較好，位置優(yōu)勢明顯小結(jié)：大環(huán)境較好，位置優(yōu)勢明顯 價格價格： 本項目銷售均價估計約在6500元平米左右，在片 區(qū)屬中檔，價位上優(yōu)劣勢不明顯； 戶型面積豐富多樣（57120平米），總價適中， 對初次置業(yè)及投資者有吸引力；我們在這三大方面處于什么樣的狀況？小結(jié)：價位上有一定的優(yōu)勢，但仍然要考慮樓盤自身小結(jié)：價位上有一定的優(yōu)勢，但仍然要考慮樓盤自身 的規(guī)劃設(shè)計，滿足購房者的需求，才能取得良的規(guī)劃設(shè)計，滿足購房者的需求，才能取得良 好的銷售業(yè)績。好的銷售業(yè)績。我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 項目自身（規(guī)劃設(shè)計）：項目自身（規(guī)劃設(shè)計）： 戶型主要針對初次置業(yè)及投資者，與片區(qū)同期開發(fā) 樓盤規(guī)劃有

3、類似地方，有一定的正面競爭壓力；小結(jié)：小結(jié)：建筑規(guī)劃設(shè)計較同類樓盤創(chuàng)新有限，但我們可以挖建筑規(guī)劃設(shè)計較同類樓盤創(chuàng)新有限，但我們可以挖 掘?qū)ふ乙粋€相對有利的包裝點來包裝本項目，以掘?qū)ふ乙粋€相對有利的包裝點來包裝本項目，以 更好地促進銷售。更好地促進銷售。 建筑規(guī)劃設(shè)計，與同區(qū)同期樓盤相比無太多創(chuàng)新； 凸窗；人車分流；一樓商場；中央噴泉花園；戶型方正實用。 在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？大環(huán)境較好，樓盤在片區(qū)內(nèi) 的位置優(yōu)勢相當(dāng)明顯位置價位上也有一定的優(yōu)勢價格項目自身規(guī)劃較一般，但可以進行有效包裝（位置、價格、項目自身都是我們需要訴求的內(nèi)容）從項目自身： 人性化特點切入， 將更能與消費對象產(chǎn)

4、生共鳴！在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？從項目人性化特點切入的理由：1建筑注重人性化將是未來的發(fā)展趨勢； 生命時代強調(diào)建筑與人、自然環(huán)境三者的融合2消費者對人性的關(guān)注程度要求越來越高；3同類樓盤的人性化特點沒有本項目高。在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？住在人性化建筑里，消費者將是一種什么樣的心理感受？人性化特點如何表達(dá)？是安全，是便利，是親近，是交流從心理上講那就是我們的訴求對象他們主要為首次置業(yè)及投資者，偏年輕的族群，他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點：我們廣告的溝通定位？對生活的態(tài)度和追求他們的生活心態(tài)和追求是什么？1過上越來越好的生活；對目標(biāo)消

5、費群來說，金潤花園花園不僅僅是人生的避風(fēng)港，更是一個進取，養(yǎng)精蓄銳的加油站。我們廣告的溝通定位？2不斷的努力和獲取更好的機會； 3生活事業(yè)雙豐收，幸福和諧因此，我們廣告的溝通定位？廣告語：舒暢身心舒暢身心激發(fā)人生激發(fā)人生金色羅湖 金色家園人對健康的需要人對下一代培養(yǎng)的需要現(xiàn)代人對休閑的需要人對交通的便利性需要人對生活的需要人享受便利性的需要人對戶型使用的要舒暢的生活項目核心內(nèi)涵：人性建筑人自然的融合廣告溝通主張舒暢身心 激發(fā)人生積極的生活態(tài)度消費對象：大部分首次置業(yè)，他們不在享受階段，而在積極奮斗階段中心花園水景噴泉小區(qū)綠化市政綠化桂園紅嶺小學(xué)園嶺小學(xué)桂園中學(xué)紅嶺中學(xué)荔枝公園人民公園文化公園老

