房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計(jì)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 房地產(chǎn)市場營銷課 程 設(shè) 計(jì) 題 目： 房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計(jì) 學(xué) 院： 建筑管理學(xué)院 專 業(yè)： 房地產(chǎn)經(jīng)營管理 學(xué) 號： 姓 名： 張進(jìn)坡 指導(dǎo)教師： 王明軒（老師） 專心-專注-專業(yè)目 錄第一章：項(xiàng)目簡介1 一：項(xiàng)目背景1 二：項(xiàng)目概況1第二章：環(huán)境分析3 一：區(qū)域概況3 二：南陽市房地產(chǎn)市場分析4 三：直接競爭樓盤分析5第三章：項(xiàng)目SWOT分析8 一：項(xiàng)目優(yōu)勢分析8 二：項(xiàng)目劣勢分析9 三：項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析9 四：項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析9第四章：項(xiàng)目定位3 一：客群定位3 二：產(chǎn)品定位4 三：價(jià)格定位4 四：形象定位4 五：檔次定位4 六：項(xiàng)目定位5第五章：營銷戰(zhàn)略5

2、一：營銷總體策略5 二：營銷總綱5 三：營銷整體節(jié)奏安排原則5 四：營銷推進(jìn)策略6 第六章：營銷推廣策略6 一：推廣渠道3 二：推廣進(jìn)度3 三：籌備期推廣策略及工作安排4 四：開盤推廣策略及手段4 五：現(xiàn)場開盤活動4 五：檔次定位4 六：項(xiàng)目定位5第七章：銷售計(jì)劃11 一：價(jià)格策略12 二：促銷策略13第八章：結(jié)語 第一章 項(xiàng)目簡介一、項(xiàng)目背景1.1項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱：南都秋實(shí)苑1.2項(xiàng)目承辦單位概況開發(fā)商：河南金色家園置業(yè)&南陽電廠 河南金色家園置業(yè)&南陽電廠認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是公司獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注

3、的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。1.3項(xiàng)目提出的理由與目的項(xiàng)目的提出主要基于項(xiàng)目地塊極佳的地理位置、良好的開發(fā)前景、成熟的開發(fā)條件、以及公司自身發(fā)展的需要。南都秋實(shí)苑，是河南金色家園置業(yè)&南陽電廠開發(fā)有限公司2012年精心開發(fā)的高品質(zhì)高層景觀名宅，雄踞南陽市核心區(qū)位臥龍區(qū)，整體上是由小高層和高層建筑圍合組成，層高從11層到28層，房型分布從50140平方米都有。該項(xiàng)目門前擁有有數(shù)十條公交車站，交通十分便利；周邊依傍南陽人民公園和摩根中央公園、梅溪河，毗鄰南陽理工學(xué)院、南陽市六小、南陽市九小、南陽市三中、南陽市十三中等多所名校、科研機(jī)構(gòu)，是南

4、陽市的“城市綠肺”和文化樞紐的交融之地。巴黎豪庭的外墻保溫節(jié)能系統(tǒng)、供暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、港式物業(yè)管理使其高品質(zhì)樓盤形象深入人心。絕佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系統(tǒng)，無不彰顯著愛情公寓之上層品質(zhì)。在該宗地上規(guī)劃開發(fā)規(guī)模宏大、配套完善的居住區(qū)，對于南陽市、臥龍區(qū)城市建設(shè)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及承辦方自身的發(fā)展，都是十分必要和有利的。二、項(xiàng)目概況2.1項(xiàng)目區(qū)位南都秋實(shí)苑位于南陽城市臥龍區(qū)龍脈建設(shè)路和人民路交匯處，與人民公園僅一路之隔，身處城市核心，項(xiàng)目周邊配套配套一應(yīng)俱全， 開發(fā)建成后將新華路商圈、紅都商圈、裕華商圈以及在建的銀基商貿(mào)和摩根城市公園商業(yè)連成一體，形成南陽市城市綜合體核心商務(wù)圈，

