網(wǎng)絡(luò)營銷學習課程

1、網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（有時也稱為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，港臺地區(qū)則多稱為網(wǎng)路行銷）概述：營銷江湖，風云突變營銷這個江湖，從來就沒有風平浪靜過。而近十年來，一位名叫網(wǎng)絡(luò)的小弟，更挑動的風起云涌。別看他年紀輕輕，自從誕生以來，就以雷霆萬鈞之勢開疆拓土，傳統(tǒng)媒體老大哥，的地盤正在被網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食滲透。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的不斷增加，類似廣播，電視戶外廣告這些傳統(tǒng)媒體都在走向數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)

2、化（網(wǎng)絡(luò)電臺的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)。）媒體格局的變化勢必使營銷方式發(fā)生位移，隨處可見的調(diào)研報告、分析數(shù)據(jù)都在告訴我們網(wǎng)絡(luò)營銷的兇猛。網(wǎng)絡(luò)營銷將迎來一個新的營銷時代。傳播之變：從大教堂到大集市在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”的，信息自上而下，單向線性流動。聲音單一、威嚴，無可質(zhì)疑，消費者只能被動的接受。那是營銷人員純真的年代，只要簡單的出招通過媒體設(shè)置“公眾議題”管理傳播內(nèi)容就可以“俘獲”目標消費者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體，信息傳播是“集市性”的，信息多向，互動式流動。聲音多元。博客、論壇、IMMSN0000借助這些工具，每個消費者都有了自己的“眼睛”和“耳朵”他們不會再被動的接受傳媒信息，而是反復比較

3、，選擇聽從哪些內(nèi)容。再者，他們還長有自己的“嘴巴”向消費者傳播自己對一些品牌的認識和經(jīng)驗，雖然聲音弱，但比品牌廠商的“大聲?！备辛α浚绻氵€不能體驗其神奇的力量，請回想下“正龍拍虎、王石門、三聚鼠氨、反對法國貨。營銷之變：從“狩獵”到“垂釣”打擊、圍獵消費者對品牌廣告信息的是被動和痛苦的，但在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者占用的主權(quán)可隨時叉掉自己不想要的信息，所以“威逼不成，只能利誘”垂釣式營銷，營銷人要學會“創(chuàng)意真火”創(chuàng)出誘人的“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”，被巧妙的包裹其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則Interesting趣味原則它不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體。

4、例如：貓撲曾出現(xiàn)一篇名為最新版手機的八大BT用法！發(fā)帖者以相當另類的思維把玩著自己的新款摩托羅拉V8手機。并標新立異的拍了許多古怪的用法。比如把V8當書簽,用作水果刀，甚至活血化瘀的刮癮匙、肉脯壓制機等，創(chuàng)意十足，乍一看去和手機的定義與功能完全沒有任何關(guān)系，但卻無形中傳播了摩托羅拉的手機產(chǎn)品和產(chǎn)品的品質(zhì)。Interests利益原則廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。1：化身成為消費者提供資訊，面對免費利益，消費者的接受度自然會大增。2:功能或是服務(wù)。3:心理滿足，或者榮譽。4:實際物質(zhì)/金錢利益。5:0000000In-teraction互動原則消費者親自參與的互動與創(chuàng)造過程營銷。會在大腦層中

5、產(chǎn)生更深刻的品牌印象。Individuality個性原則大街上人人都在穿，全深圳獨此一件，專屬于你。你就明專屬、個性，顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為專屬，所有誘人。（要做到個性化營銷成本會非常高，很難做到推而廣之，因此僅僅是極少品牌品嘗極少次的豪門盛宴）但在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單，成本低，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能（這一點在無線營銷中尤為突出）。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的各個渠道網(wǎng)絡(luò)硬廣告網(wǎng)絡(luò)視頻營銷三四五六七八九十IM營銷應(yīng)用軟件及播放軟件和影片營銷博客營銷IGA營銷搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)站建設(shè)無線營銷網(wǎng)絡(luò)硬廣告中國第一個硬廣告出現(xiàn)在

