一汽-大眾汽車營(yíng)銷與市場(chǎng)

1、 一汽一汽-大眾汽車營(yíng)大眾汽車營(yíng)銷與市場(chǎng)分析銷與市場(chǎng)分析目錄： 一、大眾汽車介紹一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析 大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen）是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。 大眾集團(tuán)首先選擇了中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土汽車企業(yè)合作，成立了“上海大眾”與“一汽大眾”公司。這個(gè)選擇在后來(lái)被證明是外資汽車迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的最好成功案例。 1984年德國(guó)大眾與中國(guó)政府成立上海大眾汽車

2、有限公司，雙方股份各占50%，其中中方負(fù)責(zé)銷售，德方負(fù)責(zé)生產(chǎn)。上海大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有VW品牌：桑塔納、Polo、途安、Lavida朗逸、途觀、帕薩特；SKODA牌： Fabia晶銳、Octavia明銳、Yeti野帝、Superb昊銳等系列產(chǎn)品 。上海大眾上海大眾一汽一汽- -大眾大眾 1991年德國(guó)大眾股份公司與一汽集團(tuán)成立一汽-大眾汽車有限公司。中方占股60%，德方占40%。一汽-大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有分為大眾品牌和奧迪品牌 大眾VW品牌：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、邁騰、CC； 奧迪國(guó)產(chǎn)車：A3、A4、A6、Q3、Q5。 奧迪品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）奧迪品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）A3A4LA6LQ3Q5一

3、汽一汽- -大眾大眾VWVW品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）品牌（國(guó)產(chǎn)化車型）全新捷達(dá)全新寶來(lái)全新高爾夫新速騰新邁騰新CC目錄目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析 一汽-大眾自1991年成立至2013年底，累積生產(chǎn)整車831萬(wàn)輛，2013年度突破了產(chǎn)、銷150萬(wàn)輛水平，同比增長(zhǎng)17%。其優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國(guó)廣大用戶的認(rèn)可。 一汽-大眾VW品牌現(xiàn)在有800余家特許經(jīng)銷商（大眾VW品牌），其中浙江現(xiàn)有50余家。 截止2013年，一汽-大眾在長(zhǎng)春、成都和佛山建有三大生產(chǎn)基地。 分銷渠道：分銷渠道： 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 在在2012

4、年，一汽大眾的終端銷年，一汽大眾的終端銷量增長(zhǎng)同比達(dá)到了量增長(zhǎng)同比達(dá)到了22.7%，一汽，一汽大眾的汽車銷售量具有較高的增大眾的汽車銷售量具有較高的增長(zhǎng)率。長(zhǎng)率。 2014年年1-8月前十家轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名月前十家轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2014年1-8月，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)悅達(dá)、一汽豐田和重慶長(zhǎng)安，分別銷售107.35萬(wàn)輛、99.93萬(wàn)輛、91.49萬(wàn)輛、55.84萬(wàn)輛、47.71萬(wàn)輛、39.04萬(wàn)輛、38.31萬(wàn)輛、31.48萬(wàn)輛、25.67萬(wàn)輛和25.18萬(wàn)輛。1-8月，上

5、述十家企業(yè)共銷售562萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的70.96%。 2014年年1-8月轎車分國(guó)別銷售情況簡(jiǎn)析月轎車分國(guó)別銷售情況簡(jiǎn)析據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2014年1-8月，中國(guó)品牌轎車共銷售172.25萬(wàn)輛，同比下降15.98%，占轎車銷售總量的21.75%，占有率比上年同期下降5.30個(gè)百分點(diǎn)。德系、日系、美系、韓系和法系轎車分別銷售228.01萬(wàn)輛、130.30萬(wàn)輛、129.49萬(wàn)輛、87.33萬(wàn)輛和40.38萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的28.79%、16.45%、16.35%、11.03%和5.10%。與上年同期相比，日系、美系轎車銷量增速略低，其他外國(guó)品牌呈較快增長(zhǎng)。 一汽大眾的銷量占總轎

6、車銷量的一半以上，一汽大眾的銷量占總轎車銷量的一半以上，由此可見，一汽大眾汽車目前在市場(chǎng)具有很由此可見，一汽大眾汽車目前在市場(chǎng)具有很高的市場(chǎng)占有率高的市場(chǎng)占有率目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀 三、一汽三、一汽-大眾汽車市場(chǎng)整體分析大眾汽車市場(chǎng)整體分析 一汽-大眾企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境對(duì)一汽-大眾汽車市場(chǎng)的影響。對(duì)于公司外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、汽車消費(fèi)者情況、汽車發(fā)展的技術(shù)方向、行業(yè)的進(jìn)入門檻這幾個(gè)方面。從微觀環(huán)境分析，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾，這幾個(gè)方面影響企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)：一汽大眾進(jìn)入

7、中國(guó)市場(chǎng)早，在中國(guó)汽車市場(chǎng)具有很大的影響力；跟德國(guó)合資，質(zhì)量過(guò)硬 ；主要銷售中檔產(chǎn)品，性價(jià)比高；消費(fèi)者的關(guān)注高，產(chǎn)品具有多樣性。劣勢(shì)：服務(wù)費(fèi)用高；由于4S建地規(guī)模大，資金投入大，4S店需要對(duì)維修服務(wù)項(xiàng)目，收取較高的工時(shí)費(fèi)；售后服務(wù)長(zhǎng)期規(guī)劃不足。機(jī)會(huì)：中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) ；響應(yīng)節(jié)能減排國(guó)家政策 ；國(guó)家推行品牌銷售政策限制了沒(méi)有獲得生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷商和服務(wù)站的發(fā)展，4S店的競(jìng)爭(zhēng)掃清了低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 威脅：其它同檔次品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng) ；新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)；高油價(jià)的威脅 1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 主要有以下兩種途徑：首先，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。2.價(jià)格策略價(jià)格策略主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。一汽大眾的營(yíng)銷策略一汽大眾營(yíng)銷渠一汽大眾營(yíng)銷渠道如下圖所示：道如下圖所示：3.渠道策略渠道策略“統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式。4.4.促銷策略促銷策略 一汽主要促銷手段有： 媒體廣告促銷 、 付款方式促銷 、其他促銷，團(tuán)購(gòu)，車展，都是為了品牌推廣，建立更好的品牌形象。服務(wù)理念：服務(wù)