5、確立南陽市無可撼動的商業(yè)中心地位。項(xiàng)目總占地面積約180畝，總建面約35萬方，分兩期開發(fā)。一期占地約65畝，建面約15萬，由7棟29-32層的高層住宅組成，共1113戶。小區(qū)打造純粹生活氛圍，只配套近1萬沿街商業(yè)，2號樓底下有一個(gè)1300的幼兒園，4號樓下面配套社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)醫(yī)療。配備1.8萬地下車庫，計(jì)劃做立體機(jī)械停車位。住宅建筑密度只有22%，綠化率高達(dá)45%，中間有大型的綠化廣場，戶型從52的一房至147四房一應(yīng)俱全，除1號樓小戶型公寓外，其他都是二梯三戶和二梯四戶的布局，基本南北通透，一般客廳和主臥都朝南，陽臺也比較大，部分大戶型還帶入戶花園，并且小區(qū)實(shí)行市政供暖，是南陽中心區(qū)不可

6、多得的花園式純住宅小區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，該區(qū)域目前已經(jīng)形成了一套完整的交通體系。與新華商業(yè)圈人民路紅都、大統(tǒng)、裕華商圈以及在建的銀基商貿(mào)城和摩根城市公園商圈毗鄰，絕佳的地理位置，同時(shí)配有完善的設(shè)施設(shè)備，該區(qū)憑借本身得天獨(dú)厚的地理位置、豐富的土地資源以及優(yōu)美的自然環(huán)境等優(yōu)勢在過去的幾年內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)量迅猛增長。正在憑借順暢的交通，優(yōu)雅的自然環(huán)境，良好的生活氛圍，正在逐步完善的配套設(shè)施，形成一個(gè)大型的居住區(qū)，成為南陽市中產(chǎn)階級的理想居住之所。2.2項(xiàng)目土地現(xiàn)狀項(xiàng)目占地范圍內(nèi)地面較為平坦。大部分用地現(xiàn)在為商鋪、民房住宅，多處分布有13層建筑物，但總的來說規(guī)模不大。2.3項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與目標(biāo)項(xiàng)目擬規(guī)劃建成

7、現(xiàn)代化的、具有前瞻性的時(shí)尚居住區(qū)。根據(jù)項(xiàng)目所在地塊特點(diǎn)和開發(fā)策略分三期期實(shí)施（詳見項(xiàng)目開發(fā)分期安排）。項(xiàng)目計(jì)劃按照總體規(guī)劃和布局分二期實(shí)施，項(xiàng)目開發(fā)銷售期為4年，其中建設(shè)期為2年， 建設(shè)期與銷售期重疊共4年。項(xiàng)目總體規(guī)劃指標(biāo)見下表（表11）。序號項(xiàng) 目單位數(shù)量一規(guī)劃用地面積M2二總建筑面積M2其中：1多層M22小高層M2803003高層住宅M24公建面積M244600三道路及停車場30.00%四建筑密度22.00%五容積率4.50六綠化率45.00%第二章 環(huán)境分析一、區(qū)域概況1.1 南陽市該項(xiàng)目地區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫 南都秋實(shí)苑項(xiàng)目區(qū)位于南陽市建設(shè)路和人民路交匯處，與人民公園僅一路之隔，身處城市核

8、心地段，項(xiàng)目周邊配套一應(yīng)俱全， 建成后將新華路商圈、紅都商圈、裕華商圈以及在建的銀基商貿(mào)和摩根中央公園商業(yè)連成一體，形成南陽市城市綜合體核心商務(wù)圈，確立南陽無可撼動的商業(yè)中心地位。 伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，新華路商圈、紅都商圈、裕華商圈將形成南陽市綜合商圈的核心。至此，開始吸引省內(nèi)外科技人員的目光，不斷有本市留學(xué)的科研人員歸國，在該商圈內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。因此，日后，此項(xiàng)目地區(qū)的發(fā)展前景將是非常廣闊的。1.2 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型 區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，有南陽城市龍脈建設(shè)路和人民路兩條主干道，連通各大商業(yè)區(qū)和生活區(qū)；，這些都相當(dāng)寬闊，且路面非常平坦?jié)?/p>

