赤峰中天地產(chǎn)2012房地產(chǎn)趨勢分析及工作計(jì)劃_中

1、c.2012年?duì)I銷推廣思路c1.2011年?duì)I銷推廣面臨問題點(diǎn)展示項(xiàng)目形象及銷售信息深度拓展的渠道不足缺少從市區(qū)通往項(xiàng)目的道旗指引、精神堡壘等導(dǎo)視系統(tǒng)營銷中心外圍缺乏必要的包裝大型戶外廣告位不足、旗縣中心資源缺失高端場所等項(xiàng)目必要的主流媒體渠道信息發(fā)布較少2011年?duì)I銷推廣面臨問題一：前期、中期推廣力度強(qiáng)勢 后續(xù)乏力作為最有效的推廣途徑，活動營銷成為項(xiàng)目營銷的重要部分活動營銷持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目形象，制造重大營銷節(jié)點(diǎn)，引發(fā)市場關(guān)注；除兩個(gè)重要簽約活動外，引爆點(diǎn)較少。分階段客戶品鑒會、推介會等，持續(xù)增強(qiáng)客戶持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目熱度2011年?duì)I銷推廣面臨問題二：未持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目信息 保持客戶持續(xù)關(guān)注度銷售人員對客戶購

2、買心理是否有非常精準(zhǔn)的把握，并且最為重要的是根據(jù)不同的客戶購買特點(diǎn)進(jìn)行分類和跟蹤，建立詳細(xì)的客戶資料檔案。銷售物料齊備，不論是物料材質(zhì)的應(yīng)用、圖案設(shè)計(jì)的精美、制作成品的考究，同樣要做到赤峰第一，充分的現(xiàn)場展示，從每一個(gè)小的細(xì)節(jié)處打動客戶、帶給客戶尊崇感。2011年?duì)I銷推廣面臨問題三：項(xiàng)目高調(diào)性與細(xì)節(jié)低調(diào)的統(tǒng)一c2.2012年?duì)I銷推廣思路總體訴求方向高效有力的執(zhí)行在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，就要走別人不敢走的路，只要是對營銷有效的就去執(zhí)行。細(xì)化層面推廣訴求點(diǎn)的唯一性差異化目前中天御園超越的是項(xiàng)目本身，沒有可比性與其他項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二引領(lǐng)性。營銷渠道的差異化摒棄以傳統(tǒng)媒體為主的營銷思路，根據(jù)銷售目標(biāo)，

3、差異化定向發(fā)掘客戶。從物質(zhì)精神，中天御園赤峰首席中央別墅區(qū)帶給你的到底是什么？從概念營銷到準(zhǔn)現(xiàn)房的實(shí)景呈現(xiàn)，從產(chǎn)品優(yōu)勢的不斷強(qiáng)化轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ褂谜叩母惺艿拿枋?。展示體驗(yàn)活動情景通過案場活動、樣板房展示活動，讓客戶對企業(yè)、項(xiàng)目產(chǎn)品有更加直觀的了解，減少其購買阻力。整體營銷推廣策略1)推廣訴求點(diǎn)的唯一性與差異化利用項(xiàng)目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)、個(gè)性化的營銷活動進(jìn)行宣傳推廣，給市場留下深刻的記憶點(diǎn)；同時(shí)利用項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌相互帶動，實(shí)現(xiàn)共同升級。推廣主題的差異化 畫面形象的差異化 廣告調(diào)性的差異化 品牌宣傳的差異化2)營銷渠道的差異化精準(zhǔn)打擊，必須選擇適合本項(xiàng)目的營銷渠道，除利用主流媒體進(jìn)行形象推廣，又要利用多

4、種渠道資源有效發(fā)掘客戶，促進(jìn)成交。目標(biāo)知名商業(yè)品牌招商高端社區(qū)定向投遞 高 端場所拓展加強(qiáng)老帶新方式一：集中推介、現(xiàn)場小定中國移動赤峰分公司、中國聯(lián)通赤峰分公司VIP客戶寶馬4S店高檔汽車品牌客戶聯(lián)動九天國際酒店大客戶大客戶拓展?fàn)I銷渠道拓展瞄準(zhǔn)實(shí)力目標(biāo)群體定向拓展配合老帶新獎(jiǎng)勵(lì)的完善，升級版老帶新優(yōu)惠：方式二：高端消費(fèi)終端覆蓋選定赤峰政、商界商務(wù)接待經(jīng)?；顒拥母邫n餐廳，赤峰賓館、玉龍國賓館等制作精美的聯(lián)名餐巾紙包（抽紙盒），給予贊助；方式三：高檔車4S店資源互換赤峰寶馬、奔馳4S店汽車銷售中心放置項(xiàng)目資料，面對目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告禮品派發(fā)。方式五：赤峰北五旗縣市區(qū)拓展面向市高消費(fèi)群體進(jìn)行定向營銷推

