第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第一章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的世界v學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：正確理解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義初步了解營(yíng)銷工作的內(nèi)容掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本思想了解當(dāng)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展引導(dǎo)案例：思考思考:尤伯羅斯的精明之處何在尤伯羅斯的精明之處何在?第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)市場(chǎng)的含義 商品交易的場(chǎng)所、商品交易的場(chǎng)所、商品行銷的區(qū)域商品行銷的區(qū)域如我們熟悉的菜市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)、股票交易市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)等 企業(yè)營(yíng)銷的 “市場(chǎng)市場(chǎng)”: （1）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求需求；比如隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高，我國(guó)的旅游市場(chǎng)“異軍突起”，反應(yīng)的是旅游消費(fèi)需求的快速增

2、長(zhǎng)。 （2）市場(chǎng)是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者購(gòu)買者。也就是說(shuō)市場(chǎng)是由人組成的，是對(duì)某種產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。 從需求和購(gòu)買者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，將更有利于企業(yè)判斷和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握是企業(yè)生存發(fā)展的命脈! 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 企業(yè)營(yíng)銷的 “市場(chǎng)市場(chǎng)”:市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 其中，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本要素，人口的多少是決定市場(chǎng)大小的基本前提； 購(gòu)買力是指消費(fèi)者用貨幣購(gòu)買商品或服務(wù)的能力，一般情況下是由消費(fèi)者的收入決定的； 購(gòu)買欲望指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和需求。 當(dāng)以上三個(gè)要素同時(shí)具

3、備時(shí)，該市場(chǎng)就是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)；而當(dāng)后兩個(gè)要素不能同時(shí)具備時(shí)，就只能稱其為潛在市場(chǎng)。因而一旦這個(gè)條件具備，則潛在市場(chǎng)就可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。案例案例1 1:慧眼識(shí) “市場(chǎng)”朱新禮朱新禮1992年擔(dān)任了山東一家瀕臨倒閉的縣辦水果罐頭廠廠長(zhǎng)，并在1993年將公司主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)濃縮果汁，由于填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白，因此企業(yè)開(kāi)始迅速做大。到2003年，匯源果汁已經(jīng)占據(jù)了23%的全國(guó)市場(chǎng)份額；目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格”。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳

4、大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。朱新禮妙語(yǔ)朱新禮妙語(yǔ) 未來(lái)的中國(guó)必將是：大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！ 案例案例1 1:慧眼識(shí) “市場(chǎng)”。朱新禮妙語(yǔ)朱新禮妙語(yǔ) 未來(lái)的中國(guó)必將是：大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！ 朱新禮妙語(yǔ)朱新禮妙語(yǔ) 未來(lái)的中國(guó)必將是：大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！大中國(guó)，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為！ 案例案例2 2：小飾品賣出大市場(chǎng) v獲得“2009年度最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)”大獎(jiǎng) v客戶定位為金字塔底“被忽視的大多數(shù)”，即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的年輕女性 v平價(jià)銷售-80%商品價(jià)格定位在

5、二十元以下v引領(lǐng)時(shí)尚-源自日韓的氣息 2005年創(chuàng)業(yè)，哎呀呀現(xiàn)在正以每天新增2家店的速度在飛速發(fā)展，并已經(jīng)進(jìn)入各大城市的主流商圈，顧客自然成交率達(dá)到87%以上。年銷售額達(dá)到8億元人民幣，被譽(yù)為平價(jià)連鎖陣營(yíng)中又一只快速成長(zhǎng)的鯊魚(yú)苗。 討論：鞋市場(chǎng)的故事v一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路.一個(gè)星期后,這位職員打電報(bào)回來(lái)說(shuō):“這里的人不穿鞋,因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng).”v鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后,推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō):“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大市場(chǎng)?！眝問(wèn)題:（1）這里究竟有沒(méi)有市場(chǎng)?