6、1997年3月，由Inter聯(lián)合舊M在C比特網(wǎng)投下的。廣告表現(xiàn)形式為468X60像素的動畫旗幟廣告，還有1999年三元奶粉在網(wǎng)易上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然這些廣告都不被大多數(shù)消費者認可，但這也標志著中國的傳統(tǒng)企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告主的發(fā)端。從此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，在經(jīng)歷了2008年奧運會的爆發(fā)式助推和國際金融危機的洗禮，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出了備受質(zhì)疑的初級階段，逐步走向成熟。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1：品牌廣告2:產(chǎn)品廣告3:活動信息廣告提升品牌形象和品牌知名度提升品牌和產(chǎn)品的認知度，驅(qū)動購買刺激消費者購買在，提高市場滲透率4:促銷廣告促銷/打折信息告知消費者第三節(jié)各類網(wǎng)絡(luò)硬廣告形式詳解橫幅廣告

7、、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點幻燈廣告、彈出式廣告、背投廣告和文字鏈廣告等多種。1: 一定要有個好標題，長度適中，內(nèi)容重實不重虛，不要加盟“標題黨”2:內(nèi)容一定要有沖擊力，長篇大論沒人看。3:倒金字塔+導語寫作網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)新聞寫作中都是“倒金字塔”模式，也就是整篇文章從開頭到結(jié)尾，信息的重要程度逐步遞減。（新聞一）百度視頻計劃初露端倪：龔宇掌舵3月上線。網(wǎng)易科技迅14日消息，知情人士4日向網(wǎng)易科技獨家透露了百度視頻計劃的部份內(nèi)容，百度為進軍視頻注冊了新公司，由百度控股，并將引入一家美國私募基金6000萬美元的投資

8、。12580原COO兼總裁，搜狐原COO龔宇將聘任新公司的CEO,他本人亦有少量投資，百度視頻計劃在3月上線。事件一時間一地點一人物一原因網(wǎng)絡(luò)視頻營銷“印刷術(shù)的發(fā)明，催生了平面媒體。無線電的應(yīng)用，繁榮了廣播業(yè)。而可以傳送影像的技術(shù)，則使電視從此走入了人們的生活。從人類的傳播史我們可以透析出變化的主線文字一圖片一聲音一影像?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告走過了從文字廣告到圖片廣告的發(fā)展歷程，于是我們可以順理成章的預知下一步興起的必然是視頻類廣告。數(shù)據(jù)分析中國網(wǎng)民2011年4.53億，使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民就有2.6億。«2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場及網(wǎng)民視頻消費行為研究報告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收入高于全國網(wǎng)民，在

9、性別方面，44.7%的頻網(wǎng)民是女性，這一比例高于全國網(wǎng)民的42.7%,在收入方面，月收入2000以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶戰(zhàn)友到了30%,高于全國網(wǎng)民的20%。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢感染力強、形式內(nèi)容多樣、盡情創(chuàng)意成本低廉、目標精準、互動+主動性傳播神速案例英國BRITVIC飲料制造商惡搞視頻汽車視頻投放在汽車群用戶可以用文字或是視頻對發(fā)布者進行回復，也可以就回復而回復、另外觀看者的回復也為該節(jié)目進一步造勢，有較高爭議性的節(jié)目的點擊率往往會高調(diào)飆升。讓視頻病毒性傳播獲得主動性的進一步推廣。美國弗吉尼亞洲共和黨參議員競選稱觀眾“非洲短尾猿”事件。網(wǎng)絡(luò)視頻硬廣告產(chǎn)品要概覽1:流媒體頻是指在瀏覽器內(nèi)嵌的播放器中

10、播放的視頻，流媒體視頻又分為線性視頻和非線性視頻兩種。2:廣告條視頻是指在IAB規(guī)定格式的廣告條中播放的視頻。3:文本內(nèi)視頻鏈接是指在文本內(nèi)插入相關(guān)視頻的鏈接，只有用戶點擊視頻才會播放。4:活動半透明重疊式廣告，占視頻下方的五分之一位置。5:爬蟲式廣告6:角標式廣告一般是視頻上有廣告商的LOGO7:視頻內(nèi)互動創(chuàng)意一實現(xiàn)當視頻播放畫面中某個物體感興趣的時候可以通過點擊該物體來激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實驗室走現(xiàn)現(xiàn)實后，相信會為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來新的變革。病毒視頻營銷一：好內(nèi)容自已長腳成功的營銷視頻廣告包含兩種元素：品牌信息病毒性二：我要“中毒”！1:娛樂病毒一娛樂至死八卦是火爆的通行證，網(wǎng)絡(luò)視