5、廣，赤峰金店、東方斯卡拉，可利用商場內(nèi)刊、郵件附件、短信等直接發(fā)掘客戶；方式四：高檔消費(fèi)、娛樂場所覆蓋3)營銷活動的差異化進(jìn)行差異化的營銷活動，表現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)，與競爭項(xiàng)目有效區(qū)別開來，形成強(qiáng)烈的市場沖擊。p樣板房體驗(yàn)活動p展示企業(yè)實(shí)力形象（交房倒計(jì)時(shí)）p特色促銷活動（節(jié)日促銷、購房享大禮）4）強(qiáng)化展示體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)及服務(wù)全面展示，奠定市場信心，深化項(xiàng)目品質(zhì)形象實(shí)景體驗(yàn)先行提升項(xiàng)目形象，建立項(xiàng)目高端精品的現(xiàn)場展示效果，讓客戶從看樓開始感受無處不在的尊貴，品牌自在人心！3、情景樣板區(qū) （展示、描繪未來品味生活）1、現(xiàn)場示范體驗(yàn)區(qū)打造 （眼見為實(shí)，提升心理價(jià)位）現(xiàn)場體驗(yàn)包裝體驗(yàn)營銷策略細(xì)節(jié)2、售樓部門口

6、的視覺改善 （細(xì)節(jié)裝飾+休閑區(qū)氛圍營造）體驗(yàn)營銷,體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴品質(zhì)，提升客戶心理價(jià)位(1)現(xiàn)場體驗(yàn)實(shí)景體驗(yàn)區(qū)打造p 建造體驗(yàn)區(qū)的原則整體感強(qiáng)，便于園林局部細(xì)化處理；不影響正常施工、且處于安全區(qū)內(nèi)，便于日常清潔維護(hù)；符合項(xiàng)目整體工程計(jì)劃原則?？捶客ǖ揽捶客ǖ揽捶客ǖ劳獠考巴ǖ酪獱I造大量植被及花草，體現(xiàn)項(xiàng)目的營造理念。現(xiàn)場導(dǎo)識精神堡壘 p 樣板房不再是冷冰冰的家居建材展。p “隨便坐坐”、“隨便拍拍”的溫馨標(biāo)識。p 所有的沙發(fā)、床、桌椅都是可以坐的。置業(yè)顧問可以和客戶在客廳的沙發(fā)坐下聊天。在更生活化的場景里，有助于讓客戶放松，說出自己心里的想法。 樣板房體驗(yàn)細(xì)節(jié)展示p 賦予樣板間一個(gè)家庭背景,每個(gè)

7、家庭成員有明確的職業(yè)、身份和愛好。結(jié)合設(shè)定的業(yè)主身份，打造樣板間的“記憶點(diǎn)”。比如女主人房大型衣帽間、男主人房書房、男孩房間游戲玩具，女孩房間粉色夢幻圖案；讓客戶參觀過后留下強(qiáng)烈的記憶點(diǎn) 。 樣板房體驗(yàn)情景式體驗(yàn)生活場景模擬真實(shí)生活場景p 各個(gè)地方都布滿生活的痕跡。洗菜盆里的蔬菜、冰箱里飲品、櫥柜上各種調(diào)味品、漂亮的餐具p 樣板間對女性和孩子的打擊效果尤為重要。對女性的打擊重點(diǎn)可以放在衣帽間和衛(wèi)生間。衣帽間要掛上女裝、鞋、包、絲巾等。樣板房體驗(yàn)體驗(yàn)前置策略c3.2012年?duì)I銷推廣策略執(zhí)行 4月項(xiàng)目開工 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷售節(jié)點(diǎn)推廣主題SP線下 配

8、合推廣載體8月30日銷售中心會所完畢、別墅樣板房裝修完畢、景觀段落成別墅強(qiáng)銷、英倫風(fēng)情街銷售樓王面世高層清盤目標(biāo)客群Loft銷售、英倫風(fēng)情街商業(yè)啟動花園洋房全年銷售市區(qū)精英人群、公務(wù)員、富裕三代家庭、旗縣擴(kuò)展家庭城市投資客、商戶群體 租戶80 業(yè)主150旗縣私營主、高端公務(wù)人員老業(yè)主圈子中央別墅區(qū)里的別墅級電梯公館7大商業(yè)財(cái)富價(jià)值助你登頂創(chuàng)富之巔 8888888 殿堂級別墅恭迎品鑒財(cái)富之后，成就家族夢想商家入駐簽約會、商業(yè)推薦會 旗縣大客戶定向拓展別墅現(xiàn)場品鑒會年底客戶聯(lián)誼會維多利亞公館、白金漢公館面世名車名宅活動月 市內(nèi)戶外載體：市內(nèi)戶外載體：工地現(xiàn)場圍擋、昭烏達(dá)橋高炮、工地現(xiàn)場圍擋、昭烏達(dá)

