天堂傘營銷策劃方案

1、2010年營銷策劃方案組員：姚佳 劉小云 王家媛 汪紫鈺 王朕 廣告?zhèn)鉮ttp:/www.su- 目標定位 營銷組合策略23行業(yè)概況行業(yè)總體概況 1、產業(yè)集群相對集中 2、業(yè)內競爭激烈 3、產品多樣化 4、市場需求大 5、由產品競爭向品牌競爭轉變我國制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產企業(yè)超過2000家，主要的成品傘企業(yè)集中在福建、浙江福建、浙江兩省，并在福福建晉江東石鎮(zhèn)、浙江上虞建晉江東石鎮(zhèn)、浙江上虞崧廈鎮(zhèn)、蕭山南陽鎮(zhèn)崧廈鎮(zhèn)、蕭山南陽鎮(zhèn)等地產業(yè)集群目前我國制傘行業(yè)受制于行業(yè)集中度不高，產品技術含量低，品質檔次低，缺乏獨立的流通渠道等因素，使得業(yè)內競爭十分激烈，并以價格和產量為主要競爭手段。業(yè)內競爭激烈

2、傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實用性和裝飾性的生活必需品和快速消費品。市場需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。產品多樣化根據中國日用雜品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2002年中國制傘企業(yè)的銷售額合計為135億元，2005年增長到150億元人民幣，總銷售量約15億把，其中國內消費達到80億元人民幣，占53左右。市場需求大目前國內的消費者品牌意識越來越強烈，同時國內一些制傘業(yè)已擁有了較大的生產能力和市場優(yōu)勢，將逐步從產品競爭階段進入品牌競爭，產品競爭向品牌競爭轉變國內晴雨傘行業(yè)狀況企業(yè)品牌分析目標消費群體競爭品牌產品產品分析分析產品分析產品分類： 物超所值系列、實用新

3、型系列、廣告?zhèn)阆盗?、前沿科技系列、百姓人家系列、強力拒水系?時尚都會系列、浪漫芬芳系列 卡通動漫系列、繽紛校園系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容華貴系列 三折傘系列天堂傘物超所值系列、實用新型系列、廣告?zhèn)阆盗?、前沿科技系列、百姓人家系列、強力拒水系列、卡通動漫系列、繽紛校園系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容華貴系列三折傘系列直桿傘、時尚都會系列、浪漫芬芳系列 高銷售增長率 低 高 低 市場占有率 銷售增長率高 低競爭品牌中國十大晴雨傘品牌 1 天堂傘(中國馳名商標,中國名牌) 2 紅葉傘 (國家免檢產品) 3 梅花傘 (中國名牌, 福建名牌) 4 太陽城 (國家免檢產品) 5 金 歐 (

4、中國名牌, 福建名牌) 6 雨絲夢 (中國名牌, 福建名牌) 7 雨中鳥 (中國名牌, 福建名牌) 8 福太洋傘(國家免檢產品) 9 龍翔傘 (知名暢銷品牌) 10 玫瑰傘 (知名暢銷品牌)最具威脅梅花傘 梅花品牌擁有自主知識產權，是中國名牌、自主生產出口名牌、國家免檢產品。 公司于2007年在深交所上市，更名梅花傘業(yè)股份公司。 公司目前大力開拓國內市場，計劃在3年內完成全國大中城市的銷售網絡建設，實現公司3 年再造一個“ 恒順”的宏偉目標，這無疑是對天堂傘業(yè)的一個挑戰(zhàn)。梅花傘梅花傘競爭優(yōu)勢雄厚的企業(yè)實力雄厚的企業(yè)實力豐富的產品線豐富的產品線先進的生產作業(yè)能力先進的生產作業(yè)能力領先的設計水平領

5、先的設計水平定做式個性化方案定做式個性化方案一站式服務一站式服務2007年9月在深圳證券交易所成功上市，增強了公司的資本實力。2008年6月，梅花傘成為北京奧組委太陽傘采購項目中標供應商?！懊坊╯usino”自有品牌產品成功拓展海外市場，成功將中國制造與全球市場結合。實力雄厚產品十多年暢銷海外的國際化背景，不斷吸收全球設計精華，確保產品的國際化設計水平。紅葉傘 紅葉傘為國家免檢產品，是由浙江紅葉制傘有限公司生產，在國內市場占有率居第二位的名牌傘。 紅葉乘公司20周年之機，邀請了當紅女明星徐靜蕾為紅葉傘的形象代言人。 從2007年開始，重新推出了一系列廣告和宣傳活動，進一步的鞏固了市場領導者的地

