老年服務質(zhì)量管理課程講義

1、老年產(chǎn)品及營銷單元講義第12教學單元課題老年服務質(zhì)量管理目的要求1.理解服務質(zhì)量的概念和質(zhì)量差距的產(chǎn)生2.掌握提高服務質(zhì)量的方法和服務補救的構成要素3.理解忠誠輪盤，掌握如何創(chuàng)建顧客忠誠重點提高服務質(zhì)量的方法和創(chuàng)建服務忠誠難點服務差距的產(chǎn)生和解決辦法教學方法講授、項目教學、案例討論教學過程教學環(huán)節(jié)說明備注情境導入講述案例情境“鄭州某養(yǎng)老院虐老”事件，提出問題：分析該養(yǎng)老院的服務質(zhì)量存在哪些差距？該怎樣解決？問題驅(qū)動。學生討論學生根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗儲備，針對上述問題表達自己的看法激活舊知講授新知識1.老年服務質(zhì)量差距與評價2.提高老年服務質(zhì)量的方法3.老年服務補救策略4.建立忠誠策略論證新知同

2、步訓練學生做教材中的“同步練習”和一體化訓練題目應用新知歸納總結、遷移學生為主體，教師引導，總結出本單元的重點、難點，以及在其他行業(yè)如何應用。融會貫通作業(yè)布置1.服務質(zhì)量的評價要素有哪一些？2.談談對服務補救悖論的理解？3.搜集一家養(yǎng)老機構的服務案例，分析其建立顧客忠誠的方法。教學內(nèi)容及進程情境導入鄭州某養(yǎng)老院的張總為了把養(yǎng)老院做成當?shù)厥痉毒蠢显海趯夏觐櫩蜕钊胝{(diào)研的基礎上，結合本敬老院實際，以優(yōu)化服務標準化為切入點，制定涉及生活照料、醫(yī)療保健、老年食品、緊急救助、心理支持、臨終關懷等內(nèi)容的分項標準，建立了養(yǎng)老服務標準體系。養(yǎng)老院通過自建的網(wǎng)站和當?shù)貓蠹垖Ψ諛藴蔬M行了宣傳，受到了外界的一致

3、好評，床位一度供不應求。然而，不久就有服務質(zhì)量方面的負面消息傳出。說實際的服務并沒有按宣傳的標準執(zhí)行，甚至出現(xiàn)了不同程度的“虐老”事件。例如，一個護工在喂飯時態(tài)度惡劣，責罵一位老太太。記者采訪了這位40多歲的護工，她的理由是這個老太太患老年癡呆，每次吃飯都很慢，還把到處弄得很臟。而且，養(yǎng)老院規(guī)定護工必須在半小時內(nèi)完成老人的喂飯工作，否則，護工自己的吃飯時間就會錯過，其他工作人員也不會為其留飯。另一件是養(yǎng)老院“捆綁”老人。其實是養(yǎng)老院里為防止失能老人摔下床而采用的約束帶。新聞中報道的捆綁虐老問題，可能是由于養(yǎng)老院與家屬溝通不當所造成的?？傊?，負面消息的傳出，使人們對該養(yǎng)老院服務質(zhì)量的感知與期望值

4、產(chǎn)生了巨大的反差。任務描述分析該養(yǎng)老院的服務質(zhì)量存在哪些差距？該怎樣解決？相關知識講述（一）服務質(zhì)量差距與解決辦法服務質(zhì)量是一個主觀的范疇，它取決于顧客對服務質(zhì)量的預期(即期望的服務質(zhì)量)同其實際體驗到的服務質(zhì)量水平的對比。如果顧客所體驗到的服務質(zhì)量水平高于或等于顧客預期的服務質(zhì)量水平，則顧客會獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務質(zhì)量，反之，則會認為企業(yè)的服務質(zhì)量水平較低。研究人員得出了影響服務質(zhì)量的5種重要因素：1可靠性（reliability）可以信賴地、精確地提供已允諾服務的能力。2響應性（responsiveness）幫助顧客和提供快速服務的意愿程度。3保證性（assuranc

5、e）員工的知識和禮貌以及他們傳遞信任和信心的能力。4移情性（empathy）對顧客進行照顧、對顧客給予個性化關注的能力。5有形性（tangibles）實體設施、設備、人員和溝通材料的外觀等。加強服務質(zhì)量管理首先需要分析服務質(zhì)量存在哪些差距，美國服務問題專家提供的“服務質(zhì)量模型”為我們提供了一個很好的分析思路，如下圖。圖 服務質(zhì)量差距分析模型1管理者認識的差距（差距1）這一差距指管理者對消費者期望的服務存在認識上的偏差。例如，養(yǎng)老院的管理者認為病人需要好的食品和住宿條件，而老人更希望護工有更多的感情交流。產(chǎn)生管理者認識偏差的原因有：（1）沒有顧客需求分析或分析不準確；（2）一線服務人員向上溝通失

