《市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)》ppt課件

1、市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)現(xiàn)代營(yíng)銷之父現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒單元五單元五 市場(chǎng)管理目標(biāo)與策略市場(chǎng)管理目標(biāo)與策略A A說(shuō)明營(yíng)銷管理目標(biāo)的性質(zhì)，制定營(yíng)銷管理目標(biāo)；說(shuō)明營(yíng)銷管理目標(biāo)的性質(zhì)，制定營(yíng)銷管理目標(biāo)；B B分析營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)和利潤(rùn)目標(biāo)之間的關(guān)系；分析營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)和利潤(rùn)目標(biāo)之間的關(guān)系；C C闡述市場(chǎng)定位與目標(biāo)制定的關(guān)系；闡述市場(chǎng)定位與目標(biāo)制定的關(guān)系；D D概述不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)；概述不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)；E E訂立合理、合適的整體營(yíng)銷策略；訂立合理、合適的整體營(yíng)銷策略；F F分析營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵因素。分析營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵因素。單元目標(biāo)：?jiǎn)卧繕?biāo)：第八章第八章 參

2、與競(jìng)爭(zhēng)參與競(jìng)爭(zhēng)第十章第十章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品第第1818章章 管理整合營(yíng)銷傳播管理整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理教科書內(nèi)容分布：教科書內(nèi)容分布： 導(dǎo)修內(nèi)容：導(dǎo)修內(nèi)容： 一、營(yíng)銷管理目標(biāo)一、營(yíng)銷管理目標(biāo) 二、市場(chǎng)定位與目標(biāo)制訂二、市場(chǎng)定位與目標(biāo)制訂 三、廣告宣傳目標(biāo)三、廣告宣傳目標(biāo) 四、產(chǎn)品目標(biāo)四、產(chǎn)品目標(biāo) 五、分銷及運(yùn)作支援目標(biāo)五、分銷及運(yùn)作支援目標(biāo) 六、商戰(zhàn)策略與競(jìng)爭(zhēng)行為六、商戰(zhàn)策略與競(jìng)爭(zhēng)行為一、營(yíng)銷管理目標(biāo)一、營(yíng)銷管理目標(biāo)1 1為什么需要營(yíng)銷管理目標(biāo)？為什么需要營(yíng)銷管理目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷管理目標(biāo)營(yíng)銷管理目標(biāo)什

3、么是營(yíng)銷管理目標(biāo)？什么是營(yíng)銷管理目標(biāo)？營(yíng)銷管理目標(biāo)：營(yíng)銷管理目標(biāo)：企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。橫向包括：橫向包括：營(yíng)業(yè)目標(biāo)（如平均成本）；營(yíng)銷目標(biāo)（如顧客營(yíng)業(yè)目標(biāo)（如平均成本）；營(yíng)銷目標(biāo)（如顧客價(jià)值）；產(chǎn)品目標(biāo)（如市場(chǎng)滲透率）；廣告目標(biāo)（如市場(chǎng)價(jià)值）；產(chǎn)品目標(biāo)（如市場(chǎng)滲透率）；廣告目標(biāo)（如市場(chǎng)知名度）；宣傳目標(biāo)（成功促銷率）；運(yùn)作支援目標(biāo)（準(zhǔn)知名度）；宣傳目標(biāo)（成功促銷率）；運(yùn)作支援目標(biāo)（準(zhǔn)時(shí)送貨率）等。時(shí)送貨率）等。 （單元（單元P3P3）縱向包括：縱向包括：策略目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；項(xiàng)目目標(biāo)。策略目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；項(xiàng)目目標(biāo)。（單元（單元P7P7） 營(yíng)銷管理目標(biāo)的

