面向中國70、80及90后的營銷策略ppt課件

1、“從集體到個(gè)人面 向 中 國 7 0 、 8 0 及 9 0 后 的 營 銷 策 略撰寫：羅薇、Charlotta Lagerdahl明思力中國執(zhí)行白皮書 :瞬息萬變的中國 在過去的3 0年里，中國的開展令人嘆為觀止。如今，中國已生長為僅 次于美 國的世界第二 大經(jīng)濟(jì)體。中國市場也開展成為世界領(lǐng)先消費(fèi)品公司的必爭之地。在這樣一個(gè)競爭愈演愈 烈的市場中，各大公司在按照地域進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)變得越發(fā)老練，制定出了一套又一套鮮 明的戰(zhàn)略去應(yīng)對有著顯著差別的城鄉(xiāng)消費(fèi)者。但是，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大公司在制定傳播戰(zhàn)略 時(shí)，卻會習(xí)慣性地忽視70后、80后、90后三代人之間的差別。 在中 國社會日 新月異的 3 0年里

2、， 7 0后 、80后 和90后 分別閱歷 了中國社 會開展 中幾個(gè)截 然不同的階段。在小組討論中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)談及各自的消費(fèi)驅(qū)動力和消費(fèi)需求點(diǎn)這些問 題時(shí)，參與者的想法和觀念大相徑庭。雖然在同一個(gè)國家長大，但是他們的世界觀以及自 我認(rèn)知有很大的不同，以下幾點(diǎn)不同讓營銷和傳播從業(yè)者非常感興趣： 消費(fèi)習(xí)慣和可支配資金 世界觀和自我認(rèn)知 議論話題和興趣 媒體運(yùn)用習(xí)慣 在這份報(bào)告中，我們將著眼于中國城市消費(fèi)者的價(jià)值觀、心思及習(xí)慣，努力于為營銷從業(yè) 人員總結(jié)出有價(jià)值的閱歷和結(jié)論。 :70后：家庭高于自我經(jīng)濟(jì)壓力 來自子女、配偶及 父母的需求 無視壓力，活在當(dāng)下 遭到父母和祖父母 溺愛和嬌縱 7 0后

3、80后 90后 互聯(lián)網(wǎng)和信息 搜集信息 吐露信息 發(fā)明信息 :為家庭而消費(fèi) 在 7 0后 的心 目當(dāng) 中， “ 家庭 無 疑是 最為 重要 的字眼。這個(gè)在集體主義社會中長大的一代， 視家庭幸福高于本身幸福，責(zé)任感也隨即而 來。他們生長于中國經(jīng)濟(jì)較為落后的年代，而 今，他們已過而立之年，成家立業(yè)，在高昂的 房價(jià)和各類貸款中掙扎。他們努力存很多錢， 一方面是為了應(yīng)對不健全的社保和醫(yī)保體系， 另一方面那么是為了進(jìn)修和婚禮做預(yù)備。 變化意味著不穩(wěn)定 7 0后沒 有什 么奢 侈的 夢 想， 也不 希望 生活 出現(xiàn) 艱苦變化。現(xiàn)實(shí)上， 在70、80、90后這三代 人當(dāng) 中，他 們是最 不能接受 變化的 。

4、在7 0后 眼里， “ 變 化 意 味著“ 不 穩(wěn)定 和“ 麻 煩。當(dāng)被問到當(dāng)前生活環(huán)境，譬如家庭時(shí)， 即使他們對現(xiàn)狀不滿，他們不以為有能夠或有 必要改動。假設(shè)變化不可防止，他們希望是微 小的漸變。在另一方面， 他們非常關(guān)注本人的 安康，情愿破費(fèi)大量的時(shí)間和金錢去改善本人 的安康情況。 對與日常生活相關(guān)的事情感興趣 7 0后喜 歡談 論與 日常 生 活相 關(guān)的 事情 。這 樣的 話題包括房價(jià)、流行的電影、當(dāng)季的流行時(shí)髦 和汽車。他們并不會“傳教或力圖向他人闡 述本人的觀念，也不想標(biāo)新立異。他們鐘愛的 活動大都是全家人一同參與的，比如外出閑逛 和游覽。 電視是主要的文娛工具 70后以家庭為中心，

