餐飲市場分析分析（課堂PPT）

1、餐飲市場分析1 一、餐飲企業(yè)營銷及其創(chuàng)新 （一）營銷要素 1.產(chǎn)品營銷要素： 4P：Product Price Place Promotion 2.餐飲營銷要素： 4P3P： People Process Physical evidence2 (二)餐飲企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新 1.餐飲企業(yè)新營銷觀念之一：4C理論（整合營 銷） （1）不要抱著現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先研究顧客的需要與欲望(Customers wants and needs) (2)定價時不要先推算企業(yè)的利潤，而先考慮顧客愿意付出的成本（Customer cost） (3)要為顧客提供方便（Convenience） （4）淡化促銷，強調(diào)溝通

2、（Communications）3 2.餐飲企業(yè)新營銷觀念之二：關(guān)系營銷 概念要點： 關(guān)鍵：餐飲企業(yè)與個人良好關(guān)系 核心：追求顧客忠誠 表現(xiàn)形式：一對一營銷 特征：雙向溝通4 3.餐飲企業(yè)新營銷觀念之三：綠色營銷 無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)食品 天然色素、不用化學合成添加劑、 不用珍稀動物與野生動物 減煙防塵減噪音無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)食品 垃圾環(huán)保無害處理 點菜莫過量，消費不浪費；打包服務(wù) 無煙餐桌、回收廢舊有害物品 自然纖維制品，節(jié)能燈、減少用水量5 4、餐飲企業(yè)新營銷觀念之四：內(nèi)部營銷 （1）滿意的員工造就滿意的顧客 （2）員工在餐飲企業(yè)營銷中的作用 （3）建立員工忠誠的

3、原則 6 顧客的滿意程度 顧客的現(xiàn)時感覺顧客的預先期望 顧客的滿意程度 顧客的現(xiàn)時感覺 顧客的預先期望7二、餐飲市場分析 （一） 2004年餐飲市場狀況： 全國餐飲業(yè)零售額：7486億元 比2003年增加1330億元 同比增21.6 比同期社會消費品零售總額增長率快8.3百分比 占社會消費品零售總額的13.9 對社會消費品零售總額的增長貢獻率為21 拉動社會消費品零售總額的增長2.79個百分比 交納餐飲營業(yè)稅411億元 新增外資企業(yè)907家 使用外資4.31億美元8 東部11省 4182.8億元 占全國55.7 廣東、山東、江蘇列前三位 中部8省 1800億元 占全國24 河南、湖北、湖南列前

4、三位 西部12省 1520.1億元 占全國20.3 四川、山西、云南列前三位9 （二）2004年餐飲市場的特點 1、居民收入提高，人均餐飲消費水平快速增長 全年人均餐飲消費達 576元 廣州人均4143元 是全國平均的7倍以上 上海為全國的3倍 天津、北京、廣東為2倍 2、商務(wù)活動促進餐飲消費，黃金周拉動作用減弱 3、市場細分化，賓館餐飲和社會餐飲市場細分明朗化 4、大眾經(jīng)營全線飄紅 ，私人消費成為主流 5、 6、經(jīng)營品牌化，品牌企業(yè)的連鎖擴長迅速 10 7、大型餐飲企業(yè)集團增多 8、水、電、煤等能源漲價幅度較大，提高了餐 飲企業(yè)的經(jīng)營成本 9、“吃”是關(guān)系民族身體素質(zhì)的大問題，餐飲業(yè)的市場準

5、入條件較低 10、食品營養(yǎng)和安全衛(wèi)生問題比較突出 11、綠色消費漸成時尚。安全、衛(wèi)生、環(huán)保的餐飲服務(wù)消費場 所成為消費者首選。 11 （三）2005年餐飲市場趨勢分析 （1）餐飲市場運行穩(wěn)定發(fā)展 （2）餐飲市場潛力巨大，市場規(guī)模將進一步擴大 2000年 3753億元 2001年 4369億元 2002年 5433億元 2003年 6000億元 2004年 7000億元 預計：2005年 8800億元 2006年 10000億元12（四）餐飲營銷的十個發(fā)展方向 1、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路 2、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍 3、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視 4、重視個性化、特色化、

6、形象化的服務(wù) 5、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 13 6、新奇性和娛樂性 7、重視顧客對信息的需求 8、重視人們對文化知識的追求 9、重視營銷要素中的文化品味 10、迎合都市時尚及其生活方式 14三、餐飲市場細分與市場定位 （一）餐飲市場細分化及標準 1、地理細分 2、人口細分 3、用餐目的細分 4、心理細分 5、行為細分 6、銷售渠道細分 7、與產(chǎn)品相關(guān)的細分15 （二）餐飲企業(yè)目標市場選擇 1. 從地域角度尋找目標市場 （1）本地市場： 中小城市、中西部城市本地人多 大城市、迅速發(fā)展中的城市本地人相對少 （2）外異地市場： 異地市場成為中國餐飲企業(yè)新的目標市場16 2.從年齡和