9、凈。同時(shí)政府對該地區(qū)的投資力度的加大又將給其發(fā)展帶來新一輪的機(jī)會。 臥龍區(qū)作為南陽市重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域之一，周圍有大型購物中心和各種高檔酒店，中國銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。同時(shí)，該項(xiàng)目周邊地區(qū)還是規(guī)劃中心的南陽市商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施?？梢?，在不遠(yuǎn)的將來，臥龍片區(qū)的配套設(shè)施會非常完善。1.4 政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城 南陽市在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，

10、逐步增強(qiáng)示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全省乃至全國關(guān)注的焦點(diǎn)。總之，南陽市將逐步形成一個(gè)相對獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。 從整體上看，南陽市在發(fā)展模式上主要采取通過制定優(yōu)政策及環(huán)境吸引內(nèi)外資金和人才，不過目前南陽市產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，南陽市政府在已明文規(guī)定在臥龍區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。 根據(jù)政府對該地區(qū)的定位，我們可以預(yù)見，政府對該地區(qū)未來的住宅土地供給必將有所控制，而且由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高，必然導(dǎo)致該地區(qū)地塊進(jìn)一步增值，房價(jià)

11、繼續(xù)攀升。二、南陽市房地產(chǎn)市場分析南陽市是河南省經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，南陽市許多企業(yè)在全國范圍內(nèi)都聞名遐邇，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益非常不錯，人均收入在河南省來講，也算是比較高的。而且，南陽市高校教職員工的待遇普通高于其它各市的人均收入。高校的教學(xué)體制相對比較活躍，在便利的環(huán)境下，為教職員工們創(chuàng)造了更多的收入來源。并且，南陽市更聚集了大量省級科研院所，省內(nèi)大量的科研經(jīng)費(fèi)直接投入到科研院所，以及相關(guān)科研項(xiàng)目之中，為南陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。與此同時(shí)，在與市場接軌的經(jīng)濟(jì)活動中，由于科研院所掌握著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，有著靈活的企業(yè)機(jī)制，單位效益自然不在話下，人均收入更是可想而知。南陽市正是因?yàn)橛辛松鲜鋈N

12、主要消費(fèi)群體的并存，并結(jié)合到社會其它較高消費(fèi)群體的集合，房地產(chǎn)市場才得以長足發(fā)展，購銷持續(xù)兩旺，南陽市才能在河南省房地產(chǎn)市場這個(gè)大盤中，占據(jù)極其重要的一環(huán)?！镜?段】臥龍區(qū)地處南陽市郊區(qū)，但在政府對臥龍區(qū)持續(xù)性的投入后，到現(xiàn)在為止，臥龍區(qū)的城市基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相當(dāng)完善。如今的臥龍區(qū)已經(jīng)慢慢成為南陽市的又一大居住地?！窘?通】公交網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集，在交通出行方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢?！局苓吪涮住颗P龍區(qū)如今已經(jīng)成為一個(gè)成熟的片區(qū)，周邊配套相當(dāng)完善，消費(fèi)水平適合各個(gè)階層。臥龍區(qū)地處南陽市教育的中心地帶，擁有小中高以及大學(xué)成套教育系統(tǒng)。【環(huán) 境】作為近年崛起的新型片區(qū)，依托南陽市科技園的巨大影響力，臥龍區(qū)的規(guī)劃非