11、頻一個饅頭引發(fā)的血案。當芙蓉姐姐和大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時當越來越多的信息化身娛樂化的假面。網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的趣味原則是娛樂病毒最好的注腳。例1:時尚公司員工潛入重防美國空軍基地，涂鴉總統(tǒng)專機空軍一號。例2：日本人服飾愛好暗色嚴謹Nike為其推廣彩色產(chǎn)品拍攝了一群穿著鮮艷服裝顏色人，在街頭瘋狂堵截一個西裝革履的行人，最終捉住他，當場脫掉了他暗色西服，給他穿上鮮艷顏色服例3:狗狗為情自殺三：性病毒一網(wǎng)絡(luò)上不倒的擎天柱例1:情趣內(nèi)衣品牌“誘惑者”著名時裝模特米諾格為其拍攝的通過內(nèi)衣和完美的身材誘惑男友的故事四：獵奇病毒一獵奇心害死貓例1:本田雅閣的多米諾骨牌一百多個汽車部件工作完畢出來的一輛嶄新的本田汽車

12、。五：暴力和恐怖病毒閃靈炸鯨片段要注意：暴力和恐怖是負面元素與品牌的結(jié)合運用有一定的難度六：熱點病毒一借力打力，四兩撥千斤例子：361度運動品牌的“中國飛起來”一百在沙灘組成的人肉愛國LOGO和人肉五環(huán)對奧運圣火的祝福。人肉五環(huán)將行為藝術(shù)與熱點元素融合一體的視頻。七：“負面”病毒一壞事傳千里互聯(lián)網(wǎng)中也存在奇怪的審“丑”原則，負面信息更容易引起網(wǎng)友的關(guān)注，例1:芙蓉姐姐的迅速成名，而“雅閣女”“蘭董”的出位則靠語言挑戰(zhàn)網(wǎng)友的道德底線,憑一副欠扁的樣子而為之周知。視頻“推廣”設(shè)計視頻標簽和優(yōu)化視頻圖多種平臺助力博客論壇社區(qū)性網(wǎng)站人人網(wǎng)開心網(wǎng)電子郵件微博等等視頻營銷一游戲互動例1:西門子奇妙之夜將衣

13、物通過游戲的方式放入洗衣機例2:百事可樂搭救公主前提是收集足夠多的可樂瓶子。應(yīng)用軟件及播放軟件和影片營銷應(yīng)用軟件也是個不錯的營銷市場如：UUSPPS風行或是其影片中植入品牌信息廣告。QQ新浪或中國游戲在線等硬廣類廣告。等一系列的自定式實用小工具IM營銷IM即時通訊中國目前使用IM工具的網(wǎng)民接近三億人，目前流行的IM工具有：QQMSN百度HIICQ雅虎通等。個人IM商務(wù)IM企業(yè)IM行業(yè)IM一：瘋狂的IM硬廣告1:聊天窗口嵌入2: IM界面嵌入廣告3: IM彈出廣告4:及各種消息提示廣告二：IM信息營銷例：一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個土豆切成條，做成薯條又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾

14、元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？哪有民族企業(yè)好，患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人。三：IM簽名營銷如：可口可樂的火炬在線傳遞活動四：IM表情營銷五：網(wǎng)絡(luò)虛擬機器人營銷博客營銷博客的分類：1:托管博客用戶無須自己的域名、租用空間和編寫網(wǎng)頁，只需要去注冊申請就可以擁有自己的博客空間。如(新浪搜狐網(wǎng)易博客中國BLOG大巴和訊QQ空間賽迪天涯百度空間2:自建獨立網(wǎng)頁的博客需要擁有自己的獨立域名空間和網(wǎng)頁來建立3:附屬博客將BL