7、性別尋找目標市場 （1）年齡如兒童市場：世界上最大的餐飲企業(yè)生存于世界年齡最小的孩子市場，這就是麥當勞的奇跡 （2）性別如女性市場：上海外灘18號 3.從收入和家庭因素尋找目標市場 家庭餐飲消費決策模式 4.從消費性質(zhì)和消費行為尋找目標市場17（三）餐飲企業(yè)市場定位 1、餐飲企業(yè)定位的步驟 （1）確定誰是競爭對手 （2）分析競爭對手產(chǎn)品 （3）確立產(chǎn)品特色 （4）樹立市場形象 （5）鞏固市場形象18 2、餐飲企業(yè)定位的步驟 （1）與競爭對手定位相同市場以爭取更多的市場份額 （2）定位需求尙未被發(fā)現(xiàn)和滿足的新市場以獲取創(chuàng)新利潤 19三、餐飲企業(yè)的有形化營銷三、餐飲企業(yè)的有形化營銷 要點：有形展示

8、在餐飲企業(yè)營銷中的作用日益 顯現(xiàn)。如何運用？ （一） 餐飲企業(yè)的環(huán)境 問題探討：餐飲產(chǎn)品還是就餐環(huán)境？ （二）餐飲企業(yè)的品牌 實例分析：餐飲企業(yè)品牌的運用 （三）餐飲企業(yè)服務(wù)承諾 熱點問題：餐飲服務(wù)承諾餐飲企業(yè)無形服務(wù)有形化 20四、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新與定價技巧四、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新與定價技巧 （一）從實例點評來分析餐飲產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展 （二）同樣的食物一定比別人更低的價格，做到薄利多銷。21五、餐飲促銷組合五、餐飲促銷組合 （一）促銷手段：廣告，公共關(guān)系，人員推銷 銷售促進。 （二）餐飲公關(guān)運用實例與點評。 （三）促銷實例與點評。22案例:肯德基“禽流感事件” 顯成熟企業(yè)公關(guān)之道 從2004年1月份開始

9、，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，不少國家居民“談雞色變”。導致以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落干丈。亞洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暫時關(guān)閉越南境內(nèi)所有分店，并在月底重新開張后轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚類食品。KFC陷入了一場禽流感所引發(fā)的危機之中。2月5日，肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請專家至肯德基店做示范性品嘗，并推出一款非雞肉類產(chǎn)品“照燒豬排堡”。23 肯德基還制定了一系列完善的應(yīng)急計劃。供應(yīng)商的每一批供貨都要求出具由當?shù)貏游餀z疫部門簽發(fā)的證明：“來自非疫區(qū)無禽流”。同時制訂了完善的應(yīng)急預案，如果萬一有供應(yīng)商的雞肉出現(xiàn)問題，肯德基有能力立刻轉(zhuǎn)向，改由其他合格供應(yīng)商供貨。 與此同時

10、，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法，通過店內(nèi)招貼畫等渠道宣傳試圖讓消費者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。24案例模型評價 縮減力 預備力 反應(yīng)力 恢復力 綜合評價 9025 點評：點評：禽流感是無法預測的天災(zāi)人禍。面對危機肯德基積極應(yīng)對，處理危機事件從容主動，并贏得廣泛認可。從整個處理危機的過程看，肯德基已形成了一套危機管理反饋和處理機制，企業(yè)對于危機的預警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。 從案例分析，肯德基主要分別從產(chǎn)品、供應(yīng)商、公眾、危機預警等多方面進行危機處理，從而保證了肯德基在非常時期的運營正常。當禽流感出現(xiàn)后，肯德基及時匯集了三份文件：肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體Q

11、A、關(guān)于肯德基危機處理的對外答復、肯德基有信心有把握為消費者把關(guān)，并及時將其提供給媒體，先入為主從宏觀上把握住了主動權(quán)。26 面對危機，肯德基有備而來、嚴陣以待，所有來自媒體的問題，都統(tǒng)一由百勝公司公共事務(wù)部出面安排采訪。危機一出現(xiàn)苗頭KFC的危機處理小組就立即開啟，及時對危機造成的影響做出反饋和決斷，并直接向中國區(qū)總裁匯報。 通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。在公關(guān)危機產(chǎn)生后，必要的細節(jié)信息透明化是很重要的。27 為此，肯德基專門召開新聞發(fā)布會，向公眾宣布，世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機構(gòu)證明食用烹煮過的雞肉是絕對安全的。在產(chǎn)品方面，KFC及時推出替代的產(chǎn)品。在供貨商方面，除了加強產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外亦出臺了供貨商轉(zhuǎn)換預案，使自己有了供應(yīng)保障。 肯德基在禽流感中的危機處理，有許多可圈可點的地方。尤其對于所有的利益相關(guān)者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國業(yè)務(wù)不受影響?？系禄奈C管理在預備力、縮減力、反應(yīng)力和恢復力方面表現(xiàn)都非常出色，再現(xiàn)了一個成熟企業(yè)在危機管理過程中的嫻熟和成功。28六、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理六、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理 （一）客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡稱CRM） 1.客戶管理模塊 2.產(chǎn)品管理模塊 3.競爭對手管理模塊 4.銷售管理模塊 5.市場營銷管理