13、常的好，寬闊的路面，理想的建筑間隔，同時(shí)在綠化方面做足了功課，是典型的居住片區(qū)。臥龍區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，山水資源異常豐富。公園是著名的旅游景點(diǎn)。由于地處開發(fā)區(qū)，其道路寬闊、干凈，綠化率高，區(qū)域內(nèi)環(huán)境條件非常好。【升值空間】臥龍區(qū)應(yīng)該是所有片區(qū)中最具“科技含量”的片區(qū)，這里集中大量高科技企業(yè)和省級的科研院所，同時(shí)又是南陽市大專院校最多的地區(qū)。市場的新寵兒，生活配套日益完善，臥龍區(qū)的居住價(jià)值將會越來越高，而它的升值潛力有多大。三、直接競爭樓盤分析3.1 競爭樓盤概況樓盤名稱永安尚城國際同晟國際常綠林溪谷宇信凱旋城摩根中央公園開發(fā)商河南永安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南陽市同晟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南陽市常綠置業(yè)

14、有限公司河南省宇信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司明倫集團(tuán)項(xiàng)目地址南陽市仲景路與天山路交匯處南陽市仲景路與光武路交匯處南陽市工業(yè)路與光武路交口西北角南陽市建設(shè)路與明山路交叉口人民路與建設(shè)路交匯處西北角市場均價(jià)4300元/m24800元/m24500元/m24300元/m25000元/m2總建筑面積56萬m227萬m227萬m228萬36萬容積率2.83.2 2.83.685.29綠化率40%45%42%40%35%本案周邊聚集了永安尚城國際、同晟國際、常綠林溪谷、宇信凱旋城、摩根中央公園等五個(gè)樓盤。此五個(gè)項(xiàng)目開盤總的體量達(dá)到1500套左右，面積都在80135平方之間。物業(yè)類型基本都是小高層和多層。物業(yè)類型與

15、戶型面積與本案相似，加之本案即將推出，對前期蓄水期的影響非常大。3.2 直接競爭樓盤對比1.永安尚城國際項(xiàng)目定位：56萬方純現(xiàn)代原創(chuàng)生活城總體特點(diǎn)：項(xiàng)目總建筑面積超過56萬平方米，建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時(shí)有10%左右的創(chuàng)意戶型。地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業(yè)。小區(qū)景觀優(yōu)美，20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善。2.同晟國際 項(xiàng)目定位：南陽首府27萬方別墅級國際居住區(qū) 總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，戶型分布廣，涵蓋70300平米，多種戶型可供選擇，主要有普通多層、退臺

16、式花園洋房和寬HOUSE且有城市別墅“比弗利”，小區(qū)配套有6萬方運(yùn)動公園及“當(dāng)代藝術(shù)館”，建筑低密度，24小時(shí)供暖。3.常綠林溪谷 項(xiàng)目定位：27萬方的多元化大型魅力住區(qū) 總體特點(diǎn)：此項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間，76兩房和89緊湊小三房，送精裝房。一期的樓盤非常成功，陸續(xù)推出的樓盤也延續(xù)其良好的勢頭。而它的城市花園受到了消費(fèi)者的青睞，樹立了良好的口碑。依托其上個(gè)樓盤的優(yōu)勢，此樓盤將繼續(xù)受到追捧。4.宇信凱旋城 項(xiàng)目定位：最具國際氣質(zhì)的南陽市24小時(shí)供暖大社區(qū) 總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺），恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1：1停車位，“庭院式”的園林主

17、題，15萬方商業(yè)區(qū)配套，超星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。5.摩根中央公園 項(xiàng)目定位：花園洋房結(jié)合高層景觀住宅的大型住宅社區(qū) 總體特點(diǎn)：摩根中央公園現(xiàn)代自然主義園林，還有一種從土地里生長的情愫在內(nèi)部滋生。“一心一帶”的精致景觀，900米靈動水系，環(huán)繞千米清溪，密植千棵珍木，盡顯現(xiàn)代自然主義的純粹之美。漫步于木質(zhì)的棧道，聆聽水的低語，愜意之情油然而生。摩根中央公園，將一種藝術(shù)化的服務(wù)精神帶入生活，物業(yè)服務(wù)引進(jìn)金鑰匙物管服務(wù)，全面貫徹“酒店式物業(yè)服務(wù)”模式，為業(yè)主提供安全、舒適和便利的服務(wù)，讓業(yè)主切身感受到專業(yè)物業(yè)服務(wù)的溫馨與體貼。第三章 SWOT分析一、項(xiàng)目的優(yōu)勢1.地塊規(guī)整：比較利