6、年活動中心休閑廣場紅嶺中路寶安南路紅桂路大巴225228202187132423302105小巴401415468467448戶型多樣方正實用120116平米8699平米復(fù)式6157平米飲食娛樂學(xué)校公園影樓超市證券交易醫(yī)院等生活設(shè)施一應(yīng)俱全片區(qū)成熟配套齊全交通便利公園環(huán)繞宜商宜住鐵路醫(yī)院金潤花園為業(yè)主們提供的就是一種尊重人性一種尊重人性的舒暢和諧生活的舒暢和諧生活，而這些是深圳其他樓盤從未充分提及的，這是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消又是我們可以直接給予消費者的承諾費者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。我們廣告的溝通定位我們廣告的廣告如何表現(xiàn)？ 在表現(xiàn)上著重從“舒暢舒

7、暢”切入，視覺元 素上傳達(dá)“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺。 文案表述上從“人性人性”上切入散發(fā)，帶 出項目的利益點，即“人性的方方面面 帶來的舒暢”附附1：哆哆：紅嶺及筍崗的成熟社區(qū)，新羅湖的中心；勒勒： 228、202、18、7、13、24、23、302 路 401415468467448大中巴來往穿梭，無比暢達(dá)；咪咪： 沃爾瑪超市、肉菜市場；銀行、醫(yī)院、學(xué)校、證券、公園等點綴四周，居家更輕松；通過樂章的音符來表現(xiàn)項目的七大方面通過樂章的音符來表現(xiàn)項目的七大方面-舒暢生活七大樂章舒暢生活七大樂章舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出嗦嗦：內(nèi)有深圳首家商務(wù)中心主題會所

8、，“1+1”聯(lián)合高尚社區(qū)會所，外接香密湖度假區(qū)、德式堡高爾夫球會，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展；拉拉：戶型方正實用；采光極佳，270度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景，生活倍添無限浪漫；10多種戶型任選，外加誘人的適中價位，是首次置業(yè)人士有香港人士羅湖安家的首選；附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出發(fā)發(fā)：紅嶺中學(xué)小學(xué)、桂園中學(xué)、廣播電視大學(xué)、 園嶺小學(xué)、幼兒園星羅棋布，教育無憂。 唏唏：智能化系統(tǒng)；三表操表系統(tǒng)； 安全智能管理系 統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；可視對講系統(tǒng) ；小區(qū)背景 音樂系統(tǒng) 。附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出 哆哆：中央花園市政綠化讓園景、街邊、庭院、綠

9、 化立體化，真正做到滿目蒼翠，一路綠色 到家。另有貼心實用物管（垃圾分類專人處 理晝夜巡邏等）一、通過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點 不清楚人與人之間的關(guān)系為何日漸冷漠，但是我們清楚人們更加渴望溝通交流，打開心靈的天窗，金潤花園洞悉人性本質(zhì)需求，房型設(shè)計絲絲入扣，陽臺凸窗，一次牽手，一個眼神，一句話語更多默契油然而生。其實，生活的本質(zhì)就應(yīng)是和協(xié)舒暢的！ 可以享受都市繁榮和方便，為何又須忍受都市的灰塵和污染，金潤花園深知人性的渴望，綠色為健康之本，庭院內(nèi)的每個角落都滿目蒼翠，連地下停車場都特設(shè)別致綠化，真正綠色一路到家。其實，生活的本質(zhì)就應(yīng)是感受舒暢！附附2：人性化項目特點如何輸出

10、人性化項目特點如何輸出如：如：（廣告文案表達(dá)示范） 有數(shù)據(jù)顯示，居住在城市中的人有80%都時時感到煩躁，不安，焦慮，迫切需要一個寧靜悠然的空間， 金潤花園真正了解人性需求，采用雙層防噪音設(shè)計，讓居家業(yè)主有一份好心情。一、通過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸出（廣告文案表達(dá)示范） 不同的人組成一個家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑構(gòu)成一座城市，因此，人才是城市與建筑的靈魂，城市建筑應(yīng)為滿足人性的需求而服務(wù)。 金潤花園，規(guī)劃以人為本，結(jié)合建筑，室內(nèi)設(shè)計，藝術(shù)，社會行為學(xué)而合理規(guī)劃，帶來一個人性的舒暢空間、（廣告文案表達(dá)示范）一、通