4、作用不同于普遍使用的財(cái)務(wù)目標(biāo)，如營(yíng)銷管理目標(biāo)的作用不同于普遍使用的財(cái)務(wù)目標(biāo)，如營(yíng)業(yè)額、毛利率、資產(chǎn)回報(bào)等，二者所反映的企業(yè)情況是營(yíng)業(yè)額、毛利率、資產(chǎn)回報(bào)等，二者所反映的企業(yè)情況是不一致的。不一致的。（單元（單元P5P5）營(yíng)銷管理目標(biāo)的條件營(yíng)銷管理目標(biāo)的條件（單元（單元P9P9）1 1、清楚明確；、清楚明確；2 2、相互配合；、相互配合；3 3、實(shí)際可行；、實(shí)際可行；4 4、有挑戰(zhàn)性；、有挑戰(zhàn)性；5 5、可以量化；、可以量化；6 6、便于調(diào)整。、便于調(diào)整。（單元（單元P11P11）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)策略目標(biāo)策略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)部門：營(yíng)銷部門；生產(chǎn)部門；研發(fā)部門；

5、財(cái)務(wù)部門等。部門：營(yíng)銷部門；生產(chǎn)部門；研發(fā)部門；財(cái)務(wù)部門等。（單元（單元P12P12）A.A.優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)劣勢(shì)分析：SWOTSWOT分析。分析。B.B.策略分析：策略分析：采用什么樣的策略？采用什么樣的策略？C.C.營(yíng)銷管理目標(biāo)分析：營(yíng)銷管理目標(biāo)分析： 策略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)是什么？策略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 策略目標(biāo)策略目標(biāo)在既定的營(yíng)銷策略指導(dǎo)下所要達(dá)到的目標(biāo)。在既定的營(yíng)銷策略指導(dǎo)下所要達(dá)到的目標(biāo)。 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)周期性的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)周期性的營(yíng)銷目標(biāo)。 項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)完成每項(xiàng)營(yíng)銷管理工作的具體目標(biāo)。完成每項(xiàng)營(yíng)銷管理工作的具體目標(biāo)。二、市場(chǎng)定位與目標(biāo)制訂二、市場(chǎng)定位

6、與目標(biāo)制訂 市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（PositioningPositioning） ：明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以便在目標(biāo)顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特色，以便在目標(biāo)顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特位置。特位置。 市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、策略相符合，它是市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、策略相符合，它是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的一項(xiàng)工作。在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的一項(xiàng)工作。 市場(chǎng)定位通常的做法是實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)的差異化。市場(chǎng)定位通常的做法是實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)的差異化。 差異化（差異化（differentiationdifferentiation）：）：指設(shè)

7、計(jì)一系列有意義的指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。 差異化變量：差異化變量：產(chǎn)品；服務(wù)；人員；渠道；形象等。產(chǎn)品；服務(wù)；人員；渠道；形象等。 （P348P348）產(chǎn)品產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服務(wù)服務(wù)人員人員訂貨方便、交貨及時(shí)、維修有保障、客戶培訓(xùn)訂貨方便、交貨及時(shí)、維修有保障、客戶培訓(xùn)優(yōu)秀員工、可靠、服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)秀員工、可靠、服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)化渠道渠道覆蓋面、專長(zhǎng)、績(jī)效覆蓋面、專長(zhǎng)、績(jī)效形象形象標(biāo)志、媒體、氣氛、事件標(biāo)志、媒體、氣氛、事件有效的差

8、別化有效的差別化獨(dú)特性獨(dú)特性盈利性盈利性可承擔(dān)性可承擔(dān)性優(yōu)越性優(yōu)越性專利性專利性產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的立足點(diǎn)的立足點(diǎn) 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異定位過(guò)低定位過(guò)低定位不可靠定位不可靠定位不清定位不清定位過(guò)高定位過(guò)高定位錯(cuò)誤定位錯(cuò)誤 市場(chǎng)定位的分析步驟：市場(chǎng)定位的分析步驟： 1 1、分析顧客心理：、分析顧客心理：尋找顧客對(duì)公司供應(yīng)品和形象感尋找顧客對(duì)公司供應(yīng)品和形象感興趣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如：品質(zhì)、價(jià)格、檔次等。興趣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如：品質(zhì)、價(jià)格、檔次等。 2 2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位：、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位：以決定是與之一樣，還以決定是與