5、 這對他們的媒體運(yùn)用習(xí) 慣也產(chǎn)生了艱苦的影響。與更年輕的消費(fèi)者相 比，他們花在個(gè)人興趣上的時(shí)間較少，所以希 望盡能夠高效地利用業(yè)余時(shí)間。例如，他們主 要經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和平面媒體來搜集信息，以電視 作為主要文娛工具。 吸引更多的中國家庭到新加坡 在 過 去 的 三 年 中 ， 易 為 明 思 力 致 力 于 幫 助 新 加 坡 旅 游 局 吸 引 更 多 的 中 國 游 客 去 新 加 坡 游 覽 。 為了吸引那些在70 年代出生的富有消費(fèi)者，易為明思力引薦新加坡旅游局啟用新的品牌大使 來 發(fā) 布 促 銷 計(jì) 劃 。 鑒 于 目 標(biāo) 群 體 的 關(guān) 注 重 點(diǎn) ， 這 個(gè) 活 動 的 主 題 直 接

6、 鎖 定 為 “ 家 庭 。 把 新 加 坡 定 位 為 “ 家 庭 旅 行 目 的 地 ， 鼓 勵(lì) 中 國 家 庭 來 新 加 坡 游 玩 是 該 活 動 的 核 心 。 品 牌 大 使 的 選 擇 也 契 合 了 全 局 策 略 ： 新 加 坡 打 造 了 一 個(gè) 虛 擬 家 庭 形 象 去 表 現(xiàn) 幸 福 和 快 樂 。 也 因 此 ， 新 加 坡 成為了世界上第一批運(yùn)用虛擬代言人的國家之一。 明思力中國執(zhí)行白皮書 面向中國7 0、80及90后的營銷戰(zhàn)略57 0后：家庭為先 :80后：“為什么不 享用當(dāng)下呢！Levis 瞄準(zhǔn)中國的白領(lǐng) Levis 在2021年里創(chuàng)建了一個(gè)子品牌，希望以此

7、吸引80后消費(fèi)者。當(dāng)下，白領(lǐng)和學(xué)生都面 臨著宏大的生活壓力。我們和Levis一同研討，了解到輕松、享用和愉悅的品牌籠統(tǒng)有助于 增 強(qiáng) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 對 該 品 牌 的 偏 好 。 我 們 建 議 將 新 品 牌 定 位 為 一 個(gè) 反 映 當(dāng) 下 潮 流 ， 倡 導(dǎo) 目 標(biāo) 群 體 生 活 方 式 和 價(jià) 值 觀 的 品 牌 ， 而 非 一 個(gè) 去 引 領(lǐng) 潮 流 的 品 牌 。 與 此 同 時(shí) ， 新 定 位 強(qiáng) 調(diào) 友 誼 而 非 自 我 ， 并 邀 請 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 信 賴 的 名 人 做 品 牌 代 言 。 品 牌 的 發(fā) 布 活 動 被 設(shè) 計(jì) 成 為 一 場 名 人

8、 云 集 的 高 端 時(shí) 尚 秀 ， 活 動 主 題 緊 扣 “ 朋 友 和 “ 在 一 起 。 而 在 認(rèn) 識 到 朋 友 對 該 消 費(fèi) 群 體 的 巨 大影響之后，該品牌隨后還在校園舉行了系列活動，進(jìn)一步培育消費(fèi)者。 90后 80后 70后 個(gè)人 朋友 家庭 中心價(jià)值觀 自我的延伸 社交平臺 節(jié)約時(shí)間的工具 他們眼里的互聯(lián)網(wǎng) :8 0 后面臨的經(jīng)濟(jì)壓力與70 后類似房子、貸 款 、婚 禮開 銷 ，但 應(yīng)對 壓 力的 方式 卻與 7 0后 截 然不 同。 7 0后 責(zé)任 心 強(qiáng)， 所做 的一 切都 是為 了確保家人能過上優(yōu)越的生活。80后在應(yīng)對壓 力時(shí)，卻更盼望從中解脫出來。在我們的調(diào)查