11、過一些與人性沖突的社會問題引入項目的人性化特點附附2：人性化項目特點如何輸出人性化項目特點如何輸出第二部分具體推廣行動策略 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 2001年9月12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 住交會的推廣目標(biāo)及實施建議 現(xiàn)場包裝及其他推廣實施的3大原則 務(wù)實、實效、節(jié)約務(wù)實、實效、節(jié)約紅嶺片區(qū)是深圳羅湖市民心目中的擇居首選之地。目前即將或正在銷售的樓盤近20個，競爭狀況異常殘酷。為將有限的200萬元推廣費用合理的運用在金潤花園花園全年的銷售進程中，根據(jù)金潤花園花園的實際特點，并結(jié)合我們多年的市場推廣操作經(jīng)驗，提出下列預(yù)算分配策略。200萬推廣費用如何合理分配？分配

12、原因及理由：分配原因及理由： 報紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場咨詢之效果，所以所占比例較大，考慮到不同時期發(fā)布量因根據(jù)銷售計劃介定，我公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。其中發(fā)售初期占該項預(yù)算的50% 45萬發(fā)售中期占該項預(yù)算的35% 31.5萬收尾期占該項預(yù)算的15% 13.5萬A. 報紙廣告報紙廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的30%30%（9090萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個樓盤形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項內(nèi)容中感受到金潤花園之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認(rèn)同感。我

13、司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。B.推廣物料推廣物料 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的1010 % % (20(20萬萬) )分配原因及理由：分配原因及理由： 現(xiàn)場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。C.現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的15% 3015% 30萬萬分配原因及理由：分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到金潤花園的目標(biāo)消費群心理及生活形態(tài)，適應(yīng)的戶外廣告可達(dá)到較好的效果，而且時間長，費用低，可增加金潤花園宣傳層面，我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。D. 戶外廣告戶外廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的10% 2010% 20萬萬

14、分配原因及理由：分配原因及理由： 展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別征對金潤花園目標(biāo)客戶考慮到適合地點自行舉辦展銷會,直接促進銷售, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。 其中發(fā)售初期所占該項比例的45%13.5萬 發(fā)售中期所占該項比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬E.展銷會展銷會 占總預(yù)算占總預(yù)算15%(3015%(30萬萬) )分配原因及理由：分配原因及理由：促銷活動為直接促進銷售的手段之一,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達(dá)到銷售

15、目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的30% 6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的30% 6萬 收尾期占總預(yù)算的40% 8萬F.促銷活動促銷活動 占總預(yù)算的占總預(yù)算的10%10%（2020萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 特色媒體的使用為項目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一,易于引起市場的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在開盤初期為促進知名度的順利打開，所以所占比例為8%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的60%9.6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的40% 6.4萬G.網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買 占總預(yù)算的占總預(yù)算的5%5%（1010萬）萬）分配原因及理由：分配原

16、因及理由： 該項費用為不可預(yù)測的費用, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。H.不可預(yù)計費用不可預(yù)計費用 占總比例的占總比例的5%5%（1010萬）萬）金潤花園200萬推廣費用分配表項目項目比比例例 報紙 物料 現(xiàn)場包裝 戶外 展銷會 促銷 特色媒體 不可預(yù)計 %15%10%10%15%10%5%30%5% 各階段的推廣主題（2001年年5 5月月1212月月3131日）日） 公開期公開期（正式發(fā)售前期） 舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性”意味著什么？） 強銷期強銷期（正式發(fā)售中期） 舒暢生活的樂章 （舒暢，源自品質(zhì)） 持續(xù)期持續(xù)期（銷售中后期） 體驗舒暢生活感受 （舒暢生活每一天）目標(biāo)