9、之一樣，還是與之不同的市場(chǎng)定位。是與之不同的市場(chǎng)定位。 3 3、確定公司的市場(chǎng)定位：、確定公司的市場(chǎng)定位：公司的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)公司的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、定位優(yōu)勢(shì)、公司產(chǎn)品之間的關(guān)系等。略、定位優(yōu)勢(shì)、公司產(chǎn)品之間的關(guān)系等。 4 4、傳播公司的市場(chǎng)定位：、傳播公司的市場(chǎng)定位：傳播途徑、表達(dá)方式等。傳播途徑、表達(dá)方式等。 1. 1.廣告是什么？廣告是什么？三、廣告宣傳目標(biāo)三、廣告宣傳目標(biāo) 廣告（廣告（advertisingadvertising）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)（）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)（advertureadverture）有有“注意注意”、“誘導(dǎo)誘導(dǎo)”、“大喊大叫大喊大叫”和和“廣而告之廣而告之”的

10、意的意思。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，思。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，廣告廣告是指廣告主以促進(jìn)銷售為目的，是指廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)信付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)信息的大眾傳播活動(dòng)。息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類：1 1商品廣告：針對(duì)產(chǎn)品銷售開(kāi)展的大眾傳播活動(dòng)。商品廣告：針對(duì)產(chǎn)品銷售開(kāi)展的大眾傳播活動(dòng)。2 2企業(yè)廣告：也叫商譽(yù)廣告，目的是提高企業(yè)形象、聲望。企業(yè)廣告：也叫商譽(yù)廣告，目的是提高企業(yè)形象、聲望。3 3公益廣告：希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的融和。公益廣告：希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的融和。

11、信息源信息源編碼編碼通道通道解碼解碼接受者接受者反饋反饋信息信息信息信息信息信息信息信息外部外部噪聲噪聲（內(nèi)部噪聲）（內(nèi)部噪聲）外部外部噪聲噪聲廣告播出后，目標(biāo)對(duì)象會(huì)經(jīng)歷三個(gè)層次的階段：廣告播出后，目標(biāo)對(duì)象會(huì)經(jīng)歷三個(gè)層次的階段：1 1、認(rèn)知階段：注意、了解、接受和知曉。、認(rèn)知階段：注意、了解、接受和知曉。（學(xué)習(xí)）（學(xué)習(xí)）2 2、情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。、情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。（感覺(jué)）（感覺(jué)）3 3、行為階段：搜集資料、試用、采用。、行為階段：搜集資料、試用、采用。（行動(dòng)）（行動(dòng)）目標(biāo)對(duì)象可能經(jīng)歷的順序：目標(biāo)對(duì)象可能經(jīng)歷的順序：A A、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)感覺(jué)感覺(jué)行動(dòng)行動(dòng) （價(jià)值

12、高的耐用品，如汽車）（價(jià)值高的耐用品，如汽車）B B、行動(dòng)、行動(dòng)感覺(jué)感覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) （價(jià)值低的日用品）（價(jià)值低的日用品）C C、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)行動(dòng)行動(dòng)感覺(jué)感覺(jué) （個(gè)人用品，如化妝品）（個(gè)人用品，如化妝品）根據(jù)目標(biāo)對(duì)象所處的階段，設(shè)計(jì)具有不同目標(biāo)的廣告。根據(jù)目標(biāo)對(duì)象所處的階段，設(shè)計(jì)具有不同目標(biāo)的廣告。（單元（單元P30P30）思考一思考一。1 1、你認(rèn)為哪些營(yíng)銷管理目標(biāo)對(duì)于企業(yè)最為重要？你的、你認(rèn)為哪些營(yíng)銷管理目標(biāo)對(duì)于企業(yè)最為重要？你的 公司實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷管理目標(biāo)的情況如何？公司實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷管理目標(biāo)的情況如何？2 2、市場(chǎng)定位是為了明確公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色，有效的、市場(chǎng)定位是為了明確公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色

13、，有效的 差異化是重要途徑，你的公司是如何進(jìn)行差異化的？差異化是重要途徑，你的公司是如何進(jìn)行差異化的？ 市場(chǎng)定位的立足點(diǎn)明確嗎？是什么？市場(chǎng)定位的立足點(diǎn)明確嗎？是什么？3 3、你公司的產(chǎn)品服務(wù)信息是如何傳播給目標(biāo)用戶的？你、你公司的產(chǎn)品服務(wù)信息是如何傳播給目標(biāo)用戶的？你 認(rèn)為這些信息傳播的有效性如何？如果有效性不高，認(rèn)為這些信息傳播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？其原因是什么？1 1什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能是指能夠提供給市場(chǎng)供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品不僅是指