6、 （2）對(duì)此你有何建議?討論：鞋市場(chǎng)的故事v 一個(gè)人說(shuō)：“你看，非洲人根本就不穿鞋，我們的鞋怎么能夠賣出去呢?”另一個(gè)人則說(shuō)：“就是因?yàn)榉侵奕瞬淮┬?，所以，只要我們改變他們的觀念，就會(huì)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)!”v這個(gè)故事幾乎每個(gè)人都知道，但問(wèn)題似乎不應(yīng)該結(jié)束。因?yàn)榘研淤u給當(dāng)?shù)厝瞬](méi)有那么簡(jiǎn)單。記得鴉戰(zhàn)爭(zhēng)之后，英國(guó)商人把大量的西服、禮帽、刀叉運(yùn)到中國(guó)，可他們并沒(méi)有在那次交易中獲得利益。v可以說(shuō)，面對(duì)同一個(gè)現(xiàn)象，不同的人得出完全相反的結(jié)論，與其說(shuō)是經(jīng)商的竅門，不如說(shuō)是人生哲理，實(shí)在可以給人無(wú)窮的回味和思考，善于用腦的人，都可以從中得到極大的啟迪。v其實(shí)，類似的例子其實(shí)經(jīng)常發(fā)生在我們生活當(dāng)中，如：有人癡

7、賭如命，輸?shù)眉彝剿谋?，兩手空空。本?lái)應(yīng)該得出賭博有害、賭博無(wú)贏家的結(jié)論，但是有人偏偏不，反而怪自己手氣不好，還要變本加厲博回來(lái)，陷在賭博的怪圈中難以自拔。討論：鞋市場(chǎng)的故事v 故事還啟迪我們，生活中遇到問(wèn)題難題需要冷靜分析，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，善于轉(zhuǎn)變思維角度，更新觀念，不要在死胡同里轉(zhuǎn)圈，總是一個(gè)角度看百事，一條路走到黑。v和賣鞋子故事一樣，同樣一件事，由于思維方式不一樣，結(jié)局大不相同。其實(shí)，一件事情是好是壞，關(guān)鍵在于人們自身如何去認(rèn)識(shí)，在于思維的方式和看問(wèn)題的角度。有個(gè)笑話，學(xué)生問(wèn)老師，樂(lè)觀主義者和悲觀主義者怎樣區(qū)別?v老師拿出一瓶酒，咕嚕嚕喝了半瓶，對(duì)學(xué)生說(shuō)，樂(lè)觀主義者興高采烈“真幸運(yùn)居然

8、還有半瓶”，悲觀主義者垂頭喪氣“真倒霉就剩半瓶了”。其實(shí)，這和“非洲賣鞋”故事的寓意殊途同歸，同樣給人增智添慧。v同時(shí)呢，這也是一個(gè)洞察力的典型例子，覺(jué)得非洲鞋子市場(chǎng)很大的人就穿透表象看到事物本質(zhì)。 二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？v營(yíng)銷與銷售v營(yíng)銷與推銷v營(yíng)銷與促銷有區(qū)別嗎？有區(qū)別嗎？Philip Kotler（美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授，營(yíng)銷學(xué)之父）1967年首次出版，現(xiàn)在已到第13版。是世界范圍內(nèi)影響最大的營(yíng)銷學(xué)教材。最短的定義是： 有盈利地滿足需求！有盈利地滿足需求！菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷v市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義v市場(chǎng)營(yíng)銷是由Marketing翻譯過(guò)來(lái)的。Marketing機(jī)制企業(yè)的一種經(jīng)

9、營(yíng)活動(dòng)，也作為學(xué)科的名稱，指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，屬于管理學(xué)的一個(gè)分支。v美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造思想、產(chǎn)品、服務(wù)的交換而進(jìn)行的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷、服務(wù)的過(guò)程?！眝營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷 為了便于理解，本書(shū)把市場(chǎng)營(yíng)銷的含義歸結(jié)為以下幾個(gè)要為了便于理解，本書(shū)把市場(chǎng)營(yíng)銷的含義歸結(jié)為以下幾個(gè)要點(diǎn)：點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足顧客的現(xiàn)實(shí)或潛在需要。企業(yè)營(yíng)銷行為的核心就是將顧客的需求轉(zhuǎn)變成企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)與消費(fèi)者研究、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

10、、定價(jià)、分銷、促銷和銷售服務(wù)等全部的活動(dòng)。幾乎任何東西都可以被營(yíng)銷。營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是實(shí)物、思想、服務(wù)或他們的某種組合。市場(chǎng)營(yíng)銷v綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng)，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體包括：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷促銷等案例：海爾成功的秘密1984年，生產(chǎn)小型電器的青島電機(jī)廠更名為青島冰箱總廠，張瑞敏被任命為廠長(zhǎng)。當(dāng)初的企業(yè)面臨著147萬(wàn)元的赤字，甚至連職工的工資都發(fā)不出。錘子砸掉劣質(zhì)產(chǎn)品錘子砸掉劣質(zhì)產(chǎn)品 2001年打進(jìn)世界年打進(jìn)世界10強(qiáng)的家電生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)的家電生產(chǎn)企業(yè) 海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)13個(gè)產(chǎn)業(yè)及主要產(chǎn)品：個(gè)產(chǎn)業(yè)及主要產(chǎn)品