17、目標(biāo)：加深目標(biāo)群對項目定位的認(rèn)知，擴大知名度媒介組合媒介組合：報紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒體（詳見媒體策略篇），車體廣告，住交會現(xiàn)場展示訴求重點訴求重點：舒暢生活的豐富內(nèi)涵 （人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的）主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：在報紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作 內(nèi)容為對舒暢生活的理解，體現(xiàn)金潤花園花園對人性的關(guān)注 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 住交會上項目的形象展示和舒暢生活的概念提示結(jié)合公開期公開期（5.16.15） 主題：主題：舒暢的生活該是怎么樣的？舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性”意味著什么？）目標(biāo)目標(biāo)：展示金潤花園花園舒暢生活的方方面面，積

18、聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰媒介組合媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動訴求重點訴求重點：從項目的位置、交通、戶型、教育等7方面細(xì)分并放大具體賣點。主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報紙/雜志：舒暢生活的創(chuàng)意闡述 樓書：舒暢生活的生動、具體闡述 網(wǎng)絡(luò)：“舒暢生活與成功人生的對話”主題互動式廣告， 網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動 樣板房：舒暢生活的生動展現(xiàn) 促銷：1. “舒暢之旅”主題景田片區(qū)半日游 2. 周末售樓現(xiàn)場的證券/股市分析 3. 主題會所開放日 （詳見促銷策略篇）強銷期強銷期（6.1510.15）主題主題：舒暢生活的樂章：舒暢生活的樂章（舒暢，源自品質(zhì)）持續(xù)期持續(xù)期（10.1512.

19、31）主題主題：體驗舒暢生活（感受）：體驗舒暢生活（感受）（舒暢生活每一天）目標(biāo)目標(biāo)：強化、鞏固項目的印象，促進尾盤銷售媒介組合媒介組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等訴求重點訴求重點：居家感受，眾說紛紜主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報紙廣告（證言式） SOHO一族訴說高科技帶來的種種便利 投資人士對希望發(fā)展、物業(yè)升值的信心展望 老人（買家的父母）“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長對教育環(huán)境的滿意，對孩子前途的信心 孩子良好成長環(huán)境帶來的自豪感媒體投放策略針對性強針對性強實效實效節(jié)約節(jié)約新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)金潤花園花園金潤花園花園 媒體投放策略之媒體投放策略之4大原則大原則一、普通媒體的使

20、用一、普通媒體的使用在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體，如：南方都市報地產(chǎn)寶典、香港商報、深圳晚報 深圳周刊、 項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）考慮點：1. 目標(biāo)消費群接觸頻率高 2. 費用較大媒體便宜二、特色媒體的使用二、特色媒體的使用 深圳黃頁（生活消費指南） 山姆會員店、家樂福等售票單背面 超市購物袋 （一面為超市，一面為金潤花園標(biāo)志、形象定位語） 飲水機容器（如圖示） 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告（如圖示） 搜房網(wǎng)考慮點：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“人性（舒

21、暢）”形成呼應(yīng)主題促銷的開展策略主題促銷的開展策略 項目進度促銷項目進度促銷 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 活動促銷活動促銷 開盤促銷開盤促銷 主題：舒暢生活籌碼大兌換主題：舒暢生活籌碼大兌換 內(nèi)容：* 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認(rèn)購或開盤的日期，要求持籌 碼的人 士參加認(rèn)購和抽獎，預(yù)訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠； 通過活動，使年輕人廣為認(rèn)知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉(zhuǎn)送他人），并可在認(rèn)購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場參觀。會所開放日會所開放日 主題：網(wǎng)上沖浪主題：網(wǎng)上沖浪4小時小時商務(wù)主題會所開放商務(wù)主題會所開放對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶 （強調(diào)必須是夫妻兩人一起參與）內(nèi)容：* 一對夫妻為一組，進行網(wǎng)上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團結(jié)意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者切身體會到商務(wù)會所的特色。樣板房開放日樣板房開放日 主題：舒暢生活的典范主題：舒暢生活的典范 對象： 購樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為舒暢生活應(yīng)該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名舒暢大使，頒發(fā)榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現(xiàn)金）結(jié)合工程階段性進度結(jié)合工程階段性進度 主題：主題：“舒暢生活真色彩舒暢生活真色彩”品荔枝活動日品