14、產(chǎn)品不僅是指有形商品有形商品，如汽車，還包括，如汽車，還包括無(wú)形商品無(wú)形商品，如，如服務(wù)。服務(wù)。2 2產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)為，完整的產(chǎn)品包括三個(gè)層次：從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)為，完整的產(chǎn)品包括三個(gè)層次：（1 1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（2 2）實(shí)際產(chǎn)品）實(shí)際產(chǎn)品（3 3）外延產(chǎn)品）外延產(chǎn)品四、產(chǎn)品目標(biāo)四、產(chǎn)品目標(biāo)完整產(chǎn)品的三個(gè)層次完整產(chǎn)品的三個(gè)層次品牌名稱品牌名稱質(zhì)量水平質(zhì)量水平包裝包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)特色特色交貨和信用交貨和信用安裝安裝擔(dān)保擔(dān)保售后服務(wù)售后服務(wù)核心利益核心利益或或服務(wù)服務(wù)實(shí)際產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品 經(jīng)常且立即購(gòu)買經(jīng)常且立即購(gòu)買 價(jià)格不高價(jià)格不

15、高 大規(guī)模廣告大規(guī)模廣告 出售地點(diǎn)多出售地點(diǎn)多 如快餐、糖果、報(bào)紙如快餐、糖果、報(bào)紙 不經(jīng)常購(gòu)買不經(jīng)常購(gòu)買 價(jià)格較高價(jià)格較高出售場(chǎng)所較少出售場(chǎng)所較少比較不同的商店比較不同的商店 如服裝、汽車、家用電器如服裝、汽車、家用電器需要花費(fèi)專門的購(gòu)買精力需要花費(fèi)專門的購(gòu)買精力價(jià)格很高價(jià)格很高具有獨(dú)特性具有獨(dú)特性認(rèn)牌子認(rèn)牌子出售地點(diǎn)很少出售地點(diǎn)很少 如勞力士手表如勞力士手表新的創(chuàng)新性產(chǎn)品新的創(chuàng)新性產(chǎn)品消費(fèi)者不愿意考慮該產(chǎn)品消費(fèi)者不愿意考慮該產(chǎn)品需要大量廣告和人員推銷需要大量廣告和人員推銷 如保險(xiǎn)和捐血如保險(xiǎn)和捐血3 3消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類物資和服務(wù)物資和服務(wù)原材料和零配件原材料和零配件資本項(xiàng)目：設(shè)備資本項(xiàng)

16、目：設(shè)備等等4 4工業(yè)品分類工業(yè)品分類工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期導(dǎo)入期導(dǎo)入期利潤(rùn)利潤(rùn)銷售量銷售量增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期虧損或投資（元）虧損或投資（元） 銷售量和銷售量和利潤(rùn)利潤(rùn) ( (元元) )典型的典型的PLCPLC曲線曲線5 5、產(chǎn)品生命周期（、產(chǎn)品生命周期（PLCPLC）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（P366P366）PLCPLC的導(dǎo)入階段的導(dǎo)入階段特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略銷售量銷售量成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格銷量低銷量低平均成本高平均成本高為負(fù)或低為負(fù)或低創(chuàng)立

17、產(chǎn)品知名度和嘗試創(chuàng)立產(chǎn)品知名度和嘗試提供基本的產(chǎn)品提供基本的產(chǎn)品通常高，用成本加成法定價(jià)通常高，用成本加成法定價(jià)分分 銷銷高的分銷費(fèi)用高的分銷費(fèi)用廣廣 告告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度PLCPLC的增長(zhǎng)階段的增長(zhǎng)階段特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略銷量猛增銷量猛增平均成本一般平均成本一般利潤(rùn)增加利潤(rùn)增加市場(chǎng)份額達(dá)到最大市場(chǎng)份額達(dá)到最大提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務(wù)、擔(dān)保提供新的產(chǎn)品特色、延伸、服務(wù)、擔(dān)保滲透市場(chǎng)定價(jià)法滲透市場(chǎng)定價(jià)法增加分銷點(diǎn)增加分銷點(diǎn)樹(shù)立知名度，表現(xiàn)出對(duì)大眾市場(chǎng)的興趣樹(shù)立知名度，表現(xiàn)出對(duì)大眾市場(chǎng)的興趣銷售量銷售量成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷

18、目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格分分 銷銷廣廣 告告PLCPLC的成熟階段的成熟階段 銷量達(dá)到高峰銷量達(dá)到高峰平均成本最低平均成本最低利潤(rùn)先高后低利潤(rùn)先高后低捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，達(dá)到最大利潤(rùn)捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，達(dá)到最大利潤(rùn)品牌和模型的多元化品牌和模型的多元化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基礎(chǔ)的定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基礎(chǔ)的定價(jià)法建立更加密集的分銷建立更加密集的分銷重視品牌的差異和利益重視品牌的差異和利益銷售量銷售量成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格分分 銷銷廣廣 告告特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略PLCPLC的衰退階段的衰退階段 銷量衰退銷量衰退平均成本低平均成本低利潤(rùn)衰退利潤(rùn)衰退減少費(fèi)用，維持，重新定位

19、，收獲，或停止產(chǎn)品減少費(fèi)用，維持，重新定位，收獲，或停止產(chǎn)品弱項(xiàng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)弱項(xiàng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)降降 價(jià)價(jià)選擇分銷渠道：撤掉一些無(wú)利可圖的分銷點(diǎn)選擇分銷渠道：撤掉一些無(wú)利可圖的分銷點(diǎn)降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略銷售量銷售量成成 本本利利 潤(rùn)潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格分分 銷銷廣廣 告告6 6、產(chǎn)品目標(biāo)涉及的觀念、產(chǎn)品目標(biāo)涉及的觀念（單元（單元P35P35）A A、組合觀念；、組合觀念； B B、生命周期觀念、生命周期觀念C C、產(chǎn)品定位觀念；、產(chǎn)品定位觀念； D D、產(chǎn)品發(fā)展觀念、產(chǎn)品發(fā)展觀念E E、產(chǎn)品品牌觀

20、念；、產(chǎn)品品牌觀念； F F、產(chǎn)品包裝觀念、產(chǎn)品包裝觀念G G、產(chǎn)品服務(wù)觀念；、產(chǎn)品服務(wù)觀念； H H、產(chǎn)品自助觀念、產(chǎn)品自助觀念I(lǐng) I、產(chǎn)品改良觀念；、產(chǎn)品改良觀念； J J、產(chǎn)品銷售觀念、產(chǎn)品銷售觀念K K、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率觀念；、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率觀念；L L、產(chǎn)品的海外市場(chǎng)觀念、產(chǎn)品的海外市場(chǎng)觀念上述觀念的特點(diǎn)歸納見(jiàn)上述觀念的特點(diǎn)歸納見(jiàn)（單元（單元P79P79）1 1什么是分銷渠道？什么是分銷渠道？ 分銷渠道分銷渠道指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或商業(yè)用戶使指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或商業(yè)用戶使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。分銷渠道用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。分

21、銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營(yíng)決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營(yíng)銷決策。企業(yè)建立分銷渠道的目的：銷決策。企業(yè)建立分銷渠道的目的：成本低、效率高、增值成本低、效率高、增值大、用戶滿意。大、用戶滿意。2 2為什么要使用分銷中間商？為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品的效率；中介比廠提高制造商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。營(yíng)規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求。五、分銷及運(yùn)作支援目標(biāo)五、分銷及運(yùn)作支援目標(biāo)交交 際際理理 財(cái)財(cái)信信

22、息息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促促 銷銷配配 貨貨談?wù)?判判物物 流流這些功能應(yīng)該分配給渠道成員，這些功能應(yīng)該分配給渠道成員， 他們會(huì)向目標(biāo)顧客他們會(huì)向目標(biāo)顧客最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù). .3 3分銷渠道的作用（功能）分銷渠道的作用（功能）4 4分銷渠道層次分銷渠道層次 分銷渠道層次分銷渠道層次是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過(guò)程中承擔(dān)若干工作的每一層中間給最終購(gòu)買者過(guò)程中承擔(dān)若干工作的每一層中間商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長(zhǎng)度。商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長(zhǎng)度。 渠道組織中的所有組織機(jī)構(gòu)都由流程連接