6、真；（3）組織層級過多，影響信息溝通。解決辦法：（1）加強市場調(diào)研，深入了解顧客期望；（2）執(zhí)行有效的客戶反饋系統(tǒng)，加強管理者和客戶之間的互動；（3）促進和鼓勵一線員工和管理者之間的溝通。2質(zhì)量標準差距（差距2）這一差距指理層者對老年顧客期望的感受與對服務提交所設定的實際標準之間存在的差距。例如，養(yǎng)老院領導可能會告訴服務員要提供“優(yōu)質(zhì)的”服務，但并沒有明確“優(yōu)質(zhì)”的標準。標準差距原因如下：（1）管理者并不認為他們能夠或者應當滿足顧客對服務的要求；（2）計劃過程不夠充分或缺少流程設計能力；（3）組織無明確目標，管理粗放；解決辦法（1）充分認識滿足顧客服務要求的意義；（2）設計嚴謹系統(tǒng)的、以顧客為

7、中心的服務流程；（3）為服務流程的每一步驟建立明確的質(zhì)量標準。3服務傳遞差距（差距3）這一差距指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標準。這是因為：（1）標準太復雜或太苛刻，嚴重脫離實際；（2）員工缺乏服務的意愿和能力；（3）缺乏支持條件；（4）顧客阻礙或破壞了服務的高效進行。解決辦法：（1）基于行業(yè)現(xiàn)狀制定切實可行的服務標準；（2）挑選、培訓、激勵一線服務員工；（3）配備合適的技術、設備、支持流程生產(chǎn)力；（4）教育、培訓、引導客戶，加強客戶管理。4.營銷溝通的差距（差距4）這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產(chǎn)生的原因是：（1）廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多

8、的傾向；（2）外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來。解決辦法：（1）外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用；（2）建立外部營銷溝通活動與服務生產(chǎn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的制度，使溝通更加準確和符合實際。5感知服務質(zhì)量差距（差距5）這一差距指顧客感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣。感知服務差距的產(chǎn)生是前面4種差距積累起來的結果，原因可能是前面所談眾多原因中的一個或者是它們的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。所以，如果前面4種差距得到了解決，差距5也將得到有效解決。差距分析是一種直接有效的工具，利用它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客之間對服務觀念存在的差異，有助于指導管理者

9、發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧?。（二）服務質(zhì)量管理工具1PDCA循環(huán)PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是美國質(zhì)量管理專家休哈特博士首先提出的，由戴明采納、宣傳，獲得普及，從而也被稱為“戴明環(huán)”。它是全面質(zhì)量管理所應遵循的科學程序。PDCA是英語單詞Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)的第一個字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進行下去的科學程序，如下圖。圖 PDCA循環(huán)（1）P (plan) 計劃，包括方針和目標的確定，以及活動規(guī)劃的制定。（2）D (Do) 執(zhí)行，根據(jù)已知的信息，設計具體的方法、方案和計劃布局；再根據(jù)設

10、計和布局，進行具體運作，實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容。（3）C (check) 檢查，總結執(zhí)行計劃的結果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題。（4）A (action) 處理，對檢查的結果進行處理，對成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標準化；對于失敗的教訓也要總結，引起重視。對于沒有解決的問題，應提交給下一個PDCA循環(huán)中去解決。2標桿管理一家公司績效的考核可以通過與行業(yè)內(nèi)最好公司的績效進行比較而得到，這種過程被稱為標桿管理。例如新加坡航空公司以一流的艙內(nèi)服務、聯(lián)邦快遞以一致的隔夜送達、漢普頓旅館以干凈的房間、仁愛華以提供居家照護老人而聞名，它們就可以在某方面作為行業(yè)的標桿。然而，標桿管理并不僅僅是比較統(tǒng)

11、計，還包括到標桿企業(yè)去學習它們是如何實現(xiàn)一流績效的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，標桿管理還要求企業(yè)有“跨界”的思想，一個老年服務企業(yè)去向海底撈餐飲企業(yè)和海爾家電企業(yè)學習售后服務同樣會有巨大的收獲。標桿管理的過程分為五步：（1）選擇一個需要改善的關鍵過程；（2）找到一個過程很優(yōu)秀的組織；（3）聯(lián)系標桿公司，進行參觀學習；（4）分析參觀的收獲；（5）相應改善自己的過程。3.服務藍圖顧客常常會希望提供服務的企業(yè)全面地了解他們同企業(yè)之間的關系，但是，服務過程往往是高度分離的，由一系列分散的活動組成，這些活動又是由無數(shù)不同的員工完成的，因此顧客在接受服務過程中很容易“迷失”，感到?jīng)]有人知道他們真正需要的是什么。為了使