11、： 家電 通訊 I T 家居 生物 軟件 物流 金融 旅游 地產(chǎn) 電器產(chǎn)品 生物醫(yī)療設(shè)備 數(shù)字家庭v海爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：海爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：海爾洗衣機(jī) “無(wú)所不洗”： 洗地瓜、洗龍蝦、為牧民打酥油 、洗蕎麥皮等。 快樂(lè)王子007冰箱(-7攝氏度軟冷凍室)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念v市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基本準(zhǔn)則。v市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變演變：傳統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念現(xiàn)代現(xiàn)代營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念引導(dǎo)案例:v“銥星計(jì)劃”是摩托羅拉摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的全球移動(dòng)通訊系統(tǒng)。v于1987年構(gòu)想，1991年正式?jīng)Q定建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，并以在元素周

12、期表上排第77位的金屬“銥”命名。v1997年銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，銥衛(wèi)星移動(dòng)電話成為惟一在地球表面任何地方都能撥打電話的公眾移動(dòng)通信工具，耗資1億美元的廣告宣傳將銥星推向登峰造極的地位。v銥星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元，加上高昂的通話費(fèi)用（國(guó)際話費(fèi)平均7美元/分鐘），使得其用戶發(fā)展數(shù)目遠(yuǎn)低于它的預(yù)想，虧損在所難免。2003年3月18日，銥星背負(fù)40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)?！翱茖W(xué)家的寵兒，市場(chǎng)的棄兒科學(xué)家的寵兒，市場(chǎng)的棄兒”一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 1.生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（production concept） “以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就買什么。 2.產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Con

13、cept)管理者把精力集中在創(chuàng)造質(zhì)量最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。3. 推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept）企業(yè)把銷售視為唯一的提高利潤(rùn)的途徑。注：推銷觀念比較適合于銷售那些非渴求商品。注：推銷觀念比較適合于銷售那些非渴求商品。什么是非渴求商品呢？什么是非渴求商品呢？ “以企業(yè)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么、銷售以企業(yè)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么、銷售什么。什么?！辟u方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念v1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept） 實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)更

14、好地滿足顧客的需要而獲取利潤(rùn)，從而求得企業(yè)的發(fā)展。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么?！辟I方市場(chǎng)買方市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分體現(xiàn)了以顧客為中心的思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分體現(xiàn)了以顧客為中心的思想。v宜家宜家以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷賣場(chǎng)的人性化布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求對(duì)顧客的人性化關(guān)懷DIY方式好生活，宜家有辦法案例案例:“客廳亂不是你客廳亂不是你的錯(cuò)！宜家有好的錯(cuò)！宜家有好辦法辦法”傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的比較 始點(diǎn)始點(diǎn)企業(yè)企業(yè) 顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客需要需要銷售和銷售和促進(jìn)促進(jìn)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營(yíng)銷營(yíng)銷通過(guò)銷量增通過(guò)銷

15、量增加獲得利潤(rùn)加獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客滿通過(guò)顧客滿足獲得利潤(rùn)足獲得利潤(rùn)傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念現(xiàn)代觀念中心中心手段手段結(jié)果結(jié)果v2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept） 雖然市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高宗旨，但現(xiàn)實(shí)中卻還存在著許多企業(yè)片面理解消費(fèi)者的需求，或一味地從自身利益出發(fā)，置消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益于不顧的種種現(xiàn)象，如一次性用品給人們帶來(lái)了方便，卻造成了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染，氟利昂作為制冷材料的大量使用，改善了人們的生活條件，卻破壞了大氣臭氧層，一些網(wǎng)吧利用學(xué)生們普遍對(duì)電子游戲有強(qiáng)烈需求的心理，不顧學(xué)生的身心健康而謀取暴利 上述種種現(xiàn)

16、象，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利之間隱含的沖突，暴露出市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的局限性。 v2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步修正和完善。該觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在滿足顧客需要的同時(shí)，還必須要考慮到社會(huì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的和整體的利益，擔(dān)負(fù)起社會(huì)與道德的責(zé)任，如要考慮到環(huán)境的保護(hù)、資源的節(jié)約、消費(fèi)者的身心健康等。社會(huì)性營(yíng)銷觀念的三個(gè)要點(diǎn) 公司公司（利潤(rùn)）（利潤(rùn)） 消費(fèi)者消費(fèi)者（滿足需要）（滿足需要） 社會(huì)社會(huì)（人類福利）（人類福利）二戰(zhàn)前70年代前今天社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的

