企業(yè)戰(zhàn)略管理 之耐克競爭優(yōu)勢分析教材

1、耐克競爭優(yōu)勢分析耐克競爭優(yōu)勢分析 公司簡介公司簡介 NIKENIKE英文原意指希臘勝利女神。英文原意指希臘勝利女神。NIKENIKE是全球著名的體是全球著名的體 育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州岡州BeavertonBeaverton。該公司于。該公司于19721972年成立，生產的體育用品年成立，生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。作為后起之秀包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。作為后起之秀，耐克曾經面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力，此后的，耐克曾經面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力，此后的2020年中，耐克公司逐漸地、

2、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐年中，耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐。如今，阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第。如今，阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第4 4位，被耐克位，被耐克公司遠遠地拋在了身后。公司遠遠地拋在了身后。成本優(yōu)勢（1 1）NikeNike的核心競爭能力的核心競爭能力對產業(yè)鏈資源的對產業(yè)鏈資源的整合能力整合能力 Nike公司不需要購進原材料，不需要龐大的運輸隊伍，也沒有廠房、生產線和生產工人這些“實在”的東西，而其自身價值就在其品牌、研發(fā)設計能力、合理的市場定位、廣闊的營銷網(wǎng)絡、供應鏈管理能力等虛擬的東西；這種虛擬經營使本部人員構成非常簡單，支出也相對減少，這樣公司就能集中精力關

3、注產品設計和市場營銷等方面的問題，及時收集市場信息，及時將它反映在產品設計上，然后快速生產上市，滿足消費需求； （2）生產外包）生產外包耐克的產品行銷全球，但卻沒有自己的加工廠，而把加工任務委托給分布在全球的數(shù)十家企業(yè)。隨著各地區(qū)生產成本的變化，耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、臺灣，進而轉移到中國、印度等勞動力價格更為低廉的發(fā)展中國家，到90年代，耐克更為看好越南等東南亞國家 。產品優(yōu)勢1、差別化（1）核心產品差異化 一向具備自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消費者尤其是喜歡時尚以及追求高質量的運動體驗的年輕一代的喜愛，成為耐

4、克的明顯產品。（2）有形產品差異化 耐克公司有著一大批產品研發(fā)團隊，在研發(fā)階段，Nike還雇傭運動員測試和評估產品，充氣鞋、減震鞋等運動鞋重要創(chuàng)新技術都來自Nike。耐克的商品設計以時尚前衛(wèi)、運動舒適為主，在樣式、色彩、質量上深受顧客喜愛。（3）服務差異化2、產品多樣化（1）運動服裝（2）運動鞋（3）運動包（4）運動器材3、產品研發(fā)優(yōu)勢 除了Nike自身在生物力學、運動生理學、工程學、工業(yè)設計及相關領域以外，Nike還與研究委員會和顧問機構保持密切聯(lián)系，這些外部組織由運動員、教練員、行業(yè)的經營管理人員、整形外科醫(yī)生及其他專家組成； 在研發(fā)階段，Nike還雇傭專業(yè)運動員測試和評估產品性能；充氣鞋

5、、減震器等運動鞋領域的重要創(chuàng)新技術都來自于Nike。品牌優(yōu)勢 1、品牌戰(zhàn)略：、品牌戰(zhàn)略：（1） Nike通過不斷的收購構建多品牌體系（2） Nike構建多品牌體系注重產品線的互補和文化的整合2 2、NikeNike找準自己的品牌定位找準自己的品牌定位普通消費群普通消費群 20世紀70年代，健康運動興起，到1980年有2500-3000萬美國人加入了慢跑運動，還有1000萬人為了休閑而穿跑鞋；Adidas公司認為：慢跑不是群體性或競技性體育項目，慢跑者不在金字塔模式的3個層次中；80年代后，Adidas的品牌模式開始失效，但阿迪達斯為確保競技用鞋而放棄開發(fā)此市場；而Nike抓住了這股興起于198

6、0年的慢跑熱潮，找準了自己的定位。3 3、品牌引導消費者忠誠、品牌引導消費者忠誠1）品牌形象、價值觀、文化個性的塑造）品牌形象、價值觀、文化個性的塑造 Nike” 名稱、商標解讀Nike，即古希臘勝利女神名；圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力 。塑造了一個充滿青春活力的企業(yè)形象。名人廣告耐克的廣告中有炙手可熱的運動明星，有運動的速度與激情，有熱力四射的場面再加上動感的流行音樂，都展現(xiàn)出“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”的個性化企業(yè)文化。 引起尤其是青少年消費者的共鳴，形成品牌忠誠。（2 2）塑造負責任企業(yè)形象）塑造負責任企業(yè)形象 耐克

7、開展綠色營銷，推出耐克開展綠色營銷，推出的的ConsideredConsidered產品系列承產品系列承諾使用有害物質含量較少諾使用有害物質含量較少的材料生產。非營利組織的材料生產。非營利組織Climate CountsClimate Counts列出了列出了5656家致力于改善氣候的公司，家致力于改善氣候的公司，耐克位居前列。這有利于耐克位居前列。這有利于消費者品牌忠誠。消費者品牌忠誠。渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢（1）多樣化渠道戰(zhàn)略：分產品類別操作的批發(fā)渠）多樣化渠道戰(zhàn)略：分產品類別操作的批發(fā)渠道結構簡化了分銷管理，效率大大提高道結構簡化了分銷管理，效率大大提高 (2)耐克建立了一套有計劃的耐克建立了