9、橋高炮、步行街三面翻、工地現(xiàn)場樓梯掛幅步行街三面翻、工地現(xiàn)場樓梯掛幅銷售道具物料：銷售道具物料：活動展位模具制作、項(xiàng)目整體小型沙盤制作活動展位模具制作、項(xiàng)目整體小型沙盤制作旗縣市區(qū)戶外中心位置資源拓展旗縣市區(qū)戶外中心位置資源拓展線上：報(bào)廣節(jié)點(diǎn)串線推廣線下：商業(yè)投資手冊、短信群發(fā)、郵寄DM投遞、商會協(xié)會等數(shù)據(jù)庫信息高端場所投放：會所、機(jī)場等渠道線上：報(bào)廣強(qiáng)勢推廣線下：別墅寫真集禮品體系：中天御園御璽2012年度銷售及推廣鋪排工程節(jié)點(diǎn)商業(yè)報(bào)建，出施工圖別墅樣板段 別墅樣板房多層入住 商業(yè)基礎(chǔ)完工 高層準(zhǔn)現(xiàn)房營銷活動建議7月3月4月5月6月12月8月9月10月 11月周周小活動，節(jié)點(diǎn)大活動五一黃金周

10、名車名宅月商業(yè)VCR發(fā)布會 預(yù)熱商業(yè)銷售重點(diǎn)商家入駐簽約會黨員優(yōu)惠月商業(yè)專場推介會歡迎業(yè)主回家交房月房展會別墅情景體驗(yàn)月建材展示月 配合老帶新大客戶定向拓展 旗縣巡展第一階段第二階段第三階段年底客戶聯(lián)誼會配合老帶新第一階段|高層清盤階段（3月6月）p背景條件：21-24#高層剩余房源豐富，選擇性大。p營銷活動：大客戶定向推介、北五旗縣巡展活動。 商業(yè)vcr發(fā)布會，為7月份商業(yè)認(rèn)購預(yù)熱做準(zhǔn)備 線上報(bào)廣支持：日報(bào)、晚報(bào) 大型戶外廣告、機(jī)場廣告、旗縣中心資源推廣主題:中央別墅區(qū)里的別墅級電梯公館p營銷活動：大客戶定向推介、北五旗縣巡展活動； 商業(yè)vcr發(fā)布會，為7月份商業(yè)認(rèn)購預(yù)熱做準(zhǔn)備第二階段|lo

11、ft認(rèn)購 &商業(yè)招租（7月8月）p背景條件：loft5、6、7，。p營銷活動：重點(diǎn)商家入駐簽約會； 商業(yè)專場推薦會，商業(yè)投資精裝手冊。p線上報(bào)廣支持、線下短信DM投遞等 推廣主題: 7大商業(yè)財(cái)富價(jià)值助你登頂創(chuàng)富之巔8888888p營銷活動：重點(diǎn)商家入駐簽約會； 商業(yè)專場推薦會，商業(yè)投資精裝手冊第三階段|別墅強(qiáng)銷期階段（9月12月）p背景條件：別墅樣板房完工、多層入住。p營銷活動：歡迎業(yè)主回家，交房活動； 9月中天御園房展會；別墅情景體驗(yàn)月、別墅寫真集； 年度客戶答謝會，加大老帶新。p線上報(bào)廣支持：日報(bào)、晚報(bào) 大型戶外廣告、機(jī)場廣告、旗縣中心資源推廣主題:財(cái)富之后，成就家族夢想中天御園殿堂級別墅

12、實(shí)景現(xiàn)房恭迎品鑒p營銷活動：歡迎業(yè)主回家，交房活動； 9月中天御園房展會；別墅情景體驗(yàn)月、別墅寫真集； 年度客戶答謝會，加大老帶新。d.2012年媒體排期及費(fèi)用計(jì)劃 媒體排期及費(fèi)用計(jì)劃此費(fèi)用為預(yù)計(jì)費(fèi)用，具體以實(shí)際花費(fèi)為準(zhǔn)。中天御園2012年全年媒體排期計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算合計(jì)1.2 月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)(萬)Sp活動60銷售準(zhǔn)備期26.939.135.3455.8544.2565.2569.1539.8532.1548.25448報(bào)廣61短信10DM直投10戶外120旗縣現(xiàn)場 包裝25禮品50雜志10VCR25網(wǎng)絡(luò) 影視10模型35物料322012年度工作鋪排2.中天