18、于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2.規(guī)模優(yōu)勢：35萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會所游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。更有高達(dá)8900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無憂，對客戶的吸引力不言而喻。3.交通暢達(dá)：項(xiàng)目周邊擁有15、20、1、2、6、11、22、29、3、13、23等多路公交，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷。4.片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)。5.配套已逐步實(shí)施：地塊周邊擁有多所院校，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位。6.周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以

19、品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主，產(chǎn)品檔次較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象。7.外部景觀資源：周邊景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美。8.內(nèi)部景觀資源：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價(jià)值，為區(qū)域唯一。9.物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化：本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)。10.物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從50平方130平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一。11.產(chǎn)業(yè)支撐：周邊多家高新技術(shù)企業(yè)和院校先

20、期入駐，帶來更多的穩(wěn)定的較高收入人群；12.集團(tuán)品牌優(yōu)勢：作為南陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)前10強(qiáng)之一，已通過前期樓盤的成功開發(fā)，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，后期品牌號召力呈上升趨勢。二、項(xiàng)目的劣勢1.地塊地勢低：項(xiàng)目地塊地勢低于臥龍區(qū)其它路面很多，可能容易積水。2.周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，還待進(jìn)一步完善。3.現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍缺乏正面視覺震撼：現(xiàn)階段項(xiàng)目工程形象仍不具備建立環(huán)境體驗(yàn)示范區(qū)的條件，客戶尚不能全面直觀的感受產(chǎn)品的真正價(jià)值。三、機(jī)會點(diǎn)1.片區(qū)市場良性發(fā)展：臥龍區(qū)已經(jīng)成為南陽市高檔房區(qū)域，市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢，隨著臥龍區(qū)發(fā)展趨勢逐漸南移，將助推

21、本案發(fā)展。2.差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng)：與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場白點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍。3.片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群：南陽市科技園等大型企業(yè)陸續(xù)入駐，院校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群。4.項(xiàng)目在南陽市場擁有獨(dú)特性和稀缺性：南陽市針對白領(lǐng)的小戶型的產(chǎn)品并不多見。因此，產(chǎn)品擁有的鮮明個(gè)性為未來市場熱銷提供了可能。四、威脅點(diǎn)1.項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風(fēng)險(xiǎn)較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺的種種調(diào)控政策會影響本案的發(fā)展；2.來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對比較成熟，該區(qū)

22、域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大。3.板塊內(nèi)潛量間同質(zhì)競爭壓力不?。喊鍓K內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競爭。在本案所在區(qū)域受市場追捧的過程中，將可能面臨更多競爭對手的加入。將面臨更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會對本案形成夾攻之勢。經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略； “文化營銷，顯化價(jià)值”的市場營銷策略；“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略； “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。第四章 項(xiàng)目定位一、客群定位1.1 客群擬定目標(biāo)客群來源：1.周邊科技園和研究院等大型科技企業(yè)員工，其他科技企業(yè)員工，周邊高校老師將構(gòu)成本項(xiàng)目相當(dāng)大的主客

23、群；2.項(xiàng)目周邊私營業(yè)主，從事金融，IT業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群是本項(xiàng)目的延伸客群3.臥龍區(qū)相鄰的區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在人群本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。目標(biāo)客群年齡：2338歲為主流，35歲左右為主，少部分4550歲人群目標(biāo)客群職業(yè)：客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工，高校老師以及周邊私營業(yè)主，從事金融，IT業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。目標(biāo)客群需求特點(diǎn):喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高；多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對居