8、一套有計劃的 ，實行專業(yè)化管理，實行專業(yè)化管理的，垂直的市場營銷系統(tǒng)，把生產商和分銷的，垂直的市場營銷系統(tǒng)，把生產商和分銷商結合起來。商結合起來。 (3)體育用品專賣店、百貨商店、大型商場、耐克體育用品專賣店、百貨商店、大型商場、耐克產品零售商店等多種商店銷售。產品零售商店等多種商店銷售。（4）耐克中國在渠道上抓大放?。┠涂酥袊谇郎献ゴ蠓判?在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革革對經銷商扶持大的，淘汰小的。對經銷商扶持大的，淘汰小的。 初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經銷商下面設區(qū)行了多級

9、代理的制度，一級經銷商下面設區(qū)域經銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國域經銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經銷商外，上海瑞麗運動、廣州滔博體育性經銷商外，上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。的規(guī)模效應。耐克在中國的營銷戰(zhàn)略 與一般產品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生與一般產品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產設施和生產人員，他們只是有資金和樣品資源，產設施和生產人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產品的生產過程，所以耐克公司根本不直接參與產品的生產過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應商。與一

10、般說耐克公司它不是制造商也不是供應商。與一般產品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員產品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設施，耐克公司根本不直接也不存在自己的銷售設施，耐克公司根本不直接從事產品的批發(fā)零售業(yè)務，所以說耐克公司也談從事產品的批發(fā)零售業(yè)務，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。不上說是單純的中間商。耐克公司產品市場經營策略以市場營銷為核心 第一個方面，塑造和強化馳名品牌； 第二個方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產品研發(fā)，不斷的擴大產品的科技含量，加大科學研發(fā)的力度，這也是一個現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或

11、缺的因素之一 第三個方面，市場供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產品促銷具有鮮明個性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。這是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個聲音質疑說?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩?？”最后，劉翔把手臂放到了耐克標志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功 在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標志，正在這里打球的一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲?！?就是在這些精明的營銷策略的幫助下，耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達公關顧問有限公司最近的一份調查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀80年代改革開放的初期，一輛

12、嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標準。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產品已經成為新興中產階級成功的標志。2003年，耐克在中國的銷售額增長了66%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上縱橫捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運即將噴發(fā)的體育熱情。打造明星效應對耐克形象的正面影響在北京天安門廣場附近的一個在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標志，籃球場上，地上印著耐克標志，一個小伙子說道：一個小伙子說道：“耐克懂得耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。我們中國人為什么感到驕傲?！钡拇_

13、，由它制作的關于的確，由它制作的關于110米欄米欄冠軍劉翔的廣告，進一步增強冠軍劉翔的廣告，進一步增強了中國人的民族自尊心。了中國人的民族自尊心。 早在早在大多數(shù)中國人還沒有料到一個大多數(shù)中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前，新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經開始了行動。耐克公司就已經開始了行動。在希臘奧運會的田徑賽場上，在希臘奧運會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，米欄的冠軍，并且刷新了奧運記錄，這是中并且刷新了奧運記錄，這是中國在短跑項目上獲得的首枚金國在短跑項目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場投放了一個新的

14、耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。電視廣告。 通過通過SWOT矩陣分析耐克的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機遇和威脅，為戰(zhàn)略選擇提供決策依據(jù)矩陣分析耐克的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機遇和威脅，為戰(zhàn)略選擇提供決策依據(jù)SWOT分析優(yōu)勢1、企業(yè)形象和聲譽；、企業(yè)形象和聲譽；2、品牌價值；、品牌價值；3、產品外型設計。、產品外型設計。劣勢1、產品質量；、產品質量；2、產品舒適度。、產品舒適度。機遇1、中國中國經濟的強勁增長；經濟的強勁增長；2、全社會居民收入普遍提高，消費、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；能力增強；3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。居民對休閑運

15、動的需求增加。 SWOT分析威脅1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；進入壁壘較低威脅；2、全行業(yè)產品質量的普遍提高，使、全行業(yè)產品質量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；居民可選擇的余地增加的威脅；3、國產運動品牌的崛起的威脅。、國產運動品牌的崛起的威脅。根據(jù)SWOT分析，可以看出耐克公司的優(yōu)勢有：耐克公司的優(yōu)勢有：1 1、企業(yè)形象和聲譽；、企業(yè)形象和聲譽；2 2、品牌價值；、品牌價值；3 3、產品外型設計。、產品外型設計。耐克公司的劣勢主要有：耐克公司的劣勢主要有：1 1、產品質量；、產品質量；2 2、產品舒適度。、產品舒適度。耐克公司當前主

16、要的機會有：耐克公司當前主要的機會有：1 1、中國經濟的強勁增長；、中國經濟的強勁增長；2 2、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；3 3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。耐克公司當前主要的威脅有：耐克公司當前主要的威脅有：1 1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；2 2、全行業(yè)產品質量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；、全行業(yè)產品質量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；3 3、國產運動品牌的崛起的威脅

17、。、國產運動品牌的崛起的威脅。耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析耐克公司的耐克公司的長遠目標長遠目標:1.企業(yè)的方向企業(yè)的方向: 運動運動 娛樂娛樂 時尚構成未來的耐克。時尚構成未來的耐克。 2.實現(xiàn)企業(yè)的方式實現(xiàn)企業(yè)的方式運動是一個運動品牌公司不能放棄的主題，耐克運動是一個運動品牌公司不能放棄的主題，耐克公司應當積極開發(fā)新的產品，以適應人們對高質公司應當積極開發(fā)新的產品，以適應人們對高質量健康生活得追求，讓人們懂得運動其實可以很量健康生活得追求，讓人們懂得運動其實可以很美好。通過開展在城市中的跑步活動，增強市民美好。通過開展在城市中的跑步活動，增強市民鍛煉的熱情，讓人們知道運動使得我們更加健康。鍛煉的熱情，讓人們知道運動使得我們更加健康。另外，耐克積極與其他的品牌合作，例如蘋果，另外，耐克積