9、中，25歲的Mind y表示： “人們總說80后花的比掙的多。可是，房子太 貴了，我們根本買不起。那我們?nèi)缃駷槭裁床?索性就享用生活，把錢花在別處呢！ 跟隨潮流，忠實(shí)度低 80后積極進(jìn)取，目的明確。他們將本人視為獨(dú) 立的個(gè)體，但尚稱不上叛逆。他們樂于跟隨潮 流，在一定范圍內(nèi)表達(dá)自我。就像中的主角們一樣，他們都是“行事方式 一樣的個(gè)體。80后選擇跟隨潮流，而不是自 己發(fā)明潮流。 25歲的童女士在談到Lady Gaga時(shí)表示： “我喜歡的是Lady Gaga的音樂，而不是她的 穿著。她穿得也太雷人了，普通人是不會這么 穿的。 80后對變化悵然接受，總是對新穎事物很敏 感。他們的偏好變得很快，忠實(shí)度

10、低。 對職業(yè)建議非常感興趣 80后感興趣的事情大部分與朋友和同伴有關(guān)。 他們最喜歡的事情包括同朋友聚會、嘗試潮流 尖端的新事物、聚餐、購物或打電玩。對朋友 和同伴的注重導(dǎo)致了另一個(gè)結(jié)果： 這一代人競 爭認(rèn)識很強(qiáng)，關(guān)注身份的意味，這是由于，他 們以為在本人所處的大環(huán)境里，他人總在不斷 地拿起他人同本人作比較。 這一代人尤其對與職業(yè)有關(guān)的話題或職業(yè)建議 感興趣。 計(jì)算機(jī)成為社交中心 80后是伴隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，這 一 點(diǎn)同 7 0后 構(gòu)成 鮮明 的 對比 。計(jì) 算機(jī) 也因 此成 為他們的社交及信息中心。在回家之后，他們 會馬上啟動計(jì)算機(jī) 同朋友聊天和查看當(dāng)前的流 行趨勢和新聞。他們也經(jīng)

11、過平面媒體來了解信 息 。但 是與 7 0后 不同 的 是， 他們 只將 電視 視為 文娛工具，而非主要的信息來源。 童女士關(guān)于Lady Gaga 的那番話表達(dá)了70 、80 、90 后之間的言語差別。童女士所說的 “雷在字面意義表示一種自然景象，但80后 習(xí)慣用這個(gè)字來表達(dá)“ 不可思議的意思。他 能夠很少聽到197 5 年之前出生的人這么說話。 受媒體和社會的影響，每一代人都有他們獨(dú)特 的流行語。為了有效地溝通，營銷人員需求使 用適當(dāng)?shù)脑~匯和語調(diào)。在線溝通尤其如此，其 他年齡段的讀者就很難了解90后在聊天室里經(jīng) 常運(yùn)用的一些詞匯。 明思力中國執(zhí)行白皮書 面向中國7 0、80及90后的營銷戰(zhàn)略