13、金御華府篇3 3月月6 6月月7 7月月9 9月月4 4月月5 5月月1010月月營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)推廣主題推廣主題活動策略活動策略全新形象出街全新形象出街, , 小高層去化小高層去化華府生活閃亮華府生活閃亮“綻放綻放”季季推廣渠道推廣渠道8 8月月 商業(yè)快速去化商業(yè)快速去化無限無限“精彩精彩”在華府季在華府季1、圍擋展示2、精神堡壘3、DM海報(bào)4、禮品準(zhǔn)備5、模型修改制作6、外場展位設(shè)計(jì)制作1、景觀帶廣告位制作發(fā)布2、景觀帶亮化包裝3、電影放映道具4、遮陽傘制作1111月月蓄客：蓄客：700組組蓄客：蓄客：900組組小高層住宅持續(xù)銷售期小高層住宅持續(xù)銷售期主流渠道為主：主流渠道為主：戶外+圍擋

14、+網(wǎng)絡(luò)線下活動蓄客，線上銷售信線下活動蓄客，線上銷售信息發(fā)布息發(fā)布展場+拓展+短信+派單+DM線上：戶外+網(wǎng)絡(luò)線下：展場+拓展+短信+派單、老帶新線上：戶外+報(bào)廣+網(wǎng)絡(luò)展示策略展示策略物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備1、配合活動相關(guān)物料；2、禮品贈送蓄客策略蓄客策略線下為主線下為主通過外場旗縣、步行街推通過外場旗縣、步行街推廣及樣板房交付廣及樣板房交付兒童節(jié)親子活動兒童節(jié)親子活動“夏日送清涼夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音嘉年華燒烤啤酒音樂會樂會.“紅色電影紅色電影”放映月放映月華府園區(qū)體驗(yàn)月華府園區(qū)體驗(yàn)月”，邀請新老客戶，邀請新老客戶參觀未來的家參觀未來的家舉辦舉辦我的華府我的家我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫兒童現(xiàn)

15、場繪畫比賽（聯(lián)合周邊學(xué)校）比賽（聯(lián)合周邊學(xué)校）華府交房，老帶新推廣活動華府交房，老帶新推廣活動1212月月華府生活華府生活“夢想成真夢想成真”季季蓄客：蓄客：900組組活動一：烏丹、錦山巡展活動一：烏丹、錦山巡展；活動二：步行街巡展活動二：步行街巡展活動三：樣板房活動三：樣板房360360全新體驗(yàn)全新體驗(yàn)；活動一：克旗、寧城、右旗巡展活動一：克旗、寧城、右旗巡展 活動二：六一兒童節(jié)親子活動；活動二：六一兒童節(jié)親子活動； “ “紅色電影紅色電影”放映月；放映月； “ “夏日送清涼夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會嘉年華燒烤啤酒音樂會活動一：左旗、林西巡展活動一：左旗、林西巡展活動三：舉辦活動三：舉

16、辦我的華府我的家我的華府我的家兒童現(xiàn)場繪畫比賽兒童現(xiàn)場繪畫比賽活動四活動四: :華府交房茶話會華府交房茶話會活動五：業(yè)主跨年答謝酒會活動五：業(yè)主跨年答謝酒會樣板房交付B區(qū)住宅交付商業(yè)景觀帶竣工營銷節(jié)點(diǎn)鋪排第一階段華府生活閃亮“綻放”季第二階段無限“精彩”在華府季第三階段華府生活“夢想成真”季一、線上 1、新形象出街亮相，深化親民品牌 2、旗縣媒體拓展、擴(kuò)大華府受知面 3、紙媒硬廣出街、網(wǎng)絡(luò)、短信全線鋪排 4、陣地重新包裝亮相 5、樣板房信息釋放二、線下 1、旗縣巡展，積累客源，拓展華府在旗縣影響力 2、樣板房360度全新體驗(yàn)，物業(yè)服務(wù)全新升華 3、步行街巡展，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦鰪?qiáng)客戶認(rèn)知度三、蓄

