我的星巴克(1)

1、星巴克星巴克近日，美國連鎖咖啡巨頭星巴克（專題閱讀）面對投資者發(fā)布了公司的“五年規(guī)劃”，宣布要加速有盈利的增長，并在全球延展市場、通路和門店設(shè)計(jì)。記者了解到，在發(fā)布會上星巴克的高管云集，這個截至2019年的計(jì)劃大致包括營收要從2014財(cái)年的160億美元增加到300億美元，在咖啡、茶、零售店和員工體驗(yàn)上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位，更要在中國實(shí)現(xiàn)門店翻一番?！叭齻€必須”必須要維持星巴克的企業(yè)家的基因;必須要對即將到來的未來保持好奇心，看到其他人看不到的東西;必須要有勇氣和信念進(jìn)行大的押注。未來增長：七大戰(zhàn)略 一是成為雇員的選擇。二是在咖啡上繼續(xù)保持領(lǐng)先。三是擴(kuò)展門店組合。四是創(chuàng)造顧客進(jìn)店的機(jī)會。五是推動消費(fèi)品牌

2、的增長。六是打造Teavana。七是擴(kuò)大數(shù)字化參與度。中國：提速到18小時(shí)開一店政治因素政治因素經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 中國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的 道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種 文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。舒爾茨曾經(jīng)對星巴克的業(yè)務(wù)做 了這樣一個評價(jià)：“我們不是從事咖啡業(yè)務(wù)，服務(wù)顧客，我們是從事人的業(yè)務(wù)，提 供咖啡服務(wù)。星巴克品牌的的核心價(jià)值在于它進(jìn)入每個社區(qū)所帶來的人性的善和至 交般的相親相熟，所以星巴克的環(huán)境和其咖啡同樣的重要?！边@種追求人際和諧的價(jià) 值觀，容易受到儒

3、家文化熏陶長大的中國人接受。星巴克的基于顧客體驗(yàn)的文化和 價(jià)值觀念，與中國人心底深處對“和”的追求不謀而合。在迎合中國顧客的審美方 面，而星巴克也不拒絕采取中國古香古色、類似舊式茶館的裝修風(fēng)格，在這方面， 星巴克比較好地迎合了中國本土文化從而使得這一品牌在中國消費(fèi)者心目中更具有 親和力,消除了文化隔閡帶來的不利影響。技術(shù)自然環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還比較的落后，不論是和咖啡原豆的烘培工藝 還是成品豆的壓濾沖泡技術(shù)，作為咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的星巴克在咖啡相關(guān)技術(shù)方面擁 有更多的技術(shù)，這為其在中國進(jìn)行咖啡文化的推廣提供了技術(shù)基礎(chǔ)，先進(jìn)的技術(shù)不 僅意味著提高產(chǎn)品的質(zhì)量、降低成本或?qū)α鞒痰闹亟M

4、，還意味著孕育無限的革新機(jī) 會。從星巴克創(chuàng)建到現(xiàn)在，星巴克的創(chuàng)新精神亦不折不扣的表現(xiàn)在對新技術(shù)的追求 上，星巴克不斷努力研發(fā)和使用新技術(shù)，比如其獨(dú)特的星巴克重烘培，濃縮咖啡萃 取技術(shù)，保存咖啡風(fēng)味的風(fēng)味鎖專利包裝發(fā)明等一系列的技術(shù)上的積累創(chuàng)造了星巴 克咖啡相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢。 從市場空間來分析，從中國與國外進(jìn)行比較研究的結(jié)果顯示：擁有500 萬人口的芬蘭，每年的咖啡消費(fèi)量為100萬包，而擁有13億人口的中國如今咖啡年 消費(fèi)量僅為20萬40萬包，而同時(shí)中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億至2.5億人，這 已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。從這一比較中可以看出，中 國的咖啡消費(fèi)市場存在著巨大市場

5、空間的。星巴克在中國市場的競爭對手分析星巴克在中國市場的競爭對手分析 咖啡連鎖店的競爭，這部分競爭對手跟星巴克一樣提供炒磨的咖啡，如 新加坡COFFEE BEAN（香啡繽）、加拿大百怡咖啡、英國COSTA（咖世家）、日本 真鍋咖啡、臺灣上島咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亞圖咖啡、加拿大百怡咖啡等 連鎖店。目前星巴克在中國最有威脅的對手應(yīng)該是英國Whitbread公司管理下的 COSTA咖啡，COSTA已經(jīng)在上海開始開店，由于COSTA的專業(yè)和自身獨(dú)特的營銷 方式，若其也開始進(jìn)行市場占有率領(lǐng)先的策略時(shí)，將會對星巴克造成較大的威脅， COSTA咖啡源于意大利，定位于純正的意大利咖啡，而意大利咖啡是星