15、OG掛在某個網(wǎng)站的分頁上，或某人欄目一個頻道或是一個地址。博客的種類1:企業(yè)官方博客包涵產(chǎn)品品牌企業(yè)事件2:企業(yè)領(lǐng)袖博客商界牛人牛根生房地產(chǎn)大亨潘石屹汽車狂人李書福萬科老板王石臺灣首富郭臺銘等越來越多的名人開通了自己的博客，如果以一個企業(yè)家的身份來開創(chuàng)博客，如果運行用的好，對企業(yè)品牌的提升是非常有效的。以房地產(chǎn)大亨潘石屹為例，他是中國著名企業(yè)家開通博客最早的，博客上大到政策變化，行業(yè)走勢，小到工作趣聞，心得體會。高達三千萬的點擊率。這些博客文章還常常被其它門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體廣泛轉(zhuǎn)載。3:產(chǎn)品/服務(wù)博客企業(yè)某款產(chǎn)品或是某項服務(wù)進行公關(guān)宣傳或者以客戶服務(wù)為目的所推出的博客。4:企業(yè)內(nèi)部博客(1)

16、上通下達式溝通(2) 員工溝通(3) 知識共享一：營銷的內(nèi)容策略1:絕王婆賣瓜式的錯誤方法2:提供有用有趣的內(nèi)容3:博客分身，滿足多口味4:妥善處理好敏感內(nèi)容5:搜索引擎優(yōu)化6:文章相互鏈接7:社區(qū)推廣8:交友圈二：話題營銷關(guān)注熱點時事三：兩個注意事項1:內(nèi)容的真實性2:激發(fā)參與興趣博客營銷新平臺微博1：提供客戶服務(wù)2:進行品牌信息傳播3:與客戶對話4:發(fā)布硬廣告5:實行品牌監(jiān)測6:組織互動活動7:開展危機公關(guān)以美國總統(tǒng)奧巴馬與國務(wù)卿希拉里在競選總統(tǒng)之位時此兩人都開通了微博。以及戴爾電腦在微博的65個群織，至今戴爾已通過微博的營銷活動獲得了100萬美元的收入。播客博客會說話：門戶網(wǎng)上開通的自由

17、上傳聲音或影像的功能。危機公關(guān)實例：2009年暴風影音被牽扯進5.19斷網(wǎng)事件。2009年5月19日晚，一個游戲“私服”的網(wǎng)站打算對它的競爭對手發(fā)動攻擊，黑客從域名下手對國內(nèi)最大的免費域名服務(wù)商DNSPOD的服務(wù)器進行了狂轟濫炸，史無前例的大流量攻擊導致了服務(wù)器的癱瘓，運行在免費服務(wù)器上的10萬域名無法解析。然而攻擊癱瘓的服務(wù)器正好也在為暴風影音的某項服務(wù)提供域名解析，于是號利潤留成2.8億用戶的暴風客戶端，通過其安插在用戶電腦里的后臺進程悄悄的訪問暴風網(wǎng)站出現(xiàn)無法連接之后，便自動開始向電信的域名服務(wù)器瘋狂提交查詢，海量的數(shù)據(jù)信息最終導致了服務(wù)器的資源耗盡。也引發(fā)全國網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大范圍癱瘓。暴風第

18、一步就是給自己定罪，承認錯誤，畢竟這件事不是暴風引起的，頂多是在不知情的情況下做了從犯，而其它主犯，從犯還一大堆，暴風的不是變成從犯，而是變成受害者。下一步當然是指向沒有任何翻身余地的黑客，于是開始公布這方面的信息。然后再修復其軟件。IGA營銷IGA即游戲置入廣告，指的是游戲中出現(xiàn)在商業(yè)廣告。游戲運營商用游戲作為免費的誘餌,交換和購買了玩家的眼睛和耳朵。然后將他們打包賣給廣告主。一：網(wǎng)游媒體化發(fā)展趨勢中國有4000-5000萬的網(wǎng)游玩家，07年網(wǎng)游市場已經(jīng)達到113.5億元的驚人銷售業(yè)績。2011年將突破400億，而人數(shù)增長到8000萬人以上，并每年幾何速度在增長。二：優(yōu)質(zhì)的廣告受眾很多傳統(tǒng)的