24、住環(huán)境的舒適性有較高要求；重視社區(qū)的外界環(huán)境與整體風(fēng)格，各種優(yōu)美的景觀等等都是會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點(diǎn)，喜歡與風(fēng)景為鄰，和大自然共處；對社區(qū)的整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適，創(chuàng)新；配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進(jìn)社區(qū)的時(shí)候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利，建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理。1.2 主要目標(biāo)客群擬定1. 目標(biāo)客群特征： 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在2338歲之間收入水平：收入水平較高，家庭收入在5萬以上且較穩(wěn)定，有一定的財(cái)富積累，子女購房有父母支持。出行方式：以出租車或私家車為主，因南陽市交通發(fā)達(dá)，公交也是本

25、案客群出行的主要交通工具。置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與臥龍區(qū)有一定地域性，對本案地塊將來的發(fā)展有信心。工作區(qū)域：臥龍區(qū)區(qū)域?yàn)橹?。家庭?gòu)成： 以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。教育程度：以接受高等教育的高知人群為主。職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要一定的精神文化的消費(fèi)支撐。2.購房心理分析特征：從眾心態(tài)及沖動心態(tài)：購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理

26、性的做決定?；谧灾餍枨蟮姆€(wěn)定增長以及宏觀調(diào)控政策影響被消化，客戶群體對房地產(chǎn)市場的判斷受外界影響較大，開發(fā)企業(yè)的炒作加上價(jià)格以及促銷手段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動。理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價(jià)對客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力，產(chǎn)品本身以及房價(jià)因素，理性心理趨勢增強(qiáng)。具體戶型面積偏好：一房50-90投資客，科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房90-120周邊居民，投資客，企事業(yè)單位年輕職工，科技園中高層管理人員三房120-140經(jīng)商人士，私營業(yè)主，周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等選房心理偏好：項(xiàng)目影響程度要求交通較強(qiáng)交通

27、暢通，生活便利位置較強(qiáng)離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強(qiáng)中，小戶型比較受歡迎價(jià)格較強(qiáng)對總價(jià)比較敏感，單價(jià)可接受高價(jià)位環(huán)境較強(qiáng)希望有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場包裝較強(qiáng)現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其樓盤的印象物業(yè)管理較強(qiáng)希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求高工程進(jìn)度一般希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象一般品牌開發(fā)商號召力強(qiáng)些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數(shù)要求是按揭的方式樣板間一般樣板房能給購房者以更好的想象空間法律條文一般希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證，預(yù)售證等等3. 結(jié)論：由于目前臥龍片區(qū)的科技園板塊處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。潛在客群

28、對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。針對這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時(shí)應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。二、產(chǎn)品定位通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們結(jié)本案產(chǎn)品定位為:生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑 定位關(guān)鍵詞：生態(tài)： 直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康，環(huán)保，陽光等很多主題來。歐式： 本案周邊最直接的競爭對手就是“永安尚城國際、同晟國際、常綠林溪谷、宇信凱旋城、摩根中央公園。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代，時(shí)尚的路線，尤其是摩根中央公園，這個(gè)樓盤

29、距離本案最近，其案名，風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，不利于引起市場更大關(guān)注。我們可以在此板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”,讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式，英倫，加州，意大利等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。目前國內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點(diǎn)，歐式建筑給人高貴，典雅之感，又不失時(shí)尚，浪漫之情。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎好聽的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。小鎮(zhèn)：目前，南陽樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能給人規(guī)模大，配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會到生活其樂融融的未到來，且小鎮(zhèn)也是一個(gè)獨(dú)特的生活領(lǐng)域，配套完

30、善，居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧和城市的繁榮。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴，典雅的氣質(zhì)。三、價(jià)格定位項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢組成： 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競爭值；通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；“巴黎豪庭特色及其衍生的全新生活理念；別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀，建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)： 本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住摩根中央公園，爭取經(jīng)過不長時(shí)間的蓄勢運(yùn)作后力超過摩根中央公園。一期價(jià)格：銷售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。在一定的市場序列里，將會產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格。本案一期近段