12、780后：“為什么不享用當(dāng)下呢！ 壓力下的放松 如 果說 “家 庭 是7 0后 生活 的重 心， 那么 “朋 友那么是80后生活的中心?！芭笥咽切〗M 討論的參與者在論述“幸福時(shí)至關(guān)重要的一 點(diǎn)。由于中 國 在 8 0 年 代 開 場 實(shí) 施 方 案 生 育 政 策,80后是沒有兄弟姐妹的第一代人。這也是朋 友和同伴在他們生活中占有如此重要位置的原 因之一。被稱為80后的這一消費(fèi)者群體是在改 革開放政策深化之后生長起來的。在城市里， 那些二十幾歲的年輕人的生活程度得到了最大 幅度的改善。這讓他們生長為獨(dú)特的一代， 見證了中國從“ 落后而貧窮 向“現(xiàn)代而富 有的轉(zhuǎn)變。 :90后：“我的偶像沒有經(jīng)濟(jì)

13、壓力 9 0 后還沒到有金錢方面煩惱的時(shí)候。由于方案生育 政策，他們沒有兄弟姐妹，父母依然為他們提供經(jīng) 濟(jì)支持。 希望被視為獨(dú)立的個(gè)體 90后的中心詞匯就是“自我。與80后的“群眾 個(gè)人主義不同，9 0 后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生長在一個(gè)開 放、全球化的中國，他們追求真正的個(gè)性。 90后不希望被打上“某一代人的標(biāo)簽， 他們更愿 意被視為獨(dú)立的個(gè)體。當(dāng)問起各自的偶像，他們宣 稱沒有，或者像19歲的趙說的這樣： “我的偶像就是本人，我屬于我本人。 探險(xiǎn)精神和“一切皆有能夠的信心鼓勵(lì)著90后。 “我想去蹦極。聽說最刺激的蹦極在新西蘭，我太 想去那里試一試了！ 周19歲 雖然如此，他們也成認(rèn)會遭到本人熟人圈子里

14、的意 見領(lǐng)袖的影響。 9 0 后不斷地努力，以期讓本人變得與眾不同，獨(dú)一 無二。 90后：“我的偶像就是我本人 雪碧S prite視覺籠統(tǒng)標(biāo)志VIS 發(fā)布活動 2021年下半年，易為明思力承接了重新發(fā)布雪碧視覺籠統(tǒng)標(biāo)志的義務(wù)。在確定以十幾歲的 90后意見領(lǐng)袖為目的對象后，我們了解到只需讓他們參與到活動中才干有好的效果。對這一 代 人 而 言 ， 他 們 并 不 滿 足 于 在 臺 下 做 個(gè) 觀 眾 。 他 們 希 望 創(chuàng) 造 屬 于 自 己 的 方 式 ， 表 達(dá) 自 己 的 創(chuàng) 意 ， 而 不 只 是 旁 觀 和 崇 拜 別 人 。 我 們 設(shè) 計(jì) 了 一 個(gè) 在 線 的 雪 碧 照 片

15、分 享 活 動 。 消 費(fèi) 者 可 以 上 傳 自 己 的 照 片 ， 并 以 一 種 富 于 創(chuàng) 意 的 方 式 表 達(dá) 出 對 雪 碧 品 牌 的 期 待 。 朋 友 彼 此 分 享 這 些 照 片 ， 意見領(lǐng)袖可以參與其中打造出屬于本人的雪碧品牌，并經(jīng)過點(diǎn)對點(diǎn)的通訊方式傳播出去。 對潮流的態(tài)度 跟隨潮流 選擇潮流 發(fā)明潮流 70后 80后 90后 議論話題 與日常生活相關(guān)的 話題 當(dāng)季流行時(shí)髦 房價(jià) 讓人獲得勝利的話題 職業(yè) 潮流 分享刺激的話題 頭號新聞 八卦 :就是我本人！他 本 人 的 創(chuàng) 意 才 是 最 好 的 。 他 們 試 圖 將 藝 術(shù) 、 音 樂 、 時(shí) 髦 和 科 技