19、廣告主腦中會產(chǎn)生一個結(jié)論：游戲玩家存在低齡化的特點，其消費能力和決策能力令仍懷疑，不適合做廣告投放，這個判斷顯然已經(jīng)過時了。據(jù)CNNIC的相關(guān)調(diào)查顯示，2011年游戲玩家中擁有大專和本科學歷的人群比率高達（72.6）平均月收入高達2514元。因此我們可以清晰的看出，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的主力軍平均年齡在35歲以下，呈現(xiàn)高學歷、高收入、高消費的“三高”特點。他們對新品牌的嘗試欲望與接受能力更強。IGA廣告與其它廣告的區(qū)別和調(diào)查：使用即時通訊的用戶平均在線時間表100分鐘，而游戲玩家的在線時間平均在500分鐘。新生代愿意花費更多的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲中，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告對他們是沒有用的。網(wǎng)絡(luò)游戲中聚合了50

20、00萬不看電視，不看報紙，不聽廣播的玩家，這就注定了IGA的巨大廣告價值。三：IGA的幾大應(yīng)用（一）：常規(guī)植入1:戲場景內(nèi)、畫面背景內(nèi)、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品的外部廣告。2:游戲道具廣告3:游戲內(nèi)的音頻或視頻廣告4:關(guān)卡情節(jié)廣告四：游戲廣告“進化”為廣告游戲電影置入還有一種高級模式，即整個電影本身不是一則廣告，美國孩之寶公司為了推廣變形金剛系列玩具，委托日本東映動畫公司制作了3集動畫廣告片，孩之寶公司將廣告片拿到電視臺付費播出后，市場反響空前。于是孩之寶公司立刻在廣告片的基礎(chǔ)上加以擴展，編輯制作了一部長篇動畫片，這部動畫片就是后來風靡全球的變形金剛。自然受眾樂意購買其產(chǎn)品。五：反向置入反射置

21、入是把虛擬王國中的品牌搬到現(xiàn)實世界中來，目前已經(jīng)有反向置入的成功案例，如哈利波特中主人翁最喜歡的柏蒂豆等一系列的魔法食品。搜索引擎營銷SEM中國現(xiàn)在有20萬的廣告主正在積極地投入到搜索引擎營銷當中，就2011年將近有半的網(wǎng)絡(luò)營銷費用被投入到搜索引擎營銷中，知名品牌會越來越依托搜索引擎這一重要的兵器。一：搜索引擎付費廣告1：付費鏈接將內(nèi)容搜索引擎上通過關(guān)鍵詞搜索顯示出來，包括“付費搜索、點擊付費”廣告和競價排名廣告，其中最主要的就是“競價排名”2:內(nèi)容定向廣告電視教學在搜索聯(lián)盟成員的內(nèi)容站點而不是搜索站點的廣告。3:付費收錄通過向搜索引擎和類似黃頁的站點付費，使某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務(wù)器的

22、索引信息中，但是不需要被顯示在搜索列表上的某個特殊位置。二：自然排名搜索引擎優(yōu)化通過使用一些網(wǎng)站的優(yōu)化技術(shù)，來提高一個網(wǎng)站或是網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結(jié)果排名。三：競價排名一向左走向右走兌價排名服務(wù)是指由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，付費高者序列靠前。四：關(guān)鍵字的選擇1：流行度2:松緊度3:親和度4:競爭度5:關(guān)聯(lián)度6:體驗度7:時效度8:靈活度SEO優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢1:自然搜索結(jié)果的點擊率更高2:持續(xù)效果更長3:具有關(guān)鍵字模糊搜索功能4:覆蓋更全面5:訪問量免費劣勢1：見效緩慢2:不可預測性，不穩(wěn)定3:操作復雜4:成本增高搜索引擎付費廣告的優(yōu)勢1:效果立竿見影2:穩(wěn)定，可預知3:操作簡