31、即將達(dá)到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測，屆時(shí)本案一期銷售價(jià)格將達(dá)到35005000元/平米的均價(jià)。四、形象定位定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突現(xiàn)與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹；歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活；高檔次：南陽市全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。五、檔次定位定位關(guān)鍵詞：生態(tài)環(huán)境：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)；歐式小鎮(zhèn)：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活，具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念；中高檔：大量的小高層

32、與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤想媲美。六、項(xiàng)目定位大南陽最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之處城市核心動力所在，自然與城市偉大友誼迸發(fā)之處35萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài)純粹（小）高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅推廣形象定位毗連大學(xué) 臥龍中心綠化帶 開盤廣告定位臥龍之心，一生之城；愛HOUSE,愛自己第五章 營銷戰(zhàn)略一、營銷總體策略1.1 概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進(jìn)行推廣，營造蓄水期轟動聲勢在市場預(yù)熱期緊密圍繞項(xiàng)目概念的公關(guān)炒作，于前期形成火熱關(guān)注度，開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇以高

33、調(diào)差異化公關(guān)活動創(chuàng)造市場注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本1.2 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢“重拳出擊，強(qiáng)占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩個(gè)月內(nèi)做強(qiáng)勢宣傳后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整1.3 銷控策略上，注意探測階段、大舉進(jìn)行到鞏固持續(xù)性階段營銷安排在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢。1.4 實(shí)施圈層營銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用1.5 靈活運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略

34、產(chǎn)品成型后，利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來推動銷售1.6 注重活動營銷的力量，以作攻擊利器前期造勢到市場全面鋪開的活動公關(guān)，以及收尾階段的利器活動公關(guān)，活動營銷貫穿始終成為市場攻擊利器。二、營銷總綱2.1 銷售組織綱要準(zhǔn)備期進(jìn)場咨詢春交會推廣認(rèn)購派籌解籌選房開盤銷售2.2 營銷目標(biāo)建立項(xiàng)目市場美譽(yù)度（性價(jià)超值比）完成2014年度既定銷售目標(biāo)為項(xiàng)目后期持續(xù)開放與銷售做好鋪墊2.3 階段營銷總原則一個(gè)核心：造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！兩條線索：項(xiàng)目“健康 快樂 環(huán)保 知性 關(guān)愛” 形象的建立；項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性 獨(dú)立性。兩個(gè)端口：“樂活”概念；銷售現(xiàn)場展示三

35、、營銷整體節(jié)奏安排原則以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律條文的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；以銷售控制為核心主線，對銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)；銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動營銷及主要銷售活動都與重大事件時(shí)間相結(jié)合），主要以樓盤本身事件為主，重大節(jié)日為輔。四、營銷推進(jìn)策略由于南陽城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)進(jìn)發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的臥龍片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn) ，因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢而為，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠

36、，降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)營銷樓房推進(jìn)量視市場情況進(jìn)行調(diào)整。切入市場（活動營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測市場前期反映攻占市場（內(nèi)部認(rèn)購活動開展，推出少量放量：30-50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場鞏固市場（正式開盤，當(dāng)天推出120-220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整）SP活動利器公關(guān)，鞏固市場收獲市場（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量）讓利公關(guān)，市場收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占，鞏固市場到收獲市場階段進(jìn)行。（1）市場旺銷期不盲目提價(jià)，應(yīng)引而不發(fā)，蓄勢待發(fā)，抓住銷售高潮，一鼓作氣，一網(wǎng)打盡。由于周邊的配套還不是很完善，即使將來有升值的潛力，但超過了市民

37、心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶。因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià)。（2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷，利用圣誕節(jié)，元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)，促銷。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護(hù)。鎖定目標(biāo)客群，打情感牌與促銷牌從消費(fèi)者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客群的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個(gè)層次。1.精神層面指的是本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹，可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗(yàn)，可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達(dá)到對目標(biāo)客戶的吸引。2.物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實(shí)的利益關(guān)系，能給夠打動客戶只買本案而不買其他項(xiàng)目的決定性特點(diǎn)?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方