6、巴克靈感的 源泉，COSTA將星巴克比作咖啡行業(yè)的KFC或麥當(dāng)勞進(jìn)行打壓，而將自己比做更 專業(yè)的咖啡提供者，服務(wù)更高檔的人群，COSTA也擁有強(qiáng)大的資本背景，英國證券 所上市公司排名前100，擁有員工超過6萬名，2003年度營業(yè)額17億8千9百萬英 鎊的Whitbread Plc公司是Costa的直屬母公司，Whitbread成立于1742年，是英國 餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍有餐廳，酒店，賓館和健身俱樂部，擁有并管理的 品牌不下14個，其中由其合資經(jīng)營管理的知名品牌有Marriott Hotel萬豪酒店，TGI Friday，必勝客等，在餐飲方面具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，而Costa正是Whit

7、bread的自 有國際品牌之一。 隨著咖啡市場競爭的加劇，其他的競爭者會通過價(jià)格戰(zhàn)和模仿的方式來 跟星巴克搶奪市場，競爭使得消費(fèi)者有了更多的選擇，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 在上升，挑剔的顧客會因?yàn)樘峁┑纳唐愤_(dá)不到自己的期望而轉(zhuǎn)向其他的競爭對手， 所以，這種多個咖啡店并存的市場相對提高了購買者的議價(jià)能力，對于銷售高價(jià)咖 啡的星巴克，如果要使得顧客接收高價(jià)格的星巴克咖啡，必須執(zhí)行差異化的營銷戰(zhàn) 略，使自己與競爭對手區(qū)分開來，并讓顧客感受到相對于競爭對手更多的價(jià)值，“這 不是一杯咖啡，而是一杯星巴克”，星巴克實(shí)行的差異化戰(zhàn)略成功地把自己從與其他 競爭對手進(jìn)行低層次價(jià)格戰(zhàn)的困境中脫穎而出，并讓消費(fèi)者明

8、顯地感受到這種差異， 從而愿意支付高出的溢價(jià)部分。潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗(yàn) 營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策 略，對于咖啡零售業(yè)而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，因?yàn)槿藗儾惶?能經(jīng)常光顧一家方便性不足或太遠(yuǎn)的咖啡店，星巴克在店面選址上基本是選擇在市 中心區(qū)或繁華的商業(yè)路段，而這種店址屬于稀缺資源，星巴克密集的渠道發(fā)展策略 導(dǎo)致潛在競爭對手難以拿到比較好的店址，星巴克在店面選址上是作為星巴克市場 擴(kuò)張戰(zhàn)略一個很重要的部分。替代品的威脅替代品的

9、威脅 從茶對咖啡替代的競爭來分析。中國是個茶文化的國家，茶是中國的傳 統(tǒng)飲料，其功能類似于西方的咖啡有提神作用，但從更深層次來說，咖啡和茶代表 著不同的文化，咖啡是西方文化的一個代表，而茶則是代表著中國文化，西方人在咖啡館里飲用咖啡，而中國則有類似的茶館，目前在中國，茶館的發(fā)展速度很快， 雖然還沒有產(chǎn)生出占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的連鎖品牌，在近十多年間，大大小小的各式茶館 迅速增加。全國目前有各種茶館50000多家，產(chǎn)值約100多億元，如臺灣的仙蹤林 茶館，目前在中國已經(jīng)發(fā)展了上百家連鎖店，在許多大中城市，茶館的數(shù)量還在以 每年20的速度增長。 對星巴克的建議對星巴克的建議客群細(xì)分年輕的女性 湯姆克魯斯演的雞尾酒中他扮演的酒吧老板說過這樣一句話：“想要店開的好，就一定要讓年輕的女士成為你的顧客，只有做到這一點(diǎn)，男人自然愿意跟女人一起過來光顧?！?穩(wěn)定顧客群 營銷的最終目的歸根到底還是開發(fā)和培養(yǎng)。培養(yǎng)有需求并為了需求愿意付錢的顧客群。無論什么商品都應(yīng)該視情況支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，也就是說只有最終付錢的才是真正的顧客，光看不買的，單純體驗(yàn)的都是無盈利的，會員不一定都是顧客，有支付能力，但是沒有消費(fèi)需求的人，同樣也不能算是顧客。所以在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，必須穩(wěn)定目標(biāo)顧