16、混 雜 在 一 同 ， 從 而 找 出 有 意 思 的創(chuàng) 意 ： “ 我 以 為 L a d y G a g a 和 她 的 服 裝 設(shè) 計(jì) 師 超級有創(chuàng) 意！她怎樣穿成那樣呢？！她的衣服和彩妝個(gè)性又 前衛(wèi)。 安19歲 因此，與前幾代人相比，他們說話、思索和穿著的 方式也更加大膽而前衛(wèi)。 興趣與媒體合二為一 對 這一 年齡 階 段的 人而 言， 興 趣與 媒體 合二 為 一， 互動媒體已完全融入9 0 后的日常生活，成了他們的 “興趣之一?；ヂ?lián)網(wǎng)就是9 0 后與朋友聚會、沖浪 和經(jīng)過博客或社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)本人的地方。就像之前 提到過的那樣，9 0 后回絕“偶像。但這不能與缺 乏興趣混為一談。雖然不

17、把名人當(dāng)偶像，9 0 后會在 他人八卦時(shí)留意這些人。因此，說到明星的緋聞和 生活，這一代人非常“與時(shí)俱進(jìn)。與關(guān)乎世界的 新聞相比，90后對那些聳人聽聞的新聞更感興趣。 當(dāng)需求查找詳細(xì)且可靠的信息時(shí)，9 0 后依然傾向于 傳統(tǒng)的平面媒體和書籍。 明思力中國執(zhí)行白皮書 面向中國7 0、80及90后的營銷戰(zhàn)略9:傳播專業(yè)人士得到的啟示 不以差別化手段來對待中國消費(fèi)者是浪費(fèi)營銷費(fèi)用。每一次的營銷活動都必需仔細(xì)思索不同年齡階 段的消費(fèi)者之間的差別。易為明思力的營銷傳播團(tuán)隊(duì)為營銷和傳播專業(yè)人士提供了五條執(zhí)行建議。1. 不要為了與年輕人溝通就急于讓本人變得時(shí)髦。 - 90后對他人引導(dǎo)的潮流并不怎樣感興趣，他

18、們更希望本人發(fā)明流行。很多公司破費(fèi)大力氣去 引導(dǎo)潮流，而不是為年輕人提供一個(gè)舞臺讓他們表達(dá)自我。盼望與眾不同的背后是一種劇烈的表 現(xiàn)欲。這對營銷及傳播專業(yè)人士而言無疑是個(gè)黃金時(shí)機(jī)。經(jīng)過以專業(yè)方式實(shí)施的活動，他們可以 享遭到真正“對等網(wǎng)絡(luò)營銷的益處。這意味著目的群體將自愿地把公司的理念傳送給他們的朋 友。這種方式不僅高效，而且可信度高。 2. 切莫低估人們盼望與眾不同目的的細(xì)微差別。 - “與眾不同在70 、8 0 和9 0 后眼中并非同一件事情。營銷人員在根據(jù)他們的獨(dú)特性設(shè)計(jì)營銷 活動時(shí)需求思索到這一點(diǎn)。70 后不喜歡帶來太多變化的東西。8 0 熱衷于擁有群眾根底的與眾不 同。90后那么力求突

19、破規(guī)那么，做到真正的與眾不同。對營銷人員而言，這為如何更好地定位公司和 效力提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的框架。 70后 80后 90后 簡 單 的 高 興 更 樂 于 接 受 微 小 、 漸 變 的 變 化 易 受 影 響 、 時(shí) 髦 對 放 松 的 需 求 表 示 尊 重 同 伴 參 與 高 度 的 互 動 性 提 供 自 我 表 達(dá) 的 時(shí) 機(jī) 傳播戰(zhàn)略 :關(guān)鍵詞 責(zé)任 樂趣 刺激 80后 90后 明思力中國執(zhí)行白皮書 面向中國7 0、80及90后的營銷戰(zhàn)略113 . 讓家庭生活更有趣！ - 70 后責(zé)任心強(qiáng)，生活壓力大，自在時(shí)間不如80 和9 0 后多。思索到家庭永遠(yuǎn)在他們心目中排名 第一，營銷人員可以籍此時(shí)機(jī)