38、面。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競爭性項(xiàng)目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競爭力。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上第一次鎖定： 目的:第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量核心點(diǎn)：咨詢電話開始開放，第二次鎖定：目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量，質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價(jià)做準(zhǔn)備核心點(diǎn)：意向性客戶交納購房誠意金5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款10000元。第三次鎖定： 目的：市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受1000元誠謝金，主打情感牌；第六章 營銷推廣策略一、推廣渠道促進(jìn)產(chǎn)品銷售是代理商的終極目標(biāo)，而建立良性可行的銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用有效媒體，為最終實(shí)現(xiàn)以最少的資金投入，產(chǎn)生最直

39、接有效的產(chǎn)品銷售帶來可能。1售樓處：建議在市區(qū)及項(xiàng)目現(xiàn)場各設(shè)一個(gè)售樓處，以路程30-40分鐘路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳影響力，攔截客戶?，F(xiàn)場售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時(shí)尚氣質(zhì)，盡快建成?；?qū)⑹蹣翘庌D(zhuǎn)移會所現(xiàn)場。2.人員拜訪：現(xiàn)在即著手收集目標(biāo)客戶名單、相關(guān)資料，在項(xiàng)目中期銷售開始放緩時(shí)，適當(dāng)安排人員上門拜訪，爭取成交，化被動為主動。二、推廣進(jìn)度1.先啟動配套建設(shè)。在會所、樣板房、綠化景觀示范中心建成，客戶有了直觀感受，并對開發(fā)商實(shí)力認(rèn)可時(shí)，全面掀起宣傳攻勢，將會對產(chǎn)品銷售起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。2.將全程推廣工作分為：預(yù)熱開盤公開強(qiáng)銷促銷延續(xù)6個(gè)階段，每個(gè)階段推案策略、媒體支持

40、都將有不同調(diào)整。各階段將會綜合引用到如下手段（以下僅列主力推廣媒體）：軟性文章報(bào)導(dǎo)：引導(dǎo)客戶理解、關(guān)注、認(rèn)同本案，適合引導(dǎo)預(yù)熱期。公關(guān)活動：讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，吸引目標(biāo)客戶群體人事視線，為后期銷售做鋪墊，并將貫穿始終。硬性報(bào)紙廣告：強(qiáng)有力的視覺和項(xiàng)目魅力沖擊。是房地產(chǎn)促進(jìn)成交的犀利武器，并將作為主力推廣媒體。三、籌備期推廣策略及工作安排1、策略：主要進(jìn)行項(xiàng)目正式推盤銷售的前期準(zhǔn)備工作，為后期銷售工作的順利進(jìn)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、售樓接待中心接待中心家具、燈光、日常工作實(shí)物擺設(shè)均需注意。接待中心周邊要方便車行出入,周圍有足夠的停車場所。3、現(xiàn)場道具推薦及安排建議類 型道 具 名 稱銷售道具LOGO墻；展板；銷控板；總規(guī)模型、戶型模型；銷控臺；洽談桌椅；觸摸屏或樓盤查詢系統(tǒng)；小禮品；認(rèn)購書及訂單；其它銷售資料樓書；海報(bào)；戶型單張；銷售手冊；其它輔助道具接待臺；安全帽架；電腦、音響、話筒、無線對講；綠色植物；藝術(shù)裝飾品；飲水機(jī)；其它4、工地包裝（1）現(xiàn)場工地廣告選址及設(shè)計(jì)選址原則：項(xiàng)目的高層樓體；項(xiàng)目主要各個(gè)出入口；項(xiàng)目建筑工地。（2）設(shè)計(jì)要求：色彩明快搶眼；美觀，具強(qiáng)烈視覺