17、客目標(biāo) 700組第一階段:華府生活閃亮“綻放”季（35月份） 三三 月月 份份 四四 月月 份份 五五 月月 份份樣板房信息釋放定向團(tuán)購：穆營子拆遷戶團(tuán)購翁旗品牌推廣，提升旗縣品牌知名度步行街項(xiàng)目推廣巡展，增加品牌知名度、認(rèn)知度 品牌造勢品牌造勢開啟全新生活體驗(yàn)之旅“360度無憂生活精彩體驗(yàn)”新聞發(fā)布會炒作 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展錦山、烏丹、敖漢錦山、烏丹、敖漢廣告拓展廣告拓展 全城熱戀全城熱戀華府生活精彩綻放華府生活精彩綻放 硬廣、軟文硬廣、軟文硬廣、軟文、論壇、硬廣、軟文、論壇、短信、廣播、戶外短信、廣播、戶外全面出擊全面出擊樣板房體驗(yàn)月推廣活動，物業(yè)服務(wù)全面升級一、華府生活閃亮“綻放”季（35

18、月份）錦山品牌推廣，增加品牌知名度、認(rèn)知度活動一：烏丹、錦山巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值；活動二：步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透；活動三：樣板房360全新體驗(yàn)品牌價(jià)值線下升華；陣地包裝媒體鋪開活動造勢活動一：烏丹、錦山、敖漢巡展通過旗縣巡展、宣傳傳遞品牌價(jià)值，鎖定有效客戶群，促進(jìn)銷售；123烏丹敖漢錦 山活動二：紅山步行街巡展品牌價(jià)值市區(qū)強(qiáng)化滲透，鎖定有價(jià)值客戶群，促進(jìn)銷售活動三：樣板房360全新體驗(yàn)品牌價(jià)值線下升華，加深、鞏固客戶對項(xiàng)目的直觀印象，促進(jìn)銷售；媒體鋪排原則：原則一：結(jié)合2012年度市場環(huán)境，將減少紙媒投放期數(shù)原則二：華府親民形象重點(diǎn)樹立及深度報(bào)道。原則三：網(wǎng)絡(luò)、論壇話題制

19、造，輔助新形象落地、滲透本階段媒體投放主要基于新品牌、新形象的落地。陣地包裝媒體鋪開活動造勢陣地包裝原則：原則一：主干道廣告畫面亮化；原則二：視覺截流競爭樓盤；原則三：成本控制。陣地包裝媒體鋪開活動造勢現(xiàn)場包裝建議2工地圍擋亮化工程，提升項(xiàng)目現(xiàn)場形象，加深客戶對項(xiàng)目的美譽(yù)度，促進(jìn)營銷去化現(xiàn)場包裝建議3自玉龍大街至廣場路兩側(cè)設(shè)置統(tǒng)一醒目道旗，加強(qiáng)城市主干道至項(xiàng)目視覺引導(dǎo)，促進(jìn)營銷去化現(xiàn)場包裝建議1：精神堡壘加設(shè)燈光亮化工程，項(xiàng)目現(xiàn)場外部視覺引導(dǎo)，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，促進(jìn)營銷去化。 一、線上 1、紙媒、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布信息； 2、繼續(xù)落實(shí)新媒體渠道挖掘； 3、商業(yè)景觀帶戶外廣告落實(shí)

20、。二、線下 1、旗縣巡展，積累客源，拓展華府在旗縣影響力； 2、樣板房360度全新體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)行，物業(yè)服務(wù)全新升華； 3、步行街巡展，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，增?qiáng)客戶認(rèn)知度； 4、六一兒童節(jié)親子活動； 5、“紅色電影”放映月； 6、“夏日送清涼”嘉年華燒烤啤酒音樂會； 7、華府景觀園林體驗(yàn)月；三、蓄客目標(biāo) 900組第一階段華府生活閃亮“綻放”季第二階段無限“精彩”在華府季第三階段華府生活“夢想成真”季第二階段:無限“精彩” 在華府季（68月） 六月份 七月份 八月份定向團(tuán)購銀行、保險(xiǎn)公司等商業(yè)大型機(jī)構(gòu) 品牌升華品牌升華兒童節(jié)親子活兒童節(jié)親子活動動“紅色電影”放映月 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展克旗、寧城、克旗、寧城、右旗媒體拓展右旗媒體拓展 唱響松山唱響松山松山紅歌會冠名松山紅歌會冠名“夏日送清涼夏日送清涼”嘉年嘉年華燒烤啤酒音樂會、華燒烤啤酒音樂會、為全城交警送涼爽為全城交警送涼爽端午節(jié)團(tuán)拜會步行街巡展，步行街巡展，深化樣板影響深化樣板影響力力開啟開啟“華府園區(qū)體驗(yàn)華府園區(qū)體驗(yàn)月月”，邀請新老客戶，邀請新老客戶參觀