23、：渠道組織中的所有組織機(jī)構(gòu)都由流程連接：產(chǎn)品實(shí)體流程；所有權(quán)流程；付款流程；信息流產(chǎn)品實(shí)體流程；所有權(quán)流程；付款流程；信息流程；促銷流程等。程；促銷流程等。 分銷渠道分類：分銷渠道分類： 直接分銷渠道：沒(méi)有中間層次直接分銷渠道：沒(méi)有中間層次 間接分銷渠道：有若干個(gè)中間層次間接分銷渠道：有若干個(gè)中間層次分銷渠道和層次分銷渠道和層次直接直接間接間接制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商用戶用戶制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶制造商制造商零售商零售商用戶用戶制造商制造商用戶用戶渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4渠道層次渠道層次 每層渠道中介在將產(chǎn)品

24、和所有權(quán)每層渠道中介在將產(chǎn)品和所有權(quán) 傳遞到最終用戶中承擔(dān)著某些工作。傳遞到最終用戶中承擔(dān)著某些工作。 分銷渠道分銷渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是相互依賴的關(guān)系，但實(shí)際體，渠道成員之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是相互依賴的關(guān)系，但實(shí)際的情況是渠道成員會(huì)有不同的行為，甚至?xí)a(chǎn)生沖突，渠的情況是渠道成員會(huì)有不同的行為，甚至?xí)a(chǎn)生沖突，渠道要正常發(fā)揮作用，需要加強(qiáng)渠道的組織與管理。道要正常發(fā)揮作用，需要加強(qiáng)渠道的組織與管理。 渠道最有效的時(shí)候是渠道最有效的時(shí)候是 ：分配給各個(gè)成員的任務(wù)是它能做的最好的。分配給各個(gè)成員的任務(wù)是它能做的最好的

25、。所有渠道成員充分合作共同實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。所有渠道成員充分合作共同實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。 產(chǎn)生沖突的情形：產(chǎn)生沖突的情形：橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級(jí)渠道成員之間。橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級(jí)渠道成員之間。縱向沖突縱向沖突 發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。 組織與管理的方式：組織與管理的方式：縱向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng) 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)橫向營(yíng)銷系統(tǒng)5 5、渠道行為及渠道組織、渠道行為及渠道組織縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：縱向營(yíng)銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、和零售商形成的是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、和零售商形成的統(tǒng)一整體。一個(gè)渠道成員擁有其他成員，或者與他們簽統(tǒng)一整體。一個(gè)渠道成員擁有其他成員，或者與他

26、們簽定合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其他成員合作?？v向定合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其他成員合作?？v向營(yíng)銷系統(tǒng)可由生產(chǎn)商控制，也可由批發(fā)商或零售商控制。營(yíng)銷系統(tǒng)可由生產(chǎn)商控制，也可由批發(fā)商或零售商控制?？v向營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是為了控制渠道行為和管理渠道沖縱向營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是為了控制渠道行為和管理渠道沖突。突。橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：是指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合是指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)共同合作，企業(yè)可以起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力、或營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單聯(lián)合資金、生產(chǎn)力、或營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的

27、工作。獨(dú)完成的工作?？v向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)縱向營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS)公司式公司式VMS契約式契約式VMS管理式管理式VMS1 1分析用戶的服務(wù)需求分析用戶的服務(wù)需求設(shè)定渠道目標(biāo)和限制因素設(shè)定渠道目標(biāo)和限制因素獨(dú)家專賣式獨(dú)家專賣式分銷分銷選擇性選擇性分銷分銷密集型密集型分銷分銷識(shí)別渠道方案識(shí)別渠道方案評(píng)價(jià)渠道方案評(píng)價(jià)渠道方案6 6、渠道設(shè)計(jì)決策、渠道設(shè)計(jì)決策渠道成員責(zé)任渠道成員責(zé)任中間商數(shù)目中間商數(shù)目中間商類型中間商類型選選 擇擇 渠渠 道道 成成 員員激激 勵(lì)勵(lì) 渠渠 道道 成成 員員評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 渠渠 道道 成成 員員反反 饋饋7 7、渠道管理決策、渠道管理決策8 8、營(yíng)銷后勤與后勤管理、營(yíng)銷