17、基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)單個(gè)方面的利益，要求企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)兼顧社會(huì)效益，因而是符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展要求的營(yíng)銷觀念，應(yīng)當(dāng)大力提倡。三、關(guān)系營(yíng)銷理念v興起于興起于20世紀(jì)世紀(jì)80年代后期年代后期v其核心是建立維系和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，使顧客保持忠誠(chéng)，從而獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。老顧客老顧客老顧客老顧客新新新新新新新新v“營(yíng)銷就是處理與顧客的關(guān)系。”v“就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與其建立贏利性客戶關(guān)系的一門藝術(shù)和科學(xué)?！标P(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容：（一）建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系（一）建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 (二）與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二）與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，

18、贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏實(shí)現(xiàn)雙贏（三）與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致（三）與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 （四）處理好與企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系（四）處理好與企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者v今天，我們面對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)日益飽和的社會(huì)，人們剛剛還在享受著物質(zhì)豐富所帶來(lái)的滿足感，接著卻又不得不面對(duì)同質(zhì)化的尷尬，小到洗發(fā)水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩電、汽車、房地產(chǎn)幾乎所有的行業(yè)都面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象。顧客面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、供應(yīng)商，他們將如何進(jìn)行選擇呢？v（一）顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值v一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)有意或無(wú)意地將物品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)

19、格做比較，以衡量是否物超所值。v顧客（讓渡）價(jià)值的含義是指顧客從市場(chǎng)提供的商品中發(fā)現(xiàn)和感受到的總價(jià)值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額。即顧客（讓渡）價(jià)值顧客（讓渡）價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總成本 第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者顧客（讓渡）價(jià)值顧客（讓渡）價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總成本v顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所期望獲得的全部利益，包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。v顧客總成本則指顧客為購(gòu)買此產(chǎn)品所耗費(fèi)的各種支出，包括貨幣成

20、本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。如下圖所示。 第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 總顧客成本總顧客成本 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本貨幣成本服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本時(shí)間成本 人員價(jià)值人員價(jià)值 體力成本體力成本 形象價(jià)值形象價(jià)值 精力成本精力成本 第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者 顧客價(jià)值營(yíng)銷理念就是強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客的利益，為顧客提供盡

21、可能大的讓渡價(jià)值。因此，企業(yè)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，或增加顧客總價(jià)值，或減少顧客總成本，或雙管齊下，通過(guò)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，將有利于贏得更多的潛在顧客。（二）預(yù)期滿意理論（二）預(yù)期滿意理論 企業(yè)為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅應(yīng)設(shè)法贏得顧客，還需使顧客企業(yè)為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅應(yīng)設(shè)法贏得顧客，還需使顧客滿意。滿意?！皾M意的顧客是最好的廣告滿意的顧客是最好的廣告”。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。個(gè)顧客。 第三節(jié)第三節(jié)

22、當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者 （二）預(yù)期滿意理論（二）預(yù)期滿意理論 企業(yè)為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅應(yīng)設(shè)法贏得顧客，還需使顧客滿意。“滿意的顧客是最好的廣告”。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客。 根據(jù)預(yù)期滿意理論，消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于他的預(yù)期與實(shí)際感受的對(duì)比： 若預(yù)期實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)不滿意； 若預(yù)期=實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)基本滿意； 若預(yù)期實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)滿意或很滿意； 第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)

23、展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化追求者顧客是價(jià)值最大化追求者 （二）預(yù)期滿意理論（二）預(yù)期滿意理論 企業(yè)雖無(wú)法控制消費(fèi)者的實(shí)際感受，但由于消費(fèi)者預(yù)期的形成是基于他從廠家、商家、朋友以及其他渠道獲取的信息，因此，消費(fèi)者預(yù)期是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以影響的，企業(yè)應(yīng)避免夸大其實(shí)的宣傳，以免是消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高的預(yù)期。 通常企業(yè)還可以采取以下方法，了解顧客的滿意程度，并設(shè)法據(jù)此改進(jìn)企業(yè)的工作，提高顧客滿意度。 1、建立便捷的投訴、建議系統(tǒng) 2、顧客滿意度調(diào)查 3、佯裝購(gòu)物法 4、關(guān)注和分析顧客流失 第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展一、顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值與顧客滿意 二、綠色營(yíng)銷二、綠色營(yíng)銷v進(jìn)入進(jìn)入21世