12、服務企業(yè)了解服務過程的性質(zhì)，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來，這就是服務藍圖。服務藍圖是詳細描畫服務系統(tǒng)的圖片或地圖，服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個人觀點如何。服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務：描繪服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素。（三）建立有效的服務補救據(jù)一項對服務業(yè)顧客流失的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的原因是服務失誤造成的。面對服務的失誤，平均只有5%10%的顧客會選擇投訴或抱怨，多數(shù)人會選擇沉默或離開。所以，會投訴的客戶是好客戶，他讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并及時糾正。另一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果投訴得到迅速解決，特別是當場解決，顧

13、客保留率可以達到82%。正如營銷專家邁克爾·哈格羅夫（Michael Hargrove）所說：“服務補救將服務失誤轉(zhuǎn)變成你所希望的從未有過的機會。”一開始就做好有效的投訴處理提高的滿意度和忠誠度+=確認服務投訴有效解決投訴汲取補救經(jīng)驗進行根本原因分析進行研究、監(jiān)控投訴根植“投訴即機會”的文化積極主動、有計劃培訓技能、充分授權根植“投訴即機會”的文化任何一個企業(yè)無論其服務質(zhì)量標準及其服務監(jiān)督體系多么完善，也不可能不出現(xiàn)服務質(zhì)量問題，關鍵是如何建立對這些服務質(zhì)量問題及其所引起的服務抱怨進行靈活處理的機制。下圖顯示了有效的服務補救系統(tǒng)的組成部分。（四）建立顧客忠誠 1.理解顧客滿意度與忠誠

14、度的關系（下圖） 2.建立顧客關系的方法（下圖）3.忠誠之輪4.建立顧客忠誠的基礎與方法（1）基礎l 顧客需求與公司能力匹配l 注重價值而不是銷售額l 進行有效的層次化管理l 保證顧客滿意是前提條件（2）方法l 獎勵型捆綁l 社會捆綁（人際關系）l 定制化服務l 合作與分享l 會員制關系同步訓練一、案例分析1.如果把日本銀色城市養(yǎng)老院作為學習的標桿，你認為該怎樣向它學習，學習什么？日本銀色城市養(yǎng)老院坐落在東京一條街道邊，一棟五層的灰白色小樓和普通民居混雜在一塊，并不起眼，如果不是看到門外空地上停著特殊可供輪椅上下的老人專用車，我們很難把它與養(yǎng)老院聯(lián)系在一起。銀色城市養(yǎng)老院一共有50個房間（48

15、個單間、2個雙人間），現(xiàn)在住著53位老人，平均年齡87歲，最大的103歲。與其他養(yǎng)老院不同的是，銀色城市主要接收的是80歲以上、自理能力不太強的老人，其人性化服務設施在日本是最有名的，所以價格也相對較高，但政府會承擔一大部分。一個小衛(wèi)生間、一個柜子、一臺小桌、一張兩邊都帶扶手的單人床，起身坐起一抬手正好能觸到的燈繩，墻上的呼叫器和漂亮的裝飾畫這是98歲老人井澤百合子生活了近10年的地方。她說，這里房間雖小，但非常方便，“還可以和那么多老伙伴聊天，每天都過得很快樂。”為了防止老人自己洗澡時摔倒，養(yǎng)老院在一層有專門的沐浴房，一周三次由護理人員為老人洗澡。為讓每位老人清楚地記得自己住的樓層和房間，養(yǎng)

16、老院還把每一層樓道都刷上了不同顏色，淺粉、米黃、淡藍等，非常醒目。老人的房門口，除了貼著名字外，還掛著各自最喜歡的小飾物（見圖一），即使眼睛不好的老人也能找到自己的房間。老人院不僅設施齊全，老人們的日常生活也被安排得豐富多彩。在一層活動區(qū)里，老人可以做美容、接受按摩、修剪指甲等，整潔自信會讓老人心情舒暢。二層有“音樂教室”，老人隨時可以在這兒唱歌。這里有屏幕很大的電視和音響設備，老人圍坐在一起唱年輕時的歌，感覺會很幸福。養(yǎng)老院的走廊里還貼著老人們每月過生日的照片，每年春秋兩季外出旅游時的合影。養(yǎng)老院會定期安排做手工、體操、詩歌朗誦、外出理發(fā)、圣誕游園等活動，所有的活動安排都是為了讓老人快樂充實