28、后勤與后勤管理 營(yíng)銷后勤營(yíng)銷后勤不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)輸與轉(zhuǎn)移，而是指計(jì)劃、執(zhí)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)輸與轉(zhuǎn)移，而是指計(jì)劃、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息的實(shí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息的實(shí)體流動(dòng)，以便在體流動(dòng)，以便在滿足顧客要求滿足顧客要求的同時(shí)賺取利潤(rùn)。它涉及到對(duì)的同時(shí)賺取利潤(rùn)。它涉及到對(duì)企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的實(shí)體分配系統(tǒng)的管理問(wèn)題。其主要活動(dòng)包企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的實(shí)體分配系統(tǒng)的管理問(wèn)題。其主要活動(dòng)包括：預(yù)測(cè)、信息系統(tǒng)、購(gòu)買、生產(chǎn)計(jì)劃、訂單處理、存貨、括：預(yù)測(cè)、信息系統(tǒng)、購(gòu)買、生產(chǎn)計(jì)劃、訂單處理、存貨、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸計(jì)劃等。通過(guò)這些活動(dòng)的合理組配，實(shí)現(xiàn)材料、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸計(jì)劃等。通

29、過(guò)這些活動(dòng)的合理組配，實(shí)現(xiàn)材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息的增值流動(dòng)。營(yíng)銷后勤涉及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)最終產(chǎn)品和相關(guān)信息的增值流動(dòng)。營(yíng)銷后勤涉及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤较蜻m當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。間、適當(dāng)?shù)牡胤较蜻m當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。今天越來(lái)越今天越來(lái)越多的公司重視后勤管理工作，原因在于：多的公司重視后勤管理工作，原因在于：顧客服務(wù)和滿意成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石顧客服務(wù)和滿意成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石. .后勤是絕大多數(shù)公司的一大成本因素后勤是絕大多數(shù)公司的一大成本因素. .產(chǎn)品種類的爆炸要求改進(jìn)后勤管理產(chǎn)品種類的爆炸要求改進(jìn)后勤管理. .信息技術(shù)的改進(jìn)為銷售效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)信息技術(shù)的改進(jìn)為銷售效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì).

30、 .存貨管理存貨管理何時(shí)下訂單何時(shí)下訂單訂多少訂多少適時(shí)制適時(shí)制 倉(cāng)倉(cāng) 儲(chǔ)儲(chǔ) 儲(chǔ)儲(chǔ) 存存 分分 銷銷訂單處理訂單處理接單接單處理處理后勤的功能后勤的功能運(yùn)輸運(yùn)輸 鐵路、公路、鐵路、公路、 水運(yùn)、管道、空運(yùn)水運(yùn)、管道、空運(yùn) 鐵路鐵路運(yùn)量大、成本效率高，適合運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品運(yùn)量大、成本效率高，適合運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品公路公路運(yùn)輸路線和時(shí)間安排靈活，運(yùn)輸路線和時(shí)間安排靈活，適合于運(yùn)高價(jià)值產(chǎn)品的短途運(yùn)輸適合于運(yùn)高價(jià)值產(chǎn)品的短途運(yùn)輸水運(yùn)水運(yùn)運(yùn)輸體積大、價(jià)值低、不易腐爛的產(chǎn)品、成本低，運(yùn)輸體積大、價(jià)值低、不易腐爛的產(chǎn)品、成本低，但運(yùn)輸速度慢，受天氣影響大但運(yùn)輸速度慢，受天氣影響大管道管道由生產(chǎn)地向市場(chǎng)運(yùn)輸石油、煤和化學(xué)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向市場(chǎng)運(yùn)輸石油、煤和化學(xué)產(chǎn)品空運(yùn)空運(yùn)成本高，但速度快成本高，但速度快運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式六、商戰(zhàn)策略與競(jìng)爭(zhēng)行為六、商戰(zhàn)策略與競(jìng)爭(zhēng)行為五種競(jìng)爭(zhēng)力量五種競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力）購(gòu)買者購(gòu)買者（購(gòu)買能力）（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）（流動(dòng)性的威脅）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成過(guò)程識(shí)別公司