6、位！消費者喜好分析價位價位品牌品牌購買地點最關注最關注方面方面消費者偏向于購買中低價位的晴雨傘。 20-50價位占69.00% ，其次為50-100價位占23.10較為傾向于選擇名牌產品最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實體小店，網購電話訂購等均排在最后。最關注的方面為：質量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務了解渠道依次為賣場促銷，網絡、朋友推薦，電視、報紙雜志和街頭廣告消費者最偏愛的促銷手段依次為直接降價，贈送禮品、打折扣，免費維修服務獲取信息渠道偏愛促銷手段消費者喜好分析杭州天堂傘業(yè)集團 杭州天堂傘業(yè)集團有限公司是目前國內最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一， 經過二十多年的發(fā)展，目前公司擁有年產傘1

7、億把、雨衣2000萬件套的生產能力。 公司擁有“天堂”、“蘇杭”兩大品牌，“天堂”是中國馳名商標和中國名牌產品，“蘇杭”是浙江省著名商標和浙江名牌產品。 天堂傘素以輕、新、美、牢著稱，她以優(yōu)秀的品質和誠信的服務贏得了全國最廣大的消費市場，國內市場占有率已連續(xù)12年保持全國同行之冠，產銷量遙居首位。 天堂傘始終堅持以質量創(chuàng)品牌，以品牌保優(yōu)價的策略，不盲目追求低價的競爭策略品牌質量最早實踐質量保證的企業(yè)之一質量品牌價格天堂模式創(chuàng)建保護保證浙工大經貿管理學院 陶云彪 電話天堂傘SWOT分析優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢:“天堂”商標是中國馳名商標，天堂牌晴雨傘是中國名牌產品,具有良好

8、的口碑。技術領先技術領先：產品質量和技術工藝代表了當今世界先進水平。渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢：公司在全國設有46個銷售分公司和辦事處，擁有一個以全國大中城市5000余家商場、700多個市場總經銷和550家專賣店為基本陣容的銷售網絡。市場占有率高市場占有率高：國內市場占有率已連續(xù)12年保持全國同行之冠。服務優(yōu)勢服務優(yōu)勢：制傘業(yè)中最早實踐質量保證的企業(yè)家之一。提供免費維修服務。劣勢u市場范圍較狹窄，僅限國內市場u品牌單一，不具備品牌內涵u公司經營雨傘的同時，經營雨衣與 車鎖機會中國加入WTO后，為中國名牌走向世界帶來了機遇?；ヂ摼W快速發(fā)展，電子商務的機遇不能忽視。威脅u假冒偽劣產品侵占低端市場，為天堂傘進

9、入低端市場制造了障礙，影響品牌形象。u國內出口龍頭梅花傘逐漸重視國內市場，威脅天堂市場地位。市場定位產品定位1繼續(xù)保持天堂傘輕、新、美、牢的特點，通過延伸產品系列和款式不斷滿足消費者個性化的需求2重視品牌形象的塑造，傳遞溫馨浪漫的品牌形象品牌定位3目標消費群體為時尚青年、年輕白領和家庭婦女消費者定位 渠道渠道策略策略價格價格策略策略促銷促銷策略策略營銷策略營銷策略產品產品策略策略產品策略產品組合現金牛業(yè)務問題型業(yè)務瘦狗型業(yè)務 明星型業(yè)務明星型業(yè)務這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，因為市場還在高速占有支配地位的市場份額，因為市

10、場還在高速成長，成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。增長，并擊退競爭對手。物超所值系列、實用新型系列、廣告?zhèn)阆盗?、前沿科技系列、百姓人家系列、強力拒水系列現金牛業(yè)務由于市場已經成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現金流。三折傘系列問題型業(yè)務從天堂傘公司的情況來看，迪斯尼系列、卡通動漫系列，可以根據市場需求而定。繽紛校園系列、都市淑女系列、雍容華貴系列，應該加大投入將其轉換為明星產品。繽紛校園系列、都市淑女系列、雍容華貴系列、卡通動漫系列、迪斯尼系列、瘦狗

11、型業(yè)務這個領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，使其自然消退，適當時候放棄此類產品的生產。直桿傘、時尚都會系列、浪漫芬芳系列價格策略產品價格定位于20-200元，主要以50-100元為主。在保證產品質量和品牌形象的前提下不盲目進行價格競爭，主要通過情侶傘，家庭傘等組合方式進行捆綁式銷售，適當降低價格讓利顧客。渠道策略實體小店實體小店的銷售也受到歡迎，與小區(qū)周圍的便利店進行合作，同時在招聘品牌代理，進行宣傳。通過上面分析可以看出絕大多數消費者會在超市超市及大型商場及大型商場購買晴雨傘，與各大型超市商場加強合作公司自己設立B2B或者B2C的網絡銷售平臺或與淘寶、拍拍網等合作，鋪設

