客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵_驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)維度_楊永恒

1、戰(zhàn)略管理客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)維度楊永恒王永貴鐘旭東摘要20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理已成為一個(gè)時(shí)髦的商業(yè)術(shù)語(yǔ)。遺憾的是，目前各界就客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵和定義尚無(wú)達(dá)成共識(shí)。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義進(jìn)行了總結(jié)、歸納和重新界定，并從顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)等三個(gè)方面探索了客戶(hù)關(guān)系管理的合理內(nèi)涵。此外，本文還探討客戶(hù)關(guān)系管理的主要驅(qū)動(dòng)因素，即市場(chǎng)因素、技術(shù)因素和經(jīng)濟(jì)因素。最后，本文提出了關(guān)系成長(zhǎng)三個(gè)維度的思想，將客戶(hù)關(guān)系管理歸納為實(shí)現(xiàn)關(guān)系在寬、遠(yuǎn)、深三個(gè)維度上的成長(zhǎng)，精辟而形象地反應(yīng)了客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)。關(guān)鍵詞客戶(hù)關(guān)系管理；驅(qū)動(dòng)因素；成長(zhǎng)維度*本文受?chē)?guó)家自然

2、科學(xué)基金和CCUIPP聯(lián)合資助（批準(zhǔn)號(hào)：70142023）。著名的管理大師彼德?德魯克（PeterDrucker）在談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。越來(lái)越多的實(shí)踐也證明，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于重視顧客的需求，提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，以確保顧客獲得較高的滿(mǎn)意度，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。過(guò)去許多企業(yè)曾主觀地認(rèn)為擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，就擁有了大量的顧客群，正所謂“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，只要有了好的捕鼠器，就不怕抓不到老鼠。不幸的是，隨著經(jīng)營(yíng)的中心從產(chǎn)品向客戶(hù)的轉(zhuǎn)移，這種神話正逐漸被打破。顧客的需求變得越來(lái)越挑剔，他們不僅要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和

3、服務(wù)，而且要求企業(yè)擁有快捷的反應(yīng)速度，能夠全面滿(mǎn)足他們的需求?？蛻?hù)關(guān)系管理的出現(xiàn)正是適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）的字樣在許多書(shū)籍或文章中頻頻出現(xiàn)，在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，你要想不聽(tīng)到它也很難。無(wú)疑，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為了當(dāng)今的一個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)。那么，客戶(hù)關(guān)系管理到底是什么？遺憾的是目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界皆沒(méi)有統(tǒng)一的定義。由于使用者的觀念和角度不同，客戶(hù)關(guān)系管理的定義也千差萬(wàn)別。ham給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)J(rèn)為：“客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀?！币虼耍蛻?hù)關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路如何在市場(chǎng)及每個(gè)顧客的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位顧

4、客都是一個(gè)獨(dú)立的主體，都有自己的選擇，客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的顧客，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。RobertShaw為客戶(hù)關(guān)系管理給出了一個(gè)比較實(shí)際而且可行的定義，他認(rèn)為：“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿(mǎn)足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。他認(rèn)為，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，必須：（1）衡量所有職能部門(mén)的投入（如營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)成本）和產(chǎn)出（如收入、利潤(rùn)和價(jià)值）；（2）不斷獲取和更新顧客關(guān)系生命周期內(nèi)有關(guān)顧客需求、動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí)；（3）應(yīng)用顧客知識(shí)不斷地改善業(yè)績(jī)；（4）有效地整合營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)；（5）采用合適的系統(tǒng)，來(lái)支持對(duì)顧客知

5、識(shí)的獲取、共享以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理有效性的評(píng)估；（6）根據(jù)顧客需求變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等投入，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)°Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈投入引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，而后引致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。而且，他還強(qiáng)調(diào)企業(yè)投入的質(zhì)和量，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數(shù)等，還必須重視投入的質(zhì)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，提高顧客滿(mǎn)意度，以支撐企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。SAS是一家著名的統(tǒng)計(jì)軟件及CRM方案平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商，該公司從技術(shù)的角度定義了客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵，“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大化地掌握和利用顧客信息，以增加顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客的終生挽留?！币虼耍蛻?hù)關(guān)系管理的目的就是：（1）構(gòu)筑與特定顧客之間長(zhǎng)期的、有利可圖（具有贏利性）的關(guān)系（；2）在每一個(gè)接觸點(diǎn)拉近與顧客之間的距離，增加互動(dòng)接觸的價(jià)值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（ShareofCustomerWallet）°SAS公司強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客信息的有效掌握和利用,而要達(dá)