23、單4:評測簡便劣勢1:價格昂貴2:點擊欺詐3:范圍窄4:效果不持久SEM的升級和拓展1:視頻搜索2:社區(qū)搜索3:人肉搜索4:搜索與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集了具有共同興趣的訪問者。如今社區(qū)發(fā)展百花齊放，聚集了大量的人氣，逐漸成為言論自由、觀點分享、信息交流的樂園。其影響力和傳播力也是不可忽視的。例如周老虎事情、王老吉事件，萬科王石門，莎朗斯通事件，艷照門等，關(guān)注這一系列如雷貫耳的熱點頭條事件的傳播軌跡，可以發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站并非它們的發(fā)源地。相反它們均發(fā)端于更草根化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借助無數(shù)網(wǎng)民的參與與關(guān)注，甚至對主流

24、門戶形成了“逆向傳播”。可見之傳播力量。第一節(jié)1:分享首要陣地傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播是“教堂式”的，信息是自上而下單向傳播，而WEB2.0數(shù)字媒體時代的信息傳播是“集市式”的。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”和嘴巴。他們能主動地多方收集信息。甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。兩種營銷法則的對比傳統(tǒng)營銷關(guān)注-興趣-渴望-記憶-購買網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注-興趣-搜索-購買-分享口碑傳播人們消費行為由“被動全盤接受”轉(zhuǎn)為“主動選擇性搜索”改變。2:信任的酵母當今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大

25、的降低。真正對購買決策起作用的或許是朋友的一句話和社區(qū)中一條評論產(chǎn)品的帖子。3:核裂變傳播WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)媒體時代依靠稀缺的媒介位置來驅(qū)動傳播，傳播軌跡吃不開中心放射狀外擴；而在WEB2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將傳播軌跡多級鏈式外擴。就好比原子彈爆炸時產(chǎn)生的核裂變，原子被中子碰撞分裂更多的原子核，同時放出兩到三個中子繼續(xù)轟擊其它的原子。也就是俗稱的“一傳十，十傳百”。試想，眾人皆為媒體將是個怎樣的力量？與傳統(tǒng)媒體時代的口口相傳相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為平臺介入降低了信息傳播的成本，信息傳播的速度、信息量、便捷性大大加強，使“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的五大利器如何具

26、體操作網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷呢？目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開的營銷行為主要包括：普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣、創(chuàng)意互動營銷等類型。其主要分享的是創(chuàng)意互動營銷類型為主，這種方式更偏向于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、口碑營銷層面。其操作的劉網(wǎng)絡(luò)營銷理論的垂釣理論：拋開搶占媒體后就向受眾瘋狂的打獵思路，巧妙地把品牌信息鑄成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒式”魚餌，讓網(wǎng)民自愿成為傳播的一個節(jié)點。一：制造“病毒”（信息設(shè)計）1:趣味原則2:利益原則3:形式創(chuàng)新二：“招安”輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中我們可以借助二八法則來尋找輿論領(lǐng)袖，也就是說社區(qū)中80%的信息是由20%的網(wǎng)友創(chuàng)造的，而其余的80%的網(wǎng)友只創(chuàng)造20%的內(nèi)容。他們做的更多的是圍觀與潛水

27、。這20%便是輿論領(lǐng)袖，其具體構(gòu)成主要的有以下兩類網(wǎng)民。1:版主即社區(qū)中整理文章、清除文章及將好文章轉(zhuǎn)移到精華區(qū)等日常工作中改選網(wǎng)絡(luò)把關(guān)職責的人。2:網(wǎng)絡(luò)寫手/紅人他們加入社區(qū)的時間不一定早，他們的發(fā)帖回帖非常積極、相對普通網(wǎng)友他們的精華帖比重較大。通常又具備某一版塊或是某一方面的專家，帖子的內(nèi)容有觀點、有見地、質(zhì)量較高。在普通網(wǎng)友中有較高的威望。三：聚眾不謀（受眾管理）一個網(wǎng)民的聲音可能微不足道，但千千萬個網(wǎng)草根就能成為橫掃與論的長層。網(wǎng)絡(luò)營銷中即使可以控制幾個大門戶網(wǎng)站，也很難控制住眾多的社區(qū)上的無數(shù)草根，需要管理好這個社區(qū)，防止發(fā)生網(wǎng)譽危機。四：真誠為本社區(qū)的優(yōu)勢是因為人與人之間的信任提

28、升了營銷的效果，而一但廣告主漠視這種信任，結(jié)果只可能是“網(wǎng)民很生氣，后果很嚴重”2008年4月，國內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)社區(qū)內(nèi)，突然出現(xiàn)一條名為“榮威1.8T發(fā)動機國外獲獎”的帖子，聲稱榮威1.8T發(fā)動機在英國的汽車網(wǎng)站評選為英國2008的1.41.8L最佳發(fā)動機。但實際上這個組織并不存在，也沒有這個獎項。在網(wǎng)友進行曝光和揭露后，傳統(tǒng)媒體隨之跟進，進行大量揭發(fā)。有網(wǎng)友評價道“車托、可恥！”更為可恥的是不講誠信的指使者。2008年4月24日，在搜狐網(wǎng)數(shù)碼公社社區(qū)出現(xiàn)了一個帖子七天七夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件是一男子宣稱在跟蹤一個漂亮美眉，用七天的時間持續(xù)報道他跟蹤過程。這個姑娘有一個明顯的特征，無

29、論到哪里，手里都抱著一臺紅色的聯(lián)想U100筆記本電腦。帖子的作者“京城第一劍”號利潤留成這個女孩我跟了七天。呵呵呵BT的世界，瘋狂當?shù)馈Ｋ麑ⅰ凹t本女”的照片無一遺漏的發(fā)到了網(wǎng)站，包括晨練逛街、駕駛等生活情節(jié)。短短兩個月，該帖的瀏覽量超過了二百萬，搜狐甚至為這個帖子開設(shè)了專門的網(wǎng)頁。”“京城第一劍偷拍紅本女事件”一時間，“紅本女”成了網(wǎng)上執(zhí)的話題。然而這是一樁顯露了炒作痕跡的虛假新聞。照片過人的清晰了紅本女整日抱著筆記本電腦而不用電腦，和電腦包的跡象。將炒作的馬腳暴露無疑。以至很多人能看出來這是聯(lián)想電腦公司的一個商業(yè)行為。五：品牌部落“物以類聚，人以群分”的表達方式是一一圈子，即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式部落。

30、也可以理解為單一品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。1:BBS類型2:空間類型3:群組類型網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)官網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，通常被稱為門戶或者是企業(yè)門戶，又叫官網(wǎng)。可以說網(wǎng)絡(luò)硬廣告、博客營銷，社區(qū)營銷、無線營銷等手段僅僅是在別人的地盤上展開的“游擊戰(zhàn)”它們最后都必須有個指向點。而企業(yè)網(wǎng)站就是根據(jù)地。很多官網(wǎng)，仍然停留在產(chǎn)品展示+新聞發(fā)布的WEB1.0時代的營銷策略。遠不能適應(yīng)當前網(wǎng)絡(luò)時代的營銷要求。還有一些企業(yè)網(wǎng)站容易犯兩種病一技術(shù)病、美術(shù)病，炫酷的互動、龐大的Flash形象首頁、大篇幅新聞報道、領(lǐng)導人風采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，無法真正起到互動營銷的效果。真正的營銷型網(wǎng)站的構(gòu)建是一項集技術(shù)、設(shè)計、營銷三位一體的系統(tǒng)工程。企業(yè)官網(wǎng)的七個標準1: SEO對搜索引擎的友好表現(xiàn)(設(shè)計之初)2:完好的內(nèi)容支持(內(nèi)容本身內(nèi)容容量內(nèi)容編排內(nèi)容更新內(nèi)容呈現(xiàn)方式)3:出色的內(nèi)容管理系統(tǒng)(1:HTML靜態(tài)頁面維護復雜不懂網(wǎng)頁制作基本不能維護網(wǎng)站，利于優(yōu)化不利管理)(2:HTML基于腳本評議如APSPHPJSPNET等，結(jié)合了數(shù)據(jù)庫維護簡單不利優(yōu)化)(3:前臺HTML表態(tài)頁面顯示，后臺動態(tài)管理模式)4:視覺設(shè)計(1) 我們的目標消費者是誰？首先對目標用戶準確定位，然后運用換位思