12、完整的銷售體系，為以后走向海外市場做準備。營銷整合策略情侶篇展示篇義診篇西湖篇相親篇家庭篇溫馨浪漫溫馨浪漫情侶篇-情人節(jié)系列活動Company Logo“愛在天堂傘下”促銷互動武林廣場2010年2月14日情人節(jié)系列活動宣傳宣傳策略策略廣場現場pop廣告宣傳宣傳單頁單頁網絡宣傳活動在杭州十九樓、在杭州十九樓、口碑網進行活動宣口碑網進行活動宣傳。傳。2月月9日日至至2月月11日日2月月10日日至至2月月13日日2月月12 日日及及13日日。在杭城專賣店內用在杭城專賣店內用主題主題poppop展開宣傳展開宣傳現場周圍現場周圍100米宣米宣傳單頁對活動展開傳單頁對活動展開宣傳。宣傳。主要內容（一）Co

13、mpany Logo現場情侶獲得一支紅玫瑰（代表“一生一世”）和一張標簽（99份）活動后“雙心結”在超市廣場展覽一個星期，期間顧客可以拍照留念。在標簽上寫出愛情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“雙心結”上在廣場擺放一大型由多把傘擺成的雙心結主要內容（二）Company Logo2月14日當天購買情侶傘半價優(yōu)惠，同時情侶可以在雙心結前免費拍一張合照，記錄這個特殊的日子和美好的瞬間。主要內容三Company Logo 推出精品玫瑰女用傘，可現場擺放展示，鼓勵男士買給女朋友作為創(chuàng)意玫瑰。主要內容（三）Company Logo2月14日當天購買情侶傘的顧客還可以參加情人節(jié)當天下午17：00舉辦的

14、抽獎活動（由顧客抽取，結果現場公布及新知網站公布，獲獎者電話通知），獎品為情侶撐傘造型像?；顒宇A算1、玫瑰花：2*99=198元 2、情侶造型像：20*5=100元3、宣傳單頁：1000元4、照片費用：1000元5、現場工作人員費用：2000元6前期宣傳費用：20000元總計：24，298元相親篇-相親大會Company Logo“傘下情人”冠名贊助黃龍洞2010年農歷三月初三Company Logo主要內容（一）Company Logo2010年杭州相親大會命名為“天堂傘杯第X屆中國(杭州)相親大會”，所有對外印刷的宣傳品、與會證件、特刊、會刊、門票、紀念品等均冠以天堂傘的名稱Company

15、 Logo 天堂傘杯天堂傘杯主要內容（二）Company Logo相親大會的所有新聞發(fā)布會均在醒目位置（演講席前、背板、懸掛橫幅等）標注“天堂傘杯第X屆中國(杭州)相親大會”主要內容（三）Company Logo相親大會（杭州） 天堂傘業(yè) 天堂傘作為特別協(xié)辦單位，負責人將擔任本次相親大會榮譽執(zhí)行主席，在博覽會開幕式上致辭，與政府領導一起參加剪彩儀式主要內容（四）Company Logo天堂傘業(yè)負責人召開專場新聞發(fā)布會，同時現場舉行簽約儀式，贊助款、榮譽證書交接儀式，接受大會多家支持媒體新聞人物專訪，參加所有大會組委會召開的新聞發(fā)布會，接收記者提問；主要內容（五）Company Logo 在黃龍

16、洞內設一百平方米左右的場地，宣傳產品及展示企業(yè)形象；主要內容（六）Company Logo門票8mm20mm(1.5萬張彩色廣告)主要內容（七）Company Logo 黃龍洞里醒目位置充氣拱門3座，空飄充氣天堂傘8把。主要內容（八）Company Logo在相親大會現場設大屏幕播放斷橋相會片段，宣傳西湖畔傘下美麗的愛情。主要內容（九）Company Logo相親大會舉辦現場活動“拋繡球”，繡球為天堂傘提供的特質小降落傘。主要內容（十）Company Logo 天堂傘杭州約會攻略天堂傘杭州約會攻略 組委會所推出杭州美食、休閑、娛樂實用地圖，冠名為天堂傘杭州約會攻略，在相親大會現場免費贈送每人一

17、份?；顒宇A算1、冠名贊助費用：1000000元2、會刊、宣傳單、門票等：由門票背面的廣告贊助商和門票收入沖抵公司無需開支3、杭州約會攻略手冊：有手冊內商家廣告贊助4、現場布置費用：20000元5、新聞發(fā)布會：80000元6、前期宣傳有主板單位負責總計：1，100，000元西湖篇-西湖設傘Company Logo“天堂傘下賞西湖”現場擺放大型廣告?zhèn)阄骱苓?010年5月1日-2010年10月30日主要內容在西湖周邊挑選500張座椅，在座椅邊上邊擺放大型的天堂廣告?zhèn)?，為游客遮陰。主要內容廣告語為：杭州市政府攜手天堂傘邀您共愛西湖！活動預算1、廣告?zhèn)悖?00*500=200，0002、與杭州市政府聯