17、地度過晚年。要保證這么多老人安全地在這生活，專業(yè)的護理人員必不可少。目前，他們共有45名看護，6名護士，還有10多名包括廚師在內(nèi)的工作人員。這里的看護必須是取得國家二級資格認證的，如果沒有，可以邊工作邊學習取得。所有招募過來的人員，不管以前經(jīng)驗如何，都要先經(jīng)過3個月的培訓。在這3個月里，服務人員首先要熟記每個老人的名字，以免給藥時發(fā)錯；其次，由專家級看護人員示范如何喂飯、上廁所、洗澡等，然后由新人做，他們在旁邊記錄、考核是否合格。園里的廚師也要熟知每個老人的身體狀況，然后據(jù)此將飯做成粉末狀、流食、正常餐等多種，無法進食的老人還需要通過管道輸營養(yǎng)液。每層樓道的服務臺上還有一臺小儀器，老人每天的進

18、食、排泄、睡眠、走動等情況都有詳細記錄，方便所有人查詢。另外，養(yǎng)老院附近還有一間合作醫(yī)院，距離僅一街之隔，以防緊急情況發(fā)生。同時，合作醫(yī)院每月還要來為老人體檢一次。每年，養(yǎng)老院會安排老人到大醫(yī)院做兩次全身檢查，以發(fā)現(xiàn)大病苗頭。2.假如你在一個老年服務機構工作，有一位老人去找你同事辦理業(yè)務，而你的同事剛好不在，老人對其工作態(tài)度不滿，要向單位領導投訴，你會怎么做？二、選擇題1組織層級過多，造成信息向上傳遞失真所帶來的質(zhì)量差距是（ ）A管理者認識的差距 B質(zhì)量標準差距 C服務傳遞差距 D營銷外部溝通差距2顧客投訴對企業(yè)來講，（ ）A一定是壞事情 B 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題 C一定是好事情 D可能是機會單元

19、小結服務質(zhì)量是一個主觀的范疇，它取決于顧客對服務質(zhì)量的預期(即期望的服務質(zhì)量)同其實際體驗到的服務質(zhì)量水平的對比。如果顧客所體驗到的服務質(zhì)量水平高于或等于顧客預期的服務質(zhì)量水平，則顧客會獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務質(zhì)量，反之，則會認為企業(yè)的服務質(zhì)量水平較低。評價服務質(zhì)量可也從可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性5方面入手。加強服務質(zhì)量管理首先需要分析服務質(zhì)量存在哪些差距，一般有管理者認識的差距、質(zhì)量標準差距、服務傳遞差距、營銷溝通的差距、感知服務質(zhì)量差距。 提高服務質(zhì)量的方法主要有服務藍圖、PDCA環(huán)和標桿管理。任何一個企業(yè)無論其服務質(zhì)量標準及其服務監(jiān)督體系多么完善，也不可能

20、不出現(xiàn)服務質(zhì)量問題，關鍵是如何建立對這些服務質(zhì)量問題及其所引起的服務抱怨進行靈活處理的機制。建立顧客忠誠度是老年服務企業(yè)追求的目標，主要方法有獎勵型捆綁、社會捆綁（人際關系）、定制化服務、合作與分享、會員制關系。延伸閱讀：如何處理顧客投訴1行動迅速。如果投訴是在服務傳遞過程中發(fā)生的，時間是實現(xiàn)完全補救所必需的。如果投訴是在交易之后發(fā)生的，許多公司已經(jīng)建立起24小時內(nèi)或更快的反應政策。即使完全解決問題需要更長的時間，快速地承認失誤仍然是相當重要的。2承認并理解顧客的感情。要么默默地承認，要么從顧客的角度明確表示理解（譬如，“我能理解您為何感到不悅”）。這一方法有助于建立良好的關系，是彌補受損關系的第一步。3不要與顧客爭辯。目標應該是搜集事實以找到雙方能能夠接受的解決辦法，而不是贏得辯論或證明顧客是傻瓜。爭論會妨礙傾聽，它很少能緩解憤怒的情緒。4澄清真相，梳理原因。失敗可能是服務效率不高、顧客誤解或第三方的過失行為引起的。如果做錯了事情，立即道歉。越能獲得顧客的原諒，他們期望獲得的補償就越少。不要自我防衛(wèi)，這可能會讓顧客感到企業(yè)在隱瞞實情，或者不愿意調(diào)查情況。5給予顧客質(zhì)疑的權益。并非所有的顧客都是真誠的，并非所有的投訴都是有道理的。然而，