18、合進行公益廣告宣傳，免費擺放。家庭篇兒童節(jié)促銷活動活動時間：活動時間：6月月1日兒童節(jié)日兒童節(jié)活動地點：杭州各大超市活動地點：杭州各大超市參加對象：六一兒童節(jié)購買天堂傘的參加對象：六一兒童節(jié)購買天堂傘的顧客顧客活動內容：歡樂兒童節(jié)，買兩把大傘活動內容：歡樂兒童節(jié)，買兩把大傘贈一把兒童小傘贈一把兒童小傘活動主題：活動主題： 撐天堂傘，家庭幸福又美滿。撐天堂傘，家庭幸福又美滿。 兒童節(jié)促銷活動兒童節(jié)促銷活動活動目的：活動目的： 兒童節(jié)當天為了表示對孩子們的祝賀，兒童節(jié)當天為了表示對孩子們的祝賀，許多家長會帶孩子逛商場、超市購物，許多家長會帶孩子逛商場、超市購物，是絕好的商業(yè)機會，借助兒童節(jié)來提高是

19、絕好的商業(yè)機會，借助兒童節(jié)來提高成人的消費，以特別的比賽互動形式來成人的消費，以特別的比賽互動形式來營造六一節(jié)的歡樂氣氛，促進天堂傘的營造六一節(jié)的歡樂氣氛，促進天堂傘的銷售。進一步提高銷售。進一步提高“天堂傘天堂傘”的知名度。的知名度。 具體流程前期宣傳活動經過5月月15號在當地號在當地日報日報作促銷活動宣傳作促銷活動宣傳。 5月月20號以后開始發(fā)布促銷號以后開始發(fā)布促銷活動廣播，每天活動廣播，每天25次滾動播放。次滾動播放。 在在5月月24起在商場門口掛起在商場門口掛橫幅一條，內容為活動通知橫幅一條，內容為活動通知媒體宣傳媒體宣傳5月月23號開始晚上六點在當號開始晚上六點在當地兒童電視臺播放

20、廣告宣傳片地兒童電視臺播放廣告宣傳片一、現場促銷員6名 ，一邊發(fā)宣傳單， 一邊介紹活動及產品。 二、為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產品能快速清晰明了，現場設大展板兩塊。一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。 活動內容（一） 活動內容（二）顧客當日到超市購買兩把雨傘，贈一把兒童用的卡通傘 活動內容（三）凡參加活動的家庭免費拍攝家庭照片一張。 活動預算：（1）宣傳單500*0.1元=50元（2）電視廣播等廣告費用10000元（3）促銷員薪酬60元/人*6人=360元（4）活動服裝費用1000元（5）其他費用2000元 總計：13，410元兒童節(jié)促銷活動http:/http:/“天堂傘 關愛女性皮膚

21、健康”免費義診活動 活動主題：作為國內最大的晴雨傘生產商，天堂傘一直保持對女性皮膚健康的關愛。 活動目的：通過公益活動，對天堂傘公司及產品整體形象進行提升。同時對市三醫(yī)院進行宣傳?！疤焯脗汴P愛女性皮膚健康”免費義診活動 主辦單位：杭州天堂傘 業(yè)集團、杭州市第三人民醫(yī)院 地點：杭州市吳山廣場 時間：5月中旬 周末http:/http:/杭州市第三人民醫(yī)院杭州市第三人民醫(yī)院附設： 浙江省皮膚病臨床診治技術指導中心 浙江省中西醫(yī)結合皮膚病研究中心 杭州市皮膚性病研究所 杭州市皮膚激光治療中心 皮膚科是浙江省醫(yī)學重點學科，為市三醫(yī)院的特色專科?，F場X展架對市三醫(yī)院介紹http:/活動現場市三醫(yī)院圖片展

22、市三醫(yī)院圖片展http:/“天堂傘關愛女性皮膚健康”免費義診活動http:/活動構想活動構想前期宣傳現場互動義診服務后期服務流程概述http:/后期服務后期服務現場互動現場互動前期宣傳前期宣傳前期宣傳u5月8日，將“天堂傘關愛女性皮膚健康”大型義診活動消息透露給新聞媒體（如錢江晚報、道聽途說等）。u同時在報紙上推廣軟文廣告，對女性皮膚健康防護，天堂傘的特殊功用進行宣傳。u邀請記者至醫(yī)院及天堂傘集團了解詳細信息。為記者開通活動全程報道VIP通道。確保15號活動曝光率。http:/現場互動l 現場宣傳：橫幅數條、天堂太陽傘（庭院傘）、X展架、易拉寶等。l 現場派發(fā)關愛女性健康的宣傳彩